运营人如何写出“神文”？

2016-09-29 10:30:00

来源|韩利深夜聊运营 ID:coo108

作者|韩利

我在写作《运营实战指南》的时候，边写边考虑写作手法。没有人无缘无故的去买书来读阅读，用户阅读书籍的时候，有一个最大的目的：最短的时间里获得最大量的有用信息。所以，”如何让书里的文章「神起来」”这个问题制约了我很久。后来，在我熬到凌晨两点的时候，终于脑洞大开：写一本书，或一篇文章，无外乎达到下面两个目的：

文章一定要浅显，让用户“看得懂”。这是最原始的需求。
文章一定“要有用”，这里的有用包含：刺激情绪、学到东西、解决问题等。

所以，《运营实战指南》数易其稿，22万字的书，足足折腾了1年半左右的时间，才正式上阵。

有时候我就想，像我一样渣的人，没颜值、没才华，竟然也能写一本书，真是天理难容！原因无外乎是我日常中注重了实战经验总结，偶尔写个博文，记个笔记、主动去寻求一些运营中的解决方案，就这样的日积月累，才能让我有足够的素材去写一个故事，写一本书，甚至有胆量给书起了个副标题：互联网产品运营核心知识体系、策略与方法。「核心」二字让我很坦然，因为书中的案例都是我亲自实操的，并上升到了方法论的高度！经历过才敢写。

故，趁着今晚月黑风高，正好有空，把我的写作经验抛出来，也给运营新人一个坚持走运营之路的理由。

一、写文章最重要的两大注意事项

1、让用户看得懂

这要求我们要把事情说清楚，说简单。不要小瞧了这个技能，有很多人说话有条有理，一写文章就乱了。谁能把事情说清楚呢？就是产品经理，他们要给技术写PRD文档，给用户写帮助文档，所以这一点可以向产品学习，练习写说明文。

还有很多有用的文章把枯燥的事情形象化、故事化了。甚至于把软文也做得味道十足，就是为了让用户看得懂，看得懂才会加深印象，引发谈论。

“看得懂”的关键点在于“文章标题”“内容的第一段”和“层级标题”上。尤其是第一段如果描述的乏味，基本上就流失一部分用户了。所以，一篇文章，如果你细细琢磨，也是符合漏斗原理的。

2、让用户用得着

必须能帮用户解决问题或刺激用户情绪。写知识类的干货文章，要把握用户的关键问题；写软文，要刺激用户的情绪，拼的是感觉，感觉里带有阴谋。正所谓服之以理，动之以情、诉之以力。

另外，要重点注意一下如今粉丝的需求演变，目前来看，大部分粉丝要的是入迷和消遣。所以，我在写《运营实战指南》的时候，把知识融入到有意思的故事上。

二、如何把时间合理安排在历练文章上

我的父亲是中学语文教师，有大量的古典文学作品和武侠书籍，古龙、金庸、梁羽生的较多，并订阅了《今古传奇》杂志月刊，所以，我从初中起，就天天泡在楚辞、离骚、唐诗、宋词、武侠里。我记得初中有半年时间辍学，就去山里放羊了，每天到山里就带着唐诗三百首，山里没有人，我就大声朗读背诵，回来后就尝试着自己去写，那时候是“为赋新词强说愁”。

后来，高中期间，迷恋上了戴望舒、郁达夫、徐志摩等民国作家，天天泡在你侬我侬的氛围里，旖旎风光。并开始代同学写情诗（收入不菲）。并开始带有效果营销在里面了，因为有两个同学真的靠我写的情诗追到了女朋友。

高三那年，忽然就迷上了张爱玲。她的文笔十分触动我的内心，干净、利落，尤其是比喻。

比如：

生命是一袭华美的袍，爬满了蚤子。
我后来就改为：运营是一袭华美的袍，爬满了蚤子。

我开始研究她的各种句子，每日摘录到一个笔记本里，闲时就钻研。后来我写有关运营的段子多是从那时候就开始打下地基了。段子就是句子，有韵律、有节奏、有观点。大学在西北念的，那个地方崇尚陕北文学，写荒凉的多。我记得大一刚入学，和同宿舍的一个文学爱好者聊天，我聊郁达夫、张爱玲，他谈贾平凹、陈忠实。我才发现，原来我太没有思想了，我聊的都是句子，他聊的都是思想。后来，我才开始刻意补充思想，研究荒凉的写法。

现在，我才发现，我误打误撞地遵循了这样一个历练写作的方法：

念书期间，注重表达技巧和文辞的修炼，等毕业后经历了一些生活的洗礼，再来写深度文章，这是一个合理历练写作技巧的时间策略。

因为年轻时，不懂人性，是写不出让人瞠目结舌的人生大道理的，不如趁机去临摹词句，积累表达方法！当经历了生活的风浪后，自然而然就会体悟一些生活道理，这时候再去凝练一些主题思想，写有深度、有节奏的主题文章，就变得顺风顺水了。

而往往是，有很多喜欢写字的人，年轻时把重心放在了去写深沉的文章上，而忽略了对事物描摹的功夫，等到有了一定的阅历，才发现思想是水到渠成的，但再也没有时间去练习表达技巧了。多数人，就这样走出了写作圈。

所以，很多名人的传记都是找人代笔的。

三、文章不是写出来的，是积累出来的

我最初写运营方面文章的时候，每天都有很多想法。但是一坐到书桌前，就变得局促起来，不知从何写起。

后来，我就刻意的每天花30分钟时间将当天做的运营工作记录下来，想到哪写到哪。再后来，积累的多了，我就每周集中梳理一遍，把素材和想法归类。忽然一天想到一个不错的主题了，就从素材里寻找材料，把符合文章主题的材料摘出来，然后穿针引线，组织架构，最后修修词句，就完成了一篇文章。

所以，文章不是写出来的，而是靠你素材库的日常积累而来的。写很快，但积累需要时间和技巧，当有了海量素材的时候，你只需把握住文章的主题，设置好文章层级或情节的调配，修词修句就可以了。

比如我写的《那个愤怒的运营人》，当时正在研究“始料未及类文章”的架构技巧，就天天看素材库里的文章，忽然发现我在三家公司做过SEM，每一次做SEM的时候，人和事都不一样。我就想，是不是找一条线将这些素材整理成一篇文章。就天天琢磨，天天画文章架构图，忽然在地铁上就有了灵感，赶紧记录下来，回家之后精选了三个场景素材，把这三个场景附在了一个人物角色身上，就写出了一个职场短小说，文章结局让人始料未及。

1、素材的来源

素材主要来源于三个方面：你所经历的、你所看到的、你所想象的。

你所经历的就是日常生活和工作，你所看到的就是从书本中、网络上得到的，你所想象的就是日常琢磨、刹那间的灵感。

这里主要提一句“看到的”。我当图书编辑的时候，搜集资料是一个苦差事，有时候一个5000字主题的文章要搜集近百万字左右的素材，然后一条一条的摘录要点、评估价值。很头大，但坚持做下来之后，受益匪浅。不仅仅是开阔视野，还无形中历练了点评能力。所以，很多初期做CV工程师的小编，其实静下心来将每一篇搬运的文章都速览一遍，长期下来，也是不小的历练。

有的时候，不断地去看你的素材库，尝试着把不同的素材像洗扑克牌一样穿插，就极有可能写出动人的文章。

2、素材的分类

所以，平时没事时可以多整理素材库，多做分类。

做分类也是一门学问，要尝试着从多个角度去分类。比如运营类的素材，不一定分为用户、内容、数据等，从情感主题上也可以分。比如我就尝试着把素材分成：让人愤怒的、让人快乐的、让人激动的、让人不爽的等。

3、在日常生活中如何历练和积累

每天记录情节卡片，我喜欢用爱墨App。
写文章时边想边写，我认为策划都是不靠谱的。
有什么就写什么，随手写，先量后修。
经常研究人，善于调侃，激发好友谈吐欲望，收获不俗。
平凡小事，想象加工，编作戏剧性。每件小事都按情感因素切分出不同的阶段，尝试着去填入戏剧成分。
阅读，先模仿，改写，最后做情节分析，对话分析。
跟踪一个人，观察他，做角色扮演。
将自己置于当日热门新闻的主角中。
四、初期练习写作，如何来写呢？

1、写自己

写文章不要空穴来风，一般一个作家的第一部作品都是写自己。自己最了解自己，包括优点和缺点。我就经常拿自己的前尘往事开练，融入到不同的写作技巧中，比如“我是签名设计师”，就把我自己定位在第三人称的角色上，而我变成了另一个人，变相地调侃自己。此外还有“一个末流文科生的职场运营路”，是自己毕业后的真实故事，写起来就很顺畅。

2、写自己感兴趣的

我记得大学学写作课，一个球友总也写不好作文，老被写作老师骂。他对足球新闻和球员了如指掌。我就建议他写和足球相关的文章，果然，写起来十分顺畅。其实，每个人都能写点自己兴趣之内的东西，要培养信心。微博出来之后，很多不会写文章的人，写起140字的微博却写火了。

3、写身边的人和事

你每天会接触家人、同学、同事，这些都是你很好的写作养料。我当初在一家上市公司做运营，公司很复杂，帮派林立，利益纷争十分明显，稍有不慎就会被卷入。我就每天观察这些人的一举一动和工作行为，预判他们下一步将要做什么事情。长久之后，就能挖掘到他们的一些特征，做到心中有数了。而且，在这个观察的过程中，往往会想象出很多有意思的文章线索。比如我写的“运营四宗罪”，就是从这家公司得来的素材。

五、“神软文”的章法

我原来写公关稿，总是自话自说，后来觉得烦了，就退出了这个舞台。微信出来之后，为了制造传播效果，我就开始研究写“神软文”。

我写过很多,多数拿到了100000+的传播效果。如
“我是如何拿到百万年薪的”
“都是20个省平均工资惹的事”
“在难搞的日子嗨出声来”
“王思聪父亲800万招聘高管告诉我们的秘密”
“我搭讪了一个波大的姑娘”等

我写软文是有章法的。

1、“神软文”的构成

一般的“神软文”都是故事性的，由多个情节构成；每个情节又由关键角色、对话、动作构成。把业务意图穿插到这三个元素中，就会收到奇效。

2、软文的节奏感掌控

整篇软文要有节奏感，比如搞笑的节奏，要把笑分层。比如开头部分能有个包袱，让人哈哈大笑，吊起用户胃口，引导继续阅读。在文章的中间部分，每300字能穿插一个幽默元素进去，让人呵呵一笑，不要每个段落都让人捧腹大笑，那样的话容易淡化业务意图。要把业务意图放在文章的黄金分割点上，比如1000字的软文，把业务目的放在620字左右。结尾，顺其自然即可。

3、如何防用户流失

前文说过，文章遵循漏斗原理。软文也一样，第一段文字尤其重要，所谓开篇难，难就难在如何抖包袱上了，如果抖的不好，大量用户从第一段就流失了。所以我们在设置悬念，情节搭配的时候，出乎意料的成分要先留一手，过程阅读时要产生悬念，并且不要写得太直白，要让用户用自己的认知、情绪自动把场面填充完整。

所以，每一篇完整的可传播软文里都含有经营调度的暗线在里面。比如字词的调遣，情节之间的不同搭配，包括写作的手法等，比如是“顺序”还是“倒金字塔原理”式。

结语：运营人写文章的优势

多数做运营的人不重视写文章，认为那是编辑、记者和作家的事。其实，运营才是写作最有希望的一个族群。因为运营天天和人打交道，每一个运营回合，都是对人性弱点的运用。而且，运营能够从数据、沟通等多渠道了解人，对人了如指掌。

所以，能写文字的运营人，在运营路上总是很快乐。比如，我做梦也不会想到我能写一本《运营实战指南》。而且据说有人看了之后决定转型做运营了,这是文字的力量。

趁着今晚夜黑风高，拿起笔吧！

关键字：产品运营, 产品经理, 文章

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