直播带货2.0：小程序直播成电商必争之地
这是直播带货大行其道，为电商营销赋予创新红利的泛商业时代，尤其在2020年这场疫情期间，突显出了巨大的商业价值，给企业数字化转型自救提供了便捷的途径。
尽管眼看有人一场直播带货，销售过亿，也有人坐拥百万流量但成交寥寥无几，甚至还有人直播当场翻车，惨遭滑铁卢，但商户和品牌主们追逐直播带货的热情从未停下来，争先恐后地闯进了这片红海，寄望真金白银的投放能换来一个网红品牌，又或者实现销量暴增的目标。
一、直播带货注定烽火燎原
在疫情这层阴影的笼罩下，首当其冲的就是零售业企业。从CCFA中国经营连锁协会获取的数据来看，疫情期间门店关店率高达70%以上，业绩普遍下滑超过90%，员工闲置在家的情况比比皆是。
遭受突如其来的黑天鹅事件，处于冰封状态的零售业，自救回血就是首要目标，于是转投直播获取流量卖货，成为了顺理成章的重要选择。
2019年双11，淘宝直播带货销售额1天就突破200亿元，这让所有商户都看到了直播带货的威力和潜力。而且，有权威机构指出，预计2020全年主流直播电商平台，全年带货金额将突破4000亿元。
所以，直播带货在2020年注定是烽火燎原的。
二、始于流量，终于运营
1. 直播带货：货找人，更高效
直播带货的出现，正在加速改变互联网的供需关系。从人货场的角度去看，直播工具创造出了全新的消费场景，承载了在线沟通的功能，能直接地传递品牌的观念，依托电商平台的服务保障，能充分地给用户带来顺畅的购买体验。
可见，直播带货改变了过去电商行业人找货的模式，实现了交易更高效的货找人模式。
正是因为如此，互联网巨头不可能错失这个分一杯羹的机会，纷纷入局沉浸在这场流量红利的狂欢之中，不断推出一系列扶持计划，让更多品牌和商户加入这场流量博弈的游戏。
2. 直播带货：拼流量，更要拼运营和管理
在这股全民直播的浪潮下，流量似乎是万能的。然而，有些问题并非流量所能解决的，所有人也千万别寄望流量能解决电商卖货的所有问题。
主播带不动货，怎么办？为什么直播间观看人数不够多，实时在线人数增长缓慢？直播间进来的粉丝不精准，互动低，新增粉丝也不多，如何解决？进来直播间的粉丝很快又离开了，流失率很高，有哪些方法可应对？
归根到底，直播带货离不开运营和管理，毕竟互联网是依靠多方面的运营管理手段来实现商业系统持续产生效益。
众所周知，广告投放的方式能够带来大批精准的流量，当中就需要不断对广告投放进行精细化运营和优化，根据目标用户分类理解人群价值，针对性地进行定向的广告投放。
例如品类内容关注的用户，未曾有过直播相关的行为，那么就应该把运营的重心放在如何合理利用对品类内容的关注，来引导到直播间，最终把看播和加粉作为运营的目标。
再例如选品的管理，除了要考虑成本和供应链的能力，还要考虑商品是否具备成为爆款的潜力，一旦商品能成为爆款，那意味着用户会复购，对店铺的粘性也会更强，有利于带动其他商品销售。
如果商品销量一般，商品的更替计划也要提前准备好。而且，随着商品的转化成交不断提升，就会沉淀下来更丰富的数据，能够为后续的广告投放提供更精准可靠的依据。
毫无疑问，直播带货拼的不只是流量，要持续产生价值，还要拼运营和管理，遵循互联网商业的常识和发展规律。
三、小程序直播，已成为电商必争之地
纵观当下，传统电商平台的直播带货如火如荼，头部和腰部主播的热度高企，坑位费普遍上涨，卖货的佣金比例也有所增加，因此按照二八法则，后入者门槛相对变高。
于是，不少商户和品牌主把小程序作为直播带货的第二战场，因为背靠微信成熟的生态和巨大的流量池，具备强社交和易传播的优势，借力小程序能够高效连接线上和线下，把零售电商的核心要素（即人流、信息流、资金流、物流）充分联结起来，实现私域流量池的建立和变现。
1. 小程序直播的护城河
（1）原生优势，获客效率更高
使用即安装，更有效留存，留存才是真正的增长；多种访问路径，用户更方便回访，可随时触达用户；具备广告、搜索功能，意味着拥有更丰富的流量入口，可推送开播预告、秒杀活动等信息。可见，直播小程序相对其他直播平台而言，获客效率是更高的。
（2）从引爆私域流量开始，实现流量沉淀
在直播开播前，商户可以通过朋友圈、社群、公众号消息模板引导用户关注直播间，开播前收到提醒，提前激活私域流量，锁住忠诚客户；商户还能引导用户关注公众号，持续积累私域流量，多通道触达粘性更高，也方便后续对用户进行二次营销，可利用多元化的会员玩法，增进复购。
（3）借助营销工具组合，提升成交效率
在微信生态里，分销、砍价这些常见的营销工具都可以为直播小程序提供有效的帮助，能让观众主动分享转发，达到刺激购买的目的。商户还可以通过优惠券和秒杀的方式，吸引更多的用户下单，同时在直播间还可以发放礼盒小奖品，提升用户留存，有利于促成交易。
（4）处于封闭的生态循环，赋能数据决策
直播小程序，与小程序商城、社群、公众号、支付、社交广告，共同构成了微信的封闭生态。微信生态的一体化加速了变现的同时，也为用户管理、渠道管理、运营策略的数据决策提供了必要的支撑。
所以，我们可以结合流量监控、推广效果跟踪、成交分析等来评估每场直播带货的活动效果，进行复盘和优化，基于数据结果，为后续直播策划提供更好的决策。
（5）不止直播，引流到店
对于品牌主而言，人货场都是数字化经营，线上直播带货不仅是高效的传播推广方式，触达广大的消费者，给线下门店带来流量，还能从用户消费和商品热销数据里洞察到品牌的市场反馈，能够为线下门店的商品经营提供参考依据。
对于商户而言，线上直播带货的流量当沉淀成为私域流量后，可导入到线下门店，提高门店流量，帮助线下门店更好卖货，实现线上线下一体化联动。
2. 小程序直播，本质是私域流量直播
疫情考验了企业的造血自救能力，尤其很多企业在预算非常有限的情况下，没有选择网红主播和MCN机构来做直播带货，纷纷让自家的员工、门店导购利用小程序做直播带货，小程序直播无疑提供了企业快速实现数字化的通道。
（1）小程序直播，普通素人的最佳秀场
小程序直播确实很适合品牌商员工、门店导购等普通素人，因为他们对用户和产品非常熟悉，具备丰富的销售技巧，基于微信的熟人社交关系，更容易互动，提升转化成交。而且，公众号、消息模板、菜单、小程序商城、社群、朋友圈都可以直接成为直播活动的流量入口，再配合微信的裂变和推广，还有门店海报的二维码，最终构成了小程序直播得天独厚的条件。
（2）小程序直播，私域流量的复用利器
不难发现，这些天然的流量入口，在直播还没到来之前，就已经成为触达用户的私域矩阵，所以小程序直播是提升了微信生态流量资源的利用率，并且借助小程序直播，还能反哺社群、朋友圈、公众号这些私域流量得到不断壮大，形成螺旋式上升的增长趋势，从而更有力地推动微信生态流量持续变现，体现出了复利，完全符合微信生态的价值主张。
由此看来，小程序直播，就是私域流量直播。从人货场的角度去看，微信生态这个场提供了多层面和多渠道的推广触点入口，不管是KOC、社群还是品牌官方和门店对个人用户而言，都是属于本来就存在的私域流量关系，并且还可以基于社交关系链产生多次裂变传播，这是只有微信才拥有的壁垒。
所以，小程序直播是复用了这些私域流量，与直播平台+网红主播+MCN机构的模式相比，最显著的区别就在于让品牌商的员工和门店导购，替代了网红主播和MCN机构。
其实，两种模式各有优势，网红主播和MCN机构这样的公域流量能带来强曝光，可以帮助品牌打响品宣的第一枪，配合话题营销，很容易被广泛认识；员工和导购的小程序直播，会把销量作为首要目标，凭借微信的私域流量可进行高频互动和触达，不断积累用户信任，加强用户与品牌的粘性，配合多元化的促销玩法，最终能实现销售业绩倍增。
值得一说的是，朋友圈广告也能把流量引导到小程序的直播间，通过精准的投放，能带来强流量和强转化，这也是基于私域流量所展开的营销动作，当中需要品牌主对目标消费群体有深度的洞察，辅以创意内容和优化投放，来充分实现品效合一。
四、品牌企业的新增长：小程序直播与私域流量双驱动
1. Cabbeen卡宾服饰，7天1500W+销售额
疫情期间，很多零售企业正遭受着不同程度的冲击，都纷纷启动了线上直播带货，Cabbeen卡宾服饰也不例外，选择了小程序直播的方式。据官方透露，直播以来共有280万+人观看、新增会员45w人，并创下了38秒成交金额高达100w、7天销售额突破1500w的记录，领跑全国小程序男装类目。
Cabbeen卡宾服饰直播卖货之所以取得这么夺目的成绩，我认为可以归结为充分利用了私域流量的优势：
- 激励导购和员工，通过社群和朋友圈开展全员分销
- 根据社群的活跃度，进行精细化的分层运营
- 发起秒杀、抽奖、大转盘等互动活动增强了社群用户粘性
- 小程序直播结合社群，使用优惠券、赠品等激励手段，促进用户下单
Cabbeen卡宾服饰小程序直播&社群抢购
Cabbeen卡宾服饰通过私域流量运营和小程序直播，与消费者之间搭建起了高效的营销互动场景，在零售实体门店受疫情影响的情况下，无疑创造了新的增长，相信这能够给更多零售企业带来启发，为业务升级转型提供了可借鉴的思路和方法。
2. 梦洁家纺，4小时2500W+销售额
梦洁家纺通过小程序直播卖货的方式，也同样达成了相当亮眼的业绩：130万+的在线观看人数，其中近60W人同时在线，最终4个小时完成了2500多万销售额。
梦洁家纺从直播创建、流量获取以及交易转化的营销闭环，都做足了准备：
- 在直播开始前，让门店导购将线下流量快速导入线上社群
- 在朋友圈、社群预告直播内容，导购负责在群里介绍商品
- 直播开启后，群里发起砍价活动，让用户积极分享出去，形成裂变传播
- 直播间发放秒杀和限时折扣券，刺激用户把商品加入到购物车
- 在评论区与用户互动，活跃直播间氛围，激发用户购买欲望
- 直播结束后，采用了直播回放功能，让用户在回顾直播的过程中下单购买
梦洁家纺直播间及互动
梦洁家纺直播带货的销量持续上涨，全靠私域流量的推动，直面用户的门店导购、社群、朋友圈等多样化的社交触点一直都在为小程序直播的推广和转化，快速蓄积了流量，最终让直播的投入获得最大化的回报。相信梦洁家纺的小程序直播案例，能让品牌主理解，私域流量运营得当，可改进流量获取和直播推广的效率。
五、小程序直播，释放私域流量新价值
当企业逐渐建设了自己的私域流量池，往往会遇到一个很现实的问题，那就是如何与用户进行有效的互动，实现用户留存的转化。别简单以为建立了社群，在群里发放优惠折扣，发起拼团砍价的活动，就是在做私域流量运营。
不难理解，用户也不会喜欢这样轰炸式的内容推送，非常容易引起反感，最终就是退出社群。
小程序直播的出现，是私域流量运营的一个重要拐点。因为小程序直播离用户很近，可以有效形成社交互动，直播内容从而承接和转化了私域流量。通过小程序直播，企业能直接地给用户传递最新的品牌动态，进行友好的双向互动交流，从交易数据中能洞察到用户对品牌的喜好，这把私域流量的价值发挥到极致。
直播已经成为营销增长的利器，尤其依靠在微信生态下的小程序直播，对企业实现数字化增长而言具有战略性的意义，当中私域流量作为触点的重要载体，我们有必要深入了解小程序直播的私域流量运营全链路，更好把握转化关键。
1. 蓄量环节
企业的私域流量池，通常由门店导购微信号、自建社群、公众号粉丝、小程序的自然流量组成。
所以，朋友圈、社群、公众号的直播预告必不可少，可以邀约用户进群领取优惠券等福利，观看直播，提前锁定用户。即使用户错过直播，在社群里发起抢购活动还是能刺激用户下单的。 服务号的消息模板也能提醒用户，可引导用户添加直播助手的微信号，然后邀请进群。
2. 增量环节
蓄量环节过后，我们该思考如何持续为直播间带来新的流量，这就是增量环节的任务。有吸引力的内容再加上高频的互动，会更容易让用户产生裂变的行为，从而传播引进新的流量，比如直播间的抽奖和砍价，就能够让直播间的用户，主动转发邀请好友参与。
举个例子，当前直播间的在线观看人数8万，我们可以告诉直播间里的用户，如果超过10万，将会抽出万元大奖，那么用户就会积极分享直播间的海报到朋友圈。显然，直播间的增量会因为庞大的蓄量基础而实现快速的增长，可见蓄量水平能影响增量的增长空间。
另外，在预算充足的前提下，还可以在朋友圈投放精准的微信社交广告，直接引流到直播间，这也是非常有效的方法。
3. 转化环节
在转化环节中，除了秒杀、优惠券和买增的方式，我认为有几个要素可以提升转化，使直播带货的效益最大化。
（1）加强对导购的激励，实行分销
导购员对于商品和消费者心理都非常了解，因此导购完全有能力去转化直播间和朋友圈以及社群这些私域的流量，只需要制定好佣金策略，导购就会有更强的意愿去卖货。
一般建议佣金比例可以按完成的销售额分为几个等级，业绩越好，等级越高，佣金比例越高，导购的动力更大，从而形成正向的循环。
与此同时，业绩突出的导购可以作为全员学习的榜样和标杆，让其他人学习到有用的卖货技巧，这样能给到导购精神层面的激励，还可以带动整个团队氛围做好业务。
（2）加强直播间互动，提升留存
互动的方式有很多种，例如直播间不定时抽奖，能减少用户流失离开直播间；又或者直播间点赞量超过多少，送出福利回馈给直播间的用户等。总之，不能让直播间冷场，要营造出很热闹的氛围，增进用户留存，激发用户消费的冲动情绪。
（3）提供直播回放，持续转化
在直播结束后，可以把直播回放链接发到社群里，借助直播的余温让用户感知最后的优惠抢购机会，这样也有助于促使用户转化，带来销量持续增长。
六、结束语
艾瑞咨询权威的调查数据表明，直播可预见是一个万亿规模的市场，这意味着是各家品牌和企业空前难得的大好机遇，绝不能视而不见的红利。
作为高度依赖社交传播的场景，直播必然能够与微信生态形成高效的商业适配，因此基于私域流量的小程序直播具备了先天优势，这是其他直播平台无法比拟的，因此小程序直播将会引领各家企业走进直播2.0时代。
历史总是相似的，回望中国移动互联网的发展史，业态日趋成熟的背后总是离不开生态布局者与其战略伙伴的携手合作，当前微信生态与微盟这类第三方解决方案服务商共同赋能企业加快数字化转型，私域流量和小程序直播正是当打之处。
黑天鹅冲击之下，数字化浪潮已掀起，没有谁愿意掉队，这是一个人人都需要深耕私域流量，完成小程序直播良性互动闭环的商业时代。
本文作者 @ 黑马先生
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