产品分析报告：猫耳FM，来自二次元的声音

一、行业分析

由于2020年初的疫情肆虐，使得众多的线上产业反而站在风口迎风飞翔，例如现如今大热以作业帮和猿辅导代表的K12线上教育，以及在疫情期间靠“自黑营销”一炮而红的线上办公软件“钉钉”，作为马洛斯需求中“归属与爱的需要”，娱乐产业同样不可忽视。

今天我将以我的视角从音频行业选取的其中一个代表——猫耳fmAPP作为目标产品进行产品分析。

（图源百度）

猫耳fm成立于2014年，是一款目前专注于ACG相关内容的二次元音频社区，软件发展至今先后开启了二次元音频、有声漫画、广播剧和直播等板块，主要的业务线就是将国内市场的热门大IP与声优结合制成有声漫画和广播剧，在平台播放；2018年猫耳fm已被bilibili以10亿价格收购。

在早期，M站大多收集网配广播剧，即靠一群为爱发电的CV们以及后期staff团队制作出的免费广播剧，直到2018年，平台开始正式上线由国内知名工作室729声工厂出品的大型古装广播剧《杀破狼》，才算是开启商配广播剧的先河。

而后又推出了由北斗企鹅工作室出品的玄幻古装广播剧《魔道祖师》，由于2019年末由《魔道祖师》改编的电视剧《陈情令》在网上爆红的影响。截止2021年初该剧第三季在M站已经达到了几亿的播放量，达成了M站广播剧中top1的播放量，就算是最早的商配广播剧《杀破狼》也只有三千万的播放量，该IP的粉丝经济可见一斑。

这种头部IP与知名配音工作室制作而成的商配广播剧模式也让许多人从中嗅到了商机，所以这篇文章我将主要从广播剧音频市场来分析M站的产品报告。

中国在线音频行业从1997年开始起步，受益于互联网及其后的移动互联网的普及，于2011年以后开始逐渐成熟，平台分化为UGC和PGC两大类，二者在商业模式、内容来源等方面有较大区别。

在线音频行业的用户增长稳定，iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，2019年在线音频用户数量为4.9亿，相较于2018年增加了14.0%，预计2020年用户数量达到5.4亿。

在“耳朵经济”蓬勃发展的局势下，如果猫耳fm能够顺利迎接5G互联网时代变革，势必会更上一层楼，下面将按照PEST对音频行业进行分析。

1. 政策层面

《中华人民共和国著作权法》明确音频制品版权保护，再加上相关部门严厉打击网络侵权盗版行为，行业规范逐步落实，行业版权环境趋好；此外，国家大力推进文化创意服务产业如音频、网络文学、出版间的融合发展。

2. 经济层面

受疫情影响，中国的整体消费水平在今年第一季度开始下降。截止到今年8月份，中国社会消费品零售总额恢复到去年同期水平，后期有望恢复到正常增长区间，中国整体消费意愿和消费能力的恢复为在线音频行业的发展提供了基础条件。

（图源艾媒数据中心）

3. 社会层面

随着国名消费指数的提高，内容付费、直播打赏等变现模式开始兴起并被广泛接受，更多在线音频用户愿意为优质内容付费；相声、二次元、广播剧等各类潮流文化的涌现，在丰富音频内容的同时，也聚集了基于相同兴趣、爱好形成的网络社群。

其中针对“原耽文化”的APP猫耳fm直接开创了商配纯爱广播剧的先河，以其优质的创作内容满足了大量的付费观众的期待。

4. 技术层面

4G技术的普及让在线音频的传播更为迅速和便捷，未来5G技术的应用将使在线音频的应用有更多创新的空间。人工智能、物联网技术的发展为在线音频平台内容生产创造了良好基础，大数据技术的不断应用则实现了对用户的个性化智能推荐。

二、用户分析

猫耳fm整体来说还是一款垂直化社区，主要迎合声控、二次元爱好者、日语爱好者、原耽爱好者等，主要针对的是原耽爱好者简称“腐女”，还有大量的声控爱好者，大多数是20-30岁的女性用户。

但是根据上架记录显示，2020年7月推出的大型古风传奇广播剧《三分星野》在M站免费播出，以及2021年1月份上架的由大火IP《三体》改编的多人广播剧也以单集付费的形式上架。

虽然并没有在首页的Banner滚动宣传，但也说明M站已经开始涉猎男频区，未来是否有男性用户的突破性增长还需观望。

（图源百度指数、猫耳fm）

下面我将目标用户分为两种：

1. 原耽爱好者

第一类是原耽爱好者。也就是奔着对某部耽美文的热爱而来，她们中大多数是单身，对现实生活中的感情持观望态度。

因此将自己对美好的感情憧憬寄托在了耽美文以及由耽美文改编的广播剧之中，并且满足了自己对完美恋爱的幻想，有一句流行语可以套用在此类腐女身上：“我可以单身，但是我磕的CP一定要在一起！”。

（图源七麦数据）

2. CV粉丝

第二类是CV粉丝追求者们，也就是俗称的声控。

在2020年猫耳签约了大量的热门主播例如翼之声工作室的“景向谁依”、“羊仔”；边江工作室的“陈张太康”、“刘思岑”；光合积木工作室的“胡良伟”等等，并且将这些CV主播的语音条在B站在首页进行引流投放，这些人气CV同时也有大量广播剧作品在猫耳播出，增加了粉丝粘性。

（图源：七麦数据）

3. 用户诉求

但是作为一款目前受众较小的软件，依旧还有很多值得后续改进以及迭代的地方，我将这些用户不满需求整理成了一张Excel表格：

（数据来源：七麦数据）

从大量的用户诉求来看，大多可分为技术问题、费用吐槽、APP构架交互问题和内容吐槽等，技术问题需尽快解决，费用诉求确实是许多用户“劝退”的原因。

由于国家政策的敏感，同性题材卡的非常严格，许多APP的搜索栏不可以出现“耽美”字样，该词也被列入众多APP以及网文网站创作的敏感词之中，这也就限制了国内“彩虹经济”的发展。

猫耳fm作为主打同性题材广播剧也因此受到影响，由于目前广播剧没法像电视剧一样拉到赞助商，而一部商配广播剧的制作需要原作者、CV、导演、监制、后期、编剧、歌手、画师们的共同努力，所以它的收费普遍较高，一季大概10-17集（还包含小剧场、剧情PV、花絮和主创FT），费用在15.9-45不等。

但是这也能很好的过滤用户，留下的用户基本都是付费的核心用户，能够保证社区的素质环境以及共鸣度。

2020中国在线音频用户付费意愿（图源艾媒数据）

三、竞品分析

1. 网易云音乐

由于猫耳fm主打广播剧推广，其他一些竞争对手难免不会注意这个红利，此前也有许多的网配广播剧在网易投放。

网易是多元化社区，很多中抓网剧尺度较大片段并未被和谐，吸引了很多用户，但网剧大多CV为爱发电，质量层次不齐，并不能满足要求高的有意向的付费观众。

在2020年9月网易正式推出付费商配广播剧，例如光合积木工作室出品的《跨物种相亲》，以及知名IP改编广播剧《江东双璧》、《这题超纲了》等等，但是由于网易目前只是试水阶段，因此入口也设置的较为隐蔽，且付费内容过少，所以并没有大肆宣传。

在“声之剧场”里开放的付费板块仅有广播剧和有声书，由于网易有着大量的用户支撑，引流应当不成问题，并且很多知名CV都拥有网易云音乐账号，可由此增加用户粘性。

（图源网易云音乐）

2. 漫播APP

猫耳的另一个强劲的对手也同样不可小觑，那就是克拉克拉旗下的一款直接竞品克拉漫播APP。

但此前猫耳和克拉就已经结下了“梁子”，在微博拥有百万粉丝以及超高人气的翼之声旗下CV“景向谁依”和“羊仔”于2020年6月份，被猫耳从克拉克拉直播“挖走”，并且在应用商店的Banner的直播栏放置。

作为猫耳的“爸爸”bilibili也在首页网站开始投放卡片式广告，这对克拉克拉无疑是重大打击，高人气主播的跳槽意味着平台用户的直接流失。

于是在2020年10月份，以推广广播剧为主的“克拉漫播”开始正式在各大应用商店上线，但是由于上线时间较短，bug非常多。

例如不合理的CRM机制（有的广播剧是需要全集购买，有的广播剧需要冲会员免费听，这就造成了用户的付费困境）、播放页海报过大、缺乏高级检索功能、无法不能设置定时功能…

不过由于漫播生命周期还较短，所以后续的版本迭代应该还会继续优化下去。

（图源漫播APP、应用商店）

以上虽然只列举了两个直接竞品，但是还有一些例如喜马拉雅、酷我音乐也相继推出了商配广播剧，但是猫耳目前凭借Bilibili的扶持以及内容社区的内容垂直化仍然具备很大的优势。

四、产品迭代分析

为了进一步了解猫耳fm，深入分析该产品的迭代历程，版本最早记录从2016年开始，我将其版本迭代历程分为以下几个部分：

1. 来自二次元的声音

（数据来源：七麦数据）

初期的猫耳主打线上二次元、声控，内容较为单一，版本的迭代也是以修复bug为主。

2. 二次元广播剧电台有声漫画

（数据来源：七麦数据）

紧接着开始新增有声漫画板块，与“漫漫漫画”、“有妖气漫画”等知名漫画网站合作，将漫画与CV结合，不过此时漫画依旧是PPT式放映。

同时新增启动音特效，即在打开APP界面时的声音音效，随着现在广播剧的流行，启动音效大多出自热门付费广播剧主役（剧集主角）的“名句”。

(图源猫耳fmAPP)

3. 二次元广播剧电台有声漫画声优

（数据来源：七麦数据）

较上一版本，猫耳开始策划通过CV引流，鼓励CV们在猫耳认证。同时新增闹铃功能，这对声控来说又是一大福利，闹铃里包含声漫画语音条、广播剧主役语音条、CV主播语音条。

4. 全职高手声放送配音花絮

（数据来源：七麦数据）

这一阶段猫耳与热门大IP《全职高手》动漫合作，邀请阿杰、叶清和夏磊等知名CV录制语音包，以及花絮放送，吸引了大批的粉丝，也成功使得这一阶段的下载量达到了全年的顶峰，直到现在首页Banner下仍有一个版块是留给《全职高手》的。

（图源七麦数据）

5. 睡前神器

（数据来源：七麦数据）

从表中可以看出，这一阶段M站的目的十分明显，就是使直播社区成熟化，此时M站就开启了它的第二个付费内容主力板块——直播。

由于是二次元音频社区，M站直播禁止露脸直播，以满足广大用户对声音的美好唤醒，就目前观望，直播的形式内容有唱歌、聊天以及pia戏环节。

但是社区里不同主播的观众数量却相差甚远，热门主播直播最高人数可达3万人次同时在线（大多是微博引流），更多的却是100人以内甚至是几人在线，究其根本是平台的核心用户对专业CV的追捧，即对PGC的喜爱，以至于造成网配CV或者声音主播门庭冷落的局面。

（数据来源：七麦数据）

随着平台的广播剧品类越来越多，同时也是从《魔道祖师》相关的彩虹经济尝到了甜头，2020年猫耳开始大力宣传广播剧，无论是首页的Banner还是猜你喜欢，广播剧都是优先级最高的，尤其是纯爱（耽改）广播剧。

M站也有bg（boy and girl）类型网配/商配广播剧，像此前已在网络上播出的《韫色过浓》，但对于bl（boyslove）广播剧的播放量而言简直是小巫见大巫，因为bg类型在电视剧已经可以看到画面，但是由于国家政策敏感同性题材的“兄弟情”却只能“遮遮掩掩”。

例如：2020年开机的由大型古风玄幻IP《二哈和他的白猫师尊》改编的bl电视剧《皓衣行》，出品方害怕审核不过关将书中的男二“师昧”一角改成了女性角色，引得众多的原耽爱好者在网络抗议，但即使将角色性别互换，审核依旧困难。

也就是说，现在能够满足原耽爱好者们的依旧是以双方感情上可以“打直球”的广播剧为主，只要尺度不过大还是会受到众多用户的追捧，此时就比较考验后期的能力，是否能为听众展示一场浪漫的艺术“蒙太奇”的隐喻，既能让听众明白暗示，又能顺利的通过审核。

五、产品结构分析

1. 产品结构图

在前面的迭代分析中我们分析了M站的迭代过程，接下来我们分析这些功能是如何分别满足不同用户在不同场景下的需求，以及这些功能模块在整个APP中是怎么布局的，这主要通过产品结构进行分析。

2. 用户需求分析

M站用户主要面对的是广大耽美和声控爱好者，我将从用户、场景、需求和功能四个方面来分析平台是如何实现用户的需求。

3. 产品结构分析

针对以上两种场景，我着重分析有需求消费的用户，鉴于无消费需求的用户类型较散便不予分析。虽然M站主要是专业配音人士的平台，但是有兴趣的up主也可以自行在网站投稿，只不过播放量都会很低。

下面我将分析并且绘制这两个场景的流程图：

1）有消费需求的用户

对于有明确消费需求的用户，可以直接在搜索框进行搜索，然后直接点击购买，该过程流程图如下：

2）没有消费需求的用户

作为没有广告赞助商支持的M站，平台的主要创收就是用户付费，所以对于没有消费意愿的用户需要在宣传上夺人眼球，提高用户付费意愿，无明确消费目标遗愿的付费用户流程图如下：

3）有投稿需求的用户

这一类型的用户既是toB也是toC，不过主要是针对制作广播剧的工作室而言，用户投稿的功能流程图如下：

六、产品运营分析

好的APP的成长离不开运营，如果说产品是从让项目从0-1，则运营负责从1-100，绝大多数的平台前期都需要大量“烧钱”来提高知名度，可见运营在其间的作用。下面我将用以下三个方面来分析M站的主要运营活动。

1. 用户获取

知名cv专访：

既然主打二次元音频，那和cv是离不开的，所以从2017年起M站就设立了【M声放送】栏目对知名cv进行专访：

• 2017年5月，M站对为《全职高手》中叶修一角配音的cv阿杰进行专访；
• 2017年12月，M站对《枪神记》动漫的重要角色的配音演员边江、阿杰和山新进行专访；
• 2018年7月，M站对日抓圈cv也是BLACKSHIP社长立花慎之介专访；
• 2018年11月，M站对日本知名声优平川大辅进行专访；
• 2019年2月，M站对为《我家大师兄脑子有坑》动漫印飞星一角配音的cv苏尚卿进行专访；
• 2020年9月，M站对《穿书自救指南》动漫沈清秋一角的配音演员吴磊进行专访；
• 2020年12月，M站对为《天官赐福》动漫花城配音的cv马正阳进行专访；
• 2020年12月，M站对边江工作室配音演员兼配音导演文靖渊进行专访；
• 2021年1月，M站对《天官赐福》动漫人物谢怜的配音cv姜广涛进行专访；
• 2021年已月，M站对《我喜欢你的信息素》广播剧的双主役路知行和史泽鲲进行专访。

2. 提高用户活跃度

1）举办线下见面会

线下见面会多出现在漫展中，但是随着广播剧的流行，现在有很多专门的广播剧线下见面会，例如由光合积木出品的电竞题材广播剧《AWM》、古装广播剧《将进酒》声优线下见面会；729声工场出品的古装bl广播剧剧《杀破狼》、现代bl广播剧《默读》声优线下见面会等等。

这种线上线下相结合，让氪金用户与声优近距离接触，还有机会得到声优的签名、合影，无疑是绝佳的推广方式，对平台和专业声音、配音工作室是合作共赢。

不仅如此，在2019年12月7日，M站还在上海的宝山体育中心举办了大型的“猫耳声优祭”，无疑是一场广播剧狂欢，满足了众多声控以及原耽爱好者的需求，邀请了平台上播放高人气广播剧《魔道祖师》、《彼得潘与辛德瑞拉》、《AWM》、《天宝伏妖录》相关主役CV进行声音表演和舞台剧表演。

其中大多是知名配音工作室及人气CV（知行天地工作室的“路知行”；翼之声的“景向谁依”、“羊仔”；涅槃工作室的“倒霉死勒”；光合积木工作室的“姜广涛”、“胡良伟”等等）参与演出，一张门票的价格在300-1500不等，几乎可以赶上一场演唱会的价格。

（图源百度）

2）发展线下主题店

2018年末，729声工场制作的耽美广播剧《杀破狼》发布衍生品众筹，在三天内成功筹集到771万元，而后其广播剧主题餐厅也于2020年7月在上海开始运营，也有众多广播剧早在广州、上海和杭州等地开展了主题餐厅。

2019年6月上海和浙江新开了由刑侦题材《破云》改编的广播剧主题餐厅；2019年8月在广州、上海和杭州三地，由校园题材《撒野》改编的广播剧主题线下甜品店进入运营状态，过去两年仅仅依托于付费收听模式变现的广播剧。显然有了更广泛的商业化模式。

（图源百度）

3. 提高留存率

1）贩卖广播剧独家周边

M站现今除了靠广播剧、直播收益，同时还开通的线上周边商城，主要贩卖热门IP广播剧的衍生品。

主要有手办、服装配饰、小说漫画和摆件挂件等周边，但是由于周边衍生品众多，而且每一部IP就有众多衍生品，可能一套就需要上千元的花费，为了呈现其与广播剧关联的独特性，还推出了有声挂件、有声贺卡等有声可产品。

但就目前来看，猫耳商城的交互界面仍需开发，商品详情展示页面有点类似于京东商城，以简约风格为主，但是京东商城多售卖高端用品，对于二次元爱好者来说这样单调的界面很难吸引用户购买的欲望，周边内容也比较零散和稀少，日后还有待改善。

当然平台既然贩卖“声音”，还可以学网易商城制作原创耳机或者与其他产品联名销售；面对直播用户，可以销售直播声卡设备。

（图源猫耳fm)

2）跨界合作

M站很早就开展了与游戏以及动漫等联名的各种配音大赛，在平台成立6年来，M站也一直不忘初心，始终将配音和声优作为自己的核心关键词，以下便是M站的一些大型联名活动：

• 2014年12月，M站开展EVA声优补全计划；
• 2015年4月，M站举办V-Star次元星配音大赛；
• 2015年8月，M站与《新秦时明月》动漫合作举办独占角色寻声大赛；
• 2016年8月，M站与“守望先锋”举办配音模仿大赛；
• 2016年9月，M站与“声优魂”日本官方举办次元英雄预选赛；
• 2016年9月，M站与爱奇艺出品《中二病少女要拯救世界》电影举办配音大赛；
• 2016年10月，M站与《装甲联盟》游戏举行角色配音大赛；
• 2016年12月，M站与《少女前线》游戏举办角色台词配音大赛；
• 2016年12月，M站与《王与异界骑士》游戏举办角色台词配音大赛；
• 2017年3月，M站与“小咖秀”举办王者荣耀创意配音大赛；
• 2017年3月，M站与《刀剑乱舞》游戏举办台词配音大赛；
• 2017年5月，M站与《勇者大作战》游戏举办搞笑配音大赛；
• 2017年5月，M站与网易游戏《阴阳师》举办配音大赛；
• 2017年7月，M站与YACA举办声优赛网络预赛；
• 2017年11月，M站与《阴阳师》游戏、《滑头鬼之孙》联动举办人气配音大赛；
• 2018年1月，M站与橙光游戏联合举办配音大赛；
• 2018年1月，M站与《古剑奇谭二》游戏举办玩家角色配音大赛；
• 2018年2月，M站与瞬心文化工作室举办第十四届中国国际动漫节声优大赛野生季个人赛；
• 2018年6月，M站与《半世界之旅》游戏举办初见告白征集；
• 2018年8月，M站与腾讯动漫举办“国漫音你而变”投票活动；
• 2018年10月，M站与《熹妃Q传》游戏举办剧情配音大赛；
• 2019年1月，M站与《楚留香》游戏举办贺岁同人配音大赛；
• 2019年3月，M站与腾讯动漫举办《狐妖小红娘》配音大选；
• 2020年3月，M站与哔哩哔哩漫画《天官赐福》动漫举行角色配音大赛。

七、结论

综上所述，广播剧现阶段属于朝阳产业，下面我想分析预测一下M站的后续发展：

1. 原创广播剧

广播剧大多是由于用户对原耽IP的喜爱以及CV的追捧，主流市场都是经热门IP改便的广播剧，这也是其弱势，即过于依赖网文，当然也有原创广播剧，例如音熊联盟2019年推出的《言灵童话》，并且设计了周边出售，但是直到现在也只是公布了剧情PV。

除此之外还有2020年在M站上架，由知行天地工作室出品的原创付费广播剧《普通市民历险记》，不过第一季完结至今仍然只有300多万的播放量，和此前任何一部该CV（路知行）配的广播剧（《魔道祖师》、《铜钱龛世》、《全球高考》等等）播放量都要低。

或许当CV的影响力大于或等于IP的影响力时，原创广播剧才可能流行起来。

（图源猫耳FM)

2. UGC社区

如果预测猫耳未来开发的板块，那么第一个很明显就是UGC板块，没有用户活跃参与的社区将难以“融入凡人”。

可以说任何一个主流APP都有用户投稿功能，在M站主打二次元社区用户可以自主创作漫画、bl同人集、配音PK模仿等，主办方也可以多多设置活动以及奖项，举办配音模仿大赛、cosplay活动、画师海报征集等。

用户UGC的能力是巨大的，著名的太太（耽美文作者称呼）水千丞此前创作的一系列现代都市耽美爽文，每一本都有人物相互关联，被网友亲切的冠名为“188男团”。

并且在微博开了个人账号，累计粉丝多达50万，其超话社区充斥着大量的UGC内容，多时同人漫画、同人文、原创歌曲和立绘海报，且内容质量不输专业人士，让这一系列的作品能够一直拥有热度。

3. 角色扮演

M站本就拥有IP优势，未来可以考虑二次元层面社交。

例如：单人交友或多人交友中都中可选择特定的角色立绘进行主题角色扮演，好友之间可以进行语音交友，多人可以一块玩狼人杀或者剧本杀等多人互动游戏，也可以在直播间进行互动，将虚拟、二次元作为平台社交的核心主题。

M站也可以考虑与橙光游戏合作，毕竟橙光也是一款个由IP和立绘结合导向的恋爱游戏平台，届时可以设计出更多的同人游戏，让IP经典角色能一直鲜活的展现在一批又一批用户心中。

但是随着广播剧的兴起，也将伴随着风险，腾讯早已看中了这一块的“耳朵经济”，2020年4月23日，腾讯音乐集团CEO彭迦信明确表示：“长音频将是未来TME持续发力的战略领域”。

随后腾讯音乐与上游内容方阅文、中文在线、快看漫画、有妖气等头部小说、漫画平台达成长期战略合作，在酷我畅听上线《白夜追凶》、《盗墓笔记》、《剑来》《雪中悍刀行》等超级IP改编的广播剧，正式发力长音频。

除了竞争最大的风险就是随着广播剧经济的蓬勃发展，以后将很难说是否会将粉圈中的一套套用在CV上。

例如像微博平台的投票打榜，本来M站是一个专注于二次元社区平台，CV固然是一项重要的引流原因，但若过多的追捧“明星CV ”难免不会受到另一部分原耽爱好者的诟病，希望M站以后不要成为打榜的工具。

本文作者 @Estata

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