扇贝单词英语版VS墨墨背单词，商业化元素多少与用户消费成正比？
一、项目概述
1.1 分析目的
我国作为人口大国，教育一直是较为重要的产业，而今年随着互联网的发展，线下的教育也逐渐趋向于线上，众多线上学习平台的出现导致这个行业竞争激烈，而拥有庞大用户基数的外语学习用具类APP也是如此，通过分析其中的产品我们可以发现用户更多的需求和喜好，为未来发展探路。
1.2 竞品选择
数据来自易观千帆
上表为目前市场上较为主流的四款外语学习工具类APP，本次选取相同量级的墨墨背单词和扇贝单词英语版，通过比较其优势和劣势来预测未来行业发展并给出相关建议。
二、市场分析
2.1 外语学习行业市场
【P政策】
- 多所高校选择将四六级纳入毕业条件之一
- 四六级为国家能力测试考试
- 部分企业的将四六级作为招聘的硬性要求
【E经济】
艾瑞咨询数据显示，2017年中国在线语言教育市场规模预计达376.5亿元，同比增长22.8%，在2019年其市场规模达到523.5亿元。
【S社会】
- 中国每年新增约160万大学生，18年约900万考生（包含两次）参加四六级考试，市场庞大。
- 近年来我国为全球经济贸易大国，与世界各国的经济交流越来越多，英语沟通为第一生产力
- 当前越来越的课程类APP涌入市场，越来越多的用户选择系统化的线上学习。
【T技术】
- 课程易于标准化，可复制性强，利于降低成本
- 用户行为数字化完善，人工智能等新技术与在线教育结合，个性化学习逐步实现
- 在线语言教育细分领域中差异化产品更加丰富，线下教育企业开始转型
2.2 外语在线学习用户及市场规模
数据来自艾瑞数据
发展趋势：2012年到2019年用户规模逐渐增大，近年开始趋于稳定，增长速度有所放慢。
根据艾瑞数据分析，2012年到2016年属于互联网快速发展的时期，当时的百团大战让一个接一个APP出现，用户的需求也更多的偏向互联网方面，增长速度也较为快速；而2016年到2019年属于互联网发展逐渐平稳的时期，用户的需求向线上学习方面选择也逐渐稳定，所以增长率稍有平缓。
数据来自艾瑞数据
根据艾瑞数据分析，2012年到2016年的用户增长也带来了市场规模的增长，而2016到2019年的市场规模增长明显慢于用户增长，是因为近年来课程类APP的出现冲击了传统的工具类APP，部分用户愿意使用更高的消费在课程类APP中获得更好的一个学习体验；而在现在，用户的选择也多元化，提升自己的方式也不仅仅是朝着外语等几个方向，如今的完善的编程学习课程等也逐渐出现，抢占了部分市场。
2.3 教育行业市场现状
数据来自易观千帆
根据易观千帆的数据可知，在整个教育行业，除了作为基础的中小学类教育以及儿童教育之外，活跃人数最多的就是外语学习类，其中以大学生以及较为年轻的在职人员较多，市场庞大。
2.4 外语在线学习工具类产品特点
根据艾瑞数据分析中国在线外语教育工具类APP赛道特点。
背单词类：技术门槛相对较低，企业间相互割据，竞争激烈；用户量非常庞大且需求旺盛，但用户可能同时装有多个同类竞品，用户忠诚度相对较低。
词典翻译类：篇幅翻译技术门槛高，竞争壁垒强，多为大牌企业布局；工具属性太强，用户只有在有需要的时候才会调用，现阶段查词翻译相关功能多于其他工具类产品结合使用。
口语听力类：产品强调交互性，对实时语音评分等技术门槛相对较高；热点性和娱乐性都很强，学习类型的自主选择性强，用户粘性相对较高。
2.5 行业整体特点
- 各细分赛道领头企业虽已初步显现,但业内竞争依然十分激烈，长尾企业的竞争壁垒不高，容易被超越。
- 产品以免费为主，多满足用户需求，付费产品客单价相对较低。
- 大部分产品强调单点突破，部分企业由深耕领域开始向听、说、读、写等多感官整合型产品过渡。
- 商业模式单一,逐步向课程学习及会员付费过渡。
- 小语种的工具类产品参与门槛高，且难单独运营。
三、用户画像
3.1 用户属性
3.1.1 性别
数据来自易观千帆
通过易观千帆数据性别比例可发现，使用外语线上学习工具类APP的人群大部分为女性，是男性用户的三倍左右。
3.1.2 年龄
数据来自易观千帆
通过易观千帆数据年龄比例可发现，使用外语线上学习工具类APP的用户中，24岁以下的用户要明显多于其他年龄段，这其中大部分用户为在校大学生，他们使用的目的多是为了升学考试或者考分考级；其次为24到30岁的在职人员，他们使用的目的则更多的是学习工作中所需要的英语知识。
3.1.3 地区
数据来自易观千帆
通过易观千帆数据地区比例可发现，广东，上海，北京等地区的用户比例远高于其他地区。这是因为这些地区处于沿海地段，且对外经济贸易金额一直处于全国前列，用户对英语学习的需求也要大于其他地区。
3.1.4 消费者比例
数据来自易观千帆
通过易观千帆数据消费者比例可发现，两款APP都是中等消费者偏多，而扇贝的高消费者比例要高于墨墨，这是因为扇贝中推出的课程消费相对于其他服务比较高，但是墨墨在商业化元素较少的情况下还能拥有不低于扇贝的消费者，说明其对于用户的粘性做的比较好。
3.2 使用场景和需求分析
3.2.1 使用场景
- 大学生时间比较充足，当完成了自己当天的功课后去进行系统化的单词学习。
- 在职工作人员时间比较少，大部分时间在于当天工作完成之后的晚上利用碎片化的时间去进行单词学习。
- 对英语热爱和有兴趣的用户，利用碎片化的时间去学习。
3.2.2 需求分析
- 良好的学习体验：能让用户在学习时浸入其中，并精准了解每个单词的释义
- 丰富的词库：具有能满足各种学习目的的词库，满足日常学习要求
- 记录学习时间：能够记录每天学习的时间和内容
- 复习：能够系统的将之前记忆过的单词在一段时间后在用户不知情的情况下再次进行学习
- 奖励机制：设有奖励机制能够刺激用户学习的痛点
- 消息推送：及时的推送给用户有关考试或者改革的相关消息
四、产品分析
4.1 战略层
4.1.1 产品梗概
4.1.2 活跃用户对比
数据来自易观千帆
通过易观数据分析2019年2月到2020年1月近一年的活跃用户可知，在2019年上半年，墨墨背单词的用户活跃量明显多于扇贝单词，但是扇贝的增长趋势快，在年底时已经快和墨墨持平；在10月以后，扇贝增长趋势明显放缓，而墨墨的用户活跃也在降低。
4.1.3 增速分析
数据来自易观千帆
通过上述数据分析，扇贝单词的增速不稳定，在4月分开始持续到7月呈现急速的增长，此时间段为四六级考试的学习阶段，所以人数上涨比较快，而在四级过后活跃人数增长又开始放缓；反观墨墨背单词却没有如此的急速变化，我认为这是因为在机制上，墨墨背单词更能让用户学习的时间稳定，而扇贝无法吸引用户进行长时间的稳定学习，而对于外语学习类工具APP，这点是尤为重要的。
4.1.4 商业模式分析
4.1.4.1 扇贝单词英语版
4.1.4.1.1 课程购买
上图为扇贝单词的课程商场及详情页，购买页，可发现其商场中涵盖的种类还是比较多的，包含了四六级考试，阅读，听力口语，甚至还有跨界的编程类课程，结合扇贝拥有众多类型的APP分析，可看出其有着发展编程类学习APP的想法；在购买页中可使用贝壳进行抵用，而贝壳则是通过签到打卡或者购买获得，将购买课程与日常学习结合，能够刺激用户的日常活跃度。
4.1.4.1.2 会员购买
在会员购买中，扇贝提供了两中模式，会员和大会员。会员价格为¥98一年，大会员是¥348一年；会员能够解锁更多扩展功能，而大会员则能够解锁APP内所有拓展功能，为了刺激用户进行消费，在课程商城中还有会员免费的课程。但是一些比较重要的功能加入会员专享（例如词典和书籍）会让用户忠诚度降低，失去在同类APP中的竞争力。
4.1.4.1.3 贝壳
贝壳是扇贝单词中存在虚拟货币，可通过购买和签到打卡和加入学习计划获得，新用户也可通过关注官方公众号获得一定数量的贝壳，购买比例为¥1=100贝壳，拥有的贝壳可进行商城中的课程兑换；这种奖励机制能够让用户在进行单词记忆的同时去获取更多的课程，能够增加用户的粘性，但是能够通过贝壳兑换的课程并不能满足用户的需求，所以展现的效果不佳。
4.1.4.2 墨墨背单词
4.1.4.2.1 单词上限
墨墨背单词中，商业化的元素较少，目前有的就是通过购买来提高可记忆的单词上限，也可通过打卡签到提高自己的单词上限，还提供补签卡的购买。墨墨的免费单词上限为600，当使用完这600的上限后，大部分的用户会习惯墨墨的核心功能体验，进而即使在额度不够的情况也会充值购买上限，这也是墨墨在多次更新中选择加强用户体验而不是增加新功能的原因。
4.2 范围层
4.2.1 功能清单对比
数据来自七麦数据
上图为扇贝单词英语版最近的五次更新，时间在7月15日到8月14日，仅在一个月时间就更新了五次，时间平均为一个周更新一次，前两次的更新内容为增加了新的功能：单词记忆曲线和随身听功能，而后的三次更新为修复bug和新增会员内容；可见扇贝在加强其商业化模式，记忆曲线已经成为现在外语学习工具类APP的刚需，而随声听功能是为了增加用户的使用便捷以及使用时间，更多的功能及会员内容也是为了吸引更多用户进行消费。
4.2.2.2 墨墨背单词
数据来自七麦数据
上图为墨墨背单词在最近的五次更新，时间为5月8日到6月29日，更新也比较多，平均是10天更新一次，通过更新记录可发现，墨墨背单词最近的五次更新中，并没有添加更多的新功能，仅仅是优化用户体验和增加系统的主题模式，并且没有推出更多商业化的东西，这与APP内部的简洁相对应，更多的将开发用到用户体验层面上。
总结：通过版本更新的对比可以看出，扇贝的更新较于墨墨是较为频繁的，其将更多的开发用于商业化的模块中，并推出更多能吸引用户的东西，而后者则是注重用户体验和功能简洁，将核心功能做到极致。
4.3 结构层
4.3.1 扇贝单词英语版功能结构图
通过功能结构图可发现扇贝的界面功能较多，商业化的地方基本存在与每个一级界面，包括会员功能和课程推荐，但是却又不缺少核心功能，每个模块的处理都有规则可循。
4.3.2 墨墨背单词功能结构图
通过功能结构图可看出墨墨背单词的整体界面较为简洁，较与扇贝来说，没有太多的额外功能，商业化的元素较少，整体围绕核心功能。
总结：对于两者的功能来说，其核心功能是相似的，扇贝的商业化元素较多而墨墨较少，扇贝的功能显得臃肿而墨墨的较为简洁。
4.4 框架层
4.4.1 首页界面对比
左侧为墨墨背单词，右侧为扇贝单词英语版。
对比主页面可发现，墨墨背单词的主页面没有其他元素，仅仅是单词记忆界面，提示用户进行朗读，点击可进入单词的详情，直入主题省去一些繁琐的步骤；扇贝单词的主页面元素较多，核心功能就包括搜索，词表，学习记录和功能模块，非常全面的展示了自己的功能；但是下方加入了商业化元素，可能会让用户无法对核心功能进行聚焦。
4.4.2 单词释义界面
左侧为墨墨背单词，右侧为扇贝单词英语版。
对比单词释义界面可发现，两者的大部分元素是相同的，均包含了单词音标和朗读按钮，在例句中均将此单词进行了颜色处理方便记忆，墨墨的助记功能类似于扇贝的单词笔记，但是墨墨中对此单词的选择有多种，而扇贝则只能进入下一个单词记忆，无法让用户选择是否继续下一个；扇贝在本页面有搜索按钮，当在例句发现不熟悉的单词时可进行搜索，墨墨则没有这个功能。
在图中红框所展现的内容中，相同的例句界面，墨墨放置于两到三个例句，而扇贝则是放置一个，而其他空位展示了会员功能，在推送商业化模式的同时较与墨墨还是对核心的功能不够完善。
4.4.3 “我的”和“设置”界面对比
左侧为墨墨背单词，右侧为扇贝单词英语版（相同模块不同名称）。
通过对比可发现，两者的个人界面显示基本相同，记录打卡模块都有；墨墨将功能分布在每个大模块之下，用标签栏进行隔开，保证了其他一级界面的简洁，并在此界面进行了商业化，将记忆的单词上限进行了销售；扇贝把功能均匀的分布在其他一级界面，而“我的”界面则放置了类似于淘宝的订单栏，将重要功能通过图标方式展示给用户，相较于文字，图标比较容易吸引眼球。将会员栏进行颜色处理也容易吸引用户的注意。
4.4.4 总结
本次选取了三个界面进行对比，从用户角度下分析产品的优势和劣势。
扇贝单词英语版：
优势：整体布局均匀，在保证核心功能不缺少的情况下展示了商业化元素。
劣势：商业化元素偏多，导致其缺少一些其他产品具有的核心功能的拓展功能，界面较为臃肿。部分重要功能收费，有可能损失用户。
墨墨背单词：
优势：界面简洁核心功能完善，具有很多能间接解决用户需求的拓展功能，大部分重要功能免费，在用户使用一段时间后才进行商业化，能减少用户流失。
劣势：功能分布不均匀，商业化需求不明显。
4.4.5 评价
根据七麦数据显示，墨墨背单词近一月在APP store评分为4.9分，综合评分为4.9分；扇贝单词英语版近一月在APP store评分为4.9分，综合评分为4.9分。可见两款同量级的APP的评分也是相同的，即使在各有优劣的情况下用户对这两款APP的满意程度也是非常高。
五、总结
5.1 SWOT势态分析
5.2 总结
由以上分析可看出，APP发展的不同侧重点会导致用户活跃度出现很大偏差。
扇贝的用户活跃量在一些时间段能够与墨墨持平，但是其有着更高的开发成本，所以不得不加入更多的商业化元素获取利润，形成了一个循环，在这个竞争越来越激烈用户量却逐渐稳定的市场上，如果在未来不及时作出转型，极有可能会损失惨重甚至退出这个市场。
墨墨背单词目前表现良好与其重视用户体验分不开，即使商业化模式缺少但是还是能够利用用户的粘性获取一批稳定用户的付费；但是这些用户并不是会长久存在的，当已有的内容满足不了用户的需求，用户便会寻找更好的平台，而墨墨在吸引新用户上的并没有太多亮点，所以也需要进行改善，进一步发现用户在未来可能出现的需求，不断的更新。
整个学习工具类APP行业亦是如此，一成不变的内容总会有满足不了用户需求的一天，所以需要不断的去发现需求并解决需求，在注重用户体验的同时开发更多拓展功能，在吸引新用户同时也要沉淀老用户；即时的关注政策，作出调整，根据用户属性来进行运营等，才能长久的保持产品。
本文作者@快递小哥余文乐 。
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