做好B端新媒体运营，你需要知道这两点

三水一点艮 2023-07-22 04:22:10

“视频”和“社群”无疑是近几年运营人谈论最多的关键词。

各行各业都尝试拍摄视频和搭建社群，相对应的产品和职位也如雨后春笋般涌现出来，许多企业和个人也做出了骄人成绩。

相比于好消息不断，被运营者玩得风水云起的C端，B端却显得格外安静，并没有出现太多行业级案例。

甚至有很多B端新媒体运营人员，包括几年前刚入行的我，心里都觉得：B端不需要做视频，不需要社群。

但随着亲身经历和同行分享案例的增多，渐渐也明白当初的想法是错误的，如今稍加整理，聊聊我对此的一些思考，希望能给面临此难题的B端新媒体运营朋友带来思考方向。

当然，如果你也有什么其他意见，也欢迎留言分享出来，大伙共勉！

一、B端不需要流量型视频

在2019年末思考文章中，我曾提及过：B端用户大多是企业中的决策者，他们时间成本较高，对于无益、常见、毫无价值的内容，很容易失去兴趣，甚至影响合作。

无论是视频，还是文章，虽展现形式稍有不同，但本质都是内容，那么B端新媒体运营人员就必须清楚，你所制作的每一个视频最好都要有价值。

制作具有一定目的性的视频，比单纯博眼球的视频要更有价值，也更容易被B端用户所接受。

举个例子：

我曾在一家传统行业的B2B企业任职，由于行业特殊和用户粘性不高，外界企业用户对产品并未完全信任，这也导致运营工作开展不算顺利，尤其在推广方面，单纯靠文章起不到很好的传播效果，在此种情况下，部门决定给用户换换口味，制作几期视频试试效果。

在视频制作准备阶段，令我印象深刻的是一场专题会议，会议中我们花费大量的时间来讨论一个问题：我们为了什么而拍？

有人提出视频可以用来获取流量，拍些搞笑的，逗人开心；有人提出可以拍些行业教育，传播知识，打造权威；甚至有人建议做鬼畜视频……这些内容制作起来不难，但我们都清楚它们毫无意义，除了带来播放量外，对企业发展并没有什么帮助。

“为什么拍？”一时间无人能给出答案，这时运营总监提出公司最近计划外推一个产品，可以从这块想想，经过又一番讨论后，很快明确了视频的目的：提升用户对产品的信任，增加产品订购量。

后续视频推广结束后，所达成的效果远远超出了预期，虽然在各个视频平台上没什么人看，但在行业内传播效果却出奇好，视频还用于后来的行业展会和企业论坛，播放现场引起很多企业管理者关注和谈论，去咨询和订购产品的用户也大幅提升，完成了视频制作前所定的指标任务。

比起那些幽默杂乱的视频，B端用户会更容易接受一些我们看来目的性很强的视频，这会让他们觉得真实，心里更容易接受。

除了视频必须要有目的性，视频脚本也需要重视。

脚本是指拍摄视频时，所依据的有一定格式编写的可执行文件，是视频大纲，将确定整个视频的发展方向和拍摄细节。

很多B端新媒体运营人员不是影视相关专业毕业，在视频拍摄准备阶段，往往忽视脚本的作用，觉得直接拍就完事了，何必多做这份工。

如果没有脚本作为依据，一旦拍摄现场出现什么意外，例如演员临时不舒服，或有事需离开，那么你便会发现后续拍摄很容易出现错误，要么场景不对，要么演员不清楚下一步该怎么配合，最后剪辑更会头顶冒烟，不知道从何处下手，结果自然是一团遭，既浪费时间精力，也影响视频效果。

有专业人士或外包团队来配合或许不用担心，但如果仅仅是自己部门来拍摄，那么脚本能大大提升拍摄效率和视频效果。

脚本究竟该如何写好？这里我给出两点建议：

1. 先列提纲

拍摄提纲是拍摄一部影片或某些场面而制定的拍摄要点。它只对拍摄内容起各种提示作用，适用于一些不容易掌控和预测的内容。

拍摄提纲一般包括五个部分，分别是：对选题的阐述、对视角的阐述、对作品体裁形式的阐述、对作品风格、画面、节奏的阐述、对拍摄内容的阐述，通过这五部分的总结描述，能帮助所有创作人员更清晰了解视频的目的和要点。

2. 注重分镜头脚本

分镜头脚本又称摄制工作台本，是在提纲或文学脚本基础上再创作的脚本。

分镜头脚本会对视频中的每个细节，包括场景、演员、旁白、背景音等，都会描绘呈现，从而构建屏幕的总体形象，确保视频最终效果、

以下便是案例中我们部门所制定的初版脚本，栏目仅供参考：

如果B端新媒体运营人员有一定绘画基础，在沟通不便或想增速提效的情况下，可以构思出分镜片段，帮助团队人员理解。

举例：张艺谋的《英雄》分镜头脚本片段

二、B端需要有价值的社群

B端市场环境极为复杂，行业里明里暗里的手段层出不穷，有时为了赚点钱，釜底抽薪的例子比比皆是。

之前与某产品好友聊天时，他分享一个案例，说的是他在建筑B端企业任职期间，企业运营部门想把已有用户聚在一起，看看能不能做些营销，便组建了不少社群，起初没什么问题，活跃度还行，但过了一段时间后却发现业绩不增反降。

调查起来，竟然发现有供应商想办法混进入了社群，联系用户进行私下交易，虽然及时发现，进行了警告处罚，但一旦开了先头，便难以阻止，最终迫于无奈只能解散了社群，损失也只能企业自行承担。

如果B端新媒体运营还未想好社群能带来什么价值，那么请不要轻易在B端搭建社群。

B端社群必须对企业和用户都有价值，如果仅对企业有价值，会让用户慢慢失去兴趣，最终沉寂；仅关注让用户开心，则属于自嗨。

那么搭建社群时，B端新媒体运营究竟该怎么做？我们看一个正面案例：

一家B端电商平台，其新媒体负责人为了帮助企业维护用户关系和提升转化，决定搭建社群。

他没有着急拼命拉人建群，而是去联系了公司的销售专员，进行了有关兴趣爱好的用户调研，在得到一定结果后，策划了一场主题为“爬山”的户外活动，并将调研中那些喜欢爬山的企业用户拉进了事先准备好的群。

由于社群内都是兴趣相同的用户，大家话题也多，十分活跃，在后续的户外爬山活动中，他还设置了各个小关卡，企业用户只要在社群中领取任务并完成，便可以领取奖励，其中就包含大量平台积存的优惠券。

户外活动结束后，新媒体运营人员便在社群中发布相关的线上活动，用户在爬山时做任务领取的优惠券便派上用场，由于劳动所得，再加上之前的社群运营，那次的线上活动参与人数和转化情况都还不错，以较低的成本完成了转化指标，也成功帮助企业维护了用户关系。

案例中的B端新媒体运营人员并没有直接从企业的用户流量池中随机拉人，建一些毫无意义的微信群，而是通过调研将用户细分，以兴趣爱好作为突破口，求质不求量，并且凭借活动来强调社群所能带来的价值，这些都是值得我们思考学习的。