产品这门生意：经营的20条底层逻辑

一、什么是生意？占据一个属于自己的位置

认知中没什么，比货架上有什么更重要。

因为，只有认知是空的，我们才有机会去抢占一个位置，生意=位置。所谓商机：客观的存在于消费者的主观认知之中。你要从外部看市场，从外部定义业务、从外部去塑造产品价值、甚至是传播信息。洞察、发现、占据，位置的过程就是做生意的过程。

当消费者有品类认知、无品牌认知时，最大的空位显而易见的是占据品类空位让品牌代言品类（品牌=品类）。

如果在这个时期，放弃抢先进入代言品类的机会，而去和所谓的竞争对手较真，本质上就犯了一个大的错误——赢了战场、输了战局，错过战势。

二、品类是基础

从品类思考是生意的第一步，品类是生意的母体、是生意的大盘、基础。

只有一个丰腴的品类母体，才能孕育出强大的品牌生命力。所以，产品背后的品类是什么才是生意的原力。都说背靠大树好乘凉、站在风口上的猪会飞。大树、风口，其实就是新品类、就是新机会。

经营决策大于管理决策；你不能单靠管理的效率去解决经营的问题。

作为创业者的第一决策效率是：洞察、发现开创新品类生意的机会。既：市场上有品类基础认知、但在消费者心智中又尚未被强势品牌所占据。

三、机会是主动分化，抢先占位

分化带来机会——开创新品类的机会。领先一步是先烈、领先半步是榜样。如何判断你是走了一步还是半步呢，其实就是对于分化与新品类的思考。

• 发现和选择品类机会，是企业家的首要的经营决策
• 品类分化带来了新的市场空间，分化是商业发展的原动力
• 在一个竞争激烈的认知中展开战争，显然是不明智且需要更多资源的
• 新的媒介产生新内容、新的内容带来新人群、新的人群促发新的品牌机会

四、产品力就是消尖卖点

差异化竞争的本质是在消费者端，形成差异化的认知，通过认知引导事实，借助事实强化认知。

一方面是产品层面的事实差异化支持、一方面是消费者差异化的认知区隔。方法是，通过聚焦品类，打造超级品相、打出超级爆品，进而在潜在顾客心智中形成强势认知。否则，产品越多，认知越无法聚焦，就越不赚钱。

五、需求的15个，颗粒度

马斯洛将需求分为五个层次：生理、安全、社交、自尊、自我实践。

比如：沃尔沃安全轿车、奇虎360安全浏览器，占领了安全两个字都是大生意。马斯洛需求理论为我们理解需求打开了方便法门，马斯洛在自己提出五层模型之后，又加了一层，叫认知与审美。在自尊之上、自我实践之下。

需求的15个颗粒度，乔布斯说：不要试图问消费者要什么，而是要感受他们。

• 贪、嗔、痴、慢、疑
• 怨、恨、恼、怒、烦
• 想、贪、怕、爱，要

有时需求是隐性的非表层的，而情绪、情感、态度，却是显性的、表层的。既：贪、嗔、痴、慢、疑；怨、恨、恼、怒、烦，每一个情绪、每一个不爽的背后都有一个未被满足的需求——恐惧导致焦虑、焦虑唤起行为。

• 痛点的五层维度：怨、恨、恼、怒、烦
• 情绪的五个根源：贪、嗔、痴、慢、疑
• 需求的五个表现：想知道、贪便宜、怕麻烦、爱面子、要证明

六、品牌本质是一门生意

让我们看看我们熟悉的品牌，比如：可口可乐、星巴克、耐克；比如，如今的新消费品牌：拉面说、三顿半、钟薛高。每一个品牌的背后，都代表了一门生意。

• 可口可乐代表了可乐
• 星巴克代表了咖啡
• 耐克代表了运动鞋
• 拉面说代表了即食面
• 三顿半代表了速溶咖啡
• 钟薛高代表了中式雪糕

每一个品牌背后，都关联了一门生意，品牌的本质是一门生意；或者说：品牌的本质是发现、创造一门生意。为此，对于一个品牌主理人而言，如何理解生意是超越品牌之上的逻辑。

七、定价：求之于势

你占据了什么样的位置，就理所当然的可以用什么样的价格。反之，你不在那个位置你就定不了那个价格，不是你定不出来，是消费者不接受、不认可，因为你没有那个势能，价格是势能——善战者，求之于势，不责之于人，故能责人而任势。

事实上，相比于成本而言消费者更关注的是购买产品带来的收益。包括：使用价值、功能价值、形象价值、社会价值四方面，定价的逻辑从来不是成本，而是创建优势认识与价格锚定。如果用白小T的逻辑既：

• 高科技（使用价值）
• 高颜值（形象价值）
• 高品质（功能价值）
• 高社交货币（社会价值）

八、重复对抗遗忘

康纳曼在《快思慢想》一书中指出，人是一种生物，在生存环境中要保持警觉。

重复性会引发认知放松的舒服感和熟悉感，一个信息反复出现没有带来不好的结果就会变成一个安全的讯号，时间长了，安全的就是好的，熟悉了就容易喜欢——这就是心理学上讲的集中的曝光效应和重复效应。

• 不断重复就是不断制造熟悉
• 重复了就熟悉、熟悉了就喜欢、喜欢了就购买
• 越重复就越熟悉、越熟悉就越喜欢、越喜欢就越购买

事实上，那些成功的品牌无论是在传统媒体还是在新媒体、无论是图文还是短视频，都深刻而简单的理解重复这件事的重要性，从今年不过，不收礼、到怕上火，喝王老吉；从去屑，海飞丝、到恒源祥，羊羊羊，他们都不厌其烦的重复再重复，哪怕到了恶俗——即使恶俗，但真有效。

九、传递独特的价值，给消费者清晰的购买理由

首先是需求的洞察，有了对需求的洞察，才有竞争的洞见，最后是词语的技术。广告词是为产品服务的、为销售打助攻的，核心还是传递为何买你家的问题。脱离了洞见的广告，就只剩下天马行空的创意。创意是不可复制的，广告人也不是艺术家、是手艺人，以需求为始，到购买理由为止。

• 信息要简单，高纯度、单一性
• 要么聚焦功能、利益；要么明确竞争
• 结构性语言，口语化表达，差异化的购买理由

另外，做广告首先是个投放成本问题，其次是个沟通效率问题、第三是个不断重复问题。为什么是个成本问题，很简单因为投放是有费用的，无论是资源的置换还是真金白银的买卖。

整版与半版不同、头版与非头版不同、15秒与5秒又不同。

比如：15秒的广告，你按3秒为单元，15秒就能播放5次、按5秒为单元，就可以播放3次，这就是个效率账。最后，是个重复问题，没有重复就没有记忆与认知，遗忘是人的天性。

十、卖点公式

在早期市场中，几乎所有的购买决策都由技术狂热者和有远见者决定，最主要的价值领域就是技术和产品——《跨越鸿沟》。

选用（ ）具有（ ）功能，满足了（ ）利益，所以，新品牌上市之初，在资金有限的情况下首先是单点突围，不需要搞七七八八的卖点、特色。集中力量在产品力上打突围，在产品力（功能-利益）上找差异化点（单点）。从工艺、配料、成分，到功能做减法，把利益点削的尖尖的——利出一孔。

在宣传上，坚持先出量，先铺量，集中在一个媒介平台。先有数量后有质量，没有数量就没有质量。这个阶段搞分兵（多平台），原本不多的资源就摊成了薄薄的脆饼。备左则右寡，备右则左寡，无所不备，则无所不寡。

• 元气森林：选用了（水、赤藓糖醇、二氧化碳等）配料，具有（低糖、0脂、0卡）功能，满足了使用者（既想喝饮料又怕胖）利益，所以，好喝，不怕胖。
• 小仙炖：选用了（95℃恒温炖煮）技术，具有（营养留存最大化）功能，满足了使用者（既想吃燕窝又不方便加工）利益，所以，鲜炖燕窝，认准小仙炖。
• 三顿半：选用了（从“烘焙-萃取-冻干”全链路自建），具有（在任何温度任何液体中溶解）功能，满足了使用者（品质+便捷）利益，所以，精品速溶咖啡，就选三顿半。
• 简爱：只选用了（生牛乳、糖、乳酸菌）为配料，具有（健康、无添加）功能，满足了使用者（健康、安全）利益，所以，这就是简爱，生牛乳、糖、乳酸菌，其他的没了。
• 拉面说：选用了（半生鲜面、定制料包）为配料，具有（健康、方便、好吃）功能，满足了使用者（既健康、又方便）利益，所以拉面说，家里的拉面馆。

十一、用户视角

我们从来没有像今天，如此这般了解消费者，以往的消费者自画像是区域、职业、年龄，收入，如今的消费者自画像标签只有你想不到，没有标不到的：小镇青年，精致宝妈、宅男、技术控、成分党——凡走过，必留下痕迹。

多维度的消费者标签意味着新品牌有了更多的维度去，描述、触达潜在消费者，对于品牌而言，100万粉丝带了的长尾效应，就是1000万销售。内容、流量、粉丝、变现，从2015年到2021年6年时间里，每一次流量的变迁都带来了，新一次的品牌迭代。内容+流量成为成就新消费品牌从0到1阶段的必经之路。

• 内容既流量；流量既粉丝；粉丝既销售额
• 100万粉丝就是1000万销售

5A：站在消费者行为的角度下，描述消费者与品牌之间的行为关系的强弱。

• A1:aware：了解（被曝光人群）
• A2:appeal：吸引（浅互动人群）
• A3:ask：问询（深互动人群）
• A4:act：行动（购买）
• A5:advocate：拥护（粉丝用户）

品牌通过发起动作（图文、短视频、广告、新闻等）完成对目标消费者的曝光、触达、互动、转化、沉淀、激活。在此过程中，触发用户的行为从被曝光人群、浅互动人群、深互动人群到购买人群、粉丝用户。

始终，围绕着用户与品牌的互动关系，理解品牌动作。

对的人、多维度、多次触达，进而触发消费者行为，拉进品牌与目标消费者的互动关系，从了解、吸引、到询问、行动、复购。

十二、极致荒谬

创建一个更大、更全、更好的公司，从而超越竞争对手，这对初创公司而言，无异于以卵击石。初创公司更应该将单一要素最大化，只针对最关键的单一要素，集中优势力量重点突破。

芒格说：一个企业一旦在某个重要的环节上做到近乎荒谬，那么它就具备了取胜系统。

事实上，那些好的生意是可以住进人们心里的，而住进人们心里并不容易。用户几乎不会记住平常或平庸的产品服务，能让用户记住并感动的，是那些近乎荒谬的品质或服务。在一个单点、单一要素上聚焦资源，所带来的峰值体验就是口碑。

因为，单一要素而产生的极致荒谬，是最容易引发用户的强烈记忆和好感，也最容易在用户那里建立知名度和打通相关心智连接。这种流量一旦回头，其品牌必然跟随受益。

企业取胜的关键在于“单一要素最大化”。即企业应聚焦第一曲线的一个核心要素，重度投入资源，通过单一要素10倍速变化识别破局点，再将全部资源投入，让单一要素最大化，并且击穿阈值，需要的是创始人的判断力和执行力。

• 小米把性价比做到了近乎荒谬，收获了口碑
• 苹果手机将体验做到了极致，开创了智能手机
• 胖东来将服务做到了极致，建立了护城河
• 蜜雪冰城把价格做到了近乎荒谬，达成了规模

十三、破局点

任何产品都要有且只有一个核心功能，而不是很多种可有可无的功能，那些说不上好、也找不到不好的功能，说的越多越让产品变得平庸。

平庸，其实就是没有找到真正的那个点。那个点找不到，就没办法打破局面，打开局面。

破局一定要配合大方向，点线面体，建立单品带体系的大局观。苹果前CEO斯卡利提了一个词叫（zoom in）抽象和（zoom out）聚焦，从高度看整个行业方向、走向，既战势所指，后者既聚焦单点打破战局。

既能看到战势，又能沉下去入局、开局、破局。世界少有把这二者完美结合的人。好在我们是个组织，董事长的雄才与总经理的伟略，可以相得益彰。

十四、市场三原点

原点市场、原点人群、原点渠道，是个相互涌现的过程。通过原点人群，清晰原点渠道，进而在原点人群、原点渠道不断叠加的过程中找到原点市场。

市场有时候是个泛泛而谈的概念，准确的说：市场=渠道+人群。在0到1的过程中，对于市场的理解首先是原点人群。既：清晰原点人群画像，所谓原点人群画像不只是年龄、性别、收入、学历，更多的是原点人群的行为、喜好、触媒习惯。

换句话说就是，原点人群的意义在于：

• 了解真正的消费者是如何买（需求、认知）
• 了解真正的消费者是为何买（价值、卖点）
• 了解真正的消费者是在哪买（渠道、媒介）
• 了解真正的消费者是如何用（场景、复购）

通过，了解真正的消费者进而逐步清晰消费者如何买、为何买、在哪买、如何用，进而逐步完善、建立清晰的市场初认知。这个初认知一旦建立起来，那么对于后面的原点渠道也就会逐步清晰。甚至反过来，对于产品的宣传、媒介、推广、图文、KOL投放也会有的放矢。

人、货、场的逻辑在于，从原点人群（人）到原点渠道（场），进而达到人、货、场的匹配，找到原点市场。进而建立、打造样板市场、逐步建立根据地。从4P到三原点、再到样板市场、再到根据地建设。

原点市场=原点人群+原点渠道。原点市场不是一个独立的概念，是在原点人与原点渠道不断叠加而长出。既：通过原点人群、清晰原点渠道；通过原点渠道放大原点人群，在原点人群与原点渠道不断叠加中，原点市场逐步清晰。

原点市场清晰后，依据销售数据、结合用户选择最具样板性的市场，作为战略目标市场。战略目标市场的意义在于：可增长、可量化、可复制，为后期进入主流市场做数据、打法、样板准备。

另外，当原点人群还未有清晰的画像时，过早的品牌情感宣传会引来，非原点人群。这时候，往往是一波销量后就很难续命。

还是要回到原点人群上来，通过原点人群的画像找到品牌的调性。品牌调性不是品牌主理人的个人偏好，而是对原点人群情感、情绪的发现、挖掘、升华。

十五、覆盖可能性

覆盖可能性：通过什么样的渠道、媒介、广告、公关可以覆盖到潜在顾客。这是消费者自画像之后的传播面的问题。谈精准覆盖，也是在量的前提下的精准。没有数量就没有质量、要想质量先保证数量，这句话对于覆盖也是一样的。

比如：小仙炖18年，主要集中在减肥、护肤；19年增强了孕期保养、冻龄概念的延伸，同时提升了护肤的种草比例从28%到45%。这意味着，护肤与功能的结合是有效的。

19年4月之后，小仙炖投放的场景开始转变，「减肥」类场景占比减少到11%，「护肤」类场景比例最高，占总比值的45%以上，「孕期保养」和「冻龄」的场景增幅明显，「养生」场景占比依然垫底。

2020年以后，通过超头+KOL投放，提升认知。选择，张雨绮、章子怡、景甜等自带“贵妇”与“精致”标签的明星种草小仙炖，在为品牌带来高曝光的同时，也为小仙炖在潜移默化中建立了潜在消费者的可信度。

以「减肥」、「护肤」、「冻龄」、「养生」、「孕期保养」为关键词做渗透，逐步跑出了核心关键词：以护肤为主，养生垫底、孕期保养、冻龄做人群渗透的种草打法。通过，跨界营销、品牌联名、抓阶段流量新红利、造势、公关、广告的方式来做。多维度、多场景，实现对人群、泛人群的多触达、覆盖。

十六、敢为天下后，找对标

先发现、后发明。客观的说，你能想到的任何，在这个世界上已经有人想到了、甚至已经做成了。这个世界从来以及未来都不可能达到所谓的“扁平状态”，成功的商人，比的就是谁能够率先，找到信息差。

在别人做的好的行业，你才有机会做的更好。经营决策的核心是选择后的all in，而非all in 之后的选择。任何事情不要忘了基础概率，一个事情的发生概率等于=基础概率*本身这个事情的概率。

品类是生意的基础与天花板，在一个没落的行业里，你无法逃出升天——品类的基本盘在很大程度上决定了成败的大概率。

比如：在元气森林的产品中，你几乎可以找他其产品在另一个商业社会的影子，无论是燃茶、无糖气泡水、乳茶、电解质水，敢为天下后在一个市场被验证过的成功，往往更容易成功，或者成功的概率更大。

无糖茶早在日本消费人群中有极高的渗透率；元气森林北海牧场酸奶，对应美国的希腊酸奶品牌CHOBANI。CHOBANI，5年销售额破突破10亿美元；外星人能量饮料对标Monster，Monster则是挑战了红牛的绝对老大地位，成为了21世纪以来美国食品饮料行业最亮眼的公司。

• 2017年推出轻功能茶饮“燃茶”，对标日本伊藤园与三得利的茶饮料
• 2018年上线无糖气泡水“元气森林，”巴黎水+圣培露+O度可乐
• 2019年定位“0蔗糖”“0防腐剂”“低脂肪”的“乳茶”，对标日式“乳茶”
• 2020力推能量饮料“外星人电解质水”对标，Monster

十七、错位竞争

面对先发者的强势，后来者如果在同一要素维度与先发者展开竞争，这无异于以卵击石。

商业的历史中对于领导者发起正面的挑战，并且取得胜利的案例几乎为零。错位竞争的核心是找到行业中属于自己的生态位，选择与先发者不同的要素进而在新赛道中实现破局。

三聚氰胺事件后，“安全”成了海外奶粉的代名词。国产奶粉如果还在“安全”这个维度与海外奶粉展开竞争，则永远不可能取得优势。这不是产品质量的问题，而是消费者“心智创伤”后遗症，这个后遗症靠一个品牌是不可能治愈的。在众多国产奶粉中，飞鹤另辟蹊径，通过“更适合中国宝宝体质”，这个显而易见的常识，打破僵局。

面对伊利、蒙牛、光明在常温奶的强势地位，简爱选择了低温奶（酸奶）作为入局赛道，通过聚焦新渠道找到了破局点。酸奶的传统做法基本上靠 KA 超市和传统小店卖，借助新渠道、错位竞争，抢占认知空位，成为了细分品类的头部品牌。

十八、价格空位

新兴企业挑战行业巨头往往采用低端颠覆的方式，从巨头没有进入的低端市场切入，低端市场因为规模小、利润率低，需求不明确，行业巨头很难有充分的理由进入，导致新兴企业在低端市场迅速崛起，实现破局，接着由低端市场向主流市场迁移，最终完成对行业巨头的颠覆。——《创新者的窘境》

蜜雪冰城则坚持低价+“农村包围城市”策略，不仅破局还开创了20000家店的新局面。从行业价格带看，蜜雪冰城锁定了低价，但从具体的消费来看，你很难说一直喝饮料的现在因为蜜雪冰城喝到了奶茶不是一种消费者升级。

低端颠覆不是唯一的方式，尤其是消费升级的当下，众多新消费品牌恰恰是通过定位在高价，同样实现了行业破局，甚至带来了整个品类的风口红利，比如新消费品牌：钟薛高。

哈根达斯可以卖到38，为什么钟薛高不能卖到66呢，核心在于理解消费背后的行为。把一个东西卖的便宜是我们过去30年的经验，把一个东西卖的贵是我们未来的任务。

法国社会学家让·鲍德里亚曾说到：人们从来不消费物的本身（使用价值），人们总是把物用来当作能够突出自己的符号。通过找到高价空位，钟薛高在雪糕市场上，实现破局。

十九、侧翼战

在对手布局重兵的市场，如果你展开攻势，必须有三倍、五倍的兵力（资源）才有可能打成平手。任何一个组织的资源都是相对的，强和弱是一个硬币的两面，越是强就越是弱，阴在阳之内，不在阳之对。侧翼战破局的核心是避实击虚。

侧翼战用一句话概括就是，农村包围城市。“农村”是对手的弱、虚、“城市”是对手的强、实。强势对手在一二线布重兵，我就去三四线，强势对手在线下搞围堵，我就去线上搞突围，强势对手在商超，我就另辟蹊径便利店。

比如：薇诺娜，入局大健康品类市场，以侧翼战的方式，从细分市场切入，形成与原有的化妆品巨头企业的错位竞争。定位功效，单点聚焦：聚焦在功效级化妆品，定位功效级化妆品第一品牌，以做药的标准做化妆品，医学支撑，权威背书，在1cm的地方做到1km深，打深、打透；一个卖点，聚集优势资源，线上广宣发，线下铺渠道，先做窄后入宽，由点及面，开局既破局，打了一手好牌。

二十、力出一孔、利出一品

产品力：不论是说颜值第一、还是进嘴的东西骗不了人，没有产品力就是昙花一现：底层是需求洞察、技术是革新驱动、包装是标签触达、功能是多快好省、特性是产品的根。

• 本质是什么？洞察需求、产品功能化、品类品牌化
• 阶段是什么？爆品带系列、系列做延伸、品牌占据心智
• 技法是什么？单品侧翼、聚焦放大、金角银边

销售打爆品，品牌占空位：品牌是产品的形式、产品是品牌的内容。在品类之初，心智空白、认知空窗，最高效的方式是抢先进入占据品类、而非占据细分赛道/特性。让品牌=品类，进而成为消费者的首选，收割来自品类的自然红利，这是经营决策的第一效能。

做爆品，跑出10倍速：取胜的关键在于“单品最大化”，系列化是后手棋，是覆盖品类价格段的后手棋——先占金角（爆品）、后拉银边（产品线），爆品是就是企业的金角、就是企业入局的起手式。

企业要做的事情，是聚焦足够多的资源通过爆品，打开市场最小切口——力出一孔、利出一品。将销量的“阈值”一举击穿，进而带动热销，产生自发增长的销售动力，从而带动其他要素，形成正向循环，在销售上能够看到一条陡峭的上扬线，10倍速。

• 元气森林，靠无糖气泡水爆品
• 成功抓住了心智的空白，迅速占领消费认知

1. 单品侧翼，打造爆款（元气森林、燃茶）

在一个新品类中，避开竞争通过单品策略聚焦资源。先线上、后线下，通过线上数据进而结合线下选取样板市场做测试。包括：产品口味、包装、线上KOL/KOC推荐话语体系、线下渠道选择及终端展示、促销方式，推荐话术。

2. 聚焦放大，系列延伸（外星人、乳茶）

单品跑起来，销量从初级到稳定在一个量级后，需要启动二级火箭。既：在样板市场完成原点渠道、原地市场、原点人群适配后，依据样板市场渠道特性及线上KOL、KOC提取特性，逐步放大到第二个、第三个战场。

在这个过程中，通过用户的销售数据分层，找到高势能、高消费、高复购的原点用户做好数据存量，为后期客户转化及转介绍做准备。

3. 对的人，反复触达

从单品到系列产品，本质上是往上拉高品类空间、拓展品类边界。在此过程中做好品类价值管理与用户运营。原点用户的激活、复购。不断的回到原点去形成老用户的复购、口碑传播、进而从一个涟漪放大到一个涟漪。

公关围绕品类做品类价值，线下围绕原点渠道做用户的二次、多次触达。另外，在空出来的价格空间中，做好防御型品牌准备（依据企业基础而定），以有效的防止低端化的价格竞争。

作者： 后山客居；来源公众号：新消费品牌研究社（ID：PPD6977）

本文作者@新消费品牌研究社 。

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