818理财节，券商财富管理转型的试金石

数金杂谈 2024-08-22 20:21:26

一、券商基金财富宴，8年8个818

券商818理财节自2017年初创，悄然间已是第八个年头。作为八届盛事的见证者、参与者、推动者，笔者认真、逐一的看了各家券商的818相关推广或活动页面，不得不说心中是有欣喜、也有唏嘘。

喜的是，这一串数字已被行业所认可、更被投资者接受，而818理财节也成为券商行业在探索科技与金融融合、推动财富管理转型命题下的一个落地案例。与此同时，这一盛事也成为将枯燥专业的金融知识寓教于乐、履行投资者教育职责、提升股民金融素养的好时机，成为切实推进金融服务老百姓打理财富果实、享受专属福利的一种普惠实践。

而唏嘘的，并非谁家的福利少、哪家的人气差、哪个平台不好、或是哪个券商套路多。真正唏嘘的是，同业聊天打趣话语间，那一句“今年哪几家券商还在坚持搞818”。

二、从人声鼎沸时，到“无人问津处”

据笔者观察，如今大部分券商在818理财节无论人力物力投入上、还是营销宣传推广上，都显得大不如前。甚至，个别参与者考虑到品牌已经打出去了，于是在原本就有的活动上包了一层818的皮，权当就完成个例行任务。

这就导致，如今的818看起来愈加平淡，甚至有点鸡肋。

曾经的坚持，为何变成了应付、鸡肋？

笔者分析认为：

一是，行情不佳，毕竟“3000点以下+5000亿以下”这种组合，妥妥的首席们口中的“戴维斯双击”了，别说股民，从业者咱自己都不信有赚钱效应，故营销预算匮乏也就理所当然了。

二是，这两年券商对营销活动ROI的强调，各家对运营活动的业务转化水平也是参差不齐，投产效益似乎更是没几家能真正算清楚的，故节约开支、降本增效也很自然。

三是，合规与监管态势，仍记得2022年监管单位果断干预、做窗口指导，要求辖区券商对818理财活动宣传要适度、避免过于吸引眼球、扩大宣传博出位之类，叠加部分券商内规严于外规的执行落地，故审慎宣传、常规推广变成普遍选择。

值得说一句的是，不管怎样，相对于因各类原因今年缺席的、甚至从未参与的券商，今年如期而至的三十几家818们，作为潜心探索、勇于突破和引领创新者，值得我们的点赞。

三、洗尽铅华始见真，“真理”往往藏在低洼处

从已发布的三十几家券商818活动来看，笔者一一核实过（相较于某联社的花式吹，我们真的有在认真研究内在机理、分析潜在变化），对比八年前，发生了关键的变化：

1. 投顾陪伴常态化

通观今年的818理财节，笔者发现，投顾直播、投资陪伴、投顾服务成为各家活动页面中高频出现的字眼。随着监管政策的调整、市场环境的变化，券商在服务客户做财富管理这件事上，如今更加回归自身牌照的本源、更加回归并发挥自身的专业优势。相较以往的锣鼓喧天，各类活动玩法、卡券积分、羊毛福利，券商们更加重视服务，通过服务产品化、产品创新化，借助这类重大活动链接与客户的交互、传递有价值的信息，建立长期专业的陪伴，真正服务于投资者的财富管理需求。

比如中泰证券的“达人同行，学习+实践”，其建立主力达人特训营并邀请符合要求的投资者加入，然后提供多项专属特权服务。感兴趣的投资者首先添加客服人员的企业微信，获取入营资格后，由达人手把手教投资者玩转各类交易工具，并特设专属导师教学、经典案例解析、投顾策略直播。比如工具指标训练营，投资者可以通过学习掌握更多指标分析与决策工具，助力投资者提升投资技能。比如光大证券的特别直播活动“与光同行818”，其人气主播连线头部基金公司基金经理，荟萃机构智慧、前瞻市场机遇，在818期间为投资者提供一场财富与智慧的融合交流。

2. 指数投资普惠化

ETF，如果用网红来形容，单从曝光程度和拥趸数量角度看，似乎并无不妥。近年来，因省时省心透明化、伴随监管指导、叠加大国预期，ETF成为资本市场备受推崇的一种投资工具。此次818理财节，有不少券商就通过举办ETF模拟赛、实盘赛、ETF投教问答、排行榜单，推出ETF池、5大类ETF课代表等方式，传播ETF投资理念、推广ETF工具产品，助力投资者更好了解其投资优势、把握其投资机遇、体验其投资魅力、享受其投资成果。

比如沪上的国泰君安证券818理财节联合多家基金公司举办ETF争霸赛，上海证券也在818活动期间举办2024年实盘大赛。值得一说的是，虽然海通证券并未强调818概念，但其7月举办的e海通财指数节暨ETF精英挑战赛，更是从7月一直延续到12月，可以说是完整覆盖了818活动时段。海通证券通过推出“实盘赛+模拟赛”来服务不同客群，提供10余款ETF辅助决策工具与专业服务解决方案，并对各类榜单赛制下的奖池添加含“金”量，适时推出了更丰富、更多元的话题与ETF讨论圈子。

3. 决策工具价值化

做个单选题，您认为以下哪一个更擅长围绕炒股决策工具做商业化，并将其价值进行显性化？

A. 证券公司；

B. 投顾公司；

答案显而易见的。

但，事情在发生着变化。以笔者观察来看，券商在围绕赋能客户投资分析、辅助客户交易决策这个能力上，在不断增强，而且这个增强是其主观有意识推进的。

我们看到，广发证券淘金一起SHOW活动中，将平台上系列高效投资神器结合818理财节做打折推广，针对限定投资服务工具产品送福利，如短线猎手、多空情绪、风口研报、涨停分析等决策工具低至5折抢购，借818这种大型活动进一步将决策工具增值化、价值化。这背后，是推动投资者认知的改变，也是广发自身经营思路的改变。同样，国元证券在点金加鑫818财富节中，推出凝聚科技与算法、精选数据与资讯服务的科技添“金”活动，并允许投资者抽取好礼、体验智能条件单等交易工具的智能淘“金”活动，不约而同地在围绕推动投资者投资能力提升及投资工具价值显性化方面做出实践。

4. 收益补贴精准化

特色理财产品、专属理财收益、各类理财券种、各类理财产品分会场……这可能是818理财节诞生之初的最早定义。作为传统也好、诚意也罢，既然是一年一度的“818理财节”，不管如何变迁，理财券始终是投资者期待的重要福利之一。通观各家818活动，也可以看出大家对此达成的共识和默契，当然约定年化收益率这种，是有精准对象的。

比如东方证券推出的6.88%新客理财，顾名思义，需是新开客户并达到相应要求方可获得该类专享理财产品的购买资格。再就是东吴证券在福利升级享投一夏的东吴818中，特别增设理财专享礼遇，推出了7.18%和8.18%的理财券活动，这些福利券也是分别需要邀请人和被邀请人各自完成相应任务后，才能获取并生效。

作为行业一员老兵，笔者这里还是有必要说两句话的。一是，对我们的投资者，这类产品是有额度上限和固定期限的，即在某种意义上的先到先得、封顶购买额度及一过性享受，虽然现在大部分券商这类产品对新客的额度是能得到保障的（毕竟收益凭证、报价回购等产品对券商而言算是一种成本负债，有时需要内部的很多沟通）。二是对我们的合规与财务，正是前述的期限与额度控制，其成本和ROI核算也是透明的，而且新客类理财已是行业标配的拓客引资有效抓手，还是有必要提供的。

5. 羊毛噱头一般化

如上所说，各类特色收益产品、各类积分卡券福利、各类大型活动羊毛，过去几年里一直是把双刃剑，这些羊毛、噱头，既成就了818，但也挥之不去。然而，笔者这里特别要提出来的是，鉴于证券行业与证券这类产品的特殊属性，其与电商产品的根本性差异是客观存在的，需要被正视。也因此，随着证券行业的发展与进步，券商们慢慢明白过来，更加关注“避免合规陷进、提供真正价值、流量转化业务增长、中小投资者保护……”等课题。所以，节日活动继续搞，但更加务实了。

比如国泰君安证券，为吸引更多投资者参与，在818理财节期间利用自身品牌效应和巴黎奥运会等时事热点，依托君弘APP打造的财富运动会，设立“新手射击”、“现代五项”、“智投足球”等场馆，希望借热点、造流量，以投教的形式、场景化的方式提升818活动曝光度。而前段时间因传言为员工贴心助贷而上风口浪尖的华福证券，却表示过去大家主要做品牌声量、攒活动人气，近来变成更加关注对业务赋能。从做热闹转向做效益、从做曝光转向做转化，更加重视活动的实际效果和业务产出，成为新的共识。笔者不得不多想一层，经过各路信息的交叉，也许能印证一些坊间的猜想，当然更重要的是，这更反映出近年来券商行业在活动运营上的整体思路改变。

其实，制造噱头的做法，笔者既不反对、也不鼓励。于客户而言，其需要的是真正能帮助客户财富保值增值的专业服务。于券商自身而言，需要的是营销投入带来的实际业务产出和价值效益，这是谋求高质量发展和未来务实经营所在。正如前文论述，行业已经发生变迁、监管导向已经明确，回归券商牌照的业务本源、回归自身的专业优势，尊重市场、尊重客户，关注客户的真实需求并勤勉尽责地去满足，方是长久。