B端新媒体运营思考：聊聊个人价值、标杆与内容输出
这几天朋友圈被各种“2019太南了！”所刷屏，有感叹市场寒冬越发严重的，有吐槽各大互联网企业年末裁员不仗义的，甚至有扬言明年转行不做运营的。
其实没必要太悲观，与其浪费时间长吁短叹，不如做个年度总结，也算给2019年一个交代。
在总结的过程中，我回想了一年多来接手B端新媒体运营的工作，产生了一些思考，顺手就零散的记录下来。
如今整理成文，分享给大家，希望能为各B端新媒体运营人员带来一些思考方向。
马儿不思考容易变成骡子，到那时“是骡子是马，拉出来溜溜”就是个笑话了。
当然，如果你也有什么思考或观点，也欢迎分享出来，大伙共勉。
思考关键词一：价值
为什么要先谈论价值？
因为对于一个B端新媒体运营人员来说，价值将决定你在这个岗位能活多久。
B端新媒体运营人员确实挺难的！虽然都到了2020年，但仍有很多B端企业对这个岗位没有明确的岗位职责与任务指标，很多人每天干着杂活，有时心血来潮想干点大事，要资源没资源，要反馈没反馈，有苦说不出。
如果你觉得工作越来越缺乏动力，没有丝毫成就感，那么你就必须得思考“价值”了。
我这里所说的价值主要分为两类：你对于企业的价值，你对于用户的价值。
01
“你对于用户的价值”要细说起来内容太多——你是如何分析用户的真假需求？你对各个负责的新媒体账号是如何定位的？它们对用户能带来什么实际帮助？等等。
由于介绍此类价值的文章太多，我也不多做赘述，还不清楚的可以看看《运营之光》《定位》等书籍。
“你对于企业的价值”则是本次谈论的重点，但在思考这类价值前，不妨扪心自问两个问题：
- 我是否了解过企业对于这个岗位的要求或者是期望？
- 我是否真的清楚自己在企业中究竟对哪些指标负责？
你可能无法在第一时间给出答案，但没关系，我们以此进入思考时间。
首先，企业对于一个岗位的要求或是期望，是我们去面试时就应该有所了解和确认的，它将第一时间告诉你企业对于新媒体运营的看法和定位。
在部分B端企业眼中，新媒体运营的定位就是公司中的文案策划，如果你面试没问清楚，那么入职后发现和想象中的不一样，别吐槽，别责怪，这是自作自受。
要知道对于这些B端企业来说，你的价值就是写文案做策划，你公众号裂变做的再厉害，对它们而言也没用。
如果还不清楚企业对于你的要求和期望，别等，赶紧去问清楚！
02
在第一个问题解决后，你可能会遇到这种情况：企业稍微了解新媒体运营，问起来也能给出能说的过去的岗位职责或期望，但实际工作中，却发现完全不是这么回事，你的KPI或重点工作与当初面试谈的不太一样。
这在B端企业中很常见，如果你不愿放弃这份工作，那么你需要的不是据理力争，而是去发现，去理解实际工作中你究竟对哪些指标负责。
如果你发现公司就是想让你帮助提升GMV，那么你要做的便是协助或主导转化，重点工作也要围绕GMV转化来计划和展开。
同样的，企业需要你提升公众号的粉丝数，那么你的工作重心也更偏向于裂变增长。
无论你身处哪个行业，进入哪家B端企业，都必须要经常思考“价值”，这会为你带来更多的正反馈，提升你工作的成就感，而不是整体埋头苦干，别人说去干什么就干什么，久而久之，你要么成为职场“老油条”，要么就是ctrl+CV工程师了。
思考关键词二：标杆
最近翻看公众号的时候，看到韩叙一篇叫《运营必须掌握的秘籍：立标杆，以点带面》的文章，其中用诸多案例展现了标杆在日常生活和运营工作中的应用。
作为B端新媒体运营，如何利用标杆来实现目标也是值得思考的。
毕竟B端用户相比于C端用户，他们较为集中、更冷静，时刻关注行业变化，渴望更多交流，也希望得到更专业的指导和帮助。
对于这些用户，B端新媒体运营想要撬动他们来帮助你实现目标，就必须利用好这些特点。
立标杆无疑是一个好的手段。
举个真实案例：
我做B端新媒体运营时所处的行业十分小众垂直，其内群体较为传统，对一些新潮的事件和内容也并无兴趣，而企业却希望得到行业的更多关注，对于新媒体运营的核心指标也是流量。
这导致我在刚接手工作时一度十分迷茫，所做的运营动作大多反响平平，一时也找不到好的突破点。
当时抖音和快手正兴，在某天与一位干MCN的朋友聊天时，发现他谈论最多的便是如何打造KOL，于是便引发了我的思考：我们能不能也弄出一批KOL？用这部分用户来吸引行业其他用户的关注，从而提升账号的流量？
想着就干了，在与其他团队人员的探讨后，得出了一个初步的实施步骤。
用户分类必定是最首要的一步。在已知的行业群体中，必定存在着一些“德高望重的”，大家都认可的本体KOL，对于这类用户，先找出来，聊聊合作相关事项。
如果本体KOL并不多，或无法进行合作，那么就必须要自己来打造KOL；这部分要被打造的KOL也要有限制，一般会选择使用产品获得好成效的，如果行业口碑还不错，那就更好了。
在找到并确认这些KOL后，便可以想办法通过他们获取有价值的信息，并传播出去。
本体KOL不用打造，只需要想办法从中获取到有价值内容即可，当时我们采用的方式是专题访谈，内容以专业知识讲解和经验分享为主，这些内容在专业性强、缺乏沟通的行业极具价值，只要这部分本体KOL能稍加转发，能短时间内便能在行业内传播开来。
至于被打造的那批KOL，可以多和C端的MCN机构学习一下，无论是事件营销还是话题制造，
主要还是帮助他们在行业中的某个领域建立影响力，至于后续如何通过他们来帮助企业获得更多关注和提升流量，则需要专人专方案了。
在我们做完这一系列工作之后，确实带来了显而易见的效果，不仅立标杆过程中所产出的内容带来了大幅流量增长，而且行业关注度提升，来公司寻求合作的中小企业用户也显著增多，这都远远超出了企业对我们的期望。
分享韩叙的一句话：KOL对群体的带动作用，只需要在一个点上发力，就可以获得整体带来的收益。所以怎么选择这个标杆，然后怎么撬动整体，就是我们要思考的。
以上便是我对此的思考，可能并不完善，但却是身处困局的B端新媒体运营可选择的方向。
思考关键词三：内容
无论是B端还是C端，内容输出都是新媒体运营无法逃避的。
C端内容中，经常能看到有很多轻松娱乐的部分——唱个小曲、开个玩笑、逗你一乐，这些内容能活跃用户，提升用户对账号的黏度等。
但在B端，我建议新媒体运营人员尽量少输出这些内容。
在B端关注公众号的都是企业中的决策者，他们的时间成本较高，对于他们而言，你所提供的内容如果是无益的、常见的、毫无价值的，那么他们很有可能会失去对你的关注，严重的可能会关联到你的企业。
求精不求多，这是B端新媒体运营做内容时必须要谨记的。
至于究竟该提供什么内容，则需要运营人员根据对用户的调研和不同内容的试错分析得出，不同行业虽有不同，但有四点内容标准是都适用的：稀缺、专业、广度、深度。
对于B端新媒体运营来说，如果真的想把内容做好，那么从来都不能说是写出来的，而是制作出来的。
在立标杆时我说过，我当时所处的行业小众垂直且传统，这也导致很长一段时间都没有什么新的内容产出，大部分都是老酒新装，对我的工作带来不了什么有效帮助。
实在没办法了，只能从头开始，于是便进行用户调研，先了解一下现阶段用户想看的内容方向，再筛选分析，选择出目前能够实现的内容选题，最后才开始制作。
经过多次的内容试错后，最后得出三类通用有价值的内容选题方向，是大部分B端新媒体运营都可以去尝试制作的：
- 行业报告。这块内容在大部分的B端行业都备受追捧，B端用户也乐意分享出去，不仅显得自己足够专业，而且还与时俱进。但制作缺点也很明显，难度大，专业要求高，花时间，但只要能做出来，内容可以循环利用很久。
- 标杆分享。这部分在前文有提到，优势很明显，难点主要在于沟通和对接，只要这部分做好了，其实做起来不太难。
- 产品信息。这块内容的输出频率一定要把握好度，尽量确保每次所提供的信息对用户都有价值、有关联，文案要注意从用户角度出发来描绘产品的信息，不要自卖自夸、自说自话，简单真诚些，大家都容易接受。
其实在内容这块，需求不同，方向也不同，但只要勤加思考，终究能找到适合自己行业的选题方向。
最后分享一句很喜欢的话：
不给他人增添垃圾信息，是互联网时代最大的美德。
四、结语
B端新媒体运营常被戏称是流水岗，一年换一茬，满怀激情的年轻人进来，心灰意冷的出去，真的挺不容易的。
其实在2019年的年末总结中，还有一个关键词是我想谈的，那便是“坚持”。
犹记得当初刚去B端做新媒体运营时，有位前辈跟我说：当你决定从事这个岗位时，你就必须要耐得住寂寞，接受一些东西，你可能会缺乏成就感，甚至无论做什么用户都不爱搭理你，但你既然有勇气选择了这一条艰难的路，就必须要坚持下去，要相信自己撬动的不是一个人，而是一家家企业，更是整个行业。
最后希望2020年，你依旧是那个热爱运营，热爱新媒体的孩子，这是说给我自己，也是说给看到这篇文章的你。
本文作者 @三水一点艮 。
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