案例分享：多抓鱼APP活动策划复盘
为多抓鱼APP策划一场通过“老用户带新用户”的活动，提高APP下载量。
一、整体思路
二、具体思考和执行过程
1. 多抓鱼产品分析之产品现状
分析目的：通过对多抓鱼产品生命周期，业务模式、现存问题的分析与了解，寻找当前的业务重点，为活动找到发力点。
1.1 多抓鱼介绍
1.2 多抓鱼APP使用情况分析
APP端目前仅支持二手图书类目交易，上图图是多抓鱼APP从2019-7-23日-2020-3-23止安卓手机端的下载情况（iOS端设置了开发者权限因此没有查到），截止3月23日总下载量约102.15万，从安卓端下载情况看多抓鱼APP下载量呈上升趋势，但是增长幅度较缓。
1.3 多抓鱼微信公众号分析
多抓鱼公众号预估粉丝数205.21万
从一篇《靠小程序卖掉100万本二手书的多抓鱼，是如何做到的？》被多抓鱼大大表扬的文章中提到，多抓鱼当时正处于快速成长期（文章写于2018年12月初）。那么多抓鱼目前是否已经进入成熟期呢？结合产品生命周期相关理论：成熟期产品基本定型、有大量用户使用。
对比多抓鱼来看，扫码卖书给平台，平台处理再卖给买家的关键功能是固定的。但是图书品类不全，书籍数量不够多，尚不足以撑起足够规模的交易量，高粘度社区氛围还没有形成，买卖过程和产品生态中依然存在很多问题需要不断探索和优化。因此判断不满足成熟期产品特点，处于快速成长期。
多抓鱼APP安卓端下载量（102.15万）占公众号粉丝数（205.21万）的一半，假如ios端的下载量跟安卓端差不多，那么多抓鱼APP总下载数与微信公众号粉丝数应该相差不大。而多抓鱼是从微信起家积累用户的，18年年底才开发了自己的APP，其大部分用户都是在微信端。不负责任的推测一下下多抓鱼APP的用户很大一部分应该是从微信导流过去的，是重复的用户，并且微信对APP已经没有什么导流能力了。
总结：
- 多抓鱼产品处于快速成长期，依然是在部分用户中通过口碑推荐，还没有形成大量用户使用的规模。
- 此阶段运营重点：通过补贴、活动、老带新等方式，持续获取用户，扩大品牌影响力，占领行业头部位置。这一次拉新活动也将重点发现新的引流渠道，不考虑从微信公众号导流。
2. 多抓鱼产品分析之产品特色
七个方向寻找产品特色：
3. 寻找目标用户之二手书行业维度
分析目的：通过二手书行业分析，发现潜在机会，寻找活动目标用户画像
总结：
- 行业目标用户特征：男性居多、95后、硕士人群、企业白领、学生、
- 收入水平：大部分处于中等偏下水平3k-10k
- 地域特征：广东省占比最高，江苏省、山东省位于二三位；新一线城市占比最高，二线城市次之，北京、上海位列前茅，重庆、广州、深圳次之
- 活动方向：免费、分享、公益
- 定位理论说用品类思考，用品牌说话。目前二手物品垂直市场头部企业尚未形成，是明确产品定位，让更多用户感知品牌实力，占领用户心智的好机会。希望能通过运营，让用户在转让二手书籍时第一个想到多抓鱼。
4. 寻找目标用户之多抓鱼产品维度
分析目的：了解产品生态，平台上用户的特征、喜好与需求。
总结：
- 多抓鱼粉丝特征：宅男宅女，家庭主妇，数码一族，时尚女性
- 年龄：30-34岁最多，其次25-29岁，18-24岁
- 留言词云中上海出现最多，与多抓鱼正在筹备上海实体店的文章有关，这家店不只售卖二手书，还有百货
- 用户留言氛围比较轻松、欢乐
融合行业维度与产品维护的用户分析，我的活动面向的目标用户大概为：
- 25-34岁，企业白领，学历较高人群，
- 18-24，学生
- 一线城市上海，新一线城市：杭州、南京、苏州、重庆、程度、西安、长沙等
- 用户对实体店呼声较高
- 用户更喜欢氛围比较轻松、欢乐的平台
- 活动方向：免费、分享、公益
在哪里可以找到我的目标用户，他们有什么样的特征，通常在哪里活跃，为了更具体的了解目标用户，我分别对25-34岁白领用户，18-24岁学生用户再做了一些调研。
总结：
大多数白领用户愿意接受消费降级，在购买商品时更注重经济实用，购买更低价产品时最希望产品质量有一定保障。对二手物品的关注上男性多于女性。工作3-7年的白领在个人学习深造上的消费支出最多，白领所处越发达，竞争越激烈的城市，对学习/自我提升的“觉悟”越高，选用公共交通居多，公交/地铁是前二选择。
总结：
Z时代是指1995-2009年出生的人。18-24岁学生，对文学小说类读物比较感兴趣，看文学小说的时长是占日均消耗时长第三，近四成会购买二手物品，对二手物品的容忍度是七成新，对手机APP的广告印象最深，认识品牌通常通过朋友种草和APP/浏览器广告，对产品的判断更相信自己的使用体验，其次是懂行专业大牛的言论。
到此，我的活动目标用户进一步清晰：
- 25-34岁，企业白领，学历较高人群，工作3-7年，男性用户居多，希望二手产品的质量有保障，高频出入场景：公交/地铁
- 18-24，学生，对文学小说类读物，对二手物品的容忍度是七成新，对手机APP的广告印象最深，认识品牌通常通过朋友种草和APP/浏览器广告，对产品的判断更相信自己的使用体验，其次是懂行专业大牛的言论。高频出入场景：手机、学校、公交/地铁
- 一线城市上海，新一线城市：杭州、南京、苏州、重庆、程度、西安、长沙等
- 活动方向：免费、分享、公益
- 用户更喜欢氛围比较轻松、欢乐的平台
5. 二手书电商行业用户需求分析
分析目的：了解用户对二手行业的看法与需求，寻找活动思路。
总结：
二手书电商行业用户痛点与需求主要有：
- 商品价格：卖家希望卖出高价格，买家希望找到价格便宜，不影响使用的书
- 信息不对称：卖家无法精准评估商品价值
- 对买家来说卖家的真实性与书的品相不能保证，希望建立有可信赖的交易场景
- 售卖流程：卖家希望能简单快速的卖出去，买家希望能找到自己需要的书
- 正版保障
- 物流、运费
- 售后保障机制缺失
- 书籍质量至少7成新
6. 根据用户需求＋产品特色，寻找产品卖点
7. 设计活动
下面重点针对方案一做案例收集、拆解分析。
案例一：咪咕读书：2020预言书
- 选择原因：同是图书类APP，活动目的同是为APP拉新
- 活动主题：咪咕读书：2020预言书，
- 活动形式：预测新年运势，通过有趣的预言吸引用户转发。作品全程是一台打印机缓缓打出一行一行的字，先是表达对2020的美好展望，然后邀请用户点触指纹图案，预测新年运势，运势打出后，直接跳转至运势海报界面，海报包括标题“2020预言书”，预测的2020年会发生的事情（好事），和咪咕宣传语，用户可重新测试或登录咪咕平台。
- 活动流程图：
案例二：转转：流转地球
- 选择原因：二手商品综合类头部平台，活动主题也与公益相关
- 活动主题：流转地球
- 活动形式：通过明星讲述，呼吁用户关注环保，循环利用资源，同时进行品牌宣传。进入H5后，用户需要先进行两个交互：录入指纹启动计划和转动地球，还原绿色。随后点明了这个计划的目的：守护地球的绿色健康。随后公益召集人唐禹哲通过一段视频短片，用数据说明了目前地球遇到的问题：人类的消耗进度超过了地球的承载力。怎么办？亮出宣传内容——通过转转减少资源消耗。最后邀请用户加入资源流转，一起点亮地球。尾页会生成一张参与数据图，写明用户是第几位参与的人。
- 活动流程图：
案例三：ONE一个APP：故事大爆炸
- 选择原因：同是图书类APP，活动目的同是为APP拉新
- 活动主题：ONE一个APP：故事大爆炸
- 活动形式：通过三个不同场景，主人公分别收到oneAPP发来的征文大赛通知，吸引用户参与，为APP做宣传
- 活动流程图：
总结：
这三个案例活动的调性都是贴近文人气质的，我们的活动应该规强制邀请或是刷屏裂变这种硬广，很容易引起文艺青年的反感。
one APP和转转都是品牌宣传类活动，没有KPI，因此只借鉴活动形式，比如，one通过讲故事的形式做广告，转转呼吁环保的理念。同时借鉴咪咕读书，下载APP找到红包书，长评推荐好书赢取咪咕卡这两点。
结合我们自己的平台特色，我的活动设计流程大概是：
参与人数漏斗模型：
活动指标拆解：
下载人数=H5页面曝光量*H5页面点击率*活动页面点击率*下载按钮点击率*APP STORE的下载转化率。
因为没有找到相关案例的参考数据或者多抓鱼以前活动的历史数据，没有数据参考依据。这次活动中只有对H5页面曝光量*H5页面点击率*活动页面点击率*下载按钮点击率进行监测，再不断优化调整以达到下载量目标
三、撰写活动方案
结合我们自己的平台特色，撰写活动方案
方案一：多抓鱼APP“书的一生”活动策划方案
活动效果：通过H5宣传，唤醒卖家转让二手书的意识，倡导循环经济，环保消费，为APP带来更多流量，同时设置红包书，买书优惠，承接活动带来的新流量，刺激转化。
- 目标用户：
- 25-34岁，企业白领，学历较高人群，工作3-7年，男性用户居多
- 18-24，学生，
- 投放城市：上海、杭州、南京、苏州、重庆、程度、西安、长沙等
活动时间：2020.4.1-4.30
活动主题：书的一生
活动形式：从书的视角出发，讲述书的一生，唤醒用户对待二手书籍的态度
活动流程：
推广渠道：朋友圈，征集上海、杭州、南京、苏州、重庆、程度、西安、长沙等城市，25-34岁，企业白领，学历较高人群，工作3-7年，18-24，学生，男生更佳，的朋友圈，好友越多越好，总曝光量不低于30000。
活动预算：
方案二：多抓鱼评论区（不做案例分析和拆解）
活动效果：多抓鱼平台的用户与平台一直粘性很高，关系也很欢乐，特别是微信下面的评论区，经常有用户自发来夸奖平台，这些是最好的产品广告。鉴于平台目前希望扩大用户漏斗，提升品牌影响力，在线下渠道也应该发力。
对标网易云音乐与杭港地铁共同推出的“乐评专列”活动，把点赞数最高的5000条乐评印满了地铁站，营销效果非常好。考虑筛选多抓鱼公众号下面的优质评论做成海报广告，鉴于平台目前尚不足以支持大规模交易量，盲目做地铁广告虽然流量大，但会导致很多用户使用体验不好，影响平台口碑。所以考虑在多抓鱼线下实体店或者是学校做推广，一方面能覆盖精准用户，用户容错性更大，还可以让平台现有用户感知到自己的价值，增加粘性。
目标用户：
- 25-34岁，企业白领，学历较高人群，工作3-7年，男性用户居多
- 18-24，学生，
- 投放城市：上海、杭州、南京、苏州、重庆、程度、西安、长沙等
活动主题：多抓鱼评论区：用户答谢会
活动海报原型图：
本文作者 @nathyvv 。
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