“后疫时代”，叮咚买菜如何持续保持快速扩张的黑马姿态

在生鲜电商生意迎来风口，电商巨头和资本纷纷接地气，展开”卖菜“生意之际，叮咚买菜作为一匹黑马异军突起，在竞争激烈的生鲜电商大战中突出重围，后来居上。

据天眼查公开数据显示，自2017年成立以来，截至19年7月，叮咚买菜已经完成了八轮融资。

在2018年，仅仅半年内就融资5次，几乎一月融一轮。同时，据有关信息披露，叮咚买菜将在今年迎来又一轮新的融资，投后预计估值将高达24亿美元左右。

作为一个中小企业，叮咚买菜是如何在短短3年的时间内获得众多资本青睐，成为生鲜电商中的黑马的？整个行业的发展现状又是怎么样的？

本文将以叮咚买菜的产品分析为视角，以点及面，深入了解这家公司以及生鲜电商行业背后的运转逻辑。

本文将从如下方面进行分析：

1. 行业分析
2. 竞品分析
3. 用户价值分析
4. 商业价值分析
5. 产品迭代分析
6. 产品结构分析
7. 运营分析
8. 总结

1. 行业分析

生鲜电商行业的发展是基于在中国“民以食为天”的庞大用户基数，而产生的电商零售新方向。

由于消耗量大、消耗速度快的特点，生鲜作为人们一日三餐食材的高频刚性需求，潜力巨大。同时，对于冷链运输技术的高要求和高成本，使得它区别于传统电商行业。

生鲜电商从2009年垂直类生鲜电商的觉醒开始，在十年的时间里，生鲜电商坚持不断地探索发展方向，终于在2019年底至2020年初的时候迎来了起飞时刻。

下面我将采用PEST模型具体分析生鲜电商行业是如何发展起来的：

1.1 政策（Politics）层面

《中国农业产业化与农产品加工深度调研与投资战略规划分析报告》显示，2006年以来，国家出台了一系列有关农产品流通体系建设问题的中央一号文件。

明确了从整体上推进传统农业向现代农业的转变，农产品供应将逐步规模化，产业化的运作使得农产品的供应成本降低，能有效解决两头分散、低效、中间多个层级批发商销售环节复杂的问题，生产、分销和交易变得高效，大大缩减了从源头直供市场的时间，保证了生鲜的品质。

随着现代化大型农业企业的崛起，上游供应商将逐渐拥有大规模大范围地提供高品质生鲜的能力。

根据智研咨询发布的《2019-2025年中国农产品冷链物流行业市场竞争格局及投资前景分析报告》显示：2017年全国冷链物流市场需求约4700亿元，同比增长9.76%，预计到2025年，我国冷链物流行业的市场规模将超过12200亿元，年复合增速将超过20%。

与此同时，新国标GB1589的出台实施，也将逐渐规范化发展冷藏车市场。

由此，在政策的大力推大进下，冷链物流行业发展进入黄金期，这为生鲜电商行业的运输提供了优质的基础物流支持。

1.2 经济（Economy）层面

对于以90后为代表的年轻一代消费者来说，网购已然成为了一种日常的消费习惯。截至2019年6月，我国网络购物用户规模达6.39亿，较2018年底增长2871万，占网民整体的74.8%。

同时，根据第44次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2019年6月，中国网民规模达8.54亿，上半年共计新增网民2598万人。互联网普及率为61.2%，较2018年底提升1.6个百分点。

由此看出，网民数量还在持续不断地上升，同时仍有巨大的发展空间，为培养网购人群提供了潜在庞大的人口余量。

此外，iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，中国生鲜电商行业整体保持稳定增长的发展态势，2019 年中国生鲜电商市场规模达1620.0亿元。预计2020年中国生鲜电商市场规模将达2638.4亿元。

这表明，人们对线上购买生鲜的需求逐年上升，同时也更愿意通过线上的方式购买，这为生鲜电商的发展提供了经济基础。

出于对线上购买的需求，以及越来越多人的网络消费方式习惯的养成，用户的信任度逐步提高，消费升级，生鲜电商行业的市场规模势必会进一步扩大。

1.3 社会（Society）层面

从整体社会层面来说，“衣食住行”在马洛斯需求层次中是最基本的存在，基础性质也代表了它拥有的市场是无限大的。

中国人的饮食文化深植于潜意识中，“吃”这件事，对任何年龄群体来说，都是重中之重。

近年来，由于外卖的价格逐渐增高以及食品卫生问题频发，许多习惯于外卖的年轻人也开始逐渐加入养生大军中，对于饮食的健康以及多样性需求日趋迫切。

根据饿了么平台数据显示，买菜用户中60%是未婚的年轻人，越来越多的人除了口味以外，也越来越看重购买便利性和食材的品质。

因此，在许多人囿于职场繁忙、生活快节奏的情况下，生鲜到家服务开始聚集越来越多人的目光。

除此之外，在今年的“黑天鹅”新冠肺炎疫情的刺激下，出于宅家购买食物的刚需，生鲜电商吸收和培养了一大批新用户，渗透率得到极大的提高，极大地降低了生鲜平台的获客成本。

据公开发布的中国移动互联网“战疫”专题报告显示：在春节疫情集中暴发期，国内生鲜电商平台的整体日活数字竟一举突破1000万，春节后更是再次突破1200万，而在疫情前，DAU才不到800万。

其中，叮咚买菜也以日新增用户数量突破4万而快速崛起，成为了其中增速最快的生鲜电商平台。

但随着疫情影响的逐渐消退，线下餐饮和商超开始营业，生鲜电商也将面临用户数量下降的风险，因此如何培养用户长期在线购买生鲜的习惯，提高用户复购率将成为关注重点。

1.4 技术(Technology)层面

随着冷链物流技术的不断提升，生鲜电商行业得到了更高的技术支持，能更好地保证生鲜在运输过程中的品质，降低运输损耗成本。

同时也提升了用户使用体验，在食品保鲜能力上持续取得消费者信任，但高昂的冷链物流成本也进一步挤压了原本毛利润就低的生鲜行业。

在大数据和智能AI的发展趋势下，生鲜电商将能够根据用户以往的消费记录和饮食习惯，推荐更精准化的生鲜商品，同时为有健身等特殊需求的用户提供更加专业以及定制化的菜品类推荐服务。

并由此进行城市区域类型划分，针对不同的城市需求偏好提供不同的生鲜商品，这将一定程度上减少电商平台的生鲜结构性损失，有效降低运营成本，提高利润空间。

此外，由于互联网功能的持续发展，“直播+电商”的形式在市场上变得火爆，因其快速变现能力突出，迅速成为各大电商平台的功能“标配”。

生鲜类产品由于自身的食品属性，目前的直播方式呈现主要为食品原产地直播、烹饪过程直播以及吃播等，因其直播内容和消费者需求贴合度高而广受欢迎。

由此，我们可以看出，科技的进步不仅为生鲜电商提供了物流基础，还为在线购买生鲜提供了更广泛的渠道和方式，提高了变现效率。

未来，在线购买生鲜产品或将成为新趋势。

2. 竞品分析

在生鲜电商平台成为新“蓝海市场”的趋势下，越来越多的互联网公司加入，或自营或投资，其中不乏阿里、美团、京东等巨头的身影。

除此以外，一些传统的商超连锁企业，为保持市场份额，也开始利用自身线下门店的优势，开始展开线上配送业务，这使得原本就竞争激烈的市场，再添新的压力。

目前，众多生鲜平台的经营模式不同，且分类标准多样，各有优劣。

故在此，笔者以“自营前置仓+到家”模式为标准，选择了在此模式下，具有代表性的两家平台进行比较分析。

分别是叮咚买菜和每日优鲜：

2.1 叮咚买菜

2.1.1 发展历程

• 2014年，叮咚小区创立，聚焦家庭社区服务。
• 2017年，在探索了家庭社区服务三年的经验基础上，最终选择了家庭买菜这一具体家庭服务方向，叮咚小区成功转型叮咚买菜，立足于上海，5月，同名APP上线。同年，获得高榕资本的Pre-A轮投资。
• 2018年，叮咚买菜一年内连续获得6轮融资，其中不乏红杉资本、今日资本、老虎基金等知名风投公司，一路融到B+轮。
• 2019年，业务范围开始由上海扩大至周边长三角其他地区城市，并南下深圳。年初开始在杭州建仓运营，至年底，叮咚买菜单月营收已达7亿，同时全年GMV突破50亿。同时，在星界资本的领投下，完成了B4和 B5轮融资。
• 2020年3月，叮咚买菜宣布走出老家上海，进军北京，首批将在北京开出18个前置仓，未来将逐渐达到全城覆盖。4月21日，叮咚买菜在北京正式营业。

2.1.2 业务模式

叮咚买菜采取“城批采购/品牌供应商直供+社区前置仓+即时到家”的业务模式，以社区拼团的方式起家，在上海有约200个前置仓，每个前置仓面积在300平米左右，均建立在社区半径一公里范围内，可以容纳1700个SKU。

从上海开始，目前已覆盖10个主要城市。

2.1.3 配送服务

主打“0元起送，29分钟送达”的口号，采取定时定点送货，自建物流配送，用户可以选择送达时间。

2.1.4 目标用户

没时间买菜，但有做饭需求的上班族、宝妈宝爸。

2.1.5 增值功能

菜谱、会员体系，绿卡会员享6大特权。

2.1.6 产品种类

以新鲜蔬菜为主，活鱼活虾为特色，商品实现从食品到厨房用品的全覆盖，产品优惠力度大，价格相对亲民。

2.2 每日优鲜

2.2.1 发展历程

• 2014年11月，每日优鲜成立，主营新鲜精品水果，12月正式运营；
• 2015年底，每日优鲜获得战略投资方腾讯、浙商创投联合投资；
• 2016年4月28日，每日优鲜对外宣布获得 2.3 亿元 B+ 轮融资。
• 2018年上半年，每日优鲜在生鲜电商行业的用户规模占比已突破50%，开始为用户提供自营全品类精选生鲜1小时达服务。同年9月6日，每日优鲜宣布完成D轮融资。本轮融资达到4.5亿美元，由高盛、腾讯、时代资本、Davis Selected Advisers领投。
• 2020年，每日优鲜上线会员最快30分钟配送业务。

2.2.2 业务模式

每日优鲜采用“城市分选中心+社区前置仓+配送到家”的业务模式。以城市分选中心（中心仓）为依托，再根据订单密度，将前置仓建立在商圈和社区周边半径3公里的区域内。

单个前置仓面积在300到400平米，可以容纳3000个SKU，其中，中心仓的SKU能达到3万。目前已覆盖20个主要城市。

2.2.3 配送服务

一小时送达，会员半小时送达，可以选择定时定点上门的配送服务。

2.2.4 目标用户

要求便捷性、高品质的消费主力军的80后、90后和00后。

2.2.5 增值功能

菜谱；会员体系，优享会员7大权益。

2.2.6 产品种类

从精品水果开始，逐渐向线上超市的标准发展。

2.3 总结

经过以上分析可以得出，早于叮咚买菜3年成立的每日优鲜，是较早践行“前置仓”模式的生鲜电商平台，在市场占有率方面具有一定优势。

但叮咚买菜主打地推、社区拼团的推广方式，自带社交属性，在单一城市布局密度高、用户粘度高。

从融资上来说，虽然叮咚买菜未具体披露融资金额，但由于每日优鲜成立早，目前市场占有率高，且有大量优质企业为其背书，资金充足，抗风险能力相对较强。

从业务模式和配送服务上来说，两者都选用了前置仓的模式。

相较而言，每日优鲜前置仓的SKU要比叮咚买菜丰富很多，面积更大，同时，覆盖率要明显高于叮咚买菜，能够给更多的消费者提供服务。

但由于每日优鲜布局着眼全国，因此，在单个城市的前置仓密度上会逊于叮咚买菜，也就导致配送时间相对较长，除了会员以外，普通用户在配送及时性上的用户体验会差于叮咚买菜。

这为叮咚买菜以上海作为突破口，在众多生鲜平台中突围而出，迅速崛起从而扩展业务至全国而提供了机会。

从产品种类上来说，叮咚买菜主打刚需蔬菜类产品以及易损耗的活鱼活虾，实现包揽一切厨房需求商品，旨在解决家庭买菜做饭问题；每日优鲜则从开始就以相对不易损耗的精品水果作为卖点，不满足仅仅售卖生鲜，而是以实现线上超市的模式为发展目标。

除此之外，两者都采用了会员制来加强用户粘度，都能够利用大数据来探得用户偏好，精准描绘用户画像，从而实现更加行之有效的推广行为。

两个APP上也都提供了菜谱功能，满足了用户一站式购买食材的需求，同时在配送费和配送方式上也保持了一致性，未来势必将是两者长期共存、相互补足的竞争局面。

3. 用户价值分析

在生鲜电商市场中，主要有四个参与方：消费者、平台、快递物流和供货商，由于叮咚买菜属于自建物流体系，因此其物流服务将一并纳入平台功能中进行阐述，业务逻辑如下图所示：

由此可见，平台要想保持快速运转、获得成长的动力，就得平衡消费者和供货商的不同需求，实现良性可持续化的发展。

这部分笔者将分别去探究一下这两者的痛点，以及作为平台方的叮咚买菜是如何更好地满足他们的需求的。

3.1 消费者

根据叮咚买菜目前的城市分布以及易观千帆的数据综合分析可得，叮咚买菜的核心用户为生活在一、二线城市中具有中高消费能力的24-35岁年轻群体。

这个年龄段的人群具备一定的消费能力，习惯于网购的消费方式，普遍更看重生鲜产品的安全性和品质，同时也愿意为了快速便捷地获取高品质生鲜而支付一定的溢价。

但因忙于工作，私人时间有限，日常活动区域固定。于是为了满足日常买菜需求，消费者可能会选择以下渠道：

3.1.1 菜市场

3.1.1.1 优点

• 品类齐全
• 价格便宜

3.1.1.2 缺点

• 环境脏乱：菜市场人员组织复杂、卫生条件差、声音嘈杂，影响购买体验。
• 品质不一：菜市场提供摊位给小贩和个体户售卖商品，缺乏质量把控，商品质量参差不齐。
• 没有售后：一般不提供退货换货服务。
• 时间冲突：菜市场的营业时间与工作日时间重合，对职场人士不友好，即便下班后去购买，也存在商品已经在早上被老人们挑烂、挑剩、挑没的情况。
• 分布稀疏：在构建美好城市的政策指导下，为了不影响市容，过去一些分布在城市各个角落的小菜场全部集中到城区边缘地带，距离远，购买不方便

3.1.2 社区便利店

3.1.2.1 优点

• 在社区范围内
• 距离近
• 方便购买

3.1.2.2 缺点

• 品类不全：店铺体量小，批发菜品有限。
• 品质不高：由于生鲜储藏时间短、传统店铺流转率低、缺乏保鲜设备，为了减少损耗成本，存在生鲜产品不新鲜、卖隔夜菜的现象。

3.1.3 大型商超

3.1.3.1 优点

• 品类齐全
• 品质保证
• 购买体验好

3.1.3.2 缺点

• 距离较远：不方便日常采买，在为了囤货，习惯一次性大量采购的情况下，会累积大量交通成本。
• 价格较贵：相比于菜市场和便利店，大型商超的定价一般偏高。

3.1.4 传统综合性电商平台

3.1.4.1 优点

• 品类齐全
• 送货上门

3.1.4.2 缺点

• 配送时间长：大多数商家会选择由第三方物流配送，平均时长在3天左右，无法及时送货。
• 售后问题：综合性电商平台会分为自营和个体商家两类，对于生鲜类的特殊商品，在7天无条件退换货的支持上程度不一。
• 运输损耗率高：由于缺乏冷链运输能力，且配送时间长，多种商品混合配送，运输过程中容易发生变质、损坏等情况。
• 品类不全：综合型电商在生鲜的售卖上还是以相对不易损坏的水果、农产品、冷冻类食品为主，无法满足用户购买蔬菜、活鱼活虾的需求。

3.1.5 总结

通过分析，尽管以上四种方式各有优势，但由于各种缺点，如品类不全、卫生条件差、价格偏高、品质难以保证、配送时间长、交通时间成本高、售后服务等问题，都不能很好地满足当下一二线城市中年轻的职场人士对日常买菜的需求，高品质生鲜及时送货服务或将成为需求旺地。

3.2 供货商

大多数时候，供货商并不直接面对消费者，在传统零售模式中，供货商大多采取与传统商超合作的方式以获取销售渠道。

传统供货模式流通环节多，效率低下，使得供货商在不对接市场的情况下，处于劣势地位，主要体现在以下几个方面：

3.2.1 货品积压

传统采购模式相对被动，以货品为中心，通常采取缺什么补什么的策略，在不清楚用户需求的情况下，商超会尽可能多地丰富商品种类，同时也无法给供货商很好的市场反馈，这就容易造成货品供给与实际需求不符的状况，容易导致盲目生产、多套库存等产业结构问题。

3.2.2 利润空间遭到挤压

首先，在传统供货零售模式下，供货商和销售方很难准确获得用户画像和用户真实的商品需求，即便获取了信息，也需要商超等渠道有采购意愿才能谈成合作。但手握消费者窗口的商超作为销售平台会采取标价、竞价、比价的形式，在双方信息不对称的情况下，最大程度地压榨供货商们的利益。

其次，由于生鲜产品具有损耗率高、毛利较低的特性，且在生鲜传统供应链中，从供货源到消费者，中间会经过多级经销商，环节冗长，层层加价，流转时间长，这些因素都极大程度上地挤压了各级供应商的利润空间。

3.2.3 品牌供应商难以达到品宣效果

过去，品牌供应货源给商超，通常都会与众多同类商品放置在一起，品牌区别度不大，对于一些知名品牌的宣传帮助很小。

同时，由于传统商超活动策划方式会将多种品牌混合大促，属于商超自身促销活动，而非针对品牌实行的精准推广，因此很难达到单一品牌活动的预期效果。

3.2.4 散户供应商难以大面积供应消费者

由于上游负责生产批发市场存在大量散户供货商，且生鲜产品大多为农产品，缺乏品牌，非常难以标准化采购，品控成本较大，难以形成规模效应，货品输出范围有限。

因此，很难针对性地对接到市场上对特定货品有需求的消费者。这就导致供货需求不平衡，散户很难最大化地盈利，消费者也难以获取自己想要的商品。

3.2.5 总结

经过上述分析可得，传统零售供货模式，使得供应商不能及时了解市场需求转变，商品供给不够灵活，转换效率低下，与消费者之间的联系都不够紧密，容易导致供需矛盾。

在挤压供货商利润空间的同时，也很难帮助有需求的供货商进行品牌宣传、扩大销售范围。

3.3 平台

通过对消费者和供应商的需求分析，我们可以了解到，过去的卖菜平台尚不能完全满足年轻职场人日常买菜的需求，并且，对于供货商来说，传统模式下的采购模式也带来了很多问题。

据报道，2019年9月27日，在第17年正式发布的《2019快消品零供满意度调查报告》中，叮咚买菜凭借强劲的新零售发展模式等优势，被供货商们广泛看好，以第二名的高评分获得了“2019年供应商满意度领先零售商”的荣誉，成为现场最大黑马。

那么叮咚买菜又是如何更好地满足这些需求、解决问题，获得消费者和供应商青睐的呢？

3.3.1 解决消费者的需求痛点

叮咚买菜的八步品控流程为用户提供了采购源头到售后的一条龙服务，层层质量把控，确保用户体验。

叮咚买菜实现了新鲜直达的到家配送生鲜服务，满足了用户的日常食材采购需求，高度体现了APP的用户体验效果与交付效率。

具体体现为以下4个方面：

3.3.1.1 品类齐全，提供高品质商品

叮咚买菜APP上共有20种商品分类，从生鲜到厨房用品，囊括了做饭每个步骤的需求。其中不乏高品质的原产地直采商品以及进口商品。

3.3.1.2 保证生鲜食品安全，配送及时到家

• 首先，叮咚买菜与众多原产地和知名供应商达成合作，保证生鲜源头品质安全，同时前置仓具备完善的保鲜冷冻设备，保证生鲜的储存条件。
• 其次，叮咚买菜作为一款在线生鲜电商，将大数据技术贯穿于整个产业链。

叮咚买菜设计了数据算法以达到末端配送能自行调度的效果，在设置配送逻辑时，叮咚买菜分别根据几年来配送人员的骑行轨迹数据、订单任务数据和配送人员数据作为分析池，随后衍生出三个核心算法，分别是基于ILSC的骑行时间预测、结合LNS和FLS的订单分配算法、以及基于MCTS的路径规划分拣时长和未来订单预测。

从而利用自建物流体系智能调度和规划最优配送路径，最快将产品送达用户手中。

由于叮咚买菜实行单点城市密集布局前置仓的策略，因此，相比其他生鲜电商，叮咚买菜的前置仓距离消费者更近，更容易提供及时配送服务。

因此，在大数据的规划下，叮咚买菜通过前置仓模式实现了最优配送路径和订单内容预测。

同时，叮咚买菜不断利用大数据对平台消费数据进行分析优化，根据过往的订单种类、分配情况，针对不同区域，通过精准预测用户订单来决定采购数目和品类，及时调整附近前置仓的SKU数量，控制品类、提高流转，降低损耗度，从而保证生鲜品质，及时到家，兑现“29分钟，鲜到鲜得”的口号。

3.3.1.3 价格优惠

叮咚买菜提供了绿卡会员福利、满减优惠、赠品券等长期优惠活动，以及各种定时、定量、定期的低价促销活动。

3.3.1.4 售后服务

叮咚买菜为所有用户都提供了在线客服功能，同时，绿卡会员还享受专属热线服务，帮助用户解决支付问题、配送问题、购买后的退换货问题等。

3.3.2 解决供货商的需求痛点

3.3.2.1 消除冗余的中间环节，重构更有效率的供应链体系

叮咚买菜选择自建物流体系和采购团队，在大数据的支持下，叮咚买菜以用户需求为中心，根据市场需求，有效消除以往供应链环节分割的局面，有选择地采购生鲜商品，提升供应链效率，真正的降低供应链成本。采购模式主要为城批采购+品牌供应商直供。

通过线上APP的销售，打破了空间限制，将分散的上游供货商的商品在线集中起来，由消费者自由挑选，为原本游散的上游供货商提供了更加精准的销售渠道，品牌直供则有利于保持长期合作关系，保持货品供给相对稳定的状态。

在减少了中间商赚差价的情况下，供货商将能获得更稳定的收益来源，减少利润挤压空间。

3.3.2.2 明确供求关系

相对于传统供应链中，供应商与购买平台信息不对称的情况来说，叮咚买菜能更好地搜集商品销售信息。

叮咚买菜利用大数据精准预测用户订单，发现不同区域的高需产品，更好地衔接了供货商和消费者的供求关系，以达到最优的采购方案，从而更好地解决了供货商货品积压、多套库存问题，实现低滞销和低损耗。

同时，根据往年搜集的数据预测市场需求分布，这样平台也能给供应商提供更多精准的市场信息，有利于双方配合，共同针对市场需求，及时调整供货类型，有利于避免盲目生产、货品迂回等问题，提升供货商的响应速度，提高利润空间。

3.3.2.3 提高品宣效果

叮咚买菜APP上对于一些品牌商品会以品牌名称在相关品类下做单独罗列，在用户购物的过程中，潜移默化地提高用户品牌认知度。

同时，叮咚买菜以“55购物节”、“1017火锅节”等在线大促活动将相关品牌聚集起来，集体营销，相互引流，在特定主题的促销活动下，加深品牌影响力，实现共赢局面。

3.3.3 总结

经过叮咚买菜解决用户痛点的手法分析，我们可以看出，在以消费者为中心的时代，消费者越来越注重用户体验、商品品质和增值服务，追求生鲜的高品质和及时配送，生鲜电商最终比拼的是供应链能力。

这次疫情是个分水岭，加速了淘汰进程，只有供应链强的公司才能最终存活下来。

尽管在疫情影响下，市场需求激增，在线生鲜电商的用户数量爆发式增长，但值得思考的是，疫情之后，这些新增用户是否能留存？

提高复购率，或将会成为未来制胜的关键。当行业逐渐走向成熟的发展模式，资本也会趋于冷静，生鲜新零售将从会从野蛮生长到战略性成长，跨区域共享供应链资源或将成为新趋势。

4. 商业价值分析

叮咚买菜的核心业务是“半小时内送菜上门”，其营收模式如下图所示：

由此可见营收（GMV）的增长主要是受用户数、转化率、客单价三方面的正向影响，所以接下来笔者将重点分析叮咚买菜主要是采取了哪些手段来提升这三个关键指标，以及控制成本的。

4.1 增加平台用户数量

拉新是保证平台用户数量增长的主要方法，叮咚买菜主要依靠以下三种方式进行拉新。

4.1.1 广告投放

在“妈妈帮”、“爱早教”、“丫丫网”等平台上投放线上广告，切准平台用户人群注重饮食新鲜卫生、有做饭需求，但时间紧迫的特点，精准定位年轻妈妈群体。

4.1.2 线下地推

在小区门口、超市门口等目标人群集中地集中进行线下地推，通过下载APP送果蔬、调料等活动，迅速积攒大量注册用户群体。

4.1.3 平台用户“老拉新”

平台在首页、商品详情页、个人页、结算完成页都会用“分享得红包”、“邀请有礼以及分享“拼手气”红包等社交分享奖励方式鼓励老拉新，通过社交效应和口碑裂变进一步提升平台用户注册量。

4.1.4 社群运营

通过运营微博、抖音等社交账号，维护粉丝群，在网络上持续进行社交口碑传播，扩大影响力。同时，通过叮咚社区等活动形式，在微信群中进行社区团购、邻里推荐，涵盖菜单分享、红包奖励、售后客服等多种服务，实现社区口碑拉新。

4.1.5 总结

叮咚买菜的拉新以精准打击为主，实现“小而精”的策略，并不大面积打广告，而是集中于地堆，在社区熟人之间，以社交方式，实现口碑传播。

4.2 提升用户转化率

仅仅是将消费者吸引过来成为平台注册用户是远远不够的，只有当注册用户产生付费行为时，才能真正为平台的持续发展提供动力，产生价值。

叮咚买菜有“三大确定”：品质确定、送达时间确定、品类确定。

那么平台又是如何通过展现平台优势，将用户所需信息适时地在浏览过程中展现，从而加快用户下单速度的呢？

下面笔者将从新用户的APP使用路径来分析叮咚买菜是如何使用户产生付费行为的。

4.2.1 首页

4.2.1.1 头部优惠活动banner展示

• 新人108元大礼包：包含多种不同类型的满减券。
• 买一赠一：用户为了获得赠品而产生付费行为。
• 新品0元尝新：订同品牌产品，新品免费送；订新品，可配试吃品，刺激用户下单。

4.2.1.2 平台服务展示

“29分钟送达、满38元免配送费、安心退”的slogan直接展示在活动banner的正下方。同时，点击slogan可以直接跳转到退换货说明页面，帮助用户了解平台服务功能，有助于对平台产生信赖感。

4.2.1.3 限时抢购区

定时、定量上线低价抢购商品，起到催促用户下单，产生付费行为的作用。

4.2.1.4 一周菜单

给用户提供感兴趣的饮食选择，在菜单详情页，提供食材配料一键购买入口，引导用户下单。

4.2.2 商品详情页

1. 商品信息：提供用户想要了解的商品基础信息，通过图片、文字信息展示商品特点，鼓励用户下单。
2. 购买评价：通过已购买用户的评价，获得用户信任感，帮助用户做决策下单。
3. 相关推荐：提供用户有可能感兴趣的商品，提高下单可能性。
4. 优惠信息：对于正在低价抢购的商品，展示剩余时间和折扣力度，有助于催促用户下单；购买商品时，分享可得大额红包，提供优惠，激发用户购买的同时，也有助于拉新。
5. 配送信息：提供此刻下单后，收货的具体时间，同时保证退差价，给用户下单提供了时间参考，保证配送及时性，促进用户下单。
6. 平台承诺：平台承诺“新鲜食材、全程冷链、售后无忧”，同时给出价格说明，保证生鲜品质、价格合理，给予用户安心感，可以放心购买。

4.2.3 购物车

1. 免费小葱：利用赠品，提升用户付费意愿。
2. 全场换购：提供满59元，全场低价换购服务，有助于用户在达到换购金额以后，替换价格更低的同类商品，从而提高付费意愿。
3. 猜你喜欢：提供用户有可能感兴趣的商品，提高消费金额，有利于达到全场换购的标准金额。

4.2.4 支付页面

1. 送达时间：配送时间透明化，使用户能够自主把握收货时间，让用户明确在时间内能获得自己想要的商品，从而产生支付行为。
2. 支付方式：支持常见的支付方式，避免用户因为没有相关支付软件而取消订单。
3. 优惠金额：显示已优惠金额、免运费、积分抵扣等信息，让用户感受到此时支付的折扣力度，促使用户结算。

4.2.5 总结

叮咚买菜从新用户打开APP进入首页开始，到最终付款前，每一个环节都根据用户在当前页面的潜在需求，使用了不同的功能和优惠体现方式来促成最终付费行为的完成。

4.3 提高客单价

客单价=付费总金额/付费总人数

即，所有付费用户在一段时间内的平均付费金额。因此想要提高客单价有两种方法：

1. 提升单个用户的单次消费金额
2. 提升单个用户在一段时间内的消费频次，也就是复购率。

接下来笔者将具体分析叮咚买菜是如何提高客单价的：

4.3.1 提升单个用户的单次消费金额

4.3.1.1 充值优惠

平台充值提供了首充优惠。礼品卡和企业福利采购，有利于提高单笔消费金额，帮助平台提前实现转化，收拢资金。

4.3.1.2 第二件半价

通过折扣的方式，引导用户多买，提高下单金额。

4.3.1.3 赠品券

当消费满79元时平台还会送赠品券，为下次消费提供动力的同时，用户为了获得赠品券，也会提高单次消费金额。

4.3.1.4 菜品推荐

用户在叮咚买菜的APP上有两种方式可以查阅菜谱：

1. 点击每个单品之后，会出现“推荐做法”的链接
2. 用户可以直接在APP上查找菜谱

这两种方式都可以在用户考虑菜品、查看做法的同时帮助用户完成从主料到油盐酱醋等辅料的一站式购买，一条龙式解决用户吃什么、怎么做、在哪买的问题。

最终落脚为单笔消费金额的提高。同时，对于习惯于根据菜谱采购的用户来说，此功能也有助于提高复购率。

4.3.1.5 猜你喜欢、快捷加购功能

根据用户浏览或购买过的商品记录，系统自动推送同样或是同种类的商品给用户，在用户忘记或原本没计划购买的情况下，看到APP推荐/提醒购买类似产品时，会因为过去良好的购买体验，增加一并购买的概率，从而提高下单金额。

4.3.2 提高复购率

叮咚买菜有一个计算公式：

V=（a+b+c+……）*dn

V是营收规模，a+b+c是流量，d是以复购率为主的增长因子，n是购买次数。从这个公式可以看出，复购率的提高将为平台带来指数级的增长。

那么叮咚买菜通过了哪些方式来提高复购率呢？

4.3.2.1 再次购买功能

方便用户再次购买，避免重新挑选，对于有固定频率购买某些商品的用户来说，会更乐意直接下单。

4.3.2.2 绿卡会员专享活动

绿卡包含季卡和年卡两种方式，包括绿卡专享价、免配送费、周五绿卡享88折和专属客服。

同时，绿卡会员每周可领4张不同面值的满减券，每日购满39元即可享免费菜，
无形中提高了用户的消费频率，将不确定的消费行为转化为确定的付费行为，提高了平台收入的稳定性。

除此以外，直接显示在会员页面的节省金额，给用户赚钱的直观感受，也有利于用户绿卡续费。

4.3.2.3 积分机制

满300积分可以在下单时作为抵扣金额直接结算，连签规则有利于提高DAU，和浏览商品赚积分等规则联合有利于带给用户潜移默化的影响，培养用户使用习惯，提高购物频率。

4.3.2.4 叮咚农场

叮咚买菜上线了喂养小游戏，根据规则，等鱼苗长大后，在消费满28元时即可领取活鱼免费兑换券。

同时与积分机制类似，在养鱼过程中，需要通过浏览商品、下单等行为领取饲料，因此在养鱼过程中能提高DAU，提高用户的消费频率。

同时，在养鱼完成以后领取奖励时，还有利于提高单次消费金额。

4.3.2.5 因重量误差产生退款

对于一些需要按重量购买的生鲜商品，当实际重量与商品展示页上的重量产生误差时，平台在分拣过程中就会及时退款给用户，给用户一种平台绝不占一点便宜的诚意商家的形象，有利于进一步取得消费者信任，实现口碑传播的同时也有利于提高复购率。

4.3.2.6 售后客服

一般来说，生鲜产品不接受无理由退换，但叮咚买菜将服务衔接到了售后，商品有问题时能做到换货和包退款，让用户安心购买。

4.3.3 总结

叮咚买菜主要通过各种优惠促销活动来提高用户单次消费金额，通过绿卡会员、签到、养鱼小游戏以及各种满足用户多种需求的个性化功能来增加用户粘度，从而提高复购率。
这两块共同发力，一齐提高平台客单价。

4.4 控制成本

4.4.1 提高毛利率

叮咚买菜的毛利率为32%，远高于一般大众印象中的个位数。

这源于叮咚买菜采取了自建完整物流体系的策略：绕开产业复杂冗长的中间环节，直接与源头产地深入合作，从大仓分选、加工生产、干线运输、全自营前置仓到配送，全部自己实现。

而这32%的毛利率正是由过程中的3段低毛利率组合而成的：从产地采购获取6%的毛利率，大仓的加工、生产、运输，有8%的毛利率，前置仓有18%的毛利率。

通过提高底层各个环节的效率，从而获得更高的利润。

4.4.2 严控SKU数量和组成结构

为了平衡周转和毛利的矛盾，叮咚买菜严格把控前置仓需要的SKU数量，将前置仓面积设置在300平米左右，其中，肉禽蛋占比20%+，蔬菜豆制品占比20%+，水果占比10%+，水产海鲜占比10%+，其他包括米面粮油、乳品烘焙、方便速食、酒饮零食等，共计占比20%+。

以相对较窄的品类结构切入，抓取购物频次最高、导流优势最强的“黄金品类”。从而最大程度上减少生鲜的损耗，保持生鲜的高周转，确保新鲜程度。

4.4.3 指数思维

叮咚买菜的前置仓模式是指数模型。叮咚买菜的客单价为60多块钱，毛利率32%，一单有21块毛利率，减去配送费5元，还有16元。

叮咚一单的毛利润要比传统菜店的客单价高，但减少了线下店的装修运营等成本，同时，由于前置仓自身特点，不在意地段和面积，可以迅速开很多家，短时间内实现对单点城市的全面覆盖。

一个成熟的前置仓，一天可以达到2000单，按照60元左右的客单价来算，一年营收将达到4300多万。

4.4.4 总结

叮咚买菜的创始人梁昌霖表示：“买菜是刚需、高频的事情，我们要解决的事情是就是用户‘买菜难’的问题”。

经过分析，其实可以发现，无论是从叮咚买菜的理念来看，还是从它的打法来看。

它始终围绕着“用最快的速度给用户把所需要的高品质生鲜送到家”这一点展开运营，深耕供应链，理念上下通达，同时也建立了一只自己的专业服务团队，保证高效率、高品质，同时，利用地推、售后服务、红包奖励等方式打消用户顾虑，同时在APP上线增值功能方便用户选择。

卖菜是一项低毛利的生意，只有“开源”的同时，做到“节流”，双管齐下，才能实现最终的盈利，也是叮咚买菜的商业价值所在。

5. 产品迭代分析

由于V1.0至V6.1.0为前身叮咚小区的的迭代版本，与叮咚买菜业务不同，故不在分析范围内。

从V7.0.0开始至V9.10.1的核心版本迭代可分为四个阶段，整理如下：

5.1 第一阶段：冷启动阶段，完善基础功能

从2017年2月改版开始，叮咚买菜在原有的叮咚小区APP的基础上，下线了邻居tab、快送业务等功能，专注代买菜。

同时不断新增买菜相关功能，支持买菜业务模块，完成基础功能优化，为后面阶段的拉新活动做准备。

5.2 第二阶段：大量拉新，赢得用户口碑

第二阶段从2017年7月1日至2018年5月，从V8.2.0到V8.11.0。

在这一阶段，叮咚买菜主要通过不断更新大量新的促销活动，吸引新用户，激励老用户，实现迅速拉新，如新人福利专区、邀请有礼、生鲜拼团、满赠活动等。

并上线常见问题功能，解决新用户的痛点需求。并通过“猜你喜欢”、“新品推荐”功能进一步引导无明确购物需求的用户下单，培养用户平台消费习惯。

同时，平台通过预售商品的方式，可以实现低成本搜集用户需求，快速收拢部分资金，降低资金压力和经营风险，为后续经营提供助力。

在这一阶段，由于新用户增多，订单量增加。

因此，为了获得更好的用户口碑，满足用户多样化的需求，平台优化了下单功能，并增加了备注功能.支持在订单分拣开始前修改订单送达时间，支持用户在配送阶段可查看配送员的位置，并支持超时赔付和申请退款。

同时，为了更好地留住新用户、提高复购率，平台上线了“积分功能”；为了满足用户将历史订单中的商品快速加入购物车，上线了“再次购买”功能；并新增了很多提醒功能。

如：“到货提醒”、“开抢提醒”、“优惠券过期标志”等，保证用户能在活动有效期内获取有效的商品信息，起到催促用户下单、提高DAU、提高转化率和客单价的作用。

5.3 第三阶段：开发会员体系，优化用户体验

第三阶段从2018年5月至2019年1月，叮咚买菜经历了V8.13.0至V8.24.0的版本.

与第二阶段一样，都是平台快速成长期。经过上一阶段，平台已经积累了大量的新用户。于是，在这个阶段，叮咚买菜上线了绿卡会员机制，给平台核心用户提供了专享绿卡福利的服务，如满39元享免费菜、免运费等。

同时，上线“吃什么”菜谱功能区，新增菜品推荐功能，并不断优化，方便用户针对不同类型的菜品一站式解决购买食材的需求。

两者皆有助于增强用户粘性，提高客单价。

除此以外，叮咚买菜还通过展示资质证书、查看商品溯源信息、在线客服等功能进一步提高用户信赖程度。为了提升用户体验，平台还增加了开发票、分享菜谱、展示商品评价等次级功能来满足用户不同场景下的不同需求，提高用户满意度。

这个阶段下的叮咚买菜完成了包括今日资本、红杉资本在内的6轮融资，在大量资本加持下，叮咚买菜开始加快运营节奏，为下一阶段探索平台新产品形态提供了助力。

5.4 第四阶段：持续优化核心功能，新增玩法扩大竞争力

从2019年4月至今，叮咚买菜完成了V8.0的整体迭代，并开启了V9.0大版本。

在此阶段，叮咚买菜不断优化产品核心功能，包括核心下单流程、搜索结果、自定义退款、优惠券使用等，进一步提升APP的用户体验以及转化率。

面对日趋激烈的行业竞争和多轮融资加持，进入成熟期的叮咚买菜不再满足于对单体用户的服务，从而开启了面向企业团购业务的新模块。

并通过结合时下的短视频社交热潮，开始支持商品、菜谱展示视频化，从而不断提高自己的竞争能力。并通过复制过往成功模式，于2020年4月宣布进军北京，开拓新城市业务。

整体来看，叮咚买菜采取了“稳扎稳打”的策略，在获取了第一批稳定用户后，始终着力于提高用户复购率，从细节出发，不断优化用户体验，并不着急大面积推广，当进入成熟期以后，才开始逐渐扩大业务范围，并在新的城市开发新市场。

6. 产品结构分析

6.1 产品功能结构图

经过叮咚买菜产品功能迭代过程的分析，接下来我们将通过产品结构进行分析这些功能在整个app中是怎么分布的，分别满足了用户什么样的需求。下图为叮咚买菜 V9.10.1的产品结构脑图：

6.2 用户需求使用路径分析

为了便于整体产品结构分析，笔者通过消费者根据不同需求使用叮咚买菜的路径进行了重新梳理，分为用户、场景、需求和功能四部分。

由于叮咚买菜的目标用户为生鲜消费者，因此，根据一般消费者的购物流程，APP的主要使用场景可以分为4个：下单前、下单时、下单后收货前、收货后。

由此可以得到下面的表格：

6.2.1 下单前

下单前，消费者的需求可分为三类：对某一商品有明确需求、对某类商品的明确需求、没有明确需求。

根据不同的用户需求叮咚买菜分别提供了不同的功能模块：

6.2.1.1 对某一商品有明确需求

这种情况下，用户可以直接在首页或者分类页的搜索框中输入商品名称进行搜索。然后在搜索结果中进入商品详情页，通过对比多个商品的信息，如重量、优惠券、产地等，找到符合需求的商品。

6.2.1.2 对某类商品有明确需求

比如某一用户想购买蔬菜，这种情况下用户可以从首页或分类页面进入商品分类中的“蔬菜”选购页面，再根据页面上展示的蔬菜分类进行选择。

6.2.1.3 没有明确购买的需求

这类用户，通常包含了大量新用户，因此，叮咚买菜在APP首页上提供了很多促销活动和领取红包、优惠券的入口，比如“限时抢购”、“平价菜场”、“周五会员日”等，以此吸引新用户下单，提升转化率。

用户可以在浏览活动商品的过程中，不断发现购买需求。除此以外，针对不知道该吃什么、不擅长厨艺以及需要查找菜谱的人群，叮咚买菜则在APP上提供了快手菜类型的商品，还提供了“吃什么”频道，方便用户在APP上根据不同形式的分类查找符合需求的菜谱。

这一频道除了叮咚买菜官方账号会定时分享菜谱以外，还入驻了很多美食大V，他们会通过图片或者视频的方式分享美食做法。

同时在菜谱详情页中，APP还会根据菜谱所需提供推荐食材，方便用户一键式购买。

相对的，在叮咚买菜APP上，用户点击每个单品之后，也都会有“推荐做法”的链接，同时给出对应的食材和佐料搭配的购买组合链接，提升用户体验，并隐形地提高了用户客单价。

除此之外，针对于绿卡会员，叮咚买菜直接将会员专享商品和会员功能入口放置到了首页，方便会员在购物前就能领取每周专享优惠券，同时能够集中浏览专享折扣商品。

6.2.2 下单时

在下单过程中，叮咚买菜除了在提供基本结算功能之外，还提供了很多优惠服务提醒功能。

在购物车页面里，用户会被提示满减活动，并在购物满足一定金额之后，用户能以更低的价格优惠换购同类型的商品。

在“猜你喜欢”模块里，APP会根据个性化推荐用户可能需要的商品。这些功能不仅可以帮助用户获取优惠，优化用户体验，还可以在无意中提高客单价，可谓一举两得。

等用户确定好商品，进入结算页面时，也可以再次快速核对或根据情况修改收货信息，提供防错措施。在支付过程中，叮咚买菜支持账户余额、支付宝、微信、花呗四种交易方式，方便大众消费，符合当前主流在线支付需求。

6.2.3 下单后收货前

在用户下单后，在配送员分拣商品之前，用户都可以根据自己需求修改商品接收地址和送达时间。

与此同时，叮咚买菜为用户提供了跟踪订单的相关功能，如查看订单分拣情况、查看配送信息、查看小哥配送路径等，信息全透明，方便用户在每一个环节都能及时了解订单状况。

6.2.4 收货后

在收货后的阶段，用户可以根据情况评价配送服务和商品。

如果商品有问题，用户可以直接申请退款，也可以联系客服，提供售后服务。如果商品没有问题，叮咚买菜在评价体系中，可支持一键好评，同时支持开具发票等功能满足不同需求。

如果用户想再买一单，也可以在过去的订单下直接点击“再次购买”，同时在订单页面，APP还提供了“常购清单”功能，方便对某些固定商品有频率需求的用户有选择、自定义地选择下单常购商品。

6.2.5 总结

通过以上分析可以发现，叮咚买菜的功能设计可以很好的满足用户从浏览商品到售后一条龙的四个场景下的不同需求，同时对于不同用户所需要的高频功能在产品结构上重点突出、分布合理，可以算做一款设计比较优秀的产品了。

通过上述描述我们可以看出，每日用户十分注重用户体验，致力于为用户提供全方位的、优质的服务。

7. 运营路径分析

产品与运营关系紧密，虽然操作方式不同，但目标都是使APP可以不断增长用户，以达到获取收益的目的，下面笔者将罗列叮咚买菜成立至今的运营活动。

7.1 节日限定活动

2020年5月13日：叮咚买菜在“五五购物节”累计投入2亿元补贴，打造史无前例的线上“云菜场”购物狂欢节。

2020年3月8日：叮咚买菜与锐澳鸡尾酒、光明乳业等品牌供应商联合发起妇女节活动“真.女人味”。

2019年12月24日：叮咚买菜公布平安夜“平安锅”料理视频。

2018年3月14日：叮咚买菜“白色情人节”促销活动。

2017年6月18日：“618狂欢节”父亲节超值放价促销活动。

2016年10月31日：叮咚买菜在碧云、联洋、广兰举办“疯狂万圣节”游园会活动

7.2 跨界合作

2020年5月19日：叮咚买菜与上海联通达成战略合作，双方将利用5G网络、大数据、物联网等新技术，助力农业“新基建”，保障后疫情时代的民生需求，推动服务型经济发展。

2019年4月3日：叮咚买菜与韩国济州通商振兴院展开韩国特色商品进军上海的业务交流。

7.3 投放广告

2018年2月25日：叮咚买菜在优酷、腾讯、爱奇艺等平台上线视频广告“活虾篇”、“算账篇”、“天气篇”。

7.4 助力公益活动

2019年3月19日：“绿色账户”与叮咚买菜联合虹口区花园居委会举办绿色积分换好礼活动，推广分类生活新时尚。

2019年3月5日 ：叮咚买菜在第56个学雷锋日展开了“三月春暖，志愿同行”志愿服务大集合活动，积极参与社区公益，倡导环保互助理念。

8. 总结

经过上文对生鲜行业以及叮咚买菜的分析，我们可以得出以下结论：

1. 在政策、经济、社会文化、技术等因素的共同作用下，生鲜电商行业迎来了快速发展的春天，在未来几年将持续保持高增长率的趋势，同时竞争也将更加激烈。
2. 在生鲜电商行业中，叮咚买菜凭借过硬的供应链能力和疫情的“东风”乘势而起，成为一匹“黑马”，在众多老牌生鲜电商中成功突围，创下单月营收12个亿的新高，并以日平均50万的单量，超过同行数倍，但仍旧面临激烈竞争的局面。与核心竞品每日优鲜相比，叮咚买菜在配送时间、配送活鱼活虾上占据优势，但同样也存在着SKU数量相对较少、覆盖城市较少的缺点。
3. 在生鲜电商市场中，主要有四个参与方：消费者、平台和供货商，平台要想实现可持续发展，就必须满足消费者对生鲜品质和配送及时的需求，以及不同类型供货商的多样化诉求，提高各环节的毛利润水平，信息共享，实现高效率的产业化，这样才能持续的产生用户价值。
4. 叮咚买菜当前的核心业务是“半小时内送菜上门”。要想实现整体营收水平的增长，主要有三点需要把控：首先，叮咚买菜必须通过不断的拉新活动提高平台注册用户数；其次，要通过一些优惠促销，如“0元购”等，吸引新用户产生付费行为，提高转化率；最后，由于生鲜毛利低的特点，复购率显得尤其重要，因此，叮咚买菜需要不断提高用户体验，保证商品质量，增加用户信赖度，提供高质量的优惠活动，增加用户粘性，提高客单价。
5. 从叮咚买菜APP的迭代过程来看，它的发展可以被分为四个阶段。第一个阶段，冷启动着力于完善APP基础服务功能；第二个阶段，拉新着力于提高平台用户注册数量；第三阶段，开发会员体系，关注用户体验，目的在于增加用户粘性；第四阶段，优化核心功能，开发新业务模式，则是为了提高核心竞争力。总体来说，叮咚买菜采取了“稳扎稳打”的策略，着力于提高用户复购率，不断优化用户体验，等第一批用户稳定以后，再逐渐扩大运营范围。
6. 叮咚买菜的目标用户根据使用场景，主要可以分为四类：下单前、下单时、下单后收货前和收货后。通过对叮咚买菜APP功能的梳理，可以发现叮咚买菜目前是可以满足用户在不同场景下的不同需求的。为用户提供了很好的产品体验。

以上就是笔者出于了解行业的目的做出的叮咚买菜产品分析，希望大家不吝赐教，欢迎给出不同意见！

*以上所有数据图表皆为网络公开资料整理

 

本文作者 @喵总小王子

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