产品分析 | QQ音乐的个性化社交服务

一、项目概述

1. 竞品分析描述

通过对直接竞品的分析，优化本产品的核心功能和页面布局，确定产品核心功能的定位；了解目标用户的核心需求，精准挖掘核心用户的需求，为产品优化做准备。

2. 产品测试环境

二、市场分析

行业宏观环境分析（PEST）：

1. 政治环境（politics）

政府采取的“剑网”行动先从音乐版权源头开始监管，在2018年之后渐渐涉及到音乐软件平台，将推动数字音乐版权意识设定为首要任务，并将音乐产业的发展列为重大文化产业工程。

政策的提出首先从音乐的制作上保护创作者的权利，规范整个音乐市场的版权情况，给予创作者更自由舒适的创作环境；同时，在消费者端培养消费者的版权意识，从根源上解决音乐市场的乱象。

来源：艾瑞数据

分析：中国音乐正在经历前所未有的机遇，艾瑞数据显示，2013-2023年中国文化娱乐市场和规模将会不断扩大，而且增长比始终在10%以上；说明音乐产业市场前景广阔，稳步发展，政策上政府扶持音乐版权加强，为音乐人提供了保障，激发音乐人创作。

2. 经济环境（economy ）

艾瑞数据

2019年，中国数字音乐市场收入规模突破百亿量级，达到100.9亿人民币；在初步完成正版化进程，市场竞争格局趋于稳定过后，数字音乐平台进入精细化的耕耘和用户沉淀阶段，发展用户付费成为未来的重中之重。

随着头部内容的布局升级和用户付费意愿的不断提升，预计市场将于2022年达到200亿以上的规模，用户付费占比突破70%。

分析：从2015年开始实行“剑网行动”之后，整体数字音乐市场的收入逐渐增加，从过去的只有内容付费收入和广告收入增加了版权运营收入；且广告收入在逐渐变少，内容付费收入预计会逐渐增加，整个音乐市场的收入结构在版权意识兴起之后会出现较大的改变。

随着人民整体收入的增加，消费结构也会出现变化，在文娱上的支出也会逐渐增加。

3. 社会环境（society）

艾瑞数据

截至2019年6月，中国网民规模达8.54亿，上半年共计新增网民2598万人；互联网普及率为61.2%，较2018年底提升1.6个百分点，互联网的进一步普及。

分析：用户在数字音乐市场上的投入增加，说明用户在数字音乐市场的关注度会上升，对整个数字音乐市场加以舆论监管进行辅助，使得市场发展更专业化；随着国民经济的不断提高，中国网民规模越来越大，达到8.54亿，普及率达到了61.2%，为中国数字音乐提供了广阔的市场。

4. 技术环境（technology）

5G时代的逐步来临，流量资费会逐步下降，且加载数据流量的速度大幅提升让下载变得不是那么必需，在线音乐开始逐渐普及，会使得数字音乐平台的重要性上升。

分析：5G的到来会使得用户的体验增加，获取音乐资源的途径更为便捷，互联网成本越来越低，加载速度大幅度提高，提高了永辉体验，满足人民日益增加的对精神世界的向往。

三、商业模式

1. 广告模式

用户听歌免费，广告商付费是国内各大厂正在积极探索的数字音乐商业模式，音乐正是这一模式的主要推动者之一。唱片厂商提供内容丰富的正版音乐源，音乐搭建一个规模巨大的平台，良好的音乐体验吸引更多用户免费挺，由此带来巨大流量，吸引更多厂商投放广告。投放广告的收益将为唱片厂商和音乐平台获取。

例如：APP点开进入页面

2. 会员模式

目前音乐主要为用户提供免费和付费两种音乐服务模式，免费也可以试听下载标准音质音乐，但如果以付费包月的形式成为会员，则可以享受高品质无损音乐的无限下载服务。音乐通过会员费给用户提供更好的体验和服务，从而获取市场份额。

例如：QQ音乐的绿钻

3. 内部合作模式

比如腾讯推出的QQ音乐，其发展一直依赖腾讯公司其他产品和业务，比如其更多用户来源大多数为用户，与此同时音乐也向腾讯公司其他产品提供音乐资源，通过这种内部合作增强了腾讯公司和服务的用户粘性。

例如：腾讯旗下的QQ音乐

4. 增值服务模式

通过会员付费模式，让用户享受到更高品质的产品和服务，会员还可以换取高品质、无损音乐的试听和无限下载；还有通过推出音乐相结合的游戏、社交背景音乐和各种特权来使用户对音乐付费。

例如：腾讯推出与音乐相结合的游戏（音速、节奏大师）。

四、用户

1. 目的

通过用户属性，挖掘用户本质需求，衍生出核心功能；其次，利用用户场景分析用户痛点需求，延伸出特色功能。

2. 用户行为

艾瑞数据

2016年来中国手机音乐客户端用户增长率趋于增加；2019年达到了5.80亿用户，数字音乐用户群体属于年轻化、学历分布广泛、中等收入群体居多；2020上半年度我国数字音乐用户性别分布房，男性用户普遍多于女性用户，且男女用户分布差异不大。

其中，酷狗音乐男性用户最多，为54.9%。2020上半年度我国数字音乐用户一天内活跃时段中，上午11-13时和下午18-22时是主要的高峰期，且18-22时用户更为活跃；用户人均日使用时长中，48.6%的用户一天内使用0.5-1小时，24.1%的用户日使用0.5小时以内，19.2%的用户日使用1-2小时，8.1%的用户日使用2小时以上。

分析：2019年收集用户达5.80亿，其中以年轻群体为主，2020年我国数字音乐活跃48.6%一天使用0.5-1个小时，24.1%用户使用0.5小时以内，19.2%用户使用时间1-2小时，8.1%用户使用2小时以上；中国数字音乐在不断向前发占，正在经历前所未有的机遇，中国文化娱乐市场和规模将会不断扩大，每年都保持增长的趋势；说明音乐产业市场前景广阔，稳步发展。

3. 用户群体

学生群体：时间相对而言比较充裕但是消费能力有限，有尝试新事物的勇气，有很强的社交欲望，一个个体的加入有可能引导一群人的加入

职场群体：生活节奏快，刚刚步入职场消费能力相对于大学生群体而言略有提升，上下班通过公交以及地铁出行的比例高，QQ音乐可以很好的满足他们等车或者坐车时的娱乐需求；这一部分人也是QQ音乐音乐的主流用户，它们拥有很强的消费能力，有很强的经济能力来满足自己的需求。

4. 用户画像

1）基本属性：徐某某，男，18岁。

用户行为：比较爱听音乐，热爱学习。

用户特征：学生，音乐艺术生。

用户场景：杨某某是某大学音乐学院的学生，酷爱音乐，平时时间多，活跃度高，喜欢互动和展示，对新鲜的事物充满新鲜感；偶然接触到QQ音乐，觉得可以跟不同的人交流，共同谈论喜欢的歌曲。

2）基本属性：张某某，男，20岁。

用户行为：热爱听音乐，热爱学习。

用户特征：学生。

用户场景：王某某是个比较热爱学习的人，但是有时候，在学习上遇到难题不会解，或者环境比较嘈杂的时候，想要带个耳麦让自己静静，冷静下来好好想想；这时候打开QQ的旋律比较快的歌曲首歌听着听着感觉来了，心态变好，问题也想明白了。

3）基本属性：王小，男，28岁。

用户行为：热爱听音乐，工作压力大。

用户特征：白领、IT行业。

用户场景：王小某是一个IT从业者的白领，在一天的工作中，存在巨大的压力，想寻找心灵的安慰，让自己情绪等到放松；这时候，他觉得音乐能给他带来心灵的安慰，于是打开QQ音乐，听上了某知名曲，瞬间觉得自己的心灵得到了释放，心情得到了放松。

4）基本属性：杨小某，男，30岁。

用户行为：喜欢听音乐，工作压力大。

用户特征：上班族。

用户场景：杨小某是某互联网公司的员工，面对每天数不清的工作量，日积月累，对自己造成巨大的工作压了，平时也没有时间出去运动，没有时间参加娱乐活动，觉得只有听上几首自己的喜欢的音乐才能让自己心情变得愉悦；而这时候打开QQ音乐，听着正版无损的音乐，清美的歌曲能给他带来一定的缓解，放松自己的心情。

5. 用户痛点

学生群体：

• 有很强接受新鲜事物愿望，想找个正版的音乐平台；
• 消费能力有限，想找个免费听音乐的平台。

职场群体：

• 想在乘车之际，寻找一点娱乐；
• 渴望能给心灵带来压力的释放。

五、竞品对比

1. 竞品对比

分析：网易云音乐在便捷性方面就相差较大，作为一个并不算低频的使用模式，云音乐把它“藏”在了“更多”中的并不显眼的一个条目；首先是对于不熟悉云音乐的人很难找到，另外也是需要两步才能进入该模式，无论从便捷性和速度来说网易云音乐、虾米都比QQ音乐逊色不少。

但是网易云的个性推荐相对来说比QQ音乐和虾米推荐比较精准，在电台方面，虾米音乐私人+虾米电台比QQ音乐和网易云更胜一筹；在库曲上，QQ音乐相对网易云和虾米还是占优势，在版权上，QQ音乐占据许多独家版权，为QQ音乐增加竞争力。

2. 结构层分析

相同点：基础的播放、暂停、切歌、播放模式，无疑是一样的；对于任珂一首歌曲都能直接加入播放列表中，能创建歌单、收藏歌单音乐人；都有一个页面用于呈现相关歌手、推荐歌单、排行榜；都可以进行和查看评论；都可以根据用户标签进行精准推送；开通会员享受消费带来更高品质的音乐。

差异：网易云音乐在保证用户核心需求的同时更加专注满足用户社交与娱乐需求，在于“分享歌词，音乐评论”，这两个特色，刚好击中了音乐发烧友的痛点。

网易云将社交功能以一种相对独立和简单的方式展现，这表现出其对社交的依赖以及这种强链接的深度挖掘；在评论这方面，网易云音乐的用户似乎传承了网易系产品的特色搞起了情怀，同样的歌在这三个平台的评论区内，网易云意乐的评论数量占据第一的位置，分享音乐、交流内心情感成了一种用网易云音乐才有的用户习惯。

总结：QQ音乐在满足用户核心需求上，充分利用强大的曲目库和搜索能力（从其搜索功能基本遍布大部分界面），满足用户听歌的搞品质需求；尝试使用弹驀功熊建立即时性粉丝互动，首先这个功能它是能够开关自如的，如果你不喜欢它，你大可以不用；这个功能的设计对那些想在音乐中寻找陪伴的人而言，还是很暖心的。

虾米音乐的面向的用户是对音乐要求比较高品质的人群，除了基本的音乐播放之外还可以关注音乐专家的想法和故事，还有相关的视频可供选择；基于自身的产品定位对音乐的发现功能设计的更加全面，虾米音乐功能相对较复杂，嵌套式框架较多，结构较繁琐。

总体来说，QQ音乐可以结合网易云和虾米独特的优势，把网易云的“分享歌词，音乐评论”特色和虾米的曲风分类等优势相结合。

3. 竞品对比

1） ICON

网易云音乐采用了红色作为其主色，用乐符作为主要图形，同样能够让人一眼看出其音乐的方向。

QQ音乐的标志采用了黄绿色作为主色，音乐符号的标志让人一眼就可以很好的识别出来其用途，并且整体颜色造型搭配营造出青春活泼的感觉给用户。

虾米音乐采用了亮橙色作为其主色，不同的是图形方面采用了字体变型的形式变现，虽然在字体里融入了音乐的元素，但在完全不知道其功能的用户面前，相比另外两家功能识别上稍稍差一些会；但这种独特的设计风格却符合青年用户追求时尚、追求新体验的价值取向。

三家品牌标志不难看出，都采用了高纯度高明度的颜色，在图形上都采用或者融入了音乐的元素，使其识别度增强。

2） 首页

a. 网易云音乐的首页是“发现”，白红色搭配给用户传达出一种情怀的感觉，同样也采用了较大的图标，整个首页模块内容清晰，突出重点。

导航栏菜单位于顶部，底部有专门的播放栏，包括播放和播放列表，可播放音乐和选择音乐；左上角是用账号页相关的功能，点击显示在侧边整体的子菜单也比较简单；云音乐的歌曲推荐处于视觉中心，推荐形式也多元化，而每日推荐加上日期的形式，让用户很有冲动去“翻一翻”。

有不少用户，每天早上起来就惦记着今天的推荐歌曲，会充满期待地打开APP，结果一般也会达到甚至超出预期，形成一种良性循环，增加用户粘性；而云音乐把发现音乐设为首页，用户每次打开APP，推荐歌单、音乐、MV等都可能有变化，用户每次打开APP都可能会有惊喜的新发现，从而促使用户活跃度的提升。

特别要说明的是，增加的视频功能（直播）也是其在泛娱乐环境下的布局，就目前的体验来看效果还是好的，这需要步步为营，慢慢转变。

b. QQ音乐的首页是推荐，从整个界面来看，界面上采用了较大的图标和字体，使用功能一目了然，以白色为主题配合绿色的点缀，也让整个界面看起来非常清爽。

与云音乐相比，航栏菜单位于底，之上则有专门的播放栏，包括播放和播放列表，可播放音乐和选择音乐，不过这样设计使得底部缺乏主体，页容易造成误触；顶部重点突出搜索栏，这也与其最完整的乐库资源定位相匹配；而其独特的推荐部分更是显眼，一方面，这种视觉设计使人感觉非常清爽，另一方面，精准化定制服务，也使得用户对每一天的推荐都充满期待，这一点，和云音乐相似，但比其更加凸显用户至上的私人订制式服务理念。

但个性化订制歌单分类标签不够完善，对于某部分用户，他们就是喜欢听特定类型的歌，所以在歌单分类上还需进一步加强。

交互上采用的是瀑布流，没有十字交互，比较统一。

c. 虾米音乐的首页是推荐，这点和QQ音乐相同，整个首页布局和云音乐类似，但相比而言，其页面更加简洁，留白更多。

导航栏菜单位于底部，没有像云音乐那样的播放栏，但留有播放页面入口，相较而言，不太方便（切歌、查看列表）；顶部也是凸显搜索，之下则又有更加细分的导航，体现了音乐分类上更多专业元素的划分；增加的视频功能也是对未来泛娱乐环境的部署，就目前的功能和内容来看，和云音乐一样，都属于谨慎摸索阶段。

推荐和订制方面和云音乐类似，但在AI模式、推荐歌单、推荐单曲、音乐偏好等方面，几乎每一个模块都含有推荐的元素，真正做到千人千面，交互形式上采用了瀑布流和十字交互混合。

3）我的页面

在我的页面，布局上云音乐和QQ音乐基本相同，虾米音乐布局相对单一，但更加简洁；都将与用户听音乐的历史相关的内容包括最近播放、收藏等放在该页面最显眼的位置，下方是歌单。

网易云音乐在该页面顶部有私人FM、最新电台等功能，虾米音乐就相对比较简单；QQ音乐将个人基本信息入口、活动中心、会员中心放在搜索栏下方，也体现了该产品的盈利方式。

网易云和虾米是将这些功能放在账号相关的模块，整体来看，虾米音乐较其他两款则显得简约、干净，加之白色的主调色以及较大的字体使得页面更富有品质感，则此外网易云音乐在我的页面展示个人背景，体现了强社交链的特点。

4）播放页面

a. 网易云音乐只保留最重要的信息和功能，而且很“低调”，整个页面的主角就是中间的黑胶唱片，这块空间采用了毛玻璃效果，留出很多留白，转速听说也是丁磊亲自调试的；同样采用了全屏效果，营造沉浸感，有不少用户，戴上耳机播歌，看着封面就这样一直转，一看就是一晚上了。

暂停/播放/切歌的交互也是一个小亮点，这可以算得上是在手机上听音乐的极致体验了；不过在歌词方面点击唱片才显示歌词这个“隐藏”功能对新用户有点不友好，在布局上留言的功能较为靠上，不难看出其UGC的目的。

b. QQ音乐整个页面元素都相对比较大号，是整个页面比较满感觉，采用了当下十分流行的全屏和毛玻璃效果，营造沉浸感，应该是考虑到照顾全年龄段的用户，尽量让产品更易用；而且一个页面还不够，要分三个左右滑，没办法，功能太多。

查看歌词的交互也是不方便。从图标大小排列的对比不难发现，QQ 音乐还是希望用户己听歌为主要目的的。

c. 虾米音乐没有采用全屏和毛玻璃效果，上半部分采用了大图海报，下半部分则采用了白色留白摆放功能图标，是整个屏幕变得清晰明朗；在图标上除了播放和上下切割按钮采用面性icon外，弱化了其他的按钮，采用了灰度线性，可以看得出其友好的用意，但是进度条的设计过于隐晦，很多新用户很难明白其快进功能怎么操作。

令人惊喜的是在播放界面横展状态下的UI界面设计，是一个隐藏彩蛋，这点是其他两家所不具有的，不过对于新人用户，该功能还是比较隐匿，希望可以给予一定的提示。

5）账号页

网易云音乐则是以标签栏的形式同样是以空间来去整个模块，每个模块内放相同功能，采用了icon+文字的形式，不过弱化了icon,使得整体页面常用功能明显易操作。

QQ音乐的账号页面采用了首页右上角的汉堡包按钮“更多”，以抽屉式的形式进行展示，主要功能上采用了空间和线混合使用的分割方法，以文字展示的形式，主要功能明显易操作。

虾米音乐整个页面也是采用了空间分割模块的形式，但其功能过多，使其用户较常使用的排布靠下，并且icon和文字颜色上是一个层次，使得整个页面有些视觉过重；此外，个人信息展示占据空间过大，视觉效果差。

4. 总结

整体而言网易云音乐基整体UI风格较为精致，给用户营造一种情怀的调性；因QQ音乐的用户群体为面向大众，其整体UI风格简洁，留白较大，并且页面元素较大，来满足各层次的用户；虾米音乐的整体UI风格也较为简洁，以白灰为主色调，也体现高贵典雅。

排版布局简洁，元素较大，给人一种简约的风格和态度，但很多页面的交互效果使用有些过度，希望在日后的改版当中可以注意。

六、SWOT分析

1. Strengths

背后有强大的互联网公司支持，资金充足。公司收购酷我音乐、酷狗音乐，三方音乐平台占据大部分市场份额。上线时间早，用户优势很大。15年政府出台政策后积累巨大音乐平台的资源和版权。活跃于产业链下游，多娱乐平台发生联动。粉丝经济带来的收益明显，付费收入越来越高。

2. Weaknesses

活跃于产业链下游，活跃度稍微疲软，原创音乐人入驻数量不够多。用户量大而粘性忠诚度小。

3. Opportunities

当前推动在线数字音乐平台的动力来源于两点：版权运营和粉丝经济。

4. Threats

下游多娱乐平台可能会对音乐平台引流，致使关注度、使用度不够；版权问题争夺尚且存在，无法拥有更多的版权音源就意味着失去一部分用户。

网易云音乐等新生力量正在活跃发展，可能会对其产生一定冲击。

QQ音乐应在继续保持扩大自己优势的基础上，从版权运营和粉丝经济上寻找机会、突破口，QQ音乐无论在用户规模还是曲库丰富度上都优于网易云音乐。

网易云音乐在音乐社交上具有一定优势，但QQ音乐背靠腾讯这个社交帝国，其社交的尝试将愈演愈烈，其歌词海报便是一个很好的突破点，网易云音乐必须加快步伐形成壁垒或自身特色。

在小众化上，虾米和网易云都比QQ做得比较好，在这方面，QQ音乐可以借鉴网易云和虾米的模式

QQ音乐掌握强大的版权和背后亿级的黏着用户，基于提供本地、在线音乐播放服务；虽在歌曲推荐不如网易云做的准确，但充分利用了自身的优势，遵循腾讯出色的产品理念，通过个性化的社交服务，很好地满足了用户的需求。

随着移动音乐市场已经进入到精细化运营的年代，差异化市场运营将成为突出重围的最后一块敲门砖。

移动网络风起云涌，而紧接到来的将是智能硬件时代，QQ音乐如何与之接轨，让我们拭目以待。

本文作者 @Random 。

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