竞争激烈的生鲜电商市场：盒马鲜生VS每日优鲜
一、分析目的
在2020年疫情的影响下，生鲜电商表现出了较强的增长势头，盒马鲜生作为该领域的后起之秀，近些年也有亮眼的表现。
本文选取每日优鲜作为其竞品，通过对二者业务逻辑及功能分析，希望找到盒马鲜生的不足，优化完善产品迭代思路，确定未来产品发展走向。
二、行业分析
1. 行业背景
随着互联网的快速发展及居民消费水平的不断提高，人们越来越追求便捷，健康，环保的生活方式，互联网生鲜电商因此大量崛起，市场规模逐渐扩大，尤其在2020年疫情的影响下，生鲜电商表现出了强大的增长势头。
随着网络零售的日益发展，使生鲜电商行业逐渐突破传统模式，陆续出现前置仓、店仓一体化、社区拼团、门店 到家、冷柜自提等新模式，因此现阶段生鲜电商行业多种商业模式并存，竞争愈发激烈。
2. 发展历史
生鲜电商早期以垂直生鲜电商平台为主，主要经营品类以水果等居多，但早期由于互联网技术、居民消费习惯的影响，发展较为缓慢。
到了2014-2015年，生鲜电商逐渐受到关注，本地垂直类生鲜电商产品相继出现，行业进入探索期。
2016年前后，一些中小企业倒闭或完成并购，阿里、京东等巨头纷纷进入生鲜电商市场，布局新零售模式，不断加强冷链和生鲜供应链投资，开拓前店后仓、前置仓等创新模式，使得行业发展迅速。
然而，在2019年行业陷入寒冬，其原因可归结为生鲜电商平台长期面临亏损及融资难题。在2020年疫情的影响下，大量生鲜平台又重新涌入市场，生鲜电商迎来了新的发展机会。
3. 市场规模
根据艾瑞咨询2020年《中国生鲜电商行业研究报告》显示，2019年中国生鲜电商行业市场交易规模达2796.2亿元，较上一年增长36.7%。
2020年受疫情影响，消费者对于生鲜到家的 需求急速增长，生鲜电商市场交易规模将会有显著的提升。预计到2023年，生鲜电商市场交易规模将超过8000亿元。由此可见生鲜电商市场规模增长迅速，未来蕴藏巨大发展潜力。
数据来源：艾瑞咨询
4. 商业模式
现阶段生鲜电商行业多种商业模式并存，竞争日渐激烈，目前生鲜电商典型的商业模式主要有以下几种：
1）前置仓模式
前置仓模式是将商品前置到距离用户1-3公里范围的中小型的仓储配送中心，总部中央大仓只需对前置仓供货，消费者下单后，商品从附近前置仓发货，而不是从远在郊区的某个仓库发货。
这样做使得商品能以更快的速度到达用户，提高了物流配送效率及体验，简化了商品配送流程。
然而，商品从大仓到前置仓以及最后一公里仓配成本较高，因此长远来看，前置仓模式需要较高的成本投入及较长的回报周期。
2）平台到家模式
在平台到家模式中，消费者下单后，由送货员到附近商家取货，再进行配送，平台会从中抽取一定比例的佣金来获利，在此过程中平台更多的承担的是线上引流和线下配送的角色，因此属于轻资产运营的模式。
成本投入较低，毛利率也相对较低，商家入驻门槛较低，能够实现商家的快速接入，并且能在短时间覆盖更多商家和用户，实现规模效应。但随着入驻商家越来越多，商品质量及商家履约效率需要平台进行严格把控，否则难以取得长足发展。
3）社区团购模式
社区团购模式是以微信为载体，整合多个社区资源，形成以商家集中化管理运营的预售+团购的电商平台。
首先由团长在微信群中推广团购产品，利用熟人关系链降低获客成本，并且采用预售模式，实现库存零压力也降低了商品损耗，以小区为单位集体发货，最后一公里由用户自提，极大节省了物流成本。
社区团购平台模式的门槛较低，导致竞争激烈，长期来看，各平台应做到持续稳定提供高性价比的供应链与精细化运营，才能在激烈的竞争中抢占更多的市场份额从而实现持续盈利。
5.竞争态势
根据艾瑞咨询调查显示，2019年生鲜电商行业前5家企业份额占比57.2%，也就是说生鲜电商市场高度集中，头部效应明显。
相较于2018年行业TOP5所占份额为63.1%，有稍微下降的趋势，这是由于有部分新型商业模式玩家规模增长较快，在市场中涌现出部分“明星生鲜电商企业”，从而抢占了部分市场份额。
数据来源：艾瑞咨询
三、竞品背景分析
在新零售背景下，生鲜电商市场蓬勃发展，其中盒马鲜生和每日优鲜展现出了迅猛的发展势头，与其他平台相比都形成了差异化优势，二者互为直接竞品，本文以此背景对二者进行分析。
盒马鲜生：阿里系产品，凭借强大的资金流与品牌力在全国一二线城市实现飞速扩张，根据盒马鲜生官网显示，其线下门店现已达到230+家。
每日优鲜：前置仓模式开创者，以成熟的运营模式与供应链管理成为行业领跑者，经过5年的发展在全国已拥有1700+前置仓（数据来源：易观千帆）。
1. 产品定位
2. 用户画像
盒马鲜生的用户中典型用户为一二线城市的精英人群，男性用户占比达到53.2%，有76.9%的用户为已婚状态，其主要特点是高收入，高学历，有房有车，他们大多对生活品质有较高追求，购买力水平较高，更注重生鲜产品的质量，而对价格并不敏感。
数据来源：Mob研究院
每日优鲜的典型用户为都市的年轻白领，女性用户占比较高，达到61.7%，大部分年龄分布在25-34之间，半数以上为本科及以上学历的企业白领，她们大多有较高的学历，收入可观，但工作压力较大，空闲时间较少，因此更倾向于购买实惠便利安全的生鲜产品。
数据来源：Mob研究院
四、竞品数据分析
1. 下载量
盒马鲜生截止到2020年8月，累计下载量达到3.4亿次（安卓市场），从下载趋势上来看，在2020年4月左右有一个大幅度的提升。
数据来源：酷传
每日优鲜截止到2020年8月，累计下载量达到2.7亿次（安卓市场），下载量在2019年10月提升最为明显。
数据来源：酷传
2. 活跃用户数
根据艾媒咨询数据显示，截至2020年3月盒马鲜生的月活用户数达到892.7万人，每日优鲜月活用户数达到735.7万人，疫情期间大众对在线生鲜商品的采购需求有效提高，各平台在疫情期间均保持了较高的用户增速。
线上到家业务是盒马的核心，整体规模与活跃用户数均处于业内领先地位。
数据来源：艾媒咨询
3. 搜索指数
总体上二者搜索量大致相同，盒马鲜生的搜索指数稍显优势。
数据来源：百度指数
五、产品分析
1. 登录注册
盒马鲜生可直接通过淘宝、支付宝快速登录，比较快捷，不支持手机号直接登录。
每日优鲜可通过手机号一键登录，非常便捷，还可通过微信、手机号进行登录。
小结：盒马鲜生可增加手机号登录方式，将其与支付宝等账户打通，便于后期构建自己的数据库。
2. 搜索商品
盒马鲜生
搜索界面下包含“搜索历史”、“搜索发现”、“新品·时令”。
其中“搜索发现”项下推荐了常用的电子充值卡，增加了用户进入电子卡购买界面的入口，能够有效提高电子卡购买转化率。另外，“搜索发现”中的部分关键词是根据用户搜索历史进行推荐的，满足了个性化推荐的需要，用户体验感较好，并且也能够有效提高下单量。
“新品·时令”下推荐了一些时令性的商品，对于不明确购买目标的用户来说，再次提供了相对方便的体验。
输入关键词后，自动联想相关关键词，并且每类联想词后还匹配了2-3个细分类型的关键词，对品牌比较注重的用户可以更快更精确地找到所需商品，但关键词搜索基本无法实现模糊搜索，在这方面可能需要继续优化。
搜索结果页支持列表模式和网格模式，默认为列表模式，能有效提高界面展示效率。
点击“菜谱”按钮即可转换为关键词相关菜谱的搜索结果，内容基本来自豆果美食，详情页推荐相关食材，可直接加入购物车或查找相似食材。
“菜谱”功能提供了一站式采购方式，对空闲时间较少的城市白领来说，在这里不需要繁琐的操作流程，就能实现周末自己制作美食的需求，同时该功能也增强了平台的社区属性，在提高用户粘性方面有一定效果。
每日优鲜：
- 包括“历史搜索”、“热门搜索”，能够根据大数据推荐热门搜索关键词，满足了用户的从众心理。
- 支持自动弹出联想关键词，能够进行模糊搜索，更贴近大众的操作习惯，使搜索流程更加顺畅。
- 搜索结果页仅支持网格模式展示，第6位展示当前商品的相关热卖榜单，用户可以通过此榜单快速找到相关的热销商品，再次抓住了用户的从众心理，能够有效提高下单量。
小结：
盒马鲜生主要通过个性推荐来实现精准运营，原因主要是其高价值用户对商品个性化需求更大，注重品牌，更注重品质。每日优鲜主要通过热卖、热搜进行推荐，更能满足大众的购买需要。
3. 商品分类
盒马鲜生
点击大的分类标签后还需要再次选择商品细分商种类，触达路径较长，在细分种类中还可以选择更细致分类标签，缺少展示分类项下全部商品的入口。
商品展示方面，缺少了排序功能，在面对种类繁多的商品时，难以快速选择出需要加入购物车的商品。
在展示页面可以点击商品右侧蓝色图标加入购物车，但是部分商品会弹出选择规格份数的页面才能加入购物车，步骤复杂，并且容易造成混乱。
每日优鲜
提供按销量和价格进行排序筛选的功能，方便选择商品。分类中“9.9封顶”项的商品价格实惠，方便对价格敏感或者有凑单需要的用户进行选择。
小结：
盒马鲜生分类界面建议增加排序功能，商品分离及加购功能需要继续优化体验，建议加入促销或品牌标签，体现出相应优势引导用户下单。
4. 商品详情
盒马鲜生
详情页分为商品、评价、菜谱、详情、推荐五个部分。
商品部分除了展示商品基本信息外，还包括了预计送达时间，是否支持门店自提服务，比较人性化。在含有“迎新价”标签的商品详情页出现了特价活动的入口，方便用户直接参与活动。
评价部分按照发布时间排序，无法直接筛选好评/差评，不利于用户有针对性地了解商品评价。
推荐部分在最后，需要将详情全部看完后才能浏览到推荐商品，而详情一般不会有耐心全部看完，因此推荐这部分展示效率并不高。
每日优鲜
详情页包括商品、推荐、详情三个部分。
- 商品部分展示了当前商品的满减优惠活动，点进去实际跳到了邀请好友页面，邀请成功后可获得相应红包奖励。
- 推荐部分相对靠前，在进入商品页后就可以直接看到，展示效果较好。
- 详情部分展示买手信息及其个人推荐文案，阅读压力小，能拉近与用户的距离，给人来到超市听推销员讲解的感觉。
小结：
盒马鲜生由于在商品页包含较多内容，因此需要考虑各部分信息的质量和顺序，以达到价值最大化的展示效果。
5. 购物车
盒马鲜生
购物车的“我常买”列表，展示用户购买历史展示相应商品，这种设计可以培养用户的购买习惯。
购物车中换购的展示比较复杂，有“全场换购”还有“满一件换购”优惠玩法多但是页面展示比较杂乱，不够清晰。
点击“去凑单”后，首先展示可换购商品清单，但此时金额并未达到换购要求，需要再次点击“去凑单”才能进入凑单商品选择界面，增加了用户触达步骤。
每日优鲜
整个界面设计比较简洁，让人一目了然，在上部提供了购买红包的链接，能在结算前让用户迅参与红包优惠活动，满39元享受免基础配送费服务，勾选商品后自动计算总价及还差多少金额达到包邮金额，点击“去凑单”后可以看到很多低价商品，可按照关键字搜索或按种类进行筛选，帮助用户快速凑单。
小结：
盒马鲜生的购物车功能展示不够清晰简洁，增加了用户的阅读压力，需要进行相应优化，如将参与换购商品与非换购商品分开，或按照金额判断能否参加换购。另外换购的商品需要选择比较有卖点的商品，否则无法有效吸引用户参与换购。
6. 会员体系
盒马鲜生
仅有258元年费会员一种选择，会员权益主要集中在价格方面的优惠，优惠力度还是比较大的。
每日优鲜
有1个月、3个月、6个月、12个月会员可选，年费会员仅需48元，价格更亲民，会员权益除了价格优惠之外，还开发了积分加速、会员任务、会员日、共享会员等多种玩法，可以说每日优鲜的会员体系还是相对比较完善的。
小结：
盒马鲜生会员体系相对上线时间较晚，功能及玩法还不够完善，后续可推出更多不同期限的会员选择，开放多种玩法，构建更加健全的会员体系。
7. 运营及推广策略
盒马鲜生采用“餐饮+商超”的业务模式，店仓一体。
在支付方面，只支持支付宝支付，自助支付无人运营。目前还推出了盒马mini，是向社区生活服务品牌转型升级的新阶段，将从一线城市客群下沉到二三线城市客群，逐渐辐射更大的市场。
盒马鲜生通过大数据，使其供应链能支撑起巨大的SKU，在消费升级下能够满足用户的多样化采购需求，用户获得的用户质量较高。
每日优鲜依靠“城市分选中心＋前置仓”的模式建立起极速达冷链物流体系，凭借强大的用户运营能力获取在前期就获得了大量用户，借助腾讯的资本投资，跨过传统门店，孵化出便利购设置市内无人货架，加入办公室零售赛道。
每日优鲜采取的前置仓模式是一种轻资产的运作模式，避免了因店面选址等产生高额成本的投入，因更容易迅速扩张规模。
在用户拉新环节，二者都有APP注册新人大礼包及好友邀请奖励促进用户增长。
盒马鲜生会引导门店顾客注册手机APP,将线下用户引导至线上，并且线下门店的体验效果好可以为平台带来更好的用户粘性，能够获取高质量用户，但线下流量受地域方面限制，短时间内无法做到大规模拓展。
每日优鲜则是通过线下各种营销和地推进行大范围推广，这种方式能够覆盖更广的范围，迅速打开知名度，缺点是无法保证用户质量，在活动结束后，还会面临部分用户的流失。
8. 盈利方式
盒马鲜生：
- 盒马鲜生以“生鲜电商”为切入口，线上做流量增长，线下做订单增长和优质服务，通过APP和线下门店，覆盖生鲜食品和餐饮服务的一体化。通过深度挖掘消费者数据，借助阿里在大数据分析方面的技术，构建用户画像，精准定位消费者需求。
- 盒马鲜生围绕“吃”来定位，让吃成为一种快乐，其门店设置了大量的分享、DIY等互动体验活动，满足了消费者追求更高品质、更加个性化和更快乐的生活方式的需求。
- 配送3公里30分钟，将门店作为前置仓，保障线上线下生鲜品质相同，提高了线上消费者用户体验。
每日优鲜：
- 每日优鲜的客户以年轻人为主，通过O2O的模式为客户提供商品。通过产地直采等方式保证产品的质量和成本，以便捷的物流和配送实现最终的服务。
- 每日优鲜在过去几年的发展中逐渐建立起了自己的核心能力，包括对生鲜类非标品的运营能力，即时冷链物流交付能力，以及对用户的需求的理解能力，基于核心能力在前端的多元化布局使其在生鲜电商领域占据强大的市场份额成为头部玩家。
六、SWOT分析
1. 优势
- 线上线下一体化用户体验较好配送效率高。
- 品类丰富、智能采购。
- 重模式下，一旦建立竞争壁垒同行将难以复制。
2. 劣势
- 覆盖面积集中于一二线城市主城区，难以下沉至三四线城市，租金、人力成本较高。
- 定位中高端消费群体，用户群体有局限性。
3. 机会
- 受疫情影响，下游供应商转向线上，一定程度上会加速推进生鲜电商的发展。
- 社区团购成为新的切入点，未来资本将继续涌入社区团购项目，布局区域性生鲜电商。
- 随着国家对冷链物流行业政策上的支持与倾斜，中国冷链运输体系也将迅速发展。搭建冷库网络、提升运营能力、仓库的精细化管理将成为冷链物流行业发展的趋势。
4. 挑战
- 仓储面积和配送人员有限，门店的订单处理能力受限。
- 生鲜电商环节复杂，对运输、储存的要求更高，目前尚未出现成熟的盈利模式。
小结：
在服务方面，生鲜电商平台应注重品控，打造在用户中的良好口碑，养成用户的消费习惯，在服务好高价值客户的同时，还应扩大客群，使各消费层次的用户都能体验到良好的购物体验，促进用户的消费层级转化。
在运输方面，平台可与冷链运输企业达成战略合作，解决冷链物流方面的难题。
在仓储方面，通过良好的仓储管理减少损耗，将仓储管理系统化，数据化，创新仓储模式以控制损耗实现盈利。
七、结论
- 随着网络零售的迅速发展，现阶段生鲜电商行业多种商业模式并存， 竞争愈发激烈，在盒马鲜生快速拓展的同时，如何实现更高效的服务触达及打造更良性的盈利环境，将成为后续发展的关键因素。
- 生鲜电商仍需尝试不断拓展新的发展业态，针对不同场景采取不同的业务模式，以扩大人群覆盖，提高服务效率，在激烈的竞争中抢占更多市场份额。
- 生鲜电商面临高昂的物流成本及运营成本，整体规模化盈利是长期难以实现的难题。 生鲜企业仍需回归产品本身， 只有深耕供应链、提高配送能力才能保障产品质量，形成强有力的竞争壁垒。
本文作者 @Goodnight. 。
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