浅谈汽车厂商的内容运营

毫无疑问汽车是最复杂的消费产品，但无论从技术、外观、功能等等方面，消费者在信息接收和信息认知上，都与客观事实有着明显的差异。对于汽车厂商来说，除了要做好产品打磨技术之外，如何让消费者感知到汽车的产品力和满足其需求方面，是一项巨大且复杂的工作，因此汽车厂商的内容运营就显得尤为重要。

一、汽车内容运营的现状

1. 不透明的汽车内容

信息不对称：

汽车厂商在发布产品时说了那么多，消费者能听懂吗？

从专业性上来看，钢材、电机转速、扭矩，四驱有什么用？这种材料座椅和厚度为什么坐着舒服？产品技术的专业术语和原理，更不可能让消费者顺利理解这些知识。消费者的认知也有所不同，有的对专业的知识有所了解，有的对汽车可能一知半解。从时间成本来看，汽车这么一个复杂的消费品，厂商不可能将产品中所有的细节说明都告知给消费者。因此这种信息不对称，使得消费者对汽车产品有着显著的认知差异。

传播不对称：

在汽车内容的传播发送端来看，信息流是通过厂商发布-媒体传播-消费者自传播依次进行的。在这个过程中，存在厂商筛选媒体或者媒体消费者选择性传播的现象，因此在内容的输出端也是逐渐被筛选出来的。

从汽车内容的传播接收端来看，每一个消费者关注的角度和理解程度都是独立的，消费者是有选择性地接收厂商、媒体和其他消费者所发送的内容信息。

另外在传播信息过程中还存在一定的内容失真，进而影响汽车内容在传播时的有效性。

2. 不知情的消费者

需求不清：

消费者为什么要买这辆车？这辆车的产品表现是否对应上了消费者的需求？

现实生活中不乏有买错车的情况。一方面部分消费者在买车时没有正确认识到自己的需求。例如，个人需要长途自驾但买辆纯电车；个人需求是家庭用车但买的是性能车。

另一方面消费者会因为其他因素的影响出现了没有需求，创造需求情况。例如，自己只有家庭旅行的需求，却因为买了硬派越野车，而又不得不承担高油耗和舒适性差的缺点，进而影响汽车厂商的口碑。

不会使用车辆：

汽车是复杂的消费品，学习和使用汽车上的功能是有很大的学习成本。如今一款汽车产品的功能不只限于车辆驾驶，还有车机功能生态等方面的功能，这些功能体验又恰恰是很多消费者不容易感知到的。

消费者只有当自己需要该功能或者是通过各种渠道获取了该功能的使用场景时，才会去主动学习功能的使用。在这个过程中，甚至会出现汽车产品打磨了一项功能但消费者又没有感知并使用到的现象，这无疑是对汽车工程师的一种不尊重。

因此汽车厂商在面对这种情况下，不得不审视自身如何教会消费者用车。

固有印象：

对于汽车厂商来说无论是有车还是没有车的，无论是自家品牌还是其他品牌的车主，或多或少都会对汽车厂商有着正面或负面的固有印象。

固有印象是机遇也是挑战，不真实的固有印象对于厂商是在埋雷，一旦产品出现了影响了厂商的口碑，因为固有印象造成了反噬。

真实的固有印象又是需要不断维护和宣传的，一旦消费者没有接收到该固有印象真实有效的信息，那么那些抹黑厂商的信息就会占据消费者的心理，所谓的舆论的高地我不占领，敌人就会占领。

二、汽车内容的价值与传播

1. 内容的价值

内容的价值主要分为实用性价值和情绪化价值。

实用性价值：

实用性价值不是靠嘴上说出来的，而是靠真实产品不断推陈出新打造出来的，在此基础上制作的内容才具有实用性价值。而在制作内容强调实用性价值时，要做好该内容真实有效和让消费者收获新知。

① 真实有用

真实的内容最有说服力，是打破谣言最有力的武器。尤其是当消费者在对一件事物不了解时，阅读真实有用的内容并亲自验证后，就会产生对内容和产品的信任。

② 收获新知

未知的新闻越会被人们越会关注到，汽车内容也是如此，需要有足够的内容消费来满足求知欲。而在这一过程中取决于消费者的认知，如果消费者不知，那么制作的内容会满足消费者的欲望；如果消费者已知，制作重复的内容对于消费者来说缺少足够的吸引力，将会损耗消费者的耐心。

情绪化价值：

情绪化价值不是短时间就能存在的，而是靠产品打磨长期培养的。情绪化价值的内容往往是用户自发的，而厂商主动制作带有情绪化价值的内容是一种过度干预。清晰化价值的内容发布源主要为自我认同和群体认同。

① 自我认同

自我认同常见于消费者购买产品后主动发布内容，用来表达自己的主见和认知。

② 群体认同

消费者购买一辆车是一个复杂的决策，不同的消费者有着一样的决策的背后往往是对金钱、需求、产品认知的相似。因此围绕该汽车产品就会产生共同价值观群体，他们所输出的内容就会围绕该价值观进行情绪化地表达。

需要注意的是带有清晰化价值的内容有些是不理性不客观的，厂商在面对大规模质疑时需要及时站出来进行说明。

2. 内容的传播

及时性：

① 常规事件

我们生活充满常规性事件，简单来说冬季该怎么用车，雨天如何驾驶车辆，当这些常规事件发生时，如果能够将有价值的内容及时传递给消费者，这就会给品牌带来加分。

② 突发事件

突发事件，这种突发事件传播的范围往往会更广，即便这件事与绝大部分消费者无关，厂商此时发布的内容也将对更广泛的人群产生影响。因此在面对突发性事件时，汽车厂商要将真实有效的信息及时发布出去，获得更好的传播效果。

沉淀性：

① 内容体系的建立

无论是消费者主动搜索还是系统内的推荐机制，其背后是需要将内容进行分门别类，方便消费者主动查找分享。

② 相关内容的补充

在内容体系搭建后，要围绕着不同的内容消费领域进行内容补充和延伸，这样才能做到当消费者有所需求时有备无患。

贴近性：

① 与其利益相关

与自身利益相关的内容有很强的传播价值，当一件与消费者用车买车的强烈相关的事件发生时，就需要进行深入制作内容并传播。

② 满足心理预期

每一个消费者都是带有自身目的需求去买车，当出现产品满足了消费者心理预期的事件发生时，消费者会对这方面的内容有着强烈的接受度。

三、厂商如何做好汽车内容

1. 汽车内容的受众到底有哪些

目标车主：

目标车主是汽车内容最主要的接收者，因为其正处在决策的过程中，他们往往会尽可能多地收集信息，进而去作出正确的判断。

因此汽车厂商需要将其所需求的内容，无论是厂商自己还是其他车主反馈的内容进行整理，让这类真实有效的内容更容易被其发现阅览，使目标车主做出判断。

车主：

车主是汽车内容的制作者和消费者，车主一方面会对自身的用车过程进行反馈发声，另一方面会消费涉及用车体验的内容。

因此汽车厂商要维护车主利益，制作符合其需求的内容，进而加深车主对品牌良好印象。

吃瓜群众：

吃瓜群众他们没有车或是不是该品牌的车主，有着一些对品牌的固有印象，甚至很多人只是在社交平台上输出情绪化的内容满足内心，但对汽车品牌造成了破坏。

面对这种情况需要将客观真实的信息发布出去，将传播范围广的不实信息进行及时澄清。

2. 谁在说话很重要

这个时代谁都可以生产内容，一个个生产内容的节点消费者都会关注到，并且当信息源满足不了其当前需求时就会主动出击寻找不同的信息源。对于因此这些信息，不同身份说了什么样的话，会对用户的决策起到的作用也有所不同。

厂商：

汽车厂商在舆论场是弱小的，保持一个谦卑的姿态更容易在消费者心中有一个良好的形象。

① 讲实话不夸张

在输出内容时，真实有效的内容最容易达到有的传播效果。而如果传达的信息有误或是夸大了某些事实，那么就会影响后续的品牌形象。

② 借势说话

每一个汽车厂商都有一定的话题性，当突发事件爆发，需要借助事件的影响力将自身真实的信息传播出去。

车主：

车主在舆论场是强大的，即便一件损害其利益的小事，只要车主在社交网络上发声，就会容易引起不小的影响。同样如果有对车主进行友好和积极的反馈，车主的发声也会产生更积极的影响，这比汽车厂商自己发声更具有说服力。

① 真诚沟通

汽车厂商应放低姿态与车主进行真诚沟通，倾听其真实的诉求，并将标准真实的处理流程公开公正展示给车主。遇到危机事件也不要隐瞒真相，也许因为这件事处理的公开公正而得到不错的传播效果。

② 鼓励分享

因为车主的发声具有真实而又贴近消费者的特点，厂商需要鼓励车主将真实的信息向外传播出去。

媒体：

媒体的优势是传播具有广泛性，其制作的内容可以帮助厂商覆盖更多的用户人群。但这种传播的广泛性是一把双刃剑，一方面可以将客观事实传播出去，另一方面错误的认知也会在舆论场中广泛流传。因此厂商在面对媒体时，需要要求其讲实话和说人话。

① 讲实话

当前媒体为了传播效果会带有情绪化的输出，但对于厂商来说只要保证其说的是客观真实的信息而非错误的信息，就可以不进行过多干预。

② 说人话

很多媒体在宣传汽车产品时，与其一味地让媒体说出参数，不如让其贴近消费者生活场景去宣传，将消费者能听懂的话说出来。

3. 结合事件打造内容

打破固有圈层：

① 冲突与论战

舆论场上的冲突与论战有很强的传播力，论战有时候是消费者和用户提出的，甚至汽车厂商可以抛出涉及产品卖点的的论战。在论战的过程中无论是消费者还是媒体都会产生大量的内容，消费者在这个过程中通过不断地信息辨别提升了对该产品功能的认知。

② 突发事件

前面提到突发事件是个借势传播的机会，同样这也是打破圈层的机会。当涉及品牌的突发的情况时，要果断出击将正确真实的信息及时发布出去，亮观点摆依据，可以帮助品牌打破固有印象。

维护当前圈层：

① 制作贴近消费者利益的内容

汽车是价格昂贵的消费品，消费者付出了大量的金钱购买汽车，这个行为本身就是与消费者有着强烈相关利益。因此无论是在买车还是在用车的过程中，汽车厂商都应该尽可能地提供一切符合其利益的内容，让消费者感知到你的真诚。

② 澄清既有的不实信息

社交平台上处处有对品牌的不实信息，无论是涉及到产品还是技术，长久持续下去会损耗圈层内消费者对品牌的印象。

那么汽车厂商在面对这种情况时，要及时发现不实信息，争取在这类信息没有扩散很广的时候，将该不实信息进行澄清。

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