从4个维度出发，让教育行业的沸水继续“翻滚”

曾响铃 2023-07-21 06:30:40

非典之后，电商、网游等进入爆发式增长，这不免让人联想，新冠疫情结束之后，谁能被这一波“无奈的机遇”推上浪头？

至少从目前来看，有三个互联网行业会因此“受益”：

在药物研发、城市治理等方面有卓越表现的AI；
便捷生活、不用出门的生活服务配送；
“隔空”信息交流的远程教育/远程办公。

这其中，在线教育又尤其明显。随着“复工”推进，与之相对应的“复学”遥遥无期，湖北自不必说，其他“重灾区”例如湖南，最近刚刚宣布学校不得早于3月2日复课，这一次给在线教育的“机会窗口”开得有点大。

经历2019年的困顿，疫情之下在线教育模式意外“出圈”，瞬间涌入数以亿计的学生和老师，推动行业形成了极其独特的“小气候”条件和环境。但是，如何像2003年之后的电商、网游等一样拥有持续的增长后劲和长远的发展价值，由“小气候”顺利转入“大气候”，规避昙花一现的命运，是摆在在线教育台面上课题。

一次疫情，与在线教育的“三级跳”脉络

疫情客观上推动了在线教育的发展，但也给予了我们总结和回顾行业的机会——一个关于在线教育的“三级跳”脉络显现出来。

一级跳：在线教育跨终端布局，登上移动互联网的船

在线教育是一个很古老的行当，最大的变化发生在2013年，彼时在线教育项目爆发式增长，BAT、网易等巨头先后进入市场，创业项目层出不穷，这一年也被称作“互联网+”背景下的在线教育元年。

也正是此时，在线教育顺势从单纯的PC跳出，开始多终端布局，打开了业务模式的想象空间。

以2013为分界线，在线教育搭上移动互联网的班车，由不紧不慢开始狂奔突袭。

二级跳：商业浪潮下的资本催熟

从2013年到2018年，在线教育5年沉淀后上市潮、巨额融资潮不断高涨，资本快速催熟的能力在这里又一次上演。

其结果，是供给侧严重大于需求侧，业界都在期待的“2019年线上教育爆发”没有能够实现。加之国家政策收紧、校外培训面临大洗牌，有调查显示到2019年线上教育只有5%的机构盈利，在K12、早教、留学等领域的裁员、停运事件层出不穷，甚至少儿英语领域的独角兽成长保也因资金链断裂倒闭，知名英语口语培训机构韦博英语则因欠款关闭。

三级跳：“小气候”倒挂需求侧与供给侧

如果二级跳的结果继续，在线教育将进入老套的剧情，大规模洗牌、行业收缩后等待下一个波峰的到来。

然而，到了2020年初，疫情关闭了学校，“停课不停学”政策以及家长们的关切，强行把处于沉降期的在线教育再次撑了上来。

除了新东方、好未来、网易有道、跟谁学、51Talk、VIPKID等提供免费课程或向学校输出技术服务，有基础设施服务能力的互联网大厂也在参与，支付宝“小宝教育”、腾讯教育“不停学”联盟、钉钉面向学校的不限时视频会议、百度小度价值1亿儿童教育免费课程……此外，还有大量中小平台加入进来。

疫情成了一针催化剂，对在线教育行业进行了某种逆天改命式的需求扩增，需求侧大于了供给侧，随之而来的是巨量用户涌入，获客成本大幅降低，行业由晚秋越过冬天直接到了春天。

政策、市场等条件给在线教育造就了“小气候”，让行业经历不按常理发展的第三级跳。

不过，这一跳仍然是惊险一跃，如果“小气候”能够变成“大气候”，则在线教育或有重现2003年后电商、网游辉煌的能力；但如果流量爆发昙花一现，“小气候”将只是“十月小阳春”，冬天仍然会到来。

从“小气候”到“大气候”，是在线教育“沸水效应”下的机会

在突发公共卫生事件的倒逼面前，在线教育的“小气候”能不能变成“大气候”，可以套用经典的“沸水效应”来看：

如果水没烧到100度，只烧到95度，只要不继续烧下去，热度马上就没了；但是，只要烧到100度，剩下的只要用小火维持，就能一直翻滚。

在线教育防止流量昙花一现的关键在于，能否在用户心智、内容、技术、生态等层面一次性把用户加热到离不开平台的“翻滚”状态，使得用户在为期不算很长的被动接触期中真正接纳在线教育，由“被动需求”转为低成本的“主动需求”。

如果在这个机会窗口中，在线教育做不到“翻滚”，就算到了“99度”，也无法完成“大气候”的转变。

目前来看，2020年除了疫情的倒逼，事实上5G、AI技术的成熟也在加速在线教育普及，行业预计在平衡中走向成熟，由“小气候”转向“大气候”具备较好的外部环境。从执行落地层面讲，要趁热把水烧开，在线教育企业或平台们可以选择从这四个角度出发，做透、做到底，它们也是疫情客观上给予的机会所拆解的四个维度。

1. 教学方式被“习惯性”认可

直到这次教育部要求所有的学校都在网上开设在线教育，从K12到高等教育都搞起了网上学习，在线教育的地位才算是被官方正了名——它只是方式的不同，在内容和教受上并无区别。

然而，学生们组团在苹果App store里给钉钉刷一星差评，固然有因为寒假百无聊赖还被迫学习的原因，但在线教育的教学方式不被认可还是根本所在。

所以，“复课”更晚，甚至有消息说上海要5月1日才恢复教室上课（3月1日仅线上统一组织），对在线教育而言是一次优质教学方式习惯彻底做起来的机会。

不过，在这个过程中，一些行业声音类似线下巨头好未来和新东方搞线上只是因为“如果全部停课退费……就只能关门大吉”，这种只是临时应付的教学方式转变，恐怕不足以改变用户习惯，浪费了绝好的窗口期，毕竟，在5G、AI时代，AR教学、流媒体等新形式都有广泛的探索和自我证明空间。

2. 教学内容“食髓知味”

食髓才能知味，在线教育也是如此，在惯常批判的互联网舆论环境下，搜肠刮肚弄来的优质教学内容先不说被消费者品鉴，首先就连表现自己的机会都没有。

疫情给了这个机会，在硬性需求下，用户排除一切因素接触到了传统线下教育没有的教学内容，内容如果足够优质，只有“酒香”而没有“巷子深”，疫情下的“小气候”将帮助企业或平台彻底完成内容层面的用户感知和认可。

以儿童教育为例，只有好的内容，才能让孩子自主地认识、选择课程并积极主动地体验，帮助儿童实现个性发展和健康成长。疫情期间，智能音箱教育场景被越来越多的用户认可。小度、凯叔讲故事、悟空英语、义方教育等联合推出价值1亿儿童免费课程，语文、数学、英语等小学基础学科同步课程之外，还有儿童故事、诗词画报等学前幼儿娱乐教学内容，四天时间领取人数超过10万，对不少用户而言，疫情第一次让他们感受到了智能音箱平台上的丰富教学内容。

在这个过程中，要“把水烧沸”，内容的优质程度要比平常更受关注，以智能音箱为载体，无论学前儿童还是K12人群，在小度平台都找到了有趣味、有价值的教学内容，而对更多玩家而言，它们手里的STEM、编程、AI课程等内容都可以更好地展现出来。

或者说，仅从内容而言，疫情下的“小气候”也是一面放大镜，内容差的会更快被唾弃，内容好的将被放大、击穿用户对在线教育的心理防线。

3. AI用回归教育本质的方式秀出肌肉

老实说，虽然业内谈得不亦乐乎，但对多数家长而言，AI+教育究竟是个啥是没有清晰概念的，讲一堆花里胡哨的功能，真不如实际体验一番。

新技术总是面临这样的初期接受度不高的窘境，而疫情却给了在线教育里的AI一次展示自己的机会，让用户真正认可新技术与教育的结合。

炽手可热的猿辅导免费提供的课程中就包括斑马AI课程（让孩子跟着AI学口语，主打自然交互、因循诱导）；

专门盯住AI+教育的松鼠AI向全国捐赠的AI在线教育课程，收到良好反响后，又由2亿元加码到5亿元；

中小平台复龙教育更是“无限额”免费提供旗下“复龙AI”教育语数外三科内容，它与松鼠AI一样，都主打个性化学习。

此外，还有很多AI+教育介入的案例。自然交互、因材施教，AI的加入其实就是让教育回归到本质，对通常的在线教育场景进行深层次改变，这一点在上文提到的小度身上也有体现，以AI立身的百度不会放过在教育场景中融入AI的机会，儿童教育课程基于产品设计和内容资源上对儿童群体进行定制化，例如通过AI童脸识别进入儿童模式，桌面自动安排针对性的启蒙学习、教育辅导、益智游戏等内容，而这一点也充分利用了带屏音箱（或者“智能屏”）相对于手机、电脑的交互、内容变换优势。

事实上，从互联网巨头对语音交互的布局来看，智能音箱在儿童教育层面，最终可以变成一个“儿童专属设备”，除了个性化内容安排，还有对儿童的陪伴、监督（用AI观察儿童行为，防止“应付差事”式的学习）、提醒（长时间看屏幕提醒休息）等功能设置，由此，父母第一次可以放心把孩子交给智能设备。

4. 集中表现差异化优势

在日常的在线教育市场开拓过程中，家长们对品牌们往往有同质化的印象，似乎教得内容都差不多，都是“在线教育”，而以上教学方式、内容和技术都体现出不同企业或平台的不同特性，差异化是客观存在的，只是在高价揽客的竞争环境中没有很好地表现出来。

疫情让用户集中“尝试”在线教育产品，不同产品有机会集中、鲜明地表达自己的差异化——如果它确实有差异化价值的话。

这反过来又体现为上述教学方式（例如流媒体、AR教学）、内容（例如垂直资源的广度和深度）、技术（例如AI的各类用途）被用户广泛接受。

总之，从“小气候”到“大气候”，关键是要完成“沸水效应”、借“小气候”从多个层面彻底获得用户主动认可，借机会窗口期一次性击穿、煮沸、爬上新的用户心智高台。

“大气候”终将到来，在线教育各路玩家谁最受益？

在线教育是对教育方式的变革，它不是教育行业的完美解药，却最能够最大化利用科技的手段来重塑教育。

正因为如此，如果一场疫情只是收割流量，它就背离了在线教育的初衷；如果“小气候”不能成功走向“大气候”，那么“小气候”本身的意义就是存疑的，甚至是负面的。

在线教育在过去半个月的狂热期后，可能还有数月的时间来“煮沸水”，各种形态的在线教育模式都加入进来，这是一次堪比2013年的重要机遇期，将涌现不同的明星玩家。

这其中主要有四类，结果可能各不相同：

只提供通路的在线教育技术服务商，例如帮助学校进行在线教学的平台，ToB将往深处走；
传统线下巨头的线上平台，例如新东方在线、好未来（学而思）等主流在线教育平台，将趁此机会线下、线上结合拓展业务（但新东方搬到线上的传统课程属被逼无奈的产物，不在此列）；
纯线上品牌，例如猿辅导、51talk、巧口英语、网易有道等，迎来新一轮更稳固的发展期；
切入家庭教育场景的人工智能硬件。相比教育行业及机构，这是一个比较特殊的存在形态，在智能音箱领域，以儿童用户群体占比超过50%的小度为例，儿童家庭教育的增长苗头值得关注，从环比增长情况看，用户访问量以及活跃用户均增长近6倍，教育相关的技能收入翻了8倍，一些明星产品甚至能翻几十倍，这一类教育业态，有望成为儿童家庭教育领域的独角兽。

总之，在线教育的历史轨道被意外调整，疫情带来的在线教育“小气候”正在推动一场盛宴，而只要玩家们“操作”得当，属于在线教育新一轮“大气候”或许也将由此开始，更多可以代表行业的典型品牌或平台也将露出，2020将与2013年一样成为线教育发展历程中的里程碑纪元。