首页运营攻略（下）：首页运营技巧
以下为整个首页运营攻略的框架目录：
一、首页资源玩法
1. 营销资源
电商网站营销资源丰富，含各种推送、首页、频道页、搜索、广告资源，只要用户看得见的东西都可以做营销。本文仅探讨首页资源位。
1）启动屏
一般app有零点几秒的加载过程，这个等待时间里除了展示静态logo，也可以做广告。最近有不少app假装在启动或者准备桌面，大幅延长启动屏停留时间（连小米电视都学坏了），甚至切到后台再回到前台后还要重新放广告。虽然体验很差，但用户也习惯了。
2）广告位
首页资源栏位都可以卖广告。常见广告位除了启动屏，还有搜索框默认词、首焦、大促通栏、跑马灯、各频道橱窗商品位、首屏品牌视觉定制。可以单独出售，也可以切分流量售卖，或多种资源打包出售。如果流量较大，也可切分流量推送精准化广告，在CPC/CPS上获得较大收益提升。
3）首页焦点图（轮播）
常规资源位，三帧以后流量断崖式下跌。除了配置固定内容，也可对每帧设置活动池，进行个性化展示；或者进行赛马，表现好的获更多曝光。
4）首页视觉定制
把首页首屏的视觉设计整体打包，与品牌方合作，如超级品牌日。它基本不改变首页布局框架，只是在视觉上对首屏进行整体定制，凸显品牌特色，类似下面这样。同时，提供品牌活动入口，促进品牌销售。
首屏整体定制
5）悬浮窗
这个资源位多少有点碍眼，挡着某些位置，也有误触的风险。悬浮窗大多放些抽奖、小游戏、签到、任务等，提升用户黏性。它总在用户视线里，不受滚屏影响，很容被注意到，也可以用它孵化新业务、测试新栏目，帮助冷启动。
2. 促销资源
1）二楼
在首屏摁住下拉，有该资源位的app会展示二楼。
最早见到二楼设计的是淘宝的《一千零一夜》，深夜开放，用精彩的短视频勾搭夜猫子。
除了放内容，二楼当然也可以放活动资源。不过该资源位较深，触达用户的能力相对弱，可以考虑进入首页时通过“部分展示-缩回”动效进行提示。
淘宝二楼
2）拉幕
有没有见到过在首页上面有根垂下来的“小绳子”（或类似暗示），摁住往下拽，会拉出一个“幕布”，上面是活动资源。
和二楼不同的是，它不离开首屏，只是个类似投影银幕的半屏遮挡，展示某种特定活动入口。
它可以作为大促楼层的补充部分使用。特点是操作成本高，适合具有较强参加活动意愿的用户进入。换个角度，适合投放匹配精准，提供用户价值较高或黏性较强的活动，可在进入首页的时候做个动效提醒。
当初上线这个资源时没保留截屏，下面这个例子不知道是不是，设计上看有点像。
拉幕
3）大促楼层
最常见的非常设楼层，在大促阶段打开，主会场通栏打头，下面1～2层放置分会场入口，整体多过两层不推荐，更多分会场可以考虑在主会场陈列。
促销通栏
我通常会在首页开发多个通栏位置（但不会同时打开），最重要的通栏在icon区上方，第二位的通栏在icon区下方，第三位的在第二屏，在拳头频道下面。
使用逻辑是，对于最高级别的活动（下称S级），不希望icon分流，试图引导更多流量直接进入活动会场，此时宜把通栏放置于icon区上方，甚至占据首屏，用户第一眼只能看到会场入口，可以最大化活动流量，但常规入口下移，存在一定的体验问题。
第二级别的活动（下称A级），可以允许icon适当分流以尊重部分不参加活动的用户的习惯，因此放置在icon区下方，但依然出现于首屏，吸引全站用户注意力。
第三级别的活动（B级或以下），比如一年到头时不时有的各种主题促销，就算分配到促销通栏，因为受众面窄，销售能力往往比不上秒杀这类拳头频道，因此置于拳头频道区下方，希望减少对拳头频道流量的影响，但允许把继续往下走的常规“闲逛”流量适当吸走。
我们可以看到，活动通栏位置的安排，要全站价值最大化。谨慎评估促销通栏抓走更多流量是否全局最优，而不是统统都位置越高越好，入口越大越好。此外，我和大促团队做过一系列深入的关于促销场次、时长和波次安排如何达到最优的分析，本文略过，会在以后写活动玩儿法的时候给大家分享。
促销资源的使用建议：
- 除了双11这类用户打足了鸡血来参加活动的特殊节点，尽量不要同时打开太多促销资源位，可能会导致首屏极其混乱，资源之间相互竞争流量，同时用户也会迷失，稀释了活动效果也会更大幅导致常规销售下跌，有可能得不偿失。
- 大促级别与资源包相对应。例如S级大促可以组合使用多资源位，A级适当减少，B级则仅开放某个特定资源位。首页运营或活动运营应当做好相应资源规则。
- 设置申请规则和门槛标准。例如达到某档营收预期，就可以申请哪个资源位，预期越高就可以申请曝光量越大的资源位。当然，必须事后盘点，甚至实时动态调整。
- 资源位内容可以根据地区、用户偏好、流量切分等进行差异化投放以提升营销效率。
3. 常规资源
1）顶部tab
淘宝、京东首页近年来纷纷加入了tab，为各个业务（典型如类目）配置了一个首屏入口，把流量带到业务子首页。
首页顶部tab
首页tab在《首页产品终极攻略》中曾有论述。它的问题是，从第二个tab开始就没多少流量，第三个tab更是断崖式下跌，可能还不如一个icon位或三屏以后的频道，聊胜于无，不推荐使用。
2）icon
这些年的趋势是越来越多，从1行到2行，一排从4个到5个，甚至分了横向多屏，这个大家很熟悉。
这里分享一个可能容易有误解的但又很重要的经验——
大家都还记得，网页的视觉热力图测试体现用户更多注意力集中在屏幕左边，尤其是左上角。PC时代，根据这个原则，一般会把最重要的信息和入口放在屏幕左上角。移动端我们再次验证视觉热力图，结果与PC时代十分接近，如下图：
icon区视觉热力图
于是根据这个结果，我把一个重要业务的icon位置从中间调到第1排左侧第1个，以期获得更多流量。
没想到调整后经过4周的AB测试，结果出乎意料，CTR竟然下跌13.1%！作为对比，最右边的icon调整到左数第4个，CTR提升10.0%；左数第4个icon调整到正中间，CTR提升30.8%；正中间位置调到左数第2个，CTR提升11.8%。
深入分析发现，原来是因为用户往往单手握着手机，点击时拇指够不着的地方就点得少，所以，不同于视觉热区，屏幕中间或略微靠右位置才是点击热区（如下）。
icon点击热区
至此我们结论，icon位置优势为：正中间位置 > 左数第2个 ≈ 左数第4个 > 最右 > 最左。简单说，就是越中间越好。
3）频道位
首页icon和大促栏位之后，通常进入频道区。布局上可以根据购物风格按场景分层，如促销楼层、品质楼层、内容楼层。
京东和淘宝改版后，首页变短，频道入口变得很小，直觉上这不利于频道获得流量。
随后了解到，是因为过去频道太多，有七八屏，表现良莠不齐，业务线也不都能用好获得的首页入口，并且位置在靠后屏数的流量较少。
于是改版中大幅缩短首页，以换取优质频道的流量提升。此外，虽然1行4的频道入口比1行2的频道流量平均减少35%，但后续屏入口前移，整体流量效率有提升。
值得注意的是，即便京东首页看起来很短，依然保留了10多个首页频道入口（以及有双入口的频道池），外加20多个tab入口和两屏共20个icon，在首页同时存在超过50个频道入口。
同时，把过去纵向平铺改为纵横结合，很多频道横划露出。导购栏目较少的电商，首先要提供合理的多维度导购栏目以提供专业化导购体验，仅仅倚重“猜你喜欢”太过简单粗暴。
4. 功能入口
1）搜索框
搜索框是一个常规功能入口，但同时也可以通过配置默认搜索词、智能搜索助手下拉菜单联想词等方式进行营销，类似下面这样。
2）购物车
这是个重要常设功能位，不要动它的脑筋，否则用户找不到结算入口锅很大。
3）个人中心（“我的”）
这里放用户相关信息，如订单、资产、会员等，也可放少量营销资源，如站内信。除了个性化瀑布流铺底抓残值之外，不建议在这里卖货，除非逻辑匹配。可以用小红点标识新信息（如券到账、订单变化、新站内信等），引导用户进入，并引导会员转化。站内信也常放在右上角。
5. 沟通点位
1）首页弹窗
这个资源位很抢手，也很讨厌。因为它是强制的，挡住整个首页，用户必须点击才会消失，引起反感。这让我想起PC时代的网站体验，很大程度就是毁于首页弹窗的。
我在设定首页弹窗运营规则时，通常规定如下几种情况才允许使用弹窗：
- 新人礼包。毕竟新人初来乍到，弹窗问候很体贴，并且礼包大多真金白银。
- 高价值权益发放。比如无门槛抵现红包，或高价值券，等等。那些虚头巴脑的鸡肋权益，是禁止使用弹窗告知的。
- 重要公告。如春节停止发货、app强制升级等。普通公告可以用跑马灯触达。
- 全站重量级活动。其实这也可以分配首屏营销资源位，不必非得弹窗。
总之，如果不是非常重要或者能让用户真的爽到，尽量少用首页弹窗。
2）跑马灯
这个公告资源，如京东快报，淘宝头条，在首屏或二屏占据一个很矮的通栏，内容滚动展示，可以没有落地页。这里可以放普通公告信息，也可以放营销信息，点击后进入。
使用上，我不建议把首页各种资源都用来做营销，不同的资源位针对不同的事情，比较容易培养用户认知。跑马灯主要放公告，点击进入公告详情，无公告时关闭。你想，如果公司门口的公示栏上常贴小广告，多少人还愿意看公示栏？
3）消息入口
很多主流app把站内信独立放在右上角，收到新消息时加个小红点。别小看这个小红点，它能使流量倍增。我曾做过统计，右上角有小红点的站内信入口，竟然可以抓到首页近20%的流量！
站内信是有效触达用户的手段，除了适当发送营销信息，也多发些有价值的信息，比如权益到账通知、库存紧张提醒、新品上架通知、专属活动，等等，培养用户重视度。
二、首页运营技巧
1. 首页布局策略
1）尊重用户已有习惯
尽量和主流竞品保持类似风格布局。首页不是做大创新的地方。我曾经做过一版布局独特的首页，但数据表现不佳，访谈发现用户存在找不到入口的痛点，浏览效率大幅下跌。如果要创新，可以尝试玩下第二首页。
2）大入口抓点击，小入口抓屏效
从单个栏目产出来说，大入口通过高清大图、精准化商品等手段有效吸引点击，CTR无疑更高。但如果导购栏目非常多，比如当初的京东淘宝，每个栏目入口都很大，会导致首页屏数增加，排序靠后的栏目在比较深的位置，曝光机会减少。
我们看到，最近京东淘宝都改成了1行4的更小入口，并且折叠了大部分原有导购栏目，首页大幅缩短。根据我的了解，每个栏目从1行2改为1行4后，单个流量平均减少约35%。
因此，到底采用大入口布局还是小入口布局，要看栏目的总数量，综合质量，以及导购维度的丰富性和全面性，从全局最优的角度进行决策。
3）多首页组合
一个首页只能承载一种风格，虽然可以千人千面，但一定存在很多必须露出的营销资源和必须曝光的核心频道，这就注定了任何首页都不可能做到100%贴心。
我曾尝试过第二首页、多首页组合等设计（详见《首页产品终极攻略》），通过多首页同时提供差异化的导购风格承载，取得了不错的数据表现。
有条件的产品经理也可以做类似尝试，做出亮丽的创新。
4）电梯楼层导航
好处是可以帮助用户快速跳转到需要的区域，缺点是跳过的几屏失去了流量。大家可以根据AB测试决策是否加电梯。三屏后加上“返回顶部”是肯定有帮助的。
5）场景化布局
一般电商用户有几种主流基因，包括促销导向型（价格敏感）、品质导向型（追求品质）、解决方案型（类目偏好）、种草爱好型（喜欢看晒单、直播、小视频），建议把同类风格的频道聚合在同一区域，让用户在其偏好的场景中做深度浏览。但如果导购频道非常丰富，建议合并同质化频道，一个典型场景保留一个拳头栏目即可。
6）顶端tab
个人感觉首页顶端tab比较鸡肋，实在没有入口资源的时候进行分配。如果是按品类分tab后一字平铺，对排在后面的品类非常不利，不如沿着首页往下铺。
观察京东类app顶端tab，放的主要是品类，相比底通品类入口进去再给一个品类入口，首页顶端tab流量应该还是会更大。
所以，对于顶部tab，尤其是不划露不出来的位置，不要有太大期望，除非入口本来就很深。
7）黄金点击区
如前文论述，移动端左侧是视觉热区，但不再是点击热区。重要的栏目可以放在中间。
8）铺底栏目
前文已经提及走到最底端的流量属于传统的流量残值。随着用户越来越习惯无限延展个性化瀑布流，这个栏目被大幅增强。但这个版块只能铺底。
9）赛马
有两种赛马，一个是入口位置赛马，一个是活动/商品赛马。
前者把效果更好的频道放在更黄金的区域以最大化产出，但这要谨慎。因为位置变动也会导致用户不能快速找到该频道，可以定期少量调整频道位置，并在新手引导中给出指引。
如果是在首焦或者活动栏位展示活动，或推荐区域的单品展示，可以建立活动池和商品池，在个性化的基础上通过赛马机制，展示最优活动和商品。
2. 入口流量提升
在获得首页入口后，除了频道本身的特性外，如何能够提升流量的捕获能力呢？下面是一些我们在实践中得到的经验，供大家参考。
1）个性化
主流电商的频道入口大都已经做了个性化，也就是根据算法展示符合当前用户近期浏览和购买行为的商品。我的实测数据体现，频道入口完成个性化后，CTR提升约50%。当然在首页要做好去重，因为如果按单品来猜用户喜欢，个性化算法会指向相同的一组商品，要防止在首页出现多个同样商品。
2）多商品 vs. 少商品
如果无法对入口图片做个性化，例如，上个临时的活动，来不及做自动化抠图，只能用静态活动图片作为入口。
那么，入口图片上陈列的商品比较丰富，在CTR上会好过单一的商品。比如下面两个活动入口图，左边这个商品丰富的图片，点击率就会比右边这个要高很多。
入口商品数量对CTR的影响
3）新奇特vs. 热销品
大家看一下下面这两个商品：
入口商品样式对CTR的影响
前者是CK经典T恤，为网站热卖，销售数据出色。算法设计上会自动找出最热（浏览、销售）的商品放在频道入口，但是这个商品视觉上并无特色，吸引点击的能力十分有限。
后者是另一个明星商品，FOREO洁面仪，同样是一个明星商品，但它的外形相对CK经典T恤而言要更加有吸引力。
测试数据体现，以后者作为橱窗商品，效果会大大好过前者。因此，入口以新奇特商品引流，落地页以热销商品带转化，效果良好。
4）信息不要太明确
大家看下下面的两组频道入口设计：
不难发现，它们最主要的区别是，A版没有展示商品名称，而B版则展示了商品名称。这是一个项目的两个版本，大家都认为后者有更好的体验，应该会有更高的CTR。
然而，8周AB测试的结果大出我们的意料。后者的CTR比前者降低了12.69%！
这两个版本唯一的区别就是标题有无，因此只能结论加标题有害。我们猜测，商品图片如果能够吸引到用户，用户发生兴趣，会进行点击。但如果已经写的很明确是什么了，用户可以进一步判断是否自己需要的商品，此时反而有可能没动力点进去看商详页的具体信息了。这个例子也体现了，体验好未必在最终目的上有帮助。
5）飘红
飘红是个icon位抓流量的必杀技！大家猜一下下面这组icon位，飘红前和飘红后（飘红就是图标右上角那个小红标签），CTR的差别有多大？
飘红
答案是提升50%～200%！
当然飘红需要规范：
- 不能太多icon同时飘红，像这样一组10个icon，建议不超过三个同时飘红。
- 飘红内容利益点沟通必须有明确。如果只是飘一个含义模糊的“新”，“大促”，效果会很微弱。
因为飘红效果显著，业务线会来不断申请飘红，此时首页运营需要定义申请标准和流程，对飘红数量和内容进行限制与规范化。
6）入口动效
在入口做动效也是个非常好的吸引注意力和点击的方法，具体提升幅度视动画效果而定。以前我们也曾经做了10个icon的翻转，在特殊热点事件上展示一句10个字的话/标语，有很好的效果。
入口动效
不过在使用上要注意，建议同一屏不要放多个在动的元素，否则会视觉上会很乱。
7）下屏部分露出
大家看下这两个截图：
下个栏目/商品局部露出
第一个是首页首屏设计，首屏底部正好露出下面一个栏目的头部，而头部体现栏目关键卖点；第二个是横划栏目，商品横向平铺，一屏正好露出下一个商品的一部分。
这种常见的引导方式，可以有效带动流量往下/往右走。在设计中切勿追求美观而对栏目和商品正好完整展示。
8）入口文案
入口文案设计上需要突出主题和利益点，比如商品特色、促销权益、限时限量等，这些很常规，但有一次我们测试一组入口文案，那些美美的推荐文案效果都输给了一个文案“千万别点，会后悔！”，获得了很高的点击数据，当然落地页上得自圆其说：“精选好物，点进来会买到后悔”。
这个其实就是文案写作的标题党玩儿法，只要不引发反感即可，大家可以参考相关如何写爆文标题的文章。
3. 落地页承接
对于落地页如何承接流量和有效发挥价值，下面再分享一些我们的一些实际经验。
1）商品曝光位置与品类属性、供应能力相匹配
首页不同位置存在巨大的流量差异，也对应着特性不同的人群。比如：
- 首焦位置尤其是前两帧曝光量巨大，如果落地页商品库存有限，要慎用首焦，否则迅速买空，是对资源位申请所付出的代价的浪费，同时页面如果太多商品无库存，体验也比较差。活动通栏也有同样问题。
- 秒杀频道内，或者促销场景区域，大多数用户具有较强的促销偏好属性，价格敏感度高，在这些区域推荐高价值高价格商品，如果不是大力度折扣，效果可能不够理想。
- 内容（社区、视频、直播）区域，更适合非标品或沟通需求强的品类，如流百、美妆、母婴。
总之，首页资源代价巨大，资源位特性尽量要与业务属性和供应能力相匹配，以最大化流量效率。
2）首页跳转列表页 vs. 详情页
大家先看一下下面这个频道的首页入口，它是通过买手推荐的方式打造了一个精选商品池，并且在首页个性化展示用户感兴趣的单品，同时进行商品轮转。大家先思考一下，点击封面上的这个商品，应该进入一个列表页，还是这个商品的商详页？
入口引流样式
站在用户体验角度，当然是直接进入商详页，因为点击这个商品，心理诉求是想看商品详情。但我们的测试对比发现，如果进入详情页，整个频道的人均商详页PV较低，如果进入列表页，PV可以提升两倍多。
当然，为了不过于牺牲体验，在列表页的醒目位置，应该出现这个商品，让用户可以快速找到。
3）频道交叉营销
落地页可以做频道间的交叉链接，在相关栏目间相互导流，提升流量的使用效率。这可能会对资源位产出的数据统计造成困难，但从运营的角度，可以显著提升首页资源位产出。
至此，首页运营攻略告一段落。我们可以看到，做好首页运营，最关键的是理解流量的来龙去脉和特性，科学布局，建立首页核心指标体系，明确价值提升方向，并持续优化，同时建立资源分配机制，以最大化业务产出。
#作者#
徐霄鹏，微信公众号：产品遇上运营。。亚马逊高级总监，产品、中央运营及增长团队负责人，前京东、携程高级产品总监。精通前台产品、运营及用户增长等领域。
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