弹幕缘何产生，又该如何活跃？

弹幕作为一种亚产品，已经越来越被音视频产品所广泛使用。

有像B站一样从右至左快速飞过的传统文字弹幕，以及在此基础上添加了表情、昵称、互动功能的各类升级版弹幕，也有以QQ音乐为代表的自下而上浮现的气泡式弹幕。

弹幕产品的本质可以是说以内容为载体的“注意力经济”。

作为内容，其表现形态是文字，其视觉表达依赖于字数、字体、字色、字号、底图（色）、动效的运用。

作为注意力经济，它的产生则要从需求的源头谈起。

今天我们就来分析一下弹幕产品究竟是如何产生的，并在此基础上思考如何深挖弹幕产品潜力，最终提高用户活跃度和黏性。

一、弹幕产生的原因

从用户心理来看，弹幕的产生主要有三类原因。

1. 信息获取需要（认知需要）

1）信息理解的需要（解惑）

用户在收听、观看音视频本身传达的内容时，更希望充分理解这个音视频，迫切想要获取关于音视频的更多解释信息、补充信息，以充分了解所听、所看内容的来龙去脉，而弹幕的出现恰好弥补了这一信息缺口。

2）未知信息的渴望（猎奇）

音视频内容从其标题、简介、目录等信息中，已经给了用户预期。这种符合稳定预期的东西，在播放过程中，不足以完全吊起用户的胃口，而弹幕永远是未知的，你不知道下一秒会蹦出什么，让你笑得前仰后合，又或者使你热泪盈眶。

弹幕内容的不确定性很好地满足了人们对未知信息的猎奇心理，弥补了音视频过于传统、稳定，刺激不足的缺陷。

3）获取并处理复杂信息的需求（快感）

随着用户收听、观看音视频数量的不断增加，人脑接受的刺激越来越多，处理信息的能力已逐步增强，这时如果没有多元的、丰富的内容出现，大脑就一直处于没被“喂饱”的状态，会因为信息刺激不足，产生一种不满足的收听、观看体验，无法完全兴奋，甚至有可能转移注意力。而弹幕中大量文字内容的涌现，可以让大脑高度运行，使用户享受飞速处理信息带来的极致快感。

2. 深度参与的需要（感官满足）

人体的感官大致有视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉、温感等等。

做某件事时，调用的感官越多，参与程度也就越高，人也就越容易感到满足。

用户在收听、观看音视频时，只调用了听觉、视觉，偶尔会有少量点击、滑动屏幕的触觉调用，但参与度严重不足。

当弹幕产品出现时，用户通过快速发送弹幕，以及对他人弹幕进行即刻回应，触觉得以频繁调用，配合原有的视觉、听觉调用，以及大脑的高速运转，用户的参与感达到了顶峰。

这大抵就像在电影院看电影时，常常要吃几口爆米花、喝几口可乐，甚至跟旁边的家人小声嘀咕几句，才觉得这场电影看得足够满足。

只有当感官充分调用，人体才会享受到深度参与的乐趣。

3. 社交的需要（情绪互通）

当我们看到非常好看的视频，特别希望第一时间跟别人分享并交流自己的感受，而看到糟糕的视频，也想第一时间倾吐不快。

弹幕的出现，让我们的情绪有了出口。

在某一时间段，大家对同一内容表达的同一感受，会让用户在心理层面得到认同感、归属感。

此外，用户在表达观点时，也能刷出存在感和成就感，从而弥补独自观看视频的孤独。

弹幕产品让用户在社交层面得到了满足，它从情绪上“喂饱”了用户，用户因为找到了同类，得到了共鸣，获得了一种幸福体验。

深入剖析了弹幕产生的原因，我们也就能更好地设想并探索弹幕产品的发展。

二、如何深挖弹幕产品潜力，最终提高用户活跃度和黏性

目前来说，视频产品在手机端观看时多为横屏，其弹幕形式只能是从右至左快速飞过的传统文字弹幕，并可在此基础上进行升级。

音频产品，如有声小说、音乐，手机端收听时多为竖屏，弹幕形式也就宜选择自下而上浮现的气泡式弹幕。

之所以，从右至左，或从下至上，主要是视线聚焦的F法则决定的。人类的阅读习惯是从左至右，从上到下扫视，这就决定了每次阅读时，视线往往会聚焦于右、下方。

由于音频产品的单个弹幕可以气泡形式出现，其承载的文字量便可以更多，交互功能也就可以进一步深挖。

所以接下来，我们以音频产品为例，深度研究如何通过弹幕产品潜力挖掘，提高用户活跃度和黏性。

1. 主流音视频平台提升弹幕用户活跃度的做法

当前音视频平台弹幕活跃，一是依赖于音视频内容自带的热度，用户自主自发地活跃其间。二是通过限制用户表达（无法使用弹幕某种特效），从而刺激用户多发弹幕解锁相应功能。

2. 以音频产品为例，对弹幕用户活跃度提升的新探索

1）深挖互动功能

从弹幕产生的第一和第三个原因来看，弹幕大概包括：解惑型弹幕（传达有用信息）、情绪型弹幕（有趣、感人或者纯粹发泄吐槽）。

当前主流音视频平台上，用户对其他用户发出的弹幕的正向反馈操作一般是“点赞”、“加一”（跟进一条相同弹幕），而这些操作仅仅是操作者本人可见、有用，对于弹幕发出者并没有产生实际意义。

同时，点赞功能也不足以表达这条弹幕究竟在哪方面值得被赞同，也不利于后期深度处理此类信息。

如果将点赞功能细化为：有用、有趣、感人，且发出弹幕的用户可以从后台得知他人与自己互动的结果，将会大大提升用户体验，也有助于平台后期分类处理这些信息。（音频产品弹幕滑出速度较视频弹幕低，故而可如此细分操作，视频弹幕不一定适用此法。）

2）尝试弹幕内容变现

当点赞功能被细化为有用、有趣、感人，作为内容出现的弹幕，就有了其变现的基础。

当用户贡献了足够量的有用、有趣、感人的弹幕，平台就可以基于此给予用户相应的奖励，从而更好地刺激该类用户贡献正向内容。

3）打造弹幕贡献排名

对于贡献了足够量的优质弹幕的用户，如果有一天发现自己出现在了平台的优质弹幕贡献榜单上，无疑是最好的鼓励，同时对于其他用户来说，也能激发他们贡献更多有用、有趣、感人的弹幕。

4）提炼弹幕集锦

弹幕作为内容，出现过，便可以被沉淀，成为一种单独的存在。

如果那些有用、有趣、感人的弹幕被我们分类整理到可阅读的栏目中，有一天，用户就有可能通过优秀的弹幕集锦，去追溯音频源头，因为一句弹幕而收听一个音频。

既然内容上可以附着弹幕，弹幕当然也可以向内容引流。

5）发掘弹幕传播可能

用户可以因为一句戳心的歌词生成海报并分享一首歌曲，自然也可以因为一句动人的弹幕分享一篇有声小说。

弹幕作为内容，天生带有情绪价值，具备天然的传播属性，我们可以试着放大这种传播属性，一方面可以在传播中借助自媒体向平台引流，另一方面提升了用户的情绪体验，满足了其情绪表达的深层欲望。

6）深度参与音频榜单

音频榜单中，若能有基于弹幕活跃情况而做出的作品排名，相信每一个在该音频中发布过弹幕的用户，都会感到愉悦和满足。这是参与感被放大后的幸福体验，也是对所有参与者最好的回馈和激励。

7）尝试社交功能

从弹幕产生的第三个原因来看，弹幕产品是具有社交属性的。

若能让用户通过弹幕结识跟自己情绪相通、三观相投的用户，使其成为朋友，通过平台进一步交流，将会极大地提高用户黏性。

坐在我们身边的人不一定和我们有共鸣，但和我们听过许多相同歌曲，并发出过类似感悟的人，也许就是我们的同类。

如果能让用户通过弹幕产品有更深度地情感沟通，相信弹幕产品才回归到了它启动的源头，让用户不再孤独。

以上就是我对弹幕产生与活跃的一些粗浅的分析及探索，欢迎大家共同交流探讨。

作者：闫蓓，拥有4年内容产品经验。

本文作者 @闫蓓 。

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