2020年风口上的猪：在线教育行业研究

2020年注定是特别的一年，有些行业面临生死大考，有些行业迎来腾飞时机。在年初，有近2亿“打工人”云办公，3亿学生“云上学”，“云经济”坐上“火箭”，如日中天。

这一年在线教育行业迎来是理性还是疯狂？是洗牌还是机遇？我们从以下几个方面分析：

一、在线教育现状

1. 在线教育用户规模
2. 在线教育类别
3. 在线教育企业
4. 互联网巨头布局
5. 在线教育APP

二、在线教育在资本市场的表现

三、在线教育头部企业动向

1. 撒网式营销
2. 多元化产品
3. 师资力量抢夺
4. 头部品牌比较

四、在线教育舆情事件

五、在线教育的挑战

1. 外部因素
2. 内部因素

一、在线教育现状

1. 在线教育用户规模

这个时期进行了一场罕见规模的在线教育实战演练，由此触发人们对教育理论和教育模式的认知转变。这也让教育从业者和投资者看到了在线教育广阔的市场空间。

CNNIC(中国互联网络信息中心)发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年3月，我国在线教育用户规模达4.23亿，占全国网民数量的46.8%，较2018年底增长2.22亿。截至6月，在线下已复课背景下,国内在线教育用户规模3.81亿,占网民整体的40.5%。

2. 在线教育类别

在线教育根据提供的服务类型可以分为三类：工具类（题库，搜题，解题，题量多且全）、平台类（老师开通账号讲课，学生可以平台上选择喜欢的老师喜欢的课程进行直播互动学习）、内容类（老师上传课程，学生通过观看视频进行学习）。从教学方式上，又分为大班制、小班制、1对1或者1对N制、以及视频课。

3. 在线教育企业

2011年我国新增10万家教育相关企业，至2019年，新增相关企业数量已达到惊人的56万家。2020年前11月，我国已新增近52万家教育相关企业。其中，2020年1-5月有超过2万家在线教育相关企业注册成立，平均每天新增140家。截至今年10月，在线教育企业新增8.2万家，新增占比在整个教育行业中达到17.3%。

然而，新增的多，注销的也很多。2020年2月开始，在线教育行业企业注销数量直线攀升，今年6月最高注销数达2116家，破产跑路的新闻层出不穷。

2011年，在线教育相关企业的专利数量在整个教育行业中的占比只有30%左右。而2016-2020年这五年间，教育行业近5成的专利都来自于在线教育相关企业。

（图源天眼查，侵删）

4. 互联网巨头布局

以新东方、好未来为代表的等传统教育机构转战线上，VIPKID、掌门1对1等纯在线教育企业拓展细分领域；阿里、腾讯等互联网公司利用自身资本和流量优势，通过自研+投资并购打组合拳的形式占得一席之地。

在2020年，腾讯不仅在国内加码在线教育，还瞄上了海外在线教育市场，先后投资了印度拍照搜平台Doubtnut、美国在线教育初创公司Udemy。以在线教育和 K12 教育占比最大，此外还覆盖了 STEM 教育、语言培训、早幼教、职业教育等多个细分赛道。

网易有道投资了儿童中文在线教育服务商面锦灵中文，成为第二大股东；阿里推出了一款针对中小学生课业问题的付费问答产品“帮帮答”；字节跳动推出了瓜瓜龙启蒙，布局启蒙业务；随后又收购了数理思维教育产品你拍一，持续加码素质教育，第四季度还宣布启用全新的独立教育品牌“大力教育”，以承接字节跳动所有教育产品及业务。

5. 在线教育APP

根据《2019年全国未成年人互联网试用报告》显示，超过六成的未成年网民认为互联网是自己认识世界的重要窗口和日常学习的得力助手。

（图源CNNIC，侵删）

研究数据显示，教育学习APP每日活跃用户数从平时的8700万上升至疫情期间的1.27亿，升幅46%，其中基础教育(K12教育)的每日活跃用户数增加了2300多万。K12（kindergarten through twelfth grade）是指从幼儿园（Kindergarten，5-6岁）到十二年级（Grade Twelve，17-18岁）的教育阶段，对应我国的幼儿园+小学+初中+高中。我国有1.8亿中小学生，K12同时覆盖了“小孩、女人、老人”三代最具购买力的消费群体。

作业帮、猿辅导、网易有道是应用累计下载量最高的3家机构，3家应用合计为104.83亿，占整体的的比例为60.77%。作业答疑题库类工具APP累计下载量最大（115.12亿次），英语学习类APP数量最多（30款）。其中，拍搜题库类APP累计总下载量为77.55亿次，占作业答疑题库类工具APP115.12亿次总下载量的67.36%，并且作业答疑题库类工具APP总下载量前2名均为拍搜题库类APP，第一名为作业帮的59.92亿次，第二名为小猿搜题的13.18亿次，马太效应明显。

二、在线教育在资本市场的表现

截至12月13日，2020年国内教育行业共披露融资事件206起，融资金额约492亿元。2019年国内教育行业共披露382起融资事件，融资金额约260亿元。

1-11月在线教育行业共披露89起融资事件，虽较去年同期的136起融资事件减少了35%，但融资总额却高达近388亿元，较去年同期的109亿元激增257%。

K12在线教育赛道最为吸金。猿辅导已经拿到3轮共计32亿美元融资，作业帮与之不相上下。猿辅导、作业帮和掌门教育等三家头部机构合计吸金超过43.5亿美元（约合人民币284.3亿元），占到过去11个月在线教育行业融资总额的73.27%。临近年末，还有几起较大的密集募资事件，上市头部教育机构新东方、好未来、跟谁学通过二次上市、定增等方式相继开启了新一轮资金募集。

大量的资金也涌入在线数理思维、英语、编程等赛道。

2020年数理思维赛道披露的6起融资事件，火花思维和豌豆思维两家头部机构占四起。

在过去的11个月里，在线少儿英语赛道共产生6笔融资，主打在线一对一的伴鱼和阿卡索占4笔，且单笔融资均为亿元级别。

在线少儿编程赛道披露的8起融资事件，编程猫以两轮近16亿元的融资金额领跑，占比超过80%。

在线职业教育热度虽不及K12，但依然有资本对其青眼有加。开课吧获投5.5亿元，比技术社区及在线技术培训平台51CTO、奈学教育、青椒课堂今年获得融资额加起来还要多。

2020年国内教育信息化赛道共披露融资事件45起，融资金额约39.38亿元；2019年国内教育信息化赛道披露的融资金额约14.98亿元，翼鸥教育、百家云、小鹅通等获得融资。具体情况如下图：

从以上数据来看，资本喜欢“扎堆”投资在线教育，加快赛道“寡头”形成。

业内人士认为，上半年的“黑天鹅”完成了用户心智教育，扩大了在线教育的渗透率。若战略收缩，就意味着把用户和市场拱手让人。“抢钱大战”实际上是为了支持“获客大战”：为了在短期内形成特定几个赛道内的巨头垄断，资本会继续输血，直到实在无法跟进为止。这种用“烧钱”抢占市场的方式想必大家都并不陌生，网约车、共享单车，包括目前火爆的社区团购均是这种运作模式。

4月16日，教育部发布通知称，校外培训机构不得违规提前预收培训费。收费时段与教学安排应协调一致，不得一次性收取、或通过拆分合同等形式变相收取时间跨度超过3个月的费用。培训费一般应于临近培训课程开班前收取，不应过早提前收取。教育部将联合相关部门严肃查处违法违规行为。

这一举措无疑将加大教育机构的资金压力。头部在线教育机构有资本输血，弹药充足，加紧扩大企业自身业务规模。而中小机构就没这么幸运了，无论用户数量还是自身的资金储备都大不如前，不是被巨头吞并，就是退出赛场。明兮大语文、柚子练琴因资金发生困难宣告破产。在线少儿英语机构魔力耳朵被豌豆思维收入麾下，在线数理思维教育公司“你拍一”被字节跳动收购，朴新网校由跟谁学接管……

三、在线教育企业显著表现

1. 撒网式营销

在这个酒香也怕巷子深的时代，不论对于哪行哪业，营销宣传都是必不可少，在在线教育发展的这一阶段，广铺宣传——增加品牌曝光率与认知度是极为重要的。而在线教育行业的宣传路径确也可以说是铺陈得十分紧密的，不但贯穿了线上线下，其营销方式也是奇招层出。据预测，今年在线教育平台的广告投放总额或将超百亿。

对于辐射范围有限的线下营销来说，投入的精准度十分重要，汇聚了大量学生和家长的学校周边公交站牌，成为在线教育品牌极佳的一个宣传投放点。而除了定点的宣传投放，活动式的校园代理也是部分品牌获取生源的一大途径；不少成人教育品牌通过在大学通过招聘校园学生代理，以其来自学生群体的天然优势——更易在校内活动且更易赢得生源的信任，来打通宣传招新的最直接道路。

（图源水印，侵删）

在铺好垂直度高的线下营销后，线上这种高效而广泛的宣传渠道自然也不能放过。除了常见的视频广告投放，综艺赞助、热剧贴片也是在线教育品牌们重要营销方式。仅在2020下半年间，作业帮直播课就赞助了1部电视剧、1部电影、1台晚会及9部综艺。

在线教育品牌们不但在开发成熟的传统电视台、网络视频平台上做出大量投入，新兴的短视频渠道也没有被其忽视，以作业帮、瓜瓜龙为代表的在线教育品牌，积极运用土味短视频的广告形式，以直白粗暴的广告内容，直接对用户致以品牌概念输入。

2. 多元化产品

教育资源变好的同时，家长及个人对教育的投资力度也在加大。即使单就非成人教育板块来说，现在的课程培训早已不是当时语数外三大天王的时代，对艺术特长的培养，也不再是舞蹈、绘画、音乐这么简单。诸如“少儿编程”、“数理思维”、“幼儿早教”等新式细分品类课程也开始积极突入市场。

单就“少儿编程”这一新兴品类来说，据天眼查APP数据，与“少儿编程教育”相关的项目品牌有近500个。且在12月初，网络上发起了一阵关于#少儿编程课是不是智商税”的大讨论；虽然大体上话题网络情绪以正面为主，但仍有相当大比例的网友对此持中立和负面态度，他们认为这些课程的市场规范体系并不到位，仅仅是利用家长的教育焦虑来贩卖无实义的课程产品。

以此来看，市场对新兴品类的课程抵触情绪不低，还需品牌下更大的功夫来软化市场，提高用户接受度。

即使目前消费者市场上对“少儿编程课”的质疑声还很大，但资本对其发展还是较为看好的，如VIPCODE、小码王、乔斯少儿编程、代码星球、编程猫等编程教育机构今年均获得融资。

在发展进程中，这些垂直于新兴品类机构也在试图扩科，今年火花思维在数理思维基础上开始进军语文赛道，而后又宣布将发展英语培训；豌豆思维则是与在线英语小班品牌魔力耳朵进行了合发展；少儿编程赛道出身的核桃编程也在今年开始入局少儿英语。

而在垂直细分品类机构向综合市场发起延申的同时，占据了较大市场的综合在线教育品牌们，也在布局新兴细分品类；如好未来与猿辅导则开始分别孵化了“小猴数学”和“斑马思维”两个启蒙品牌。

总的来看，多元化的布局和新兴品类的开发是在线教育品牌们当前较集中的一种战略趋势，这项战略在长线发展上的好处是对用户池的培育。这种横跨多年龄段的课程布局，可长线贯穿于其目标生源的整个教育过程中，以优质教育水平保持对学生的吸引力，获取品牌忠实度，从而获得持续的客源输入。

3. 师资力量抢夺

还记得今年毕业季的在线教育机构“名校抢人战”吗？5月时，字节跳动旗下清北网校曾发出“200万年薪招聘中小学优秀网课教师”，清华、北大毕业者优先。8月初，网易有道精品课发布校招启事：首年年薪40-100万，其中高中大班课主讲老师职位年薪50万起步，优秀者可超100万，要求是满足毕业于清北复交等名校、获得过国家级奖项、高考成绩全省前100名或全市前20名这三个条件之一。

师资力量不仅是在线教育课程品质的保证，还能成为品牌宣传的活招牌，为其赢得竞争优势。据识微科技在同时段内，对在线教育要素的网络讨论声量统计结果来看，可以看出师资是其中讨论声量最大的一位。

在尚无法确定课程具体品质的消费决策初期，教师学历水平是能够为学员们提供最直接判断的参考要素。因此，不论是从课程品质的长期发展，还是从短期内吸引学员的效果性来看，名校师源都是在线教育品牌们“必争之资”。

除对头部名校毕业生师资的争夺外，对中部学校毕业生师资的圈占也十分激烈。随着在线教育课程模式的完善，消费者对一对一直播、小班直播、双师直播课这些精品课程的选择意向也在大幅提高，这也直接加大了各机构对师资的需求。

4. 头部品牌比较

在经过对选取的15个在线教育头部品牌的网络热度做出统计后，可以看出在2020下半年，作业帮凭借明星代言、综艺植入、硬广铺陈等多种方式打出的营销组合拳获得了良好成效，网络热度一骑绝尘，远超其他品牌成为热度第一；腾讯课堂及猿辅导分居二、三位，其余品牌以相互间并不过于悬殊的差距位列其后。

在网络好感度方面，由清华大学发起的精品中文慕课平台学堂在线以97.3%的正面网络评价获居第一位，而后在线青少儿英语教育品牌VIPKid和公职培训行业品牌华图教育分列二、三位。

通过以上两项数据排名的比较情况，我们能发现品牌的网络热度与好感度并未呈对应关系。好感度前三的品牌在网络热度上去仅排至10、12、13的位置，而好感度倒数前三位的新东方、猿辅导、跟谁学却排至3、7、9的正位前十。

根据这两项数据中品牌总体上呈交叉式的排列格局，可以看出拥有越高网络关注度的主体，也会更大程度上的收到舆论的监督，负面事件的爆出率与消极影响也将更大。

这也提醒了各在线教育品牌们，在“跑马圈地”的战斗中，除了对营销影响力的重投，更应注意品牌形象的正面塑造，以口碑赢取更多的高粘性用户，而非以“烧钱”的形式换取流失率高的低粘性用户。

四、在线教育舆情事件

2020上半年，教育培训的需求全面从线下转到了线上，在线教育乘着春风一路高歌猛进，部分企业的新增用户量环比增长高达4倍。相对的是线下教育大受打击，关门、跑路、解散、破产的事件屡有发生。

虽说站在风口上猪都能起飞，但退潮之后谁在裸泳马上就会暴露。随着全国复工复产，被特殊条件激发的线上用户高速增长终将回归常态，被风口吸引而蜂拥而至的众多玩家面临洗牌。类似线下教育卷款跑路的情节也同样在线上上演，家长退费难维权更难。

此外，还有上市教学机构被控财务造假等问题爆出。尤其教育学习类APP是舆情重灾区，答题类APP成“抄作业神器”、答案错漏百出，还有些APP推送低俗广告、侵犯用户隐私等，在2020“清朗”专项行动中被一一揪出点名整改。

而在这诸多舆情事件中，有一位值得特别拉出来提一提的对象——跟谁学。2020年2月26日，做空机构灰熊（Grizzly Research）发布报告称跟谁学存在夸大财务数据、刷单等问题，这是跟谁学首次遭受做空机构的造假质疑。尔后至12月中旬，跟谁学接连遭受灰熊、香橼、浑水等机构共14次的做空。

跟谁学作为第一家仅完成A轮融资就上市的教育公司，也是第一家实现盈利的在线教育公司。在经过八个季度连续盈利后，于今年第三季度首次再现季度亏损，净亏9.325亿元。即使在遭受到了多家做空机构的轮番狙击，跟谁学此前的股价却不降反升，但自十月中旬以来后，其股价还是开始陷入下跌趋势。

不单在资本市场对跟谁学的信心在下降，网络上关于跟谁学的舆情表达情绪也在随之下降；相较于第三季度财报公布前，网络正面情绪下降了24%，负面情绪上升了8%。跟谁学在长期盈利与资本投入这些要素上积累的优势，开始因多位在线教育玩家同样“跑马圈地式”营销战略的展开，而逐渐失去主动权。

长期以往，跟谁学若不找到新的破局点，在激烈的行业竞争中沦为失势方也并非不可能。但从跟谁学的近期动向来看，跟谁学似是发掘到了这一可能的破局点。

再看看今年的另一起热门舆情事件，自今年十月初，成立14年的老牌教育连锁机构优胜教育开始陆续被曝出“跑路”的相关消息。10月9日，网络陆续曝光“北京优胜教育总部人去楼空，总部楼下聚集了大量家长讨钱维权”；加之自上半年起，优胜教育在全国各地的校区频繁出现的门店关门、联系不到负责人等问题，相关舆情开始发酵。

10月17日，优胜教育官博发布声明，称“优胜没有破产，优胜还在，而且会越来越好”。

10月21日，优胜教育创始人陈昊首度露面直播称：没有跑路，优胜教育全国范围内还有超60%的校区在健康运营，请求大家给他15天的时间改良优胜教育公众号，将开通家长、员工和合作伙伴的沟通专区，用来线上解决问题。

11月5日，陈昊发布微博长文《一个近20年教育行业创业者的致歉信》，并表示：优胜教育团队愿意将所有股份零元赠予帮助优胜教育的企业，恳请业内同行及优秀企业家伸出援手；其本人还愿在新优胜无偿工作10年，对其负责到底。

11月15日，优胜教育发布近阶段工作进展汇报，承认机构目前资金链断裂，但从未想过放弃解决问题，将继续进行补偿工作。

12月起，网络上出现消息称，跟谁学旗下K12品牌“高途课堂”于开始无偿接收优胜教育旗下学员，并赠送寒假和春季课程。

极客网文章《接盘优胜开启并购，亏损烧钱的跟谁学能否破中概股信任危机？》中对此评论道，“高途课堂”无偿接收优胜教育的学员的做法，除了可以在获客成本日益上涨的今天获取到用户信息外，还能够在一定程度上为高途带去转化，同时对于其品牌知名度的提高也有一定的帮助。比起盈利，跟谁学更希望能够扩大市场规模。

且在11月时，朴新教育也曾发布的内部通知称，为集中K12品牌业务，该公司决定剥离朴新网校业务，由跟谁学全面接管。而此前还有消息称，跟谁学也并购了鲸溪网校。

跟谁学逐渐增多的接盘、并购行为，都从侧面透出了其以整合教育市场来实现扩充市场规模的意图。新东方教育科技集团董事长俞敏洪曾在5月表示过，“中国的教育板块大概率会迎来一波市场整合浪潮。没有强大的资本支持，线上教育系统的小型机构有可能难以维持。”

另外，未来网在文章《跟谁学“接盘”优胜教育？在线教育整合浪潮似乎近了》中评论道，跟谁学此时决定搭救优胜教育，或许是跟谁学在面临在线大班课挑战后，为线下渠道积蓄力量也未可知。

五、在线教育的挑战

1. 外部因素

据第三方调查数据，在线教育新增流量大多来自下沉市场(即三线及以下城市以及县镇、乡村地区)。今年春节后，在线教育学习APP新增用户中，三、四、五线及以下城市的占比分别为29.2%、24.2%、15.5%，位列城际分布前三，合计占比近70%，较平日提高约10个百分点。

在下场市场，在线教育仍具挑战性，尤其是在网络带宽、学习终端设备上。在线教育教学中，家庭是否具备上网条件、终端是否有电脑/平板等设备，是重要影响因素。随着5G普及，网络问题将逐步解决。至于终端的问题，或许可以考虑买课附送定制硬件设备解决。

2. 内部因素

纵观2020年在线教育行业，我们可以发现，资本和市场均向各赛道头部玩家聚集，马太效应尽显。频繁的“暴雷”跑路，让家长们更倾向于选择品牌、口碑和教学效果更好的头部公司。这种情况会进一步挤压中腰部机构的发展空间，如何能够树立自身独特优势，得到资本和市场青睐，是中腰部机构能够实现长期生存发展的关键问题。

有钱有“人”的头部机构则面临规模和盈利两座“大山”。

上半年虽然迎来行业高速增长，但涌入玩家众多，市场竞争十分激烈，赚钱的并不多。为了扩大规模、吸引新用户，各大教育机构广告狂轰滥炸，营销费用节节攀升，这也导致额前期获客成本越来越高。另一方面，教师作为教育机构的核心竞争力，其薪资水平也是一路上涨，知名老师的年薪高达数百万元，加大了人力成本。

最早盈利的新东方在线在2020年亏损了7.58亿，销售费用营收占比高达80.66%。跟谁学2020年第三季度的净亏损额高达9.3亿元，销售费用20.558亿元，研发费用2.204亿元；当季K12在线课程净收入为17.572亿元，同比增长282.7%，付费课程注册125.6万人，同比增长133.5%，K12在线课程付费注册人数同比增长140.5%，达到114.7万人。

由此可见，在线教育平台侧重于营销而非课程升级、服务优化。有业内人士认为，虽然资本筛选出来的赛道头部机构的产品已经打磨到相对标准化，但面临着产品和服务的同质化，只能依靠营销来搏出位。

没有构建起“内容”这道护城河，用户留存也成为各大教育机构共同面临的难题。据俞敏洪透露，新东方用最牛的老师反复试验，续课率平均也就是70%左右，业界的平均数不会超过75%。

线上教育机构赛道已经进入下半场，想要留在场上继续搏斗，需要构建更好的增长模式，从商业模式上跑通，开拓差异化竞争项目，笑到最后的将是师资、内容、创新供需的最优者。

本文作者 @黄蔷薇 。

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