运营案例：斑马英语月营收破亿背后的增长之路
「斑马英语」是猿辅导公司旗下儿童启蒙英语学习产品，创立于2017年9月，11月正式上线课程。以外教视频课+绘本+游戏化小测验的形式，为2-8岁的孩子提供L0-L6的系统性启蒙英语课程。
“AI老师”是斑马区别于同类启蒙英语产品的壁垒，采用“AI教师+真人助教”的模式教学，帮助孩子学习英语，让父母看到：“孩子主动要学的英语课”。
「斑马英语」仅仅两年时间，从创立到2019年下半年，已经实现单月营收额突破亿元，续费率高达56%。突围成为启蒙英语领域的一匹黑马。
从「斑马英语」快速增长，实现过亿营收的背后发现：「斑马英语」大胆尝试互联网模式建设自己的私域流量，在获客、传播设计和内容教学服务的升级一直围绕着—用户的终身价值。
一、斑马英语从拉新到转化，全渠道做拉新，沉淀到微信生态
1. 多渠道投放—抖音端引流，微信端服务转化
「斑马英语」在早期就开始布局了整个互联网生态的新媒体矩阵体系，为建设自己的私域流量。
现阶段「斑马英语」自己的在各大平台的自有粉丝量情况为：微信公众号预计：14W左右，官方微博粉丝：7W，其余的再加上百家号、知乎平台粉丝、微信群粉丝数量，大概的自有粉丝量为：23W左右。
我重点从两微一抖（微博、微信、抖音）里大家接触最多的微信和抖音，来解析“斑马英语”的一系列动作。
1.1 抖音渠道引流
「斑马英语」在抖音平台的布局，经过2年的运营，抖音粉丝情况为：98W，平时主要是高颜值的外教出镜输出，定位：亲子英语、生活场景的口语为主。
众所周知抖音的场景比较娱乐化，许多学员和家长，也是抱着娱乐的心态去玩抖音的。所以不太适合发布过于严肃的内容，否则缺乏流量和曝光。
「斑马英语」在抖音平台上主要做了两件事：
- 投放信息流的广告。
- 生产大量趣味内容提高和用户之间的活跃度。
投放部分：「斑马英语」利用的方式是”冲动“ + ”沉没成本“的方式，让用户一次性支付。
支付后，由于沉没成本的效应，绝大多数用户会被转化到微信平台上，这样也更适合学员的学习环境和生态，毕竟抖音生态下缺乏完整的如微信群、消息通知等督学生态。像短书平台已经支持的抖音小程序，也是可以帮助中小教培机构实现抖音的课程引流和销售闭环。
提升用户活跃度部分：为了迎合平台调性，自我创建了“生活类”和“亲子英语”这两类合集，主打趣味内容学习，引导潜在用户关注，提高曝光量。每10个作品中都会带有1个跳舞等娱乐性的视频，每个视频都在15s以内，创作频率高，基本上是每天更新1场。
（斑马英语的抖音投放内容）
个人建议，抖音平台的运营定位，应该围绕品牌曝光、内容展示为主。相较微信而言，抖音的场景更加偏向于消遣娱乐性。我们在运营抖音的时候，要考虑更多的核心场景。
如果是体量稍大型的机构可以尝试性在抖音上面投放广告，中小型的机构，还是在抖音平台上以曝光+品牌互动为主，抖音更加适合做品牌曝光、趣味内容展示、提高和用户间的活跃度。
1.2 微信生态引流
从朋友圈信息流广告出发引流到服务号，关注服务号之后，会发现课程的入口共有四个：公众号的菜单栏，新关注公众号自动回复，宝妈在朋友圈和微信群里面分享的活动专属海报。
当用户第一次关注服务号的时候：
- 首先通过9.9元的超值低价吸引用户报名：5次AI互动课+豪华配套教材+坚持学返现；
- 然后通过分销手段刺激用户，促使他们产生分享的动力，进行二次传播：分享一人，返点30%；
- 最后用分销功能，邀请10人返点30%。持续裂变，扩大自己的私域流量池。
（斑马英语的服务号界面）
整个路径流程里有一个关键动作：添加老师助理。
添加助理进入社群已经是私域流量建设中的标配动作了，一方面对于学生而言：需要助理将他拉入班级群，进行督学和服务反馈，另一方面对于机构而言：需要添加微信来保持和用户的“联系”去建立信任，方便后续的续费、二次交易等用户终身价值的深挖动作。
2. 深挖用户价值，尽可能促进二次传播和裂变
「斑马英语」的9.9引流课，一方面吸引用户学习完成后，续全价课。更重要的是促进二次传播，二次转化，深挖用户价值，实现用户价值最大化。
购买完9.9元课程后，界面会显示：开课的第五天24点之前，完成第1天到第4天课程的全部学习，可返还9.9元学费。等同于免费学习。
当用户体验完9.9元的免费的课程之后，「斑马英语」会紧接着推出自己的全价课程，进行二次传播，对用户价值的深度挖掘。
从9.9元体验课（引流课）——89元系统课（体验课—原价289，新用户课用券减200）——2800元年课（大课利润课—赠点读笔成长礼盒和单词大书）
在这里要注意：通过引流课吸引过来后，体验课的折扣力度，可以接受适度的亏损，因为从引流课到体验课的目的就是为了增加和用户强粘度。当课程内容被认可，粘度足够高，后续的大课利润课，完全可以把前面的利润收回来。
机构不希望用户来上课是一锤子买卖，上完就走。机构在课程内容的设计时候，我建议可以把课程设置为有阶梯性的抬升：一步一步的挖取用户价值。
不需要将一门课程的内容全部打包在一起，很可能会导致课程体系太繁琐、教研成本太高、价格太贵。
机构的课程可以参考阶梯式设计：8.9元4节音标学习的引流课，到19.9元的单词速记课程，以此为例，将一些训练营拆分为课程的体系基础，这样不仅节省了教研的时间，同时也让他们这个课程具有了更大的吸引力，让学员可以更加了解整个系统化的课程。
关于转介绍：
「斑马英语」在课程界面，有转介绍环节，每邀请1人就可以返现金2.97元，即返点30%，另每邀请1人还可领取1次手气红包，单个红包最高额度88元，邀请10人还会获得价值99元的绘画礼包。
福利中也清晰介绍了“赚钱攻略”：生成邀请海报-分享给好友-好友购课成功-现金返还到账（满1元即可提现）。特别强调这次裂变的数据：分享海报到三个妈妈群，成功率高达98%（《深网》采访某群群主统计）。
众所周知的海盗模型：AARRR，漏斗上面要大，底部要窄。注重裂变，实际操作的时候，很多思路还不够开阔，斑马英语的亮点在于：
- 漏斗除了裂变分销的方式开发市场外甚至利用了线下（物料）来引流，提高了第二个层级的转化和曝光。
- 对于9.9的体验课，一方面帮助提高了正价课的销售转化（Revenue），也极大的促进了分享（Refer）。这两点都是值得参考和学习的。
二次传播：
其实很多体验的用户，最开始出于捡便宜的心态去体验9.9元的课程，而当收到精美的教具，包含了孩子学习的教材、练习本、单词卡时候，家长用户会觉得物超所值，增进对品牌的好感度，还忍不住拍照发朋友圈，向朋友展示，安利。
同时「斑马英语」还搭配设置了一套积分体系，孩子们通过学习时间可以获得一些斑马币，而这一部分的斑马币是可以置换实物的。
时间越长，可以换的东西也就越好。拿到好的东西，孩子们也更加愿意花时间，这一套闭环的积分成长体系，所带来的成就感和兑换的精美物品获得感，会容易促使用户进行再次传播，帮助机构打入社交媒体中。
（斑马英语的线下物料）
家长口碑的传播力是能直接带来新增的体验用户，直接降低了机构的获客成本。
机构在微信平台建设自己的私域流量时候，裂变的方式是每一个机构都值得深入研究，学习的，成本层面上：通过精细化的运营，整体的获客成本控制在100-200左右是完全可行的。
这里要稍微提醒一下：在建设自己的私域流量时候，一定是要往一个末端（公众号/APP/小程序）去导流，将所有的流量汇集起来，才有量变到质变的效果。
总的来看「斑马英语」整体采用互联网模式成功裂变的背后，不仅仅是一个正确的裂变路径的设计，其中很多裂变的细节地方，也是不能忽略的：9.9元的体验课、全价课的价格梯度设置、5次AI课的课程内容选择、分销“赚钱攻略”满1元即可提现的门槛和路径规划，这些都是应该好好思考和学习。
二、斑马英语的课程服务设计，持续提升学习效果
1. 线上课程设计核心：交互式趣味学习
根据数据统计，年龄越小的孩子自制力越差，也需要越高强度的互动和交互。因此，对于启蒙和幼儿教育而言，想让学员学出效果，就必须加强互动和趣味，保持学员的专注度。
猿辅导公司副总裁、斑马英语负责人郭常训表示：「斑马英语」对此的设计围绕去游戏化，重复练习是最有效的方式，不需要太复杂的场景，「斑马英语」的所有游戏化设计，都指向重复练习式的小游戏。和去游戏化的课程设计理念一样，「斑马英语」认为家长买的是“学习”，是教学和效果。
整个「斑马英语」的学习流程设计如下图：
（1）教：去游戏化趣味交互方式+AI自适应学习
（2）学：外教视频+单词认读+绘本故事+口语练习+单词拼写+ AI伪外教视频通话
（3）督学
（4）评：每日生成对应的学习报告，老师进行一对一语音指导。
其中孩子们的学习环节设计这一块，「斑马英语」花费了很多心思去打磨，将时间控制恰到好处的时间，一步一步的培养孩子的微习惯：外教视频（5min）+单词认读（2min）+绘本故事（2min）+口语练习（2min）+单词拼写（2min）+ Zebra call（AI伪外教视频通话，约2min）
同市面上大部分“好玩的”启蒙英语学习产品不同，如果家长反映某一部分课程的游戏化孩子特别喜欢，斑马反而会把这关的游戏感再弱化，让孩子把注意力更多放在学习内容本身上。
在教育培养用户习惯方向上，「斑马英语」对时间控制和内容打磨，是付出了很大的教研精力和成本。
（斑马英语的内容界面）
「斑马英语」交互式趣味学习的内容让「斑马英语」的完课率远超同行的英语机构内容，除开内容部分，还有一部分功劳要归于“斑马英语”的社群SOP精细化流程服务，营造出的了一个好的环境：上课环境、竞争环境、陪伴环境。
2. 线上课程的督学与服务：让家长满意，为续课做好准备
光有教学的内容部分还远远不够，教育的本质是服务，帮助学员学的有效果，家长最终才愿意持续的续费和增购。
因此，督学的环节和服务是必不可少的。对于启蒙和幼儿教育而言，服务显得格外重要，不仅仅要服务学员与家长，还要提供有温度的陪伴。
在微信群的管理中，「斑马英语」的精细化运营做得很完善，班主任几乎全天都能及时回家长群的消息。分享一份斑马的运营流程表：
以上的服务流程看起来不复杂，但是做服务真的实际上落到实处，非常考验团队运营者的文案，洞察用户需求的能力，及时应变的能力。
在线教育相比较线下教育的仪式感是不足的，机构要补足这个短板，给学员营造一种仪式感，营造的方式可以是开营、闭营仪式等。
其次是对学员的个性化管理，可以通过一些简单的用户调研，还有课程当中用户的一些学习反馈，给用户打标签，这样会方便之后进行一个精准化的私聊话术的制定，还有个性化的运营。通过一些小活动提升参与感，比如就像每天的知识加餐，接龙等。
由于篇幅有限，我针对几个非常有代表性的现象来分析：
服务要素1：及时性，将聚光灯打在用户身上
家长是作为最终决策者，在意课程的价格，上课形式等问题，对于社群运营者来说，可能是重复了N次的工作量，但对于下决定买单的家长来说，就是关键问题。所以，提前备好家长可能会提出的问题，及时回复，提高更多家长在社群活跃度。
通常社群里面有60%以上的家长的用户都不会在群里发言，直到课程结束要下单时才会投票，而社群的氛围和活跃会直接影响到最终的转化率。
市面很多类似的体验课，由于运营者没有及时回答家长问题，像机器人一样发话术，导致社群的氛围很差，让整个体验课到了最后一天，满屏都是家长的抱怨和负面反馈。这样的社群可想而知转化率是不可能很高的。
服务要素2：互动性，消除和孩子间的距离感
整个课程的服务对象是孩子，当家长看到孩子对这门课感兴趣，并且主动要求上课的时候，便是体验课最大的价值，社群运营者作为助教，承载着赢得孩子的喜爱和信任的一大重任，除了真人出镜跟孩子介绍课程，引导和陪伴孩子一起参与整个体验课至关重要。
「斑马英语」在这部分做得很好：开学典礼的个人介绍，邀请学生也一起录视频参与到线上的开班自我介绍环节中。
开课后，助教引导家长分享包含了录音作品的学习报告海报到群，引导到app发布作品，老师都会积极语音点评作品，整个群的活跃度一下被提高了很多，同时也会有许多的家长将视频分享出去，起到二次传播。
孩子尝试开口说英语，并且有老师表扬，这样的正反馈会让孩子有成就感，更有兴趣往下学。在线教学会存在亲近感和督学感缺失的问题，“斑马英语”在这一服务方面完善的很好。
除此之外的一些服务细节还包括：课前提醒家长上课、定期与家长沟通、鼓励家长坚持、提醒积分兑换礼物等。
机构在做线上服务时候，要明确教育产品的本质：家长购买的不只是一个产品课程，而是关于孩子未来的一套解决方案。自己在做服务的时候要有强烈的“同理心”去换位思考，站在用户的角度和用户多接触，多去想怎么让用户觉得便利、舒服。在这样的基础和目标之上，持续优化自己的服务方式和流程，慢慢形成自己的一套服务体系。
值得一提的是「斑马英语」的续费率也是很不错的，据《深网》报道，一个月的斑马英语体验课结束后，一位名叫肖丽的家长统计了自己所在学习群的续费情况：自己所在的学习群中的50位家长，有28位家长选择在一个月后续费了一年的课程——续费率为56%。
服务做好了，续费率自然水涨船高。对于启蒙教育而言，续费的意义和价值还不仅仅在于”全价课“的营收而已，最重要的是培养学员和家长的信任程度，与学员和家长建立强联系。在学员成长的过程中，还会持续关注和使用产品提供的服务。
例如说，许多针对高三、初三去开展的课程单从盈利来看可能是亏损，但是他们获取了学员的信任，那么可以在高一、高二、大学考证、考研上把利润赚回来。这样也是很好的抢占市场的方式。
3. 斑马英语，战略盈利的方向也非常清楚
Step1：「斑马英语」从战略布局上来看就是猿辅导布局3-6岁的启蒙赛道，这个赛道人群的生命周期大概一年。
Step2：建立好粘性之后推荐进入5-10岁的小班直播课。
Step3：11岁之后进入大班课。
三、斑马英语的大胆尝试，用互联网思维—深挖用户终身价值
「斑马英语」从拉新到留存、复购的全流程都区别以往的传统做法模式，采用互联网获客的思维，对每一步精心策划设计。围绕用户的终身价值体系针对性去设计。一步一步将搭建自己的私域流量池。
一旦用户第一次付费接触到课程体验后，产生的口碑、分享、分销、复购等连带的一系列后续反应，会让「斑马英语」的用户消费路径持续流通。
当积累的量足够多和流量池的建设足够牢固的时候，「斑马英语」可以基于私域流量带来品牌效应，横向做出很多的领域尝试。例如：目前“斑马英语”已经正式更名为“斑马AI”，其APP中所覆盖的内容扩展到了“思维”启蒙教育上。
互联网思维并不是一件很虚的东西，它可以贯穿一个平台的商业模式和组织架构上。只要我们学习好互联网思维，在每一个活动步骤上关注并思考。从课程质量、反馈路径和形式、督学服务等，每个真实场景去思考优化，提炼出适合自己的行动方式，就可以建立符合自己增长模式。
本文作者 @加玮·Oscar
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