医疗健康APP透析（二）—— 医疗健康平台化产品：京东健康的迅速崛起

2020年2月份，在新冠疫情集中爆发的关键时期，京东健康上线了独立的京东健康APP，借助疫情为互联网医疗带来的新机遇，正式在移动端布局医疗健康的平台化产品。

2020年上半年，京东健康的日均在线问诊量已经达到了约9万次。根据弗诺斯特沙利文的报告，按收入计算京东健康的零售药房是2019年中国最大的在线零售药房。京东健康也于2020年9月27日向港交所提交上市申请，并披露招股书，目前估值已经达到300亿美元。下面我们就从京东健康的APP（2.0.7版本）入手，来探析一下京东在医疗健康领域的布局。

一、京东健康APP功能盘点

京东健康APP主要分为互联网医院、京东大药房、健康服务三大业务。

从招股书来看，京东健康营收的主要来源是医药和健康产品的销售，仅在2020年上半年收入就达到人民币76.9亿元，占总收入的87.6%。

在健康服务方面，京东健康构建了健康服务平台，涵盖了健康体检、疫苗接种、基因检测、医学美容等各个方面的健康服务。互联网医院则以“京东家医”为核心构建全新的线上医生管家的服务模式，同时也是京东大药房和健康服务平台的关键流量入口，帮助提升整个平台的用户粘性。

1. 互联网医院

京东健康APP中，互联网医院主要分为在线诊疗、预约挂号、海外转诊、上门检查和疾病百科五大功能类别。

在线诊疗可谓投入重兵，提供了从医院、医生、专科、开药门诊等多种入口，覆盖了图文、电话、视频及私人医生的各种服务形式。私人医生服务可以让用户选择信赖的医生，在购买的服务时间内进行不限次数的线上图文咨询服务，让医患之间能够在线上建立长期的互动关系，特别对于慢性病管理提供了一种线上管理的途径。

在私人医生的基础上，2020年8月19日京东健康上线了全新的“京东家医”服务，用户可以签约由一位主责医师、一位健康管家和四位专科医生组成的家庭医生团队，提供7*24小时的健康咨询、门诊挂号、名医会诊、用药咨询和健康管理服务，同时可以升级为多名家庭成员共享的权益。

预约挂号功能在传统的医院预约挂号平台的基础上，推出了“门诊加号”的功能，由传统的医院预约挂号平台，开始向医生团队的私域流量管理方向做尝试。医生开放自己的个人加号的号源给平台进行预约，医生个人会设置一定的预约要求，符合条件的患者可以免费预约，在就诊当天按照医院的收费标准缴纳相应的挂号费和诊疗费用即可。

海外转诊和上门检查目前通过平台引入第三方的专业机构提供相应的服务。疾病百科在界面设计方面很好的融合了科室导诊、在线问诊的推荐以及在线购药推荐，成为了重要的流量转化入口之一。

抗疫专区则是在疫情期间设立的特别功能区域。除了免费咨询和抗疫用品的购买和配送，还开设了名医直播专区，页面布局也嵌入了直播相关话题的问诊科室介绍、问诊入口以及相关的医药和保健产品的购买链接，将健康宣教和直播电商相融合进行了新的尝试。

2. 京东大药房

京东大药房业务中让笔者耳目一新的有药急送、新特药、扶贫专区和特药保四个功能。药急送是联合用户附近线下药房的当日快速购药送药的服务，像美团和饿了么这样的本地生活服务平台很早就上线了这样的服务，而京东健康将这项业务整合在自身健康服务的APP之中，使得京东健康成为为数不多的在线上线下全渠道布局，能够提供当日达、次日达、30分钟、7*24小时送药服务的医疗健康平台。

新特药和新特保的服务，主要是解决新特药购买渠道少、价格贵的问题。新特药是新药和针对某种疾病的特效药的合称，线上药房可以有效的进行新药的推广，而且让有需要的患者能在平台上直接购买到正规药品。新特保则是京东健康在健康保险领域的尝试，用户可以提前投保来保障一旦患上癌症时能够通过京东大药房快捷的购买正品的新特药，还能在社保之外获取所投保险的购药赔付。

扶贫专区是京东健康与政府对接的项目，联合中国社会扶贫网为国家建档立卡的贫困户每人每年提供1000元的购药补助，可以在京东大药房以及合作线下合作药房购买扶贫药品时扣减补助部分。医疗健康产业和国家的医疗健康体系高度关联，在构建自身的商业模式的基础上，更重要的是能够赋能现有的医疗健康体系，这也是笔者期待的像京东健康这样的医疗健康平台所能够更加关注的领域。

3. 健康服务

京东健康在健康服务业务板块定位为健康服务平台，第三方服务商通过服务平台吸引用户购买健康服务，京东健康则从中抽取固定比列的佣金。平台的服务范围十分广泛，其中健康体检不仅涵盖了公立和私立体检机构的体检套餐的预约购买服务，还在疫苗预约、HPV检测、亲子鉴定和心理咨询等细分领域引入了众多专业的服务机构。

在美容方面，京东健康在高毛利率的医美领域发力的同时，单独设立了“生活美容”频道，涉足美容SPA、美容护发、美甲美瞳、纤体瘦身、足部按摩等服务，以医疗健康为角度逐渐切入用户的生活服务。“毛发中心”频道深得笔者这样的IT男的吸引，也紧随行业的热点。“辅助生殖”虽单独设立频道，但还没有上线相关的服务产品。

二、京东健康APP功能布局的特点

1. 功能和服务覆盖面广

相比于阿里健康医鹿APP做减法聚焦于互联网诊疗服务，上线半年多的京东健康APP则是在京东大药房的基础上不断叠加各个领域的医疗健康服务，基本上涵盖了互联网医疗涉及的各个领域。虽然功能和服务众多，但笔者认为“互联网医院”、“京东大药房”和“健康服务平台”三大业务板块的划分清晰且合理，功能界面的设计也能够在相对合适的区域引导用户购买相关的产品和服务。

2. 向本地生活服务渗透

借助京东自身的物流优势以及京东到家业务的经验，京东健康很快上线了药品当日送、30分钟送的药急送业务，服务的半径开始触达用户的本地生活。在健康服务领域中，平台也提供像美容SPA、美甲美瞳、足部按摩等大健康领域的生活服务项目。可以看出在做好医药零售和互联网医院业务的同时，京东健康在健康服务领域逐渐在“解决日常医疗服务需求”和“打造健康的生活方式”两个方面不断向本地生活拓展服务的边界。

3. 线上医+药闭环初现

在互联网医院方面，“京东家医”的服务模式虽然有待验证，但笔者认为京东健康已经初步构建了“健康管家+责任医师+专科医生+京东商城”的线上医+药的闭环模式。

京东家医团队中健康管家通过在线健康咨询服务、用户健康档案建立和持续的健康管理服务来培养用户的粘性，由主责医师负责慢性病的照管以及小病的诊断和治疗，对应的专科医生团队来进行专科疾病的诊治。线上问诊后，如需购买医药产品可以引流到京东大药房，如需到线下三甲医院就诊则可以在互联网医院平台在线预约挂号。

健康管家可以为用户定期的推荐体检套餐服务，根据用户的健康状况来定制个性化的健康服务方案。

三、京东健康的发展建议

1. 完善平台机制建设

以笔者的购物体验而言，京东平台的自营产品无论从质量、物流还是售后服务都是让人满意的，而平台对于第三方商家的管理及奖惩机制还没有像淘宝天猫一样完善有效。

医药及健康服务产品有着其特殊的属性，直接关系到用户的生命和健康，更需要平台能够在各个环节把控产品质量，不断完善奖惩制度来激励平台商家提供优质的产品和服务，同时建立完善的售后服务及申诉赔偿的机制来保障用户的权益。

2. 发挥自营品牌优势

从电商业务的发展来看，京东有着很强的自营业务的基因，“京东自营+京东配送”为京东赢得了良好的口碑。

笔者认为在医疗健康领域，产品及服务的质量和品质在任何情况下都是最为重要的环节，平台上的任何产品、任何服务提供商在质量和品质上出现问题，都会给整个平台带来不可估量的负面影响。京东大药房的自营模式，不仅能够很好的把控产品品质，提升用户体验，更能为京东健康在建立京东互联网医院及推行京东家医方面打下良好的基础，也使得京东健康在构建医疗健康平台的基础上，有能力升级成为优质的医疗健康服务提供者。

3. 拓展健康保险业务

京东健康在线上已经初步形成了“京东家医+大药房”的线上医药闭环，但是无论从用户的认知层面还是经济层面，让用户直接付费来购买京东家医的服务还是有着不小的难度。笔者认为可以京东健康尝试与京东金融协同推出覆盖线下就诊及线上京东家医服务的健康保险产品。

一方面，提供线上线下一体化的就诊费用理赔服务能够吸引更多的参保者，另一方面，通过京东家医提供的线上家庭医生与健康管家的服务，能够有效的预防疾病的发生，管理好用户的健康状况，能极大的减少保险赔付费用的支出。

4. 接轨医疗保健体系

医疗健康行业发展与国家的医疗保健体系和相关政策息息相关。

越来越多优秀的家庭医生流入线上平台，可能会导致另一种医疗资源分配不公平的问题产生，也与国家推行的分级诊疗和家庭医生签约制度相重叠。同时，国家的医疗保险是医疗保健体系中最大的支付方，京东的家医如果一直在没有医保的支持下运行，很难形成一定的规模。

因此，笔者认为京东家医可以先选取某个地区，与当地医疗体系推行的家庭医生制度相融合，升级为家庭医生工作平台，甚至可以尝试政府购买服务的模式由京东的家医团队来负责整个区域的家庭医生服务，在模式成熟之后可以逐步向全国其他地区推广。这样不但有助于基层家庭医生制度的完善以及分级诊疗体系的建立，而且通过与医保支付体系挂钩，也会使京东家医的模式可以持续的发展。

本文作者 @吴之猫

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