微信读书，该如何盈利的一些思考？

迩 2023-07-22 12:44:20

一、数字阅读行业情况

1. 行业市场规模及产业链

根据中国新闻出版研究院发布的2019全国国民阅读报告显示，2019年我国成年国民综合阅读率为78.6%，人均纸质阅读量为4.56本，（发达国家人均约8本）；数字化阅读的接触率为58.1%。有57.2%的成年国民倾向”拿一本纸质书阅读“。整体来看我国的成年阅读量与发达国家仍有一定差距，数字化阅读触达率有待进一步提高。

另一方面，监测数据显示，2019年中国数字阅读独立APP行业市场规模达到180.5亿，比年初增加17.6%，后续行业增长程逐渐变缓的趋势。后续app不断的获客可能存在一定的限制。

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随着内容提供商、ip衍生合作伙伴等产业链分工更加细化，行业日渐成熟。

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当下在线阅读主要的商业模式有：付费阅读、广告收入、硬件销售、图书出版发行、用户打赏及版权增值。

2. 在线阅读用户习惯及机会点

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（1）用户阅读频率

根据2019艾瑞咨询在线阅读行业报告，有关阅读频率情况：

近7成用户几乎每天都会看，对于他们来说，阅读是一种习惯，其中的目的有可能是消遣时间，也有可能是提升自己。
而在阅读时段中，多数是在睡觉前发生，其次是在通勤和工间/课间休息。
以睡觉前场景为例，分析其阅读时长情况，近4成用户的阅读时长是30分钟-1小时，并且占比最高。从时长情况看，阅读给用户带来的更多是沉浸感和愉悦感。

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（2）在线阅读用户选择偏好

口碑推荐及作品题材是用户选择作品时最看重的两个因素：

口碑好或朋友推荐以及作品的题材占比均为54.9%，是用户最为看重的两个因素，其他因素也是重点围绕作品本身进行展开，包含作者、简介以及写作风格等。
而在用户阅读后的行为偏好中，在所在平台点赞或评论和全网搜索与作品相关的信息以及与别人进行分享的占比均在50%以上。由此可见，用户阅读后的行为链条是首先在平台本身发生，然后才会去全网搜索，进而衍生社交需要和消费需要等。

（3）用户选择点击广告的原因

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在线阅读用户会点击广告的原因——有超5成用户因为广告质量高而点击，足以证明内容营销潜力大。从用户端去看，57.8%的用户会因为广告内容质量高而点击广告，其次是广告告知信息简单清晰，占比为51.3%。
同时，在艾瑞广告主的调研数据中显示，广告主认为对市场影响最大的营销手段是内容营销，这足以说明优质的内容对用户和广告主两端都有着极为重要的价值和影响。

（4）年轻化用户阅读网文占比高，付费意愿高

2016年百度手机助手发布了《00后智能手机及APP使用习惯研究报告》,对手机用户行为的调研显示，95后用手机阅读小说的比例占到30.7%，00后用手机阅读小说的比例占到37.1%，阅读网文是青少年群体手机应用的重要活动。
2017年，据企鹅智库调研，在网络文学阅读用户中,19至24岁群体占比超过45％,年轻化群体正成为网络文学阅读的主力，并偏向于轻量化和碎片化阅读。
此外，95后也已经把阅读当成一种消费，2017年，艺恩咨询发布的《95后网络文学阅读调查》显示,95后平均月度网文消费77元，超过五成的95后用户有过付费打赏经历，据此，95后人群按1亿，移动用户比例22.6%，网文用户占比30.7%计算，乐观推算95后网文用户一年的消费总额有近64亿元的空间。

（行业情况部分参考艾瑞咨询、企鹅智酷等相关报告）

二、微信读书用户及需求分析

微信读书slogen：让阅读不再孤独。

作为一款基于微信关系链，主打“社交+阅读”的一款电子阅读app。目前微信读书的用户大多是集中在东南沿海经济发达地区的 24 岁到 35岁的年轻群体，追求提升自身技能和知识。

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（数据来源：艾瑞咨询）

以下是将用户、场景、需求和功能进行梳理，整理得到下面的表格：

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根据微信读书目前主要满足的需求和功能点设计来看，在帮助没有明确读哪一本书的用户找到适合自己的书籍着墨较多，重点在于内容体系的搭建。笔者认为可能是微信读书看到了内容营销后续对商业化盈利的价值重要性，同时页面简洁，良好的用户体验与微信关系链是其亮点优势。

三、微信读书盈利现状

1. 微信读书最近在做什么

（1）微信读书目前盈利手段

无限卡会员：购买后用户可享受——全场出版书免费读、有声内容免费听、漫画书免费看及网络小说八折购买；
书币充值：当用户书币账户不足时，可以选择3、6、12、30、50、98元这6个档进行充值；
广告：“每日一答’游戏失败后可通过看30秒广告复活；读书小队达到阶段目标后可以通过看广告的方式领取奖励。

（2）以下为根据酷传、相关新闻及动态整理的2020年微信读书已经开展的重点动作

“看一看”内容的持续优化与投入、加大个性化推荐、打造创新内容体系及生态；
引入更多的出版社、网文机构和有声书等资源；
进一步与影视方、明星、作者及编辑合作，支持后续商业化和品牌化；
与其他公司资源置换，如微信读书支持看广告领取无限卡
b端方向的代理商合作、公司团购渠道的微信读书会员卡销售。

从微信读书2019年3月至2020年2月月活的数据表现来看，微信读书整体程稳步缓慢上升的状态。目前月活排名在线阅读的11（根据艾瑞指数）。

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2. 微信读书盈利情况分析

笔者在对15名平均每周累计阅读2h以上的微信读书用户初步进行了调研验证，主要获得的信息如下：

（1）什么样的用户付费意愿高？付费用户有什么特点？

阅读小说类用户普遍付费意愿较高。阅读小说常常因为看到关键精彩节点，想一鼓作气，故成为付费的动机。主要分布为学生、教师等有较多空余时间可以静下来看书的。同时，这部分用户每次在“看一看”中停留的时长在5-30min之间，较喜欢”看一看“中的内容。
阅读时长平均在5h以上的用户，无限卡无法满足其快速、方便的需求；且读书时跳出的问答题阻挡其阅读。
付费用户普遍金额较小，一个月基本在20元以内，总体金额不超过50元。

（2）有多少比例的用户愿意看广告领“读书小队”阶段奖励/“每日一答”复活？

根据调查的比例，分别有一半的用户愿意选择看广告领取相应奖励/游戏复活机会，可见通过广告进行商业化是一个不错的手段。

（3）用户对“看一看”使用情况和感受如何？

约约有8成的用户认为并不是很喜欢“看一看”里的内容，其中有3成的用户选择了关闭“看一看”；2成的用户反馈很喜欢“看一看”；约8成的用户每次浏览“看一看”的时间在5分钟以内。

微信读书目前约800w月活，目前主要的盈利为购买版权进行付费阅读，假设购买会员卡的比例为20%，假设除去不稳定因素，约每个月100w人支持付费会员，月卡19元一张，累计1900w；假设每本书的版权费平均1w，实际上单月可以支持1900本的书籍资源。

根据假设，只要无限卡的付费用户足够多并且持续付费，根据二八定理，无限卡会员即可帮助微信读书源源不断地获得收入。

那么当下，阻碍微信读书商业化的问题在哪呢？

（1）市场天花板受限

目前我国成年数字化阅读接触率仅为58.1%，年成年人均纸质阅读仅为5本，整体有阅读习惯的人群、阅读时长仍较有限。读书作为一件必须的事情融入人们的生活需要一段较长的时间。同时57.2%的成年国民倾向“拿一本纸质书阅读”，纸质书在人们心中的地位目前较难撼动。

（2）回报周期长

营收=客单价*购买人数。目前主要盈利渠道——无限卡会员，支持无限卡会员年卡付费的群体数量有限，且月卡每月只售19元，客单价较低；新用户的购买又受制于市场天花板的限制。

（3）付费客群不配位