以考拉海购为例，拆解活动策划流程&创新玩法
接下来这部分的内容，主要围绕「产品营销」为大主题跟大家分享笔者的一些经验/所见所闻/思维模型。
为什么是“产品营销”？
我们先看看营销的定义：营销，指企业发现或发掘准消费者需求，让消费者了解该产品进而购买该产品的过程。
我们再回顾下运营的定义——从广义的角度上说，一切围绕着网站上的产品进行的人工干预都叫运营，是互联网时代的必然产物。
这样描述有些笼统了，在垂直细分岗位上，有渠道运营、内容运营、活动策划、用户运营、社群运营、数据运营、产品运营等；从能力上，有写作创作、创新策划、数据分析、产品营销以及对各种运营工具的驾驭等能力；产品运营则更注重运营者本身的综合能力。这些都表明运营是一种综合能力十分强的职业，虽然各有分工，但却密不可分。
我们可以看到对于“围绕着网站上的产品进行人工干预”的分工越来越明确，但不可否认这些分工都是为达到平台创收最大化，从定义来看这些细分的运营工作都是以营销为导向，而为了促进成交的前期运营工作目的是为提供更高效的服务以及更细致的产品体验以获得用户的信任。
一般每个产品的首页都有固定的商品/服务，他们的价格固定、位置也相对固定、受众也相对固定，但很多情况下做拉新、促进活跃、品牌传播、变现等活动时，都少不了活动策划，它也是产品运营中必不可少的一环。
在移动互联网时代，策划一般被称作活动策划或者活动运营；无论怎样，活动策划的最终意图都指向如何促进核心指标的增长与业务成交。
需要注意的是，在接下来的第一章笔者以实际的活动策划——「五一脑洞节」为案例，为大家由头到尾全程记录一个活动创意的产出过程。在第二部分我们探讨了「引流获客」，因为现在单纯的渠道投放是无法满足产品自身持续增长需求，事实证明，我们可以站内的运营更精准更低成本地持续获取用户。
……
总之，本部分内容主要分享围绕着产品营销而策划的一系列引流、营销、分享、活跃、创意、品牌传播等活动，在实际的案例中将结合之前的内容——《读懂用户，你需要这张用户心理需求表》详细分析得出总结性的营销技巧，同时与大家分享活动取得成功背后的秘密。
先上个图，捋一遍先～
1. 活动立项
1.1 确立指标
一个活动的立项，往往要提前一个月的时间就开始酝酿。笔者经常都会根据「运营日历表」去做总体指引，这确保能够抓住一些自带热点的节日。
活动立项的第一步，可以理解成从确立活动目的、活动创意到产出活动方案的过程，完成了这几步我们就说这个活动立项了。
有人说活动目的就是拉新、引流、变现…，笔者认为这是活动的方向，而我们要达到的运营指标才是活动目的。
另一方面，活动的方向大体可以分为引流获客、营销变现、分享传播、促进活跃、品牌曝光等，这5部分笔者会在接下来的五个章节中为大家详细分析。
待确定了目的，为使活动有序地进行，一步步落实，我们需要建立一个SOP表。
SOP（Standard Operation Procedure）：即标准作业程序，就是将某一事件的标准操作步骤和要求以统一的格式描述出来，用来指导和规范日常的工作。SOP的精髓，就是将细节进行量化，用更通俗的话来说，SOP就是对某一程序中的关键控制点进行细化和量化。
假如让你做一个大型的电商促销活动的策划人，你应该注意哪些核心问题？就核心问题如何整合到SOP表？
通常策划一个活动，我们会从运营指标出发，以资源类型及消耗数量为基础确立一个大致的活动主题，活动周期，然后再研究具体的玩法、创意、设计风格、应急预案等细节。
下面我们以「考拉海购」的电商大促活动为背景，跟大家展开聊聊「活动立项」前的准备工作。
该大促活动中，考拉海购主要以自营直采的商品为主。首先，我们需要对该活动的方方面面进行一次梳理，一般可以用思维导图清晰列出。
如下图所示：
考拉海购活动运营脑图（点击下载后放大查看更清晰）
大体思路捋清楚后，针对整体营收目标进行指标拆解，比如按阶段拆分：预热期、正式期、返场期；用户拆分：新用户营收、老用户营收；还有类目拆分：类目A、类目B、类目C。
设立这些不同纬度的指标，有什么意义？
首先这些指标的设定一般是在历史数据的基础叠加一个增长率，基本上它们指导着整个活动的节奏。
指标拆解
在做了严谨的梳理过后，就到了制定SOP表的时候，目的是清晰地表达活动的全流程关键节点，以及核心负责人等信息。
按照活动的准备需要，在时间维度上分为筹备期、预热期、正式期；整体项目安排分为促销线、推广线、商品线三条线；有了这两个项目顶层思路，剩下来的就到执行落地阶段，每个工作线都有哪些重要事件？每件事落实到哪个责任人？这些问题都可以在SOP表格呈现出来。
如下图所示：
在活动执行层面，我们对活动事项进行分割，落实到每一个负责团队/人，例如活动设计、市场传播、渠道推广、商品规划、用户营销、机构激励、数据支撑等事项。
例如，下面表格是活动运营需要提供的一个活动方案原型图（简易原型图）（有关原型图，下面我们也会聊聊）。
至此，经过了开始的运营指标、酝酿活动方案、敲定方案以及制定SOP表，一个活动的立项就算完成了。接下来就是落地执行，活动运营、UI设计、商品管理、前端后台各负责部门就要开始干活了。
然鹅，通常我们还会站在整个活动之上的角度思考，到底还有哪些亮点，是服务升级，还是价格优势，抑或极具创新？服务升级、价格优势其实都不在活动运营的能力之内，所以笔者认为在确保不影响活动核心（即卖货）的前提下，创新是非常重要的一环。上述分享的考拉海购的大促活动，在创意部分有游戏派发优惠券、爆款清单、时光机、多重H5活动等创意呈现。
鉴于近年来一些头部电商活动（双十一、双十二、京东618等）都有不同的创意玩法，在这样一个电商购物的体验下，用户的“嗨点”只会越来越高，行业竞争越来越大，加之用户的体验需求变化较快…由此可见一个大促的活动，创新驱动的模块不容忽视。
事实上，笔者一直都崇尚创新，接着就从最近的一个案例跟大家聊聊“活动中该如何创新”的话题。
1.2 活动创意
创造活动的创意是活动立项的重头戏，问题来了，那些成功的案例每年都有，我们照搬那些成功的案例不就可以了？
我们都知道成功的案例少之又少，之所以成功了是因为背后有着几十次的失败。 我们都知道18年初除了网易的戏精运营课还有新世相的营销课程爆款，但新世相内部人坦白，“在 16 年的时候新世相每天都在做事件营销，相比于默默无闻事件来说，被知道的爆款事件是极其少数的。”照搬别人成功的案例也不一定会获得好的效果，很可能水土不服。
新世相刷屏裂变海报
A. 解锁创意
为什么要创新？
首先，创新是一个合格的运营人必备的基础条件；从实现的层面，创新是手段，不是目的，是通过一系列创新手段去达到业务所需达成目的。不过我们不要认为创新是很高大上遥不可及的事情，创新是可以通过后天获得的能力。
这里引用在：圣杰，一个乐观而幽默的理想主义者。微信公众号：运营进化史。
本文作者 @圣杰
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