SaaS、ToB工具类产品怎么设计私域流量裂变体系？

鉴锋 2023-07-23 10:36:21

之前写过一篇：《B端公司，如何搭建私域流量矩阵获取大量客户？》，讲了个人号、社群、公众号、第三方平台等各个触达用户方式的优劣势，怎么去组合运营。此外，从运营层面看，“直播”也是触达用户的一种很好的方式，接下来本文就来介绍一下如何结合直播，设计SaaS的“个人号+社群+直播”裂变获客体系。

直播对运营的重要性

如果你公司在线上没有存量用户，且团队“内容”能力还行，可以直接在快手/抖音等公域流量直播平台上做内容/直播，只需要专心做好内容（辅以平台内买量/引流技巧），平台的算法会根据你的内容分发给对应基数的用户；但坏处就是用户也有“海量”的选择。

但如果你原来擅长销售，积累了种子用户在微信上，那可以用微信小程序直播/看点直播来直播，配合微信个人号+社群矩阵来设计用户裂变玩法获客。

接下来将分享一下我们是怎么设计SaaS的“个人号+社群+直播”裂变获客体系的，并实现 0 推广预算达到近 1 个月里有 2 万个小微企业注册、近 10000 个意向客户主动添加我们微信好友。

分享前先赘述一下：微信圈层裂变的原理。

因为To小B端的SaaS和工具类产品都是解决某个细分职业的某个工作问题，而这些用户的社交关系链是具备圈层效应的。

例如他是做财务的、或是做餐饮的、或是做老师的、或是做运营的，那他的微信好友/所在微信群、很多都是和他同行业的。保证了靠种子用户分享裂变，能触达带来很多精准的潜在用户。

设计一款SaaS的微信裂变方案：

以我们的“分销裂变工具”为例，最多新用户的来源是：老用户赠送“30天试用会员”的H5。

这个页面，我们为了提高裂变率和付费率，迭代了3版：最开始的注册流程非常大众：点击领取→输入手机号→引导去官网登录试用。

产品经理，产品经理网站

我们发现用户分享率几乎为0，且靠电话联系用户触达率太低了（和我们擅长运营不擅长销售有关），于是进行“裂变”改造：把用户沉淀到个人号承接和加入裂变。

点击领取→输入手机号/领取成功（50%注册率）→添加专属顾问（60%-70%添加率）→获得翻倍卡：分享给好友、自己时长翻倍（心理学小技巧：利用用户的损失厌恶提升分享率）。

产品经理，产品经理网站

流程改造后，发现用户访问页面、到添加个人号的转化率，综合下来只有25%了，于是接着“砍流程”：点击领取→领取成功+添加专属顾问→获得翻倍卡：分享给好友、自己时长翻倍。

将访问页面到添加好友的转化率做到48%~65%（砍掉“注册手机号”页面和我们团队擅长个人号运营有关系，如果你们擅长电销、那就以留手机号为指标），添加到个人号上，然后就是用户转化，我们测试了3个转化玩法：

我们梳理了一个“个人号转化六步曲SOP”（和电销/会销的SOP类似），根据用户反馈不断迭代话术：破冰打招呼→激发痛点→问题分析和解答→引入方案→产品答疑+成交异议→活动关单。

例如：主动添加过来的用户，都是有增长获客需求，于是添加好友之后的自动打招呼话术是跟用户说：我们有一个行业增长交流群、您是哪个行业的，我可以拉您进群，有非常多相关案例可以参考。

用户回复了对应行业之后，给Ta发送该行业的标杆案例和询问Ta目前的现状（能主动寻找解决方案的，基本上都是有迫切需求的）、形成反差对比，然后针对用户的问题，在话术库里选出专业的解决方案，逐步引导成交。

这些承接流量的个人号，对外都是一个人设，朋友圈的人设打造也有运营SOP：

根据好友的标签，对我们处在“了解”→“信任”→“追随”哪个阶段，提前设计好每天发几条内容、几点发、预计起到什么效果，精细化运营。

例如：刚加好友的用户，对你还不了解，前两天你的朋友圈需要针对这些用户发：能彰显公司实力、产品效果的相关内容；和用户慢慢建立信任之后，才开始发产品促销信息、用户好评等营造急迫感加速成交的内容；针对付费用户，则发团队价值观和运营技巧等内容帮助客户成功。

运营数据：直播间开播时，朋友圈导流进来的初始观看人数只有200人，经过如此循环引导分享，直播2小时结束后，能达到累计有3000-5000人观看、进群人数达到500-1000人。

同时在直播过程中引导意向用户在链接支付99元定金，锁定直播间专享的活动优惠价（可以无条件反悔退款），直播结束后一对一跟进答疑进行转化。

最后说一下：客户成功对于SaaS产品，用户付费只是开始。

通过咨询、培训、代运营等一系列运营措施来帮助客户成功，形成口碑循环、不断裂变。不然如果复购率低于50%，团队则容易陷入疲于拉新的困境，如果毛利率低于30%则不能支撑团队长期投入研发迭代，导致恶性循环。

“老用户的转介绍”在很多SaaS公司的新客来源占比非常大，像我们的裂变工具：60%的新用户都是来自“老用户”的转介绍。

场景是：老用户在发起分销裂变活动时，底部会有一个“技术支持”的版权显示，一般正常的C端用户很少会滑到底部，基本上在详情页70%的进度就完成了付费，只有同行ToB用户才会滑到底部详细查看。（某个SaaS工具的高峰记录是：从底部版权单天带来30万新增注册。）

但市面上的SaaS公司没有把这里的新用户来源和“老用户”进行利益绑定，我们发明了底部版权获客和老用户进行2级分销分润。

产品经理，产品经理网站

例如：有新用户从老用户A举办的裂变活动H5底部领取试用，后来付费购买了高级会员，我们会微信支付自动打钱给老用户A（一级分销5%、二级分销5%），让Ta有一种躺着赚钱的意外惊喜，这样子老用户A会更加有动力向朋友推荐试用我们工具，而不是觉得白白帮我们工具在打广告。

我们的风格是：将“裂变”融入到用户看到的每一个页面，形成一个增长正循环。