林清轩创始人孙来春的经营方法论：凭感觉梭哈，靠理智落地
各位好，这篇是《将军请上座》的第04期，今天上座的主人公是林清轩创始人——孙来春。
我眼中的孙来春是一个“矛盾体”，他表面上是一个杀伐果决、谨终如始的商人，但骨子里却是一个谈诗论道的文艺青年，喜欢凭“感觉”做事。
但他不只有“感觉”这张空头支票，还能用理性让感觉落地。所以，他每次在做出“疯狂”决策之后，都能平安抵达终点。
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实验室里，配方师将新品递给孙来春。孙来春闻了一下，说：“感觉不对。”
又是这句话，第十五次了，林清轩员工最怕听到的就是孙来春说这四个字。
“感觉”在孙来春这里，是经营企业的硬通货，他靠感觉做的决定不胜枚举：林清轩的名字出自他高中时的笔名，是完全的灵感之作。就连品牌的logo，也是他大手一挥，直接用毛笔写出来的。
单凭感觉梭哈，是孙来春一直以来的思维习惯。但更多时候，他又是一个追求确切方法论的人。
我曾问他，疫情期间如何渡过危机？他拿出一张白纸，折成两半，写上“危”、“机”两个大字。
“危机两个字放一起，90%的人看到的是危。但危很明确了，机是什么呢？大家一起脑暴一下，一个人写 10 条，20个人就写出 200 条。去掉重复的，总能留下四五个厉害的。
疫情期间，我就是这样找到15个方法，才让林清轩起死回生。”
我眼中的孙来春是一个“矛盾体”，他表面上是一个杀伐果决、谨终如始的商人，但骨子里却是一个谈诗论道的文艺青年。正是这样矛盾的性格，造就了今天的林清轩。
01 他对自己说：“ 命运，要握在自己手里”
在美妆行业，林清轩是一个特别的存在。
大部分美妆品牌在起步阶段，都是OEM代工，重电商轻线下，重规模轻利润，可林清轩做直营店不走分销，不仅自己研发配方、自建工厂，就连原材料都自己种！
孙来春说，他不是故意把产业链搞这么重，只是不想把命运放在别人手里。
2003年，孙来春在新品订货会上，接到了总部老板的电话：“咱们终止合同吧，前几个月的非典对生意影响太严重了，我要带着品牌撤出中国市场……”
这是孙来春第七次做化妆品代理，再次以失败告终。
这次失败让孙来春明白，卖别人的东西始终不是长久之计，命运还是要握在自己手里。
回来后，孙来春研发了一款护手霜，找了一家代工厂生产，销量不错。
有一天，孙来春和代工厂的总经理一起吃饭。饭桌上，这位总经理拿起孙来春的产品，向旁人推销道：“林清轩在我这做了一款手霜，配方很好，我给你做5000支？”
那款护手霜的配方，是孙来春和团队熬了无数个通宵做出来的，对方竟然当着他的面，要把配方卖给别人？！
那种当众被羞辱的感觉，像别人往他脊背里扔进去一条蜈蚣，既有愤怒又感悲凉。
当年的代工厂都是黑盒操作，原料和配方都在工厂手里，很多美妆企业甚至都不知道自己家的产品配方是什么。孙来春辛辛苦苦研发了自己的产品配方，就是不想卖一款“自己都不知道卖的是啥”的产品。
那一刻，孙来春明白：不仅“代理”不是长久之计，“代工”也不行！2003年，孙来春创立了自己的品牌，并在几年后建立了自己的实验室和工厂。
当时，OEM开发一款产品的周期是两个礼拜。但孙来春在实验室和工厂建好之后，用了2年才打磨出几款产品，并在上海开了第一家直营店。
产品上市后，很快打开销路，林清轩的店也越开越多。开出第十家店后，开始有人找上门来做加盟商，但都被孙来春拒绝了。
“我就是代理商出身，我太知道这群人的想法了。我当年代理别人的产品时，就只考虑销售额，压根就不会想着品牌和服务。”
放着送上门的钱不赚，是因为孙来春从来不是一个纯粹的商人，他骨子一直是那个文艺青年。
上学时，孙来春参加了文学社，经常捧着汪国真的诗朗诵，还时不时写诗词和同学切磋。后来，这个爱好延续到林清轩的企业DNA里。
其他企业都在讲狼性文化，每天喊口号、打鸡血时。在林清轩，老板孙来春会领着员工一起写诗、举办诗歌朗诵大会，优秀的作品会发表在公司内刊《清轩家人》上……
就在孙来春以为，自己会一直活在这样的商业乌托邦里时，一趟日本之行改写了他的人生轨迹。
02 50%命中率的预言
2015年年底，孙来春受邀到日本参加奢侈品包装展。期间，他参观了资生堂的品牌博物馆。
他看到货架上摆着很多英式小碎花的资生堂产品，售价只要人民币五六十块钱。资生堂在90年代初，一套产品就几千块了，博物馆这些卖这么便宜，孙来春觉得很奇怪。
日本向导告诉他，在上个世纪80年代，日本经济下行，民众向往西方自由生活。那个时候的资生堂，也在模仿西方的化妆品牌，售价很便宜。这些展架上的产品，就是当年的纪念款。
90年代之后，美日经济对抗越来越激烈，日本民族自信觉醒，资生堂开始在包装上凸显日本文化，走上高端路线，价格才越来越贵。
孙来春听完，有一种很强烈的预感：日美之前的故事，必然在中美之间上演！
图｜2015年孙来春在日本
当天晚上，孙来春在日记本上写下两个预测：
- 未来几年，一定会有五六个高端国货品牌崛起，林清轩要转型高端！
- 中国房地产会走下坡路，不能再买房了。
“2015年之后，我在上海一套房子也没买，很后悔。”孙来春惋惜道。
虽然孙来春对中国房地产的预测严重跑偏，但是高端国货崛起的预言却成真了！
当时，孙来春满脑子都是做高端，但怎么做才能让林清轩“高端”起来呢？把价格调高？把包装弄好看？这些表面功夫肯定不等于高端。
孙来春梳理了各大高端化妆品牌的发展路径，他发现：所有的高端大牌都有一个火了几十年的超级大单品。而且，那款大单品，一定是那个品类的王者。
孙来春开始寻找心中的那款大单品。团队提交了上百个产品配方，有薰衣草、保加利亚玫瑰、甚至还有大蒜，都被孙来春以“感觉不对”为由pass了。
“我们要做出一款承载东方内涵的产品，原料要全部来自东方。最重要的是，产品呈现出来的感觉一定要对。大蒜是中国的原料，但用来做化妆品感觉就是不对。”
这个像玄学一样的说法，让团队一筹莫展，项目甚至一度进入停滞状态。
直到孙来春去朋友家吃饭，事情才出现转机。
朋友的妈妈是福建客家人，做了当地特色菜汤招待孙来春。不巧他那天口腔溃疡复发，喝了一口，感觉嘴巴吃痛便放下了。
阿姨见状，拿出一个看起来很陈旧的瓶子：“这是山茶花油，客家人平时擦脸，口腔溃疡、汗疹都用它，你涂一点。”
出于职业敏感，孙来春立刻问：“阿姨，您是不是也用它擦脸？您今年贵庚啊？”
“75岁。” 阿姨除了发间有几缕白发，脸上几乎没什么细纹，看起来也就50多岁。
孙来春立刻对山茶花来了兴趣。山茶花在中国已有上千年历史，古代有“花开美人面，油润后宫颜”的说法，慈禧太后就用茶籽油养肤。而且，山茶花生的很美，是他要的感觉！
图｜山茶花
03 格拉斯小镇寻来的味道和100:2的取舍
从福建回来，孙来春将所有力量倾注到山茶花油的研发上。没过几个月，山茶花油的萃取技术就研发成功了，只是油的味道不好闻。
孙来春说：“用来调香的天然香型，放在油里就变味。虽然不影响使用效果，但顾客闻到后体验感会变差。”
为了找到理想中的味道，孙来春前往法国的格拉斯小镇。格拉斯小镇是“世界香水之都”，这里汇聚了全世界最顶尖的配方师，LVMH、Dior等国际大牌的香水都是从这走出去的。
格拉斯小镇有一位经验丰富的配方师非常出名，但他一年只在小镇呆3个月。孙来春只能掐着时间点去堵他。见面后，他抓着配方师讲自己要的味道：
“我要找的味道是阳光、是山川河流、是草木花朵、可以疗愈人们在钢筋水泥城市中的紧张心情。”
图｜孙来春感受植物的味道
这说法太印象派了。即便是拥有40多年配方经验的老师，也花了八个月，才调出孙来春想要的味道。当散发着天然山茶花香的产品真的摆在孙来春面前时，他又面临另一道难题。
所有企业，高端产品线和低端产品线都是独立的。比如海尔旗下的高端品牌卡萨帝，为了保证高端认知，海尔内部要求卡萨帝不能和海尔同框出现。
孙来春心里明白：高端和中低端不能兼容，只能二选一。但这意味着林清轩必须抛弃现在的中低端产品线。如果真的这么做，一旦新品卖得不好，就等于断了现在的口粮。
当时，林清轩旗下有100款SKU，孙来春顶着压力，将100款砍到只剩2款，一款基底精华，一款山茶花油，并把产品价格提高到了600块。
这是一件非常疯狂的事！假设之前100款产品卖10个亿，现在就得用2款产品卖出一样的钱，压力可想而知。
孙来春说：一周7天，他有5天都在后悔，剩下2天在咬牙硬挺。他对酒精过敏，但那段时间，每晚都要喝两口白酒才能入睡。
那是孙来春创业以来最难熬的三年。但熬着熬着，孙来春把林清轩“熬”到了高端货架上，在国内掀起一股“以油养肤”的风潮。可就在孙来春以为可以喘口气时，他迎来了一位国际对手。
04 正面硬刚香奈儿：开局靠胆气，终局靠大计
2022年1月3号早上，孙来春刚走进办公室，HR的电话就打了进来：“又挖走我们一个店长，这已经是第七个了。”
香奈儿推出了红山茶花产品孙来春是知道的，但他认为对手的强势领域是香水彩妆，自己扎根山茶花十余年，不必过于担心。显然，他小看了巨头的决心。
那天晚上，他听了一场新春音乐会，比较熟悉的国外交响乐没有令他走心，反而返场作品《我的祖国》最让他振奋。开车回家路上，有句歌词一直在他脑海里回响：“若是那豺狼来了，迎接它的有猎枪！”
委屈、愤怒和《我的祖国》的激昂交织在一起，他坐在电脑前雄心而起，洋洋洒洒地写了一篇文章《还是来了，但我们不怕》。
图｜孙来春个人微博
写完之后，孙来春不顾公关部的阻拦，把文章发在了个人微博上。文章发出后，他就上了热搜。
《我的祖国》的旋律淡出脑海后，孙来春冷静了下来：“气是出了，仗该怎么打呢？”
他找到两个突破口：把控原料和技术迭代。
今年年初，孙来春不顾所有人反对，跑到福建永安的山上，种了330亩红山茶花树苗。红山茶花原产中国，在400米以上高山才结果，日韩品种很少，欧美的山茶花几乎不结果。
“一棵山茶花苗种下去，3到5年才开花结果，一棵10年以上的山茶花树，产的原料大约能做7小瓶山茶花油。”
孙来春计划把优质的红山茶花原料掌握在自己手里，在中国的荒山上种下5000万棵山茶花树，把控原料的同时绿化山林。
图｜林清轩山茶花苗基地
把控原料等于在源头遏制对手的生意规模。这样即使对手把红山茶花的市场做起来，产能也跟不上。做到十亿八亿还可以，等做到几十个亿就没原料可用了。
完成第二轮融资之后，本来就注重研发的孙来春，继续加大了技术投入。他组建了一个30人的博士专家团队，专门进行山茶花油的技术研究。在其他品牌的萃取技术还停留着1.0阶段时，林清轩已经开发出了4.0版本。
技术迭代意味着在技术上抢跑，要永远领先对手一代。就像两个人在同一个操场上赛跑，如果你领先对手一圈，他就永远只能走你曾经走过的路。
孙来春说：“香奈儿广告打得最凶的时候，林清轩的产品销量不降反增。只要你成为品类第一，对手的广告只是在帮你教育市场。”
05 扛过至暗时刻的，是“情怀”加“手腕”
2020年春节，疫情来了。孙来春每天抱着手机，在小程序上查看员工的销售业绩，上千个 0 出现在眼前的时候，他崩溃了。
“当时，林清轩337家门店，店铺租金和员工成本按天来算，账上的资金顶多撑六十七天。”
他跟14个朋友聊到这件事，有12个人都劝他撤店、裁员。如果关店裁员，账上的钱加上产品有3个亿，自己还能吃喝不愁。但有些员工已经在家里吃了一星期泡面了，裁员之后他们怎么办？
挣扎之后，他决定和所有员工共进退。
那天，他喝了点酒，把自己的所思所想写成了《至暗时刻的一封信》，将这封信发到朋友圈和内部群后，焦虑反而消失了。熬了七天，他终于躺下睡了个安稳觉。
第二天一早，孙来春收到2000多条回复，他成了员工眼里的“中国好老板”、媒体口中的“抗疫英雄”。
图｜孙来春《至暗时刻的一封信》朋友圈
但成为英雄靠的不只是一腔热血，还有强大的手腕。孙来春马上领着团队，脑暴了N条“降本提效”的方法：
- 全员切换到线上办公模式，上班时穿正装，导购要化妆
- 用企业微信、个人微信给顾客发新年问候，传递如何修护“口罩脸”的理念和方法
- 所有员工接受线上培训，学习私域运营
- 成立“内容工厂”，公司全员制作图片、文字、二维码、小视频等全国共享的宣传素材
- 利用“钉钉+手淘”、“微信+小程序”等智能导购模式，进行拉新促活
- 创始人、导购全员下场直播，通过直播带货等
这些方法里，直播是孙来春最先提出来的，但犹豫了一个多星期，才决定执行。
因为大家都没有直播的经验，很多员工面对镜头会发怵，非常抵抗这件事。孙来春犹豫了很久，如果疫情常态化，直播迟早都要做，他决定亲自带大家蹚个水。
2月14日情人节那天，孙来春带着100多位员工，开启直播首秀。因为是第一次直播，他担心产品卖不出去丢人，开播时非常紧张，前几分钟愣是讲不出一句话。
图｜孙来春直播
好在两个小时下来，孙来春卖出去价值40多万的产品，相当于一家门店4个月的销量。
在他的鼓舞之下，导购们也开始直播，业绩很快回升。疫情最严重的武汉，2020年的销售业绩相比2019年增长了70%。
2022年3月，上海疫情爆发。孙来春和整个林清轩都十分淡定，按他的话说：“当你知道该干嘛干嘛之后，就可以无理由地乐观！”
06 将军点评
生意场上不缺有情怀的创业者，也不缺手腕狠绝的商人，但他们都不能被称为“企业家”。只有情怀没有手腕，就会活成一个商业悲剧。只有手腕没有情怀，就只是一个赚钱机器。
孙总每次凭“感觉”梭哈，最后还能赢，就是因为他不光有情怀，还能用具体的方法把情怀落地。虽然赢得慢，但赢得稳！
#作者#
梁将军，公众号：梁将军（ID-liangjiangjunisme）。品牌IP战略顾问，每两周大约思考一个营销课题。
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