2019年度盘点活动总结：如何搞定百万PV的运营方案

小井萝 2023-07-21 01:24:01

目前市面上常规有两种类型，一类是内容型，不涉及用户个人，基于以行业内信息为加工的基础，以此为代表的有网易新闻的《娱乐圈画传》；另外一类是数据型，以用户个人在该平台产出的数据为基础加工，以此为代表的有支付宝的《年度账单》；

整体从类型占比来看，大部分的总结以数据型的为主。原因有很多，最核心的应当是以C端用户触发，数据型体现个人差异，以及激发用户的能力做扩散，获得品牌收益。而内容型，一般需要以较大平台为主，而在过程中能否梳理「名正言顺」有身份去讲，以及在有足够内容取舍、内容包装，需要花费更多的心血，但却不一定能出彩。

接下来先以“2019年互联网产品年度总结活动盘点”数据类型将收集到的5类14个产品和内容类《娱乐圈画传》为基础分析整理。

一、产品调研总结

产品经理，产品经理网站

其中拎出来一个细节，有四款产品仅支持在APP内打开，分别是：

知乎、新浪微博、京东、支付宝

而对应猜测的原因可能是：

知乎，延续去年的仅App打开，在活动的环节设置的很重，后面还有时光博物馆、红包有礼；另一方面是对于字体做了设计，需要App发版支持；
新浪微博，本身就是社交平台无可厚非；里面涉及到了一键社交，需要快速触达最好是自己的流量池；
京东，今年的样式做了比较丰富的设计，包括视频、动效等，效果保证、数据安全的最佳选择是自己的APP里；
支付宝，数据安全，从启动账单需要启动面容识别（指纹识别）可见。

年度盘点类型的活动是一年能够与用户最强相关的运营活动，现在越来越多的产品已经不满足在最后用关键词总结评价，而是加入了更多的互动活动，以此带动拉新、增长的指标提升。这十四款中最重的应该是知乎首当其冲了，有红包、博物馆、视频总结等多个方面。每个单拿出来都可以单做一次活动。

二、内容特点

年度盘点活动的策划中，最重要的两个维度，一个是数据（内容），一个是呈现（包括设计、交互等）。经过上述这5类产品类型关于内容的整理总结，会发现即使多款产品页面千篇一律，内容总结下来就是这么几类：

极限数据
产品数据
社交数据

1. 极限数据

极限数据，顾名思义是一些极限值的维度挖掘。而这里最常见的文案词对应着“最XX”、“经常”等。极限值是需要伴随着对比才会产生，这里又可以细拆为几类对比：

用户A与产品的对比
用户A与自己的对比
用户A与产品全用户量的对比

这类数据是这三类里最高频出现的，大概能占到内容的40%-50%左右。

用户A与产品的对比，常见的内容是拉时间轴，比如：

“2019年过去了，不知不觉，我和支付宝走过了XX天。”

——2019年支付宝年账单

“X年X月X日，是你来到鹅鹅鹅观影厂的第一天，在这里你度过了XX个美好的日夜。”

——2019年腾讯视频年度总结

用户A与自己的对比，体现在2019樊登读书年度总结为：

“在樊登读书的日子里，你始终能做的比以前更棒，而去年相比，今年你多读了XX本书，新的数据里程，是对努力的自己最好的证明。”

不过樊登对于没有前一年的对比数据，应该是将前一年的读书数量做了“0”的处理，从产品逻辑上是没问题，但是对于用户来说，替换为类似”质的变化”可能会更有感知。以及在不同时间段的对比，比如：

“你喜欢在下午14-17点备课，课间的闲暇，在你手里也能化作高效的产出。”

——2019希沃年终总结

用户A与产品全用户量的对比，也是高频常见的方式。这里还有个差别，应用在不同的场景内。一类是XX%的用户与你一致；另一类是你超越了XX%的用户。

“与XX%的用户一致”，一般表现在群体认同中。通过与大多数人的相同性，做出鼓励用户的姿态。毕竟人类的从众心理还是很强势的一股力量。

“你喜欢在XX（时段）打开知乎，有XX%的新知青年与你有着相同的习惯，再续一杯好奇茶是每天的下午茶。”

————2019知乎年度总结

“你超越了XX%的用户”可以形成攀比差异，体现用户的独特性和优越感。以数字体现差异对比的有

“在这一年，你看了XX个题下的XX个回答，的好奇心超过了XX%的新知青年。你的好奇心，是探索真理宇宙的助燃剂。”

——2019知乎年度总结

以内容体现差异对比的有：

“创作于1984年的《XX》是你今年听过年代最久远的歌曲，偶尔的怀旧，往往会带来不一样的新鲜感呢”

——2019网易云音乐年度报告

2. 产品数据

产品数据，这一类是基于每家各自的产品功能及特性从而总结出来的，一般会选择「别家没有你家有」或者「强推的产品功能」。一般此类数据以用户交互信息为包装，内里藏着产品推广的需求。而单纯的功能推广用户才不会管谁是谁，只有与用户相关，或者藏着够深，才不会被单拎出去被用户诟病此数据维度。

根据产品特性来讲，知乎有部分资讯的功能，体现在里面的是UGC内容更新的及时性。百度地图体验了百度地图语音互动的功能，以及功能涵盖的范围。

“X月X日，你读过「巴黎圣母院火灾」相关的问题”

————2019知乎年度总结

“这一年你和小度有过XX次语音互动，无论是天气、路线还是旅游、地点，你有想知道的都可以去问它。”

——2019百度地图年度总结

“今天是你成为腾讯视频VIP的第XX天，会员等级为X，当前可用会员积分为XX分。可到腾讯视频个人中心兑换以下超值好礼……”

——2019年腾讯视频年度总结

如果它不提出来，你知道腾讯视频积分还能兑换礼品吗？而位置在“个人中心”吗？当然“礼品”是不是真的礼品要再说。

3. 社交数据

社交数据，这类是把用户在这款产品里以某个关联串起来用户A与用户B。而此类的维度一般都带着产品希望用户“一带三”的裂变分享。而基础带量的基础是活动的参与量，当活动对于打开端做了限制，这时候可能带来的App的活跃量。人和人的关联，是可以病毒式传播的重要原因。调研的14款产品中，还是社交属性的新浪微博做的最完善和直接“这一年，Ta们都很关心你。”——2019年新浪微博年度总结，下面是3个头像对应了好友，同时有一个入口“给TA们惊喜”。当点击这个入口会快速发消息并提醒这3位朋友，活动得到了最直接的传播。

其他非社交属性的产品，会采用文字描述促使用户主动去发生社交行为。例如：

“这一年你获得了XX个赞同，你的认真依旧被认可。给你赞同最多的是@xx，要不要去问候一下TA？”

——2019知乎年度总结

在这3大类数据维度下，也有一点“红线”是避免的。非平台性质，别谈钱！

涉及到费用相关的支付，都是比较忌讳的，容易让用户「清醒」过来。除了平台性质的年度账单，也基本没见过“你在这里花费了XX元”。而平台没有忌讳可以放出来这些数据，是由于产品性质决定的。这些产品并不是最终消耗费用的重点，只是提供便利服务的平台。

总结下以上这三类的特点，如下图：

产品经理，产品经理网站

三、运营关键点

1）受众究竟是谁？

上面我们提了很多数据内容的共性，在教育的分类下，有个最大的与众不同，那就是查看报告的受众到底是谁？我们从上面的产品看到对于C端用户，基本都是产生的自己的数据。而教育行业（除成人提升的尚德机构等）受众是非人的。也就是产生数据的是学生，而为孩子付费的客户是家长。不论是第几人称，内容非亲身经历等情况。都需要做更周全的考虑。

2）如何在一众产品中脱颖而出？

首先在活动的策划上，至少有3个维度可以探索：

数据内容
社交触动
内容呈现

数据内容上，需要产出对用户有价值，或者是特殊意义能“唬人”的。说一些用户知道的显而易见数据，用户恐怕只会认为这款产品的策划是个傻子。

比如“你一天会吃3顿饭”，这种话轮不到活动来说。如果数据维度限制了没有更多维度，可以做些加工。比如调整为“您大多数一天会准时吃3顿饭，而有18%的日子里，你只吃了2顿饭。工作虽繁忙，最终获得成功的你一定会感谢这些日子里努力的自己”。数据的组合方式是“XX背景下，你产生了XX的数据”，并通过依据感性文案正向激励用户。

数据内容与社交触动的差异点，就在于数据内容是个看着可以让用户嗨起来，社交触动是体现了用户的社交形象，能够体现优越感。人普遍是更希望别人看到自己与众不同的一面的。这个点做的戳中了用户，是用户可以人群中主动传播的重点。

在内容呈现上，是当内容维度、文案确定后，设计及动效做的包装工作。

人作为视觉化的动物，第一点一定是看吸不吸引人；一款产品值不值得玩味和复看，就在这里了。

今年在动效交互上，京东产出的总结是其中一个很亮点的产品。目前八九成的活动还是会以单页滑动为主要的承载方式，当固定形态逐渐模板化后，增加趣味性会出发用户的aha时刻。京东同样十几页的内容中，采用了上划、点击的交互，页面采用了自动播放与用户触发相结合的形式。画面更有动感，同时色调增加了温馨的暖色红粉色调。

3）什么时间推广？

虽说在11月底至1月中比较长的战线都会产品陆续推出了自家的年度盘点，不过天时是一个对结果有强相关的因素。在当今每个人在互联网产品投入的时间产生的数据来看，每个人至少五六款多至十几款产品都会收到年度盘点。

在2019年里，不下20款产品活动的轰炸下。起先对于内容还是比较强的敏感度，后面随着自己的报告逐渐增多，多少会有点”烦“了的感觉。在推出的时间上，自然是越早对于占领用户心智会起着更多的影响。但是建议也可以在一两款用户期待值更高的产品后面，比如”支付宝”、“网易云音乐”，承接此类稳妥刷屏的产品活动后，可以增加用户感知增强查看的欲望。