2019年内容创业年度报告

2019-01-10 16:10:00

2018年，寒流隐现期间，人们更需要优质内容，需要精神的慰藉。本文带大家回顾下2018年内容创业领域的新变化。

报告共分为三个部分：新主流、新平台、新价值，分别用数据和实例回答了内容创业者们最关心的三个问题，即：新的一年，该做什么内容？去哪里寻找流量新曙光？如何更高效地实现内容的商业价值？

一、温暖积极的好内容是今天的新主流

首先，2018年一个关键词是“规范化”，监管整治、平台自律、用户需求升级，都促使新媒体走向规范化，告别野蛮生长。

2018年，国家网信办等监管部门针对自媒体乱象开展了多轮清理整治行动，查处大批违规账号，约谈并警告涉事平台。分级分类管理、属地管理和全流程管理，在不久将来就会正式施行起来。自律才能自由，所以，内容生产必须遵守底线，做温暖的、积极的好内容，才是今天的新主流。
规范化同样来自平台，各大内容平台作为流量枢纽，被赋予了主体责任，他们积极践行行业自律，通过净化和择优两种手段，删除处理劣质侵权内容，识别鼓励优质原创内容。
当然，内容规范化的根本动力来自用户，用户学会了用眼睛投票，用钱包投票，那些粗制滥造的低俗内容被抛弃，深度和专业、及时和准确，才是他们评价“好”内容的标准，只有具备质量深度、专业见识的内容，才有可能促使用户付费，离钱更近。

内容介质变化在2018年非常明显，短视频，以及更短的小视频，是内容创业领域的第二个新主流。
数据显示，热门短视频App的用户规模接近6亿，总使用时长增速明显，已经几乎持平于传统在线视频App。那一个个刷爆抖音、快手的热门小视频，圈走了十分之一的“国民总时间”。

各互联网巨头纷纷加码短视频，为现有业务提供新的消费场景，增强用户粘性，“短视频+”成为平台标配。 48.2%的创作者表示，2019年会将短视频或小视频作为创作重点，面对洪流，创作者正在加速迁移、加速转型。
数据显示， 1分钟以下小视频的发布比和播放比，分别超过七成和五成。一方面，广告主对短视频/直播的投放意向增幅达40%。另一方面，竖屏广告转化率高于横屏，尤其竖屏完播率是横屏的9倍。竖屏，既是镜头语言革命，又是营销新利器。

笔者为爆款小视频总结出六大核心要素：内容紧凑、颜值才艺、生活化、魔性背景音乐、特效创意、IP出镜。大家不妨回忆一下，2018年层出不穷的魔性小视频，是否符合以上特点。

二、“下沉”内容将是内容创业的一条快车道

在今天，微信公众号仍然是内容创业者的大本营，只是红利已不多，创业者们如同游牧民族一般，寻找新的肥美水草，新的流量曙光。
互联网下半场，流量愈发向头部平台集中，移动社交、新闻资讯、移动视频等与内容相关的App使用时长集中度，普遍超过50%，互联网巨头们布局全景流量，争夺用户时间，竞争激烈。我们看到，在过去的一年，头条系硬生生从腾讯盘子里抢走了7个点的国民总时间。

在争夺用户的同时，内容平台也在不遗余力地吸引内容生产方，只不过，平台的扶持策略，从过去广撒网式的补贴大战，升级成为有针对性的赋能。在2018年，内容平台的资源显著向原创内容和短视频倾斜，向专业量产的内容机构倾斜。
过去两年，赚到钱的MCN真的不多，甚至很少。未来，MCN要么有量（内容量产能力），要么有质（IP打造能力），才能接住平台赋的「能」。松散式的、联盟式的MCN机构都是金玉其外，无内容能力的松散组织将被踢出局。

头部平台，江山稳固，我们同时也惊喜地看到，一些新贵平台通过差异化定位，开拓出了内容新赛道，从头部鼎立中脱颖而出。
首先是短视频领域的抖音，它在短短一年多的时间里，深度改写了短视频行业的竞争格局，从歌舞才艺的细分赛道中突出重围，成为记录美好生活的全民流行App，无疑是最耀眼的增长明星。
第二是垂直领域，人以群分，聚焦在特定领域的内容，定位清晰、调性固定，拥有更高的粉丝忠诚度，大而全、轻而泛的领域，诞生新KOL的机会非常渺茫，而垂直平台、垂直内容仍有发展空间。小红书，在时尚美妆的红海中增长迅猛，充分调动UGC的创作欲、分享欲、购买欲，这里有对人性、对动机的深刻理解，从商业化角度也得到了广告主的青睐。
第三，下沉。一个多月前的趣头条发布会，主办方特意把会场选在了北京五环外的一个赛车场，寓意 “下沉”内容将是内容创业的最后一条快车道。一二线城市人的手机里已经装不下更多的App，而我们的父老乡亲，他们每天都在趣头条上吸收资讯。
有趣的内容并不特指滤镜美颜、山珍海味，广袤的土地上，还有天然去雕饰的原生态内容尚待开发，这种“去滤镜化”的下沉与真实，将是下一个内容风口。

三、私域流量=无形资产

讲过了新主流的内容，讲过了新平台的红利，归根结底，内容的价值，特别是商业价值如何体现？我们认为，价值蕴藏在新媒体企业和企业新媒体两个层面。
新媒体企业，是指通过内容创作进行多元变现的创业机构，他们或提供传播曝光、IP背书，或直接带来销售转化，将“值钱”的内容渗透至营销各环节。
首先看内容营销，广告仍然是内容创业者们最主要的变现方式，以品牌原生广告为主的商业模式，在今天要加上“全域”两个字，介质形式上的全域、流量渠道上的全域、策划流程上的全域，原来简单的流量买进卖出，发展到如今有更多的植入形式和整合流量的能力。

再看内容电商，我们发现，内容电商公众号数量连续两年保持 65% 以上增长率，更多中小公众号发力内容电商。
这其中还有三个小趋势：

一是，高质量内容及社群运营，电商复购率可以高达80%；
二是，“去滤镜化”的下沉场景，为农副产品打开了销路，三农红人纷纷在田间地头卖好货；
三是，模式更前端，从买手导购模式向联合生产、联名产品发展。

可是，我们也意识到，线上流量越来越贵，增长乏力，因此在2018年，一条、十点读书、日食记等头部创业公司开始探索线下机会，他们开设线下门店的目标不尽相同，但核心都是内容IP的杠杆作用，连接线上线下，满足用户对内容、对商品的双重升级需求。

以上是新媒体企业的生财之道，要知道，内容的价值远不止于此，它正在与产业深刻结合，为企业发挥聚拢人气、沉淀用户、价值传递、销售转化的多重作用，在此，各行各业的企业单位，要牢牢记住一个概念： “私域流量” 。
在去中心化的社交媒体时代，企业有了独立发声的可能，有了积攒私域流量的途径。为降低外购流量的营销成本，企业开始重视用户运营，在各内容平台上建设官方账号，构建私域流量，沉淀自有粉丝，逐步累积掌控在自己手中的“无形资产” 。
私域流量运营不仅有助于品牌宣传，调动企业新媒体矩阵一齐对外输出品牌价值观，而且能实打实地带来销售转化，直接面向自有粉丝池进行产品售卖，达成数以亿计的销售额。

开通企业公众号或者抖音蓝V，并不等同于私域流量运营。据新榜统计，2018年企业公众号的平均阅读数仅为1707，抖音蓝V中84.3%账号的点赞数低于1000，大多数企业的私域流量建设仍然处于初级阶段，这项系统工程既需要人力物力的资源投入，又需要坚持科学的方法论，搭建团队，各司其职，绩效管理与能力提升并行。

作者：newrank，微信公众号：新榜（ID：newrankcn）