都是“干饭工具”，为什么饿了么干不过美团外卖？

刚摸完鱼，饭点又到了，干饭人，外卖赶紧点起来–以上是当代多数职场人对自我的吐槽。

一提到点外卖，多数人心智中首先想到的是美团外卖，然后打开美团进行点餐。

事实是就市场占有率的数据来看，也是美团外卖占据6成，饿了么占据4成。

就连阿里的员工中用美团外卖进行点餐的也不在少数，同样是外卖，会什么会存在这种现象呢？

一直以来，对中国这一人口大国来说，餐饮都十分重要，“民以食为天”这句话也间接的反应了餐饮对民生的重要性。

随着互联网技术的发展，2010年以来，依托互联网技术的团购模式风靡于中国。美团、拉手、糯米等网站如雨后春笋般崛起，餐饮自然也加入其中。

对于消费者而言，餐饮O2O不仅保留了消费者到店享受服务的优点，同时给消费者带来了更多选择，不出户，就能进行商家信息的搜寻与选择，至今O2O的网络口碑仍然深刻的影响着消费者的决策。

2013年外卖O2O在中国兴起，成为O2O模式中的重点发展对象。于2015年在中国进入爆炸式的增长，因为在15年，互联网+在国家层面被着重强调。

在资本的注入下，各大外卖O2O平台烧钱进行补贴大战，最终的结果就是订单量的极速增长与注册用户数成倍增加。

一直以来，外卖O2O行业都是美团外卖、饿了么、百度外卖形成三足鼎立之势，而在2017年8月，饿了么成功收购百度外卖，至此开始了美团饿了么的双雄争霸之路。

在这条路上，多数时间都是美团外卖领先。文化人将会从行业特点、竞争战略选择、具体差异对比与不足之处进行简要分析。

01 行业特点

外卖餐饮行业的特点：

作为第三产业，餐饮业不同于纯粹的服务行业，其产品即包括有形产品，又包括无形服务。

而外卖餐饮是衍生于“互联网+餐饮”的模式，从整个的消费流程来看，在传统的餐饮上增加了对互联网及信息的依赖、外卖送餐服务环节，

但减少了对用餐环境的体验，个人社交与娱乐的需求。总的来说用餐的需求更纯粹了。

个人认为餐饮外卖的行业特点主要有以下五点：

1. 供求分散

同零售流通一般，餐饮企业的分布相对集中又相对分散，即集中依赖在城市的各大商圈广场，又遍布城市的大街小巷。

服务的对象同样涉及范围广泛，各年龄阶段、职业身份都包含在内。餐饮外卖的主要用户有三大类：

• 学生党
• 工作党
• 居家人士

这三类消费者遍布在各类工作、学习和居住场所。当消费者产生用餐需求时，往往是点对点的进行消费。供求分散带来俩个主要的行业痛点：

• 传统餐饮因为受个人活动范围与商店的商圈范围影响，多数消费者的日常就餐选择相对是比较狭隘的。
• 集中的分布又带来就餐时人数高峰，排队就餐浪费大量休息时间。

外卖O2O平台则很好的解决传统餐饮的俩个主要痛点。

2. 渠道方式相对单一

前文说过餐饮产品即包括有形产品，又包括无形服务。其中有形产品一般不能久存，一旦生产出来就得尽快食用，所以不能像其他产品一样在通往消费者的路径上介入中间商。

而无形的服务往往也不能存储与过多的展示，同样不能介入中间商。所以餐饮业的渠道方式往往只有直销这一条路。

而外卖因为相对的减少了对服务、环境的需求，而有形产品与从传统餐饮并无太大区别。所以外卖餐饮可以在相对简单的直销路径上，介入外卖平台这一个中介，但也仅此而已。

3. 营销对象需求复杂多变

伴随着我国经济的增长，消费人群的个性化特征越来越显著。因为每个人所处的环境及购买商品的动机不一样，因此所产生出来的消费需求是复杂且多变的。

外卖餐饮这样看似在解决温饱的行业，也慢慢从一个“吃饱”需求演变到“有营养”“口味好”“配送快”等多种需求。

4. 消费需求弹性大

当消费者处于较低需求层次时，消费需求比较接近，差异不大。随着人们消费水平的提高，消费则越来越崇尚高品质的生活，具备高端餐饮消费能力。

虽然外卖餐饮消费金额不同于正餐，但20元与50元消费金额所对应的需求深度是不一样的。并且时至今日，外卖的价格区间也存在多种价格段，其占据整个订单数量的比重也不一致。

5. 对配送人员的能力要求高

外卖餐饮过程中，消费者接触最多的是配送人员。配送人员不仅仅是从商家取餐并送到消费者手中，更多的时候，配送人员能通过自己的仪容仪表、配送装备、配送规范性、路线熟悉程度、沟通技能…等方面向消费者传递出商家的品质品味，服务质量等消费者体验。

02 竞争战略选择

战略一词最初是运用于军事领域。在西方，战略源于古希腊词汇，意思是“将领之首”。而在中国文化中，战略是指从最高层次上对全局进行把握和控制，制定出取得胜利的决策。

随着全球化发展，企业之间的竞争日益激烈，商场如战场，战略一词便被广泛的应用到企业管理中。其中以迈克尔·波特、安索夫和明茨博格的观点最具代表性。

同样，周三多也在在《战略管理思想史》中说过：“竞争战略的含义为公司商品与服务在行业竞争中的方向、任务与方案，战略的选择是进行竞争的前提，更会影响着一个公司在行业竞争中的成败”

其中迈克尔·波特认为企业战略的核心是提高自身竞争优势，并提出五力分析模型以及三种通用的竞争战略。

1. 三种竞争战略的基本框架

1）成本领先战略

成本领先战略又叫低成本战略，即公司经过调控内外部的运作，尽可能的减少自身的成本，从而获得在相同定价下的更多利润获取或者在收益不变，却用相对更低的价格撬动更多需求。

一般而言实现低成本战略的最通用途径便是规模化，在固定成本不变的情况下让变动成本不断降低。

但低成本战略的弊端在于可能会让企业过多的关注成本，而忽略了变化的消费者需求，在脱离需求的情况下，规模化反而让企业成本骤增与难以掉头。

2）集中化战略

集中化战略又叫做聚焦战略。即企业重点关于与进攻某个特殊的消费群、某产品线的一个细分市场或某一特殊地域的市场，通过各种市场行为，最终在该特定市场赢得竞争优势。

一般而言，集中化战略的表现形式主要有：产品集中化战略、地域集中化战略、顾客集中化战略和低占有率集中化战略。

当企业要使用集中化战略时，应当从市场天花板、市场利润空间与自身是否具有更高效率或更优异的成果四个方面进行最基本的判断。

3）差异化战略

即将公司所生产的产品、服务、行为、形象等方面与行业内竞争对手进行有效的区分。

一般而言，差异化战略的路径有：打造品牌文化及形象、技术、服务能力、乃至推出新的业务等等。

一般情况下，差异化战略的实施会给企业带来比较高的收益，同时成本相对也会更高。但另一方面，差异化可以建立起抵抗五力的防御壁垒，用忠诚度吸引客户。

清楚的知道三种通用竞争战略后，我们进一步具体分析外卖O2O平台战略选择的分析。

2. 低成本战略分析

低成本战略告诉我们用低成本去生产产品或提供服务，外卖O2O平台的运营成本是比传统餐饮成本要低的，传统餐饮因此也受到冲击，纷纷加快转型，步入在线订餐的行列。

但相对外卖O2O平台的低成本来说，其利润也很低。所以在整个运营成本都很低的环境下，探索出一条既能维持利润又能进一步压缩成本的经营路径绝非易事。

何况，如同前文所说的，低成本战略想要成功，还必须着重关注消费者的需求。

在外卖O2O领域，消费者着重看重食品的卫生安全与送餐速度，想要满足这方面的需求，必然要加大人力及财力的投入，以增加商户及用户的粘性。

因此外卖O2O平台想要实现低成本战略的竞争战略，难度显然很大。

3. 集中化战略分析

集中化战略要求企业充分关注某一消费人群、某一细分市场。但我国在线食品的竞争市场并不成熟，不管是市场环境、餐饮成品还是消费使用者，都具有很大的不确定性，所以实行集中化的发展策略还为时过早。

4. 差异化战略分析

显然可见，只有差异化的竞争战略才是外卖O2O平台所能进行实施的有效战略。

饿了么与美团外卖分别在那些关键的地方做出了不同的差异化选择，以造成美团外卖遥遥领先的现象呢？

03 具体差异对比与分析

1. 品牌形象差异对比分析

优秀的企业品牌形象，有利于保持和建立目标用户的支持度和忠诚度。

在品牌名称上，饿了么显然要优秀于美团外卖，更具有品类代表性，但不同于低宣传与曝光，烧钱补贴大战把这个优势化为虚无。

在品牌logo与slogan来看，美团外卖提出“美团外卖，送啥都快”的标语，并同时以奔跑的袋鼠形象作为代言，进一步突出“快”，而类似于交通信号的黄色，更吸引眼球的同时，也让人进行交通与配送方面的联想。很显然美团不仅在标语、logo设计上整体统一，并抢占了消费者最关心与在意的送餐速度。

而饿了么提出“叫外卖，上饿了么”的标语，在标语上包含行动指令，并类似于“销量遥遥领先的定位口号”，对于特定年龄与认知阶段的人群来说，类似这种口号非常有效，但是外卖的用户人群多数为年轻人与观念比较超前的居家人士。

该类人群的普遍特点在于大胆、敢于尝试、观念超前。“叫外卖，上饿了么”的口号既不能表明饿了么的差异化在哪，也不能给消费者带来行动指令的暗示。

消费者对外卖着重关注的俩点有餐饮品质与送餐速度，特别是在3·15不卫生小作坊的新闻曝光后，饿了么不如抓住市场机会，抢占餐饮品质这一关键点，提出类似于“吃的好，上饿了么”的口号，并作出一系列的改革与转变。

但很显然，饿了么并没有这么做。

而在logo上，蓝色是科技的代表，并不能与餐饮产生多大的关系，而且与相对传统的口号矛盾冲突，字母“e”符号也不能产生过多的餐饮外卖联想。

而在人员行为上，与消费者接触最多的便是配送人员，每一次接触都是品牌的曝光机会，美团外卖的黄色不仅保护了配送人员的交通安全，而且在大街上形成一道道亮丽的风景线，不断的曝光在消费者的心智中。

而饿了么的蓝色就显得平平无奇。

特别是美团外卖并不止步于此，今年在配送人员形象上进行进一步创新，增加了曝光的同时，又进一步讨好了年轻的消费者。

所以，在品牌形象的差异化选择方面，饿了么明显占据下风。也难怪一提到外卖，大家首先想起的就是美团。

2. 战略联盟差异对比分析

虽然美团外卖进入市场较饿了么要晚，但美团外卖的扩张速度远超同行业其他外卖平台。得益于俩点：

• 美团外卖作为美团“T型战略”中的那一竖，借助美团在团购领域下打下的基础和较高的品牌知名度，通过团购嫁接线下资源，线上流量引导，带来快速增长
• 2015年，美团网和大众点评结合，大众点评外卖业务直接接入美团外卖，又给美团外卖带来不可小觑的用户流量。

而饿了么在加入阿里后，才在支付宝、口碑、淘宝三处入口获取流量，支付需求与餐饮需求、购物需求与餐饮需求都相差甚远，唯一相似的口碑其本身流量也远不及美团与大众点评。

而后美团加入腾讯，同时也获得腾讯的流量入口支持。所以无论是最开始的战略联盟，还是后续，饿了么又输于美团外卖、乃至平手。

3. 餐饮品质差异对比分析

在餐饮品质方面，饿了么的食品安全问题16年在央视3·15曝光过，严重损害了消费者的满意度与企业本身形象。基于此美团外卖与饿了么都给出行动方案。

美团外卖与食品安全义务协管员达成了协作关系，同时设立了天网系统与天眼系统，借助数据信息的帮助，实施对各个商户安全方面的及时监督与分析，同时在16年和腾讯公司旗下的QQ物联合作，开始直播外卖后厨。

而饿了么为了表决整顿的决心，将每年3月定为企业内部的“食品安全月”。除此之外，也宣布要开展“明厨亮灶”直播工程。

但是就目前而言，商家资质与食品安全问题并未完全解决，因为商家入驻的数量直接关系到平台的收益能力与水平，美团与饿了么必然需要不断让新商家进行入驻，其BD经理必然会存在审核与监管不严格的现象。

因此，各大饿了么与美团都在强调品牌商家的入驻与合作，以此来改善这种情况，并同时推出举报商家与举报奖励红包机制，让消费者共同参与到对商家的监督举报中来。

就目前来看，在品质服务的数量与质量上，饿了么平台所入驻的商家数量与质量不及美团外卖。

除此之外，美团外卖还创新的上线了“放心签”功能，首次投放600万张。但并没有进行大规模的夸张，可能是因为因为管理成本与难度较大，并影响收益的原因。

4. 价格促销活动差异对比分析

外卖O2O平台其价格制定主要由入驻商家自主决策，由俩方面构成：

• 产品标价：主要由商家制定，平台无法独自决策。
• 优惠力度：主要由平台制定，最初烧钱补贴大战便是用巨大的优惠力度养成用户的消费习惯与好感，时至今日，优惠力度任然是消费者感知价格与满意度的重要组成部分。

在优惠力度上，美团不断推出减满活动、低价购买抵用红包、乃至天天神卷（无任何条件，免费领取）活动，养成用户的消费习惯。而饿了么在优惠活动的次数与力度上，远不及美团外卖。

习惯的力量是那样的不可阻挡与根深蒂固，特别是在消费频次较高的行业上，会造成消费者不需要思考而立即做出行动。

外卖行业就是如此，饿了，立刻打开美团进行下单，而饿了么的APP不知道躲在那个犄角疙瘩。

5. 配送模式差异对比分析

配送是消费者最能感知外卖平台服务能力的关键。为了提升自己的服务能力，美团外卖与饿了么都进行自我配送团队的组建。

2015年7月美团对外宣布组建外卖配送事业群，配送队伍急速扩张，主要解决2公里范围内的配送问题。对于配送团队的扩张，主要是众包与骑手招募俩种方式。

同时饿了么在2015年6月也正式上线了自行研发的蜂鸟配送系统，实现订单的信息化，并在8月宣布开放配送平台，积极联盟第三方。

抛去人员培训、天气原因、交通拥堵等无法差异与无法控制的行为，我们从以下角度对比分析其配送差距：

最开始饿了么的蜂鸟配送平台，其采用的人工派单的方式，其派发大多是员工根据自己的经验，在配送高峰期，经常出现压单、配送不及时的问题。

而美团则基于大数据与云计算系统派单，在众包模式下则是自主抢单，其效率比饿了么高出许多。

但是时至今日，大家的运营模式已经接近成熟与同质化。而在一些小的细节上，美团的创新能力比饿了么要高。

比如在配送中经常出现配送不及时的现象，美团外卖先于饿了么上线准时宝的服务；在配送箱上，虽然饿了么推出全国首款60°恒温外卖箱，但美团外卖马上推出双温配送箱；以及绿色十条、安全卫士小程序、智能语音助手功能…等创新功能，其配送服务质量在行业中处于领先位置。

6. 品类扩张差异对比分析

外卖行业与出行一样，讲究午高峰与晚高峰，这也同时解释了为什么在配送上要进行外包与在业务上要进行品类扩张：

• 如果配送人员全部由平台自运营，虽然能在高峰时段满足消费者需求，但除去午晚高峰时间段，必然会造成大量人员闲置，成本大幅增加，而众包模式则很好的解决这个问题。
• 品类扩张即可以调动闲置的配置人员，又能增加平台的盈利能力。

除去中午和晚上的正餐之外，下午茶与夜宵的点餐频次也在稳步增加中。

除此之外，美团与饿了么都在进行品类扩张，开拓更多的即时消费场景。如果蔬生鲜、鲜花、超市便利店、医药健康、跑腿代购等品类。

美团和饿了么都是一如既往，用首单的大额优惠养成用户消费习惯，但俩者同时都存在运营不成熟、商家入驻偏少等情况。

7. 产品UI设计差异对比分析

因为文化人不是专业学产品的，所以在该领域确实不敢发表看法，欢迎各位产品大佬补充……

04 共同存在的问题

虽然在众多方面美团外卖领先于饿了么，并体现在市场份额上，然而对于外卖O2O平台来说，它们都存在以下的共同问题：

1. 过度依赖低价促销政策

虽然烧钱、优惠补贴可以快速增加订单销量、用户，并养成用户习惯，但并不是长久之计。想要留住用户、长久的占领市场还是靠要优质的产品与服务，其商业模式才会良性健康发展，盈利能力与水平才会不断提高。

2. 用户忠诚度不高

用户忠诚度与过度依赖低价促销是“相辅相成”的，美团外卖的忠诚度比饿了么高的原因主要是因为俩点：

• 优惠力度与频次比饿了么高
• 服务能力相对比饿了么高

想要提高用户的忠诚度，还是得回到提高自我的服务水平上，即从上文所分析的6点具体差异入手。

3. 线下营销活动较少

外卖O2O平台的营销活动主要集中在线上，学生群体与上班族相比居家人士要活跃许多。

外卖平台完全可以根据数据所反馈的薄弱的市场区域处，如：写作楼，小区，入驻商户等，开展有针对性的营销活动，将线上与线下结合起来。

05 结语

虽然外卖发展时间较短，但因为抓住了高频次的需求，各大平台竞争十分激烈，如何在同质化竞争中树立起自己的品牌、又根据后台数据有针对性的推出自身定制化的服务、以及不断提高用户的忠诚度与满意度，都是需要平台认知思考与改善之处。

最后希望外卖O2O平台发展越来越好，文化人作为干饭人中的一员，获得越来越好的干饭体验。

#作者#

营销文化人，微信公众号：营销文化人。前叶茂中品牌策划经理，专注市场营销与企业管理干货分享。

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