从0到1做短视频社区（3）：如何构建UGC内容生态？

银古小酒馆 2023-07-22 01:30:26

之前的文章重点介绍了短视频社区初期的起量和转型，经过两个阶段的工作，短视频社区已有雏形。用户可以在产品内获得良好的内容消费体验，这种优质体验会在“人均观看视频数”和“人均观看时长”的数据指标上有直接反馈，去重后的人均观看视频数能达到100左右，人均观看时长能超过30分钟，这意味着内容消费已经初见成效。

内容消费稳定后，产品有了强大的发展基础，接下来就可以进行短视频社区的第三个阶段工作——构建UGC（用户原创内容）内容生态。

之前的文章提到过生态的概念，但由于在早期，时间紧资金少无数据的情况下，想要构建一个生态，需要通过外部手段注入内容来激活产品内的生态，因此选择了站外爬取的内容作为冷启动的方向。

随着产品数据的上涨，开始要替换掉这些爬虫内容，让真人进入到社区内，参与内容的生产之中，所以需要构建UGC的内容生态。

想要达成这一目标，关注三个方面：促进UGC生产、内容的泛化和建立关注关系。

一、促进UGC生产

真人是一个社区重要的组成部分，而真人生产的内容更是一个内容社区最珍贵的资源，因此要做内容社区，如何促进真人生产符合社区的内容，是每个社区都重要的命题。

早在短视频社区第一和第二个阶段时，笔者就已经在文章中提到了UGC的重要性，以及在早期就开始培养平台自己UGC的必要性——

在前期有积累的情况下，第三个阶段社区应该是能掌握一批相对有生产能力的真人作者，这些作者会跟随这短视频社区一起成长，无论是生产能力，还是粉丝影响力，都是能成为社区标志。

但如果前期并没有这方面积累，都是爬取的内容，要从零开始培养真人作者，就需要花费大量的工作。

以下提出三个能够培养和促进UGC生产的方向和手段：

1. 大量的运营活动

运营活动是最能直接影响社区内生产方向的手段，主要套路是设定带有主题的生产活动，例如抖音平台上经典的甩狗头、Musical.ly上的大火的“don’t judge me”和对口型活动等，这些经典的活动和挑战，为社区所有的用户提供了榜样，告诉他们短视频应该怎么拍，怎么玩。

随着大量的跟风，许多的内容消费者会转变为内容生产者。虽然其中很多用户的生产的内容是不具有消费性，但量变会导致质变，UGC的量级上来了，总是可以挑出合适的内容或人。

一般这些运营活动的参与门槛很低，几乎所有用户都可以参与，而且运营会配合很多生产工具，例如贴纸、拍摄器、特效等，一方面增加视频的趣味性，另一方面也是推广生产工具。

同时运营活动也会给用户的作品大量曝光，这是获得社区其它消费用户认可的重要渠道，因此这个概念传递到位，会让大量想要获得关注，或者想要赚钱的用户不断的参与生产内容。最后一般这类活动，都会有参与奖品，奖品金额有大有小，也是一种刺激作用。

总的来看，运营活动是最能刺激全民参与创作的手段，前提是运营活动做的好，能打中用户，并且能够广泛传播。

这套UGC冷启动的运营活动方法，抖音应该是其中的佼佼者，仔细分析早期的抖音，平台内有大量的挑战活动，引导用户制作内容，甚至连续几个视频都是热门的挑战活动，高质量低门槛的内容不断的吸引着普通用户参与，让用户产生“这挺好玩的，也挺好拍的，我也试试呗”的心态。这套方法论在被验证成功后，也同样的复制到海外的tiktok上，完成各个国家和地区的冷启动。

2. MCN签约&官方招募

在内容社区，内容就是资源，就是钱，所以采购内容也是补充真人UGC的重要步骤。一般的做法是找MCN签约博主。

MCN机构类似直播体系里的公会，娱乐产业里的经纪公司，一般会聚集大量的博主，有各个方向的内容制作者，内容平台可以向他们直接采买内容，也可以签约其中的博主，让其在平台按照一定要求更新短视频内容。

与MCN签约的好处是内容质量有一定的保证，且由于有合约在身，内容可控，所以在UGC的初期，这些签约内容也是重要组成部分。随着短视频社区慢慢做大，这些内容可能会被稀释，但依然能够成为社区里内容的代表。

但因为是购买的内容，所以需要支付一定的资金，而且这要看博主的知名程度和内容稀缺程度，因此对于小团队来说，是一笔不小的开支，在资金不够充裕的时期，要慎重考虑是否花大价钱来签约内容。

笔者建议可以给予一定的内容预算，但要找到合适社区的内容，作者的知名度也可以不用太高，核心看中的是内容质量是否高，内容方向是否符合产品内的用户消费喜好，而不是无脑花钱，即使有钱如抖音，在早期也是找到符合平台气质（潮酷、高颜值、会表达）的博主，钱要花，而且一定是要花在刀刃上。

除了花钱买，另一种方式是从用户中寻找合适的生产者。平台内的用户是璞玉，官方一定要利用好这些资源，从中挑出值得培养的用户，通过官方的渠道进行招募，将这批用户聚集起来。

一般可以通过多种手段触达用户，让有兴趣的用户自动填报资料报名，官方给予统一的培训，优质内容给到官方曝光和推荐，质量更佳的可以给金钱做奖励，通过一系列梯度式的奖励，不仅引导用户成为生产者，同时由于是官方把控，因此成本也是很好控制。

相比较签约，自己招募的用户相对金钱成本低，这批用户的平台忠诚度高，若能培养出知名网红，平台也会跟着受益，但缺点是需要付出一定的教育成本，且需要时间培养。

两种方式都是通过合作和引导的手段，将一批人变成成熟的生产者，进而影响更多的用户。

3. 社区内容引导

有人生产，就一定要有渠道分发，而且为了扩大官方对于UGC倾斜的信息，需要分发侧辅助。

例如会在某些平台连续看到类似的视频，这些视频可能是某些热门挑战，也有可能是某些新款贴纸，亦或都搭配某首音乐，一旦遇到这种情况，用户自然而然就会被同类型但不同作者的视频洗脑，能知道当前社区内较为热门的话题或者风向是什么，容易引起普通用户的跟风。

这需要内容运营一定程度对推荐算法进行干预，强行将需要引导的内容加权推荐，以保证大部分用户都能有“哦，现在这个好火啊，我也试试”的心态。

从分发效率来看，人为的干预推荐算法是不合理的，因为会混入人为主观因素，但在前期要做引导的阶段，是需要引入这种“煽风点火”的干预。

二、内容的泛化

增加了大量UGC，意味着短视频社区的内容源得到了巨大的补充，内容的品类和调性也是丰富多彩，此时会遇到一个问题，即很多优质的内容分发不出去。

原因是早期由于推荐算法在匹配内容与用户时，一定会有一部分内容跑出来并受到社区内大量用户喜好，因此这批内容的曝光占比会居高不下，而被这些内容吸引进来的用户也越来越喜欢这类内容，推荐算法由此又积累了更多这类型用户的数据，继续推荐这类内容，循环反复导致内容上的马太效应。

因此在内容平台遇到这个问题的时候，就必须要开始着手准备做内容泛化。

内容泛化，顾名思义，即将端内的分发内容品类尽可能扩张，以此吸引更多不同群体的用户进入消费内容，这样既保证了内容的多样性，同时也能拉到更多用户群体，最后使得产品的留存数据不跌的前提下，DAU还能持续增长，并且产品的用户天花板也更高。

早期抖音的用户群体是所谓五环以内的用户，潮酷、年轻是用户群体的典型标签，但随着产品体量的增大，必须要向更多用户群体扩散，将更多用户群体吸引进来，为此产品的slogan也换成“记录美好生活”，开始向五环外、三四五线城市下沉，平台内的内容也开始多元化，不仅有潮酷的技术流视频，也能看到很多原生态的内容，这就是典型的内容泛化。

促进了UGC的生产，一定程度是在内容源侧做了泛化，因为大量的用户会创造出众多内容品类，可能不再局限于原来社区所喜欢的内容，而泛化则是要帮助这些内容能够在端内找到喜欢它们的用户。

这就有两个方面可以做，一是通过渠道测投尝试更多内容来吸引用户，二是尽可能利用探索流量来探索出当前用户是否有新的内容喜好。

渠道测投是通过不同的广告素材，在买量渠道侧进行小成本测试，主要看广告素材在外部投放的成本跟用户留存。这里测投的素材一定是跟正常产品买量所用的素材是不太一致，需要进行探索新的内容，只有这样才能通过渠道，利用新内容，引入新的用户，进行内容和人群的泛化。

利用流量进行内容探索，这需要推荐系统来完成，即给予用户一些他们之前完全没有看过的内容，来试探这些内容对于用户的接受程度。

流量的探索对于内容泛化是非常重要的一步，这能极大的拓展内容品类的曝光，同时也能让平台内的内容不会收敛于单一，当然这里面需要很复杂的推荐算法，本文就不详细叙述。

做内容泛化必然会导致短期的数据下跌和成本上涨，这是泛化所要经历的阵痛，只是我们要尽可能的把阵痛控制在较短的时间内。

三、建立关注关系

一个短视频社区，最终的形态就是短视频的消费平台+有氛围的社区，消费是基础，社区是升华。当我们将消费指标提升上来，意味着产品有稳定的基础，可以在这个阶段，着手开始准备搭建社区。

一个社区的核心，是要将有共同兴趣爱好的人聚集到一起，让这批人之间相互产生连接，而在短视频领域，内容就是连接的载体，用户与用户通过内容相互产生互动，进而产生连接，进而聚集到一起。因此内容始终是短视频社区的基础，基础牢固了，才有下一步的提升，否则只是空中楼阁。

在短视频社区里，从互动的角度来看，几种互动行为的关系深度是依次提升的：

点赞是最简单的行为，而且大概率是针对内容本身；
分享是点赞的升级，对于内容的认同感提升到我愿意为该内容站台的层面；
评论是前两者的升级，我在这条内容里留下了我创造的内容，我是参与到这次的内容创作；
最高级的关系是关注，这是从内容纬度上升到了人的关系纬度，认可的不再仅仅是内容，而是创作出这个内容的作者，我愿意持续的关注作者并消费他的内容。因此做短视频社区，最重要的是做关注关系。

简单来说，关注关系有这么三点方向可以尝试：