马蜂窝产品分析：后疫情时代如何弯道发力

从大学第一次接触马蜂窝开始，它陪伴了我所有的自由行。我会乐此不疲的拿出好几天的时间看遍目的地大部分的攻略游记，只为规划一个满意的行程，留下难忘的足迹。日常被困在出行不便的郊区，或许只有忙里偷闲浏览蜂首游记的时候才能让我一撇“诗与远方”。

2020年，旅游行业迎来“至暗时刻”，这一整年旅游从业者都经历了前所未有的危机。但我坚信危机与机遇并存，这场意外同样推动了旅游行业的飞速变革，谁能把握住用户偏好新的变化，加速新内容布局，就能实现弯道超车。

一、产品结构

二、市场分析

2.1 行业背景

随着国内经济消费水平的提高，国内旅游市场持续增长，旅游消费持续增温。2011-2019年国内旅游接待量和收入规模逐年上涨。2020年的疫情给予旅游行业沉重的打击，与此同时深刻影响了旅游服务业的发展方向与竞争格局，促使行业加速转型。目前，旅游行业的抗疫取得了显著成果，但疫情是对需求端与供给侧的双重冲击，消费者信心重构、疫后游客行为偏好变化、仍然存在的防疫压力，都使得旅行服务业的复苏还面临不小的挑战。

这场疫情给行业带来了新的变革。

• 根据中国旅游研究院的自主调查研究，21.7%的企业在疫情期间尝试了直播带货；43.4%的企业将微信、抖音、小红书等平台作为主要营销渠道。当人本身成为渠道，个人品牌时代正在到来。
• 供应链呈现出去中心化短链化的趋势，有越来越多的新业态主体进入供应链条。
• 细分市场是旅游的未来，大众旅游时代即将到来。每个游客的画像都被贴上更细分的标签，每次出行的动机都可能更加具化，这些个性、细分、专业化的市场需求都需要旅行服务商以更创新更专业化的服务去满足。

2.2 PEST-宏观分析

2.3 市场概况

研究数据显示，互联网已逐渐成为我国旅游消费者形成旅游决策的最大途径，超过6成用户旅游出行的决策消息来源于互联网相关旅行决策平台。与此同时，在线旅游度假市场保持稳中向好的态势。2018年中国在线度假市场全自营类交易规模为846.7亿元，较2017年增长19.3%，随着移动互联网渗透率的进一步提升以及人们旅游意愿的不断增强，预计在2021年，中国在线度假市场全自营类交易规模超过1000亿元。

图1 数据来源：艾瑞咨询

经过数年的“混战”，在线旅游行业产业链逐渐完成细分。各大旅游APP已经针对境内外游玩，长短途旅行，跟团or自由行等各种需求进行了精准的覆盖，它们依据自身差异性，占据着不同的生态位。

图2 数据来源：比达咨询

由于携程自 2015 年入股艺龙，和去哪儿合并后呈一家独大之势，在酒店领域的市场份额攀升到了 89%，当年交通票票务营收暴涨96%，达到了 88 亿元，此后去哪儿和同程艺龙对携程已不具备威胁，而从 2015 年开始，异军突起的飞猪和美团酒旅业务，如今的市场规模虽然相比携程还有不小的差距，但从两者的发展趋势上看，未来会对携程国内酒

旅和出境游业务上产生威胁。

图3 数据来源：易观

三、竞品分析

3.1 确定竞品

在旅行服务APP中，根据 ASO、下载排行和商业模式等综合因素，初步选取了携程，飞猪，穷游三个竞品进行深度使用和分析。携程是综合整合类型的OTA企业，它作为中间商赚取佣金。飞猪是被称为“旅游界的淘宝”的OTP企业，让商家入驻平台直接对接用户。马蜂窝倚靠丰富优质的UGC社区提供出游攻略与个性化规划。穷游同样以攻略UGC社区为主，但更加偏向于出境游。

3.2 产品定位

3.2 竞品活跃用户数

图4 数据来源：易观千帆

在早年的“蓝海”中，携程凭借着丰富的差旅组合套餐，遍布全球的合作商，凭借稳扎稳打的用户积累慢慢坐上旅游类App头把交椅的位置。从图片中我们可以看到携程收购去哪儿后形成规模效应获得了巨额的流量，平台月活人次成功登顶，马蜂窝屈居第二梯队。笔者认为马蜂窝在流量上的暂时落后既存在行业影响因素，也存在产品定位原因。

首先，随着互联网巨头的注资进场，旅游流量的争夺逐渐白热化。背靠阿里的飞猪有支付宝等阿里系引流，完善的会员积分奖励制度，与其他阿里系APP进行联动，使其维持着较高的流量。携程创立时间早，已经培养了一大批养成了使用习惯的用户，此外凭借着不断的投资布局，尤其是在收购去哪儿以后，一跃成为了龙头老大。马蜂窝在2019年宣布与腾讯系的同程艺龙达成合作，双方将在微信生态下，打造从UGC到一站式出行平台的闭环模式，以提供差异化的旅行服务。虽然有了腾讯系的引流，但是面对拥有完善成熟体系的劲敌，马蜂窝仍然存在电商平台产品种类丰富度较低，客服售后系统不够完善等硬伤，这无疑限制了马蜂窝进一步发展。

其次，马蜂窝主打旅游攻略社区。人们在面临差旅，走亲访友，打工等出行场景下火车票飞机票酒店预定需求是旺盛且高频的，马蜂窝面对传统OTA和OTP平台难免缺乏竞争力。虽然这个世界不只有眼前的苟且，还有诗与远方，但人们以“诗与远方”为目的的旅行需求在整个市场中是相对较少的。旅行需求规模在一定程度上影响了马蜂窝的活跃人数。

3.3 用户留存率

图5 数据来源：易观千帆

根据易观千帆所披露的2020年6月的用户次月留存率来看，马蜂窝为22.9%，位列所有竞品中第一。与相对行业较低的平台用户活跃人数不同，马蜂窝在用户留存率实现了反超。在一定程度上说明高质量的旅行UGC社区既能够帮助用户做好行程规划，也激发了用户旅行结束后，进行内容的产出分享的意愿，持续关注旅游社区进行互动。

3.4 社区体验

马蜂窝是以“内容＋交易”为核心商业模式，融内容服务、社区属性和交易功能的“在线旅游服务平台”， 2006年起就在以BBS论坛形式聚集起热爱自由行的旅行者。近年来携程与飞猪等OTA为了提升用户活跃程度，提高用户认同和归属感，解决用户出游规划问题也积极在旅游社区方面加紧布局。在所有竞品中，马蜂窝能在UGC领域独占鳌头，除了丰富的历史积淀外，还有哪些过人之处呢？以初具规模的携程社区与同为旅游社区起家的穷游作对比，并探讨笔者使用发现的部分差距。

3.4.1 马蜂窝

马蜂窝亮黄色的主色调显得明亮轻快,可爱的蜜蜂形象遍布在应用界面中的每一个角落，整体给人活泼年轻的感觉。马蜂窝沿用社交模块的导航模式，且各个模块 UI 风格一致，用户容易形成心流式体验。文章排版和图片展示给用户直观清晰的观感。攻略，商城等功能在APP内设置了众多的入口，让用户在浏览查找攻略的每一个阶段，都能快捷方便的解决需求。在首页，发现，笔记内容展现方式上，都采用了瀑布流，浏览效率很高。

从社区到数据，再到交易平台，马蜂窝依靠前期海量的用户积累，获得了海量的目的地信息与商品数据碎片，以及一个旅游用户足够充分的数据库，并且能够把繁杂丰富的UGC内容转化为结构化的数据，再将数据进行反哺应用到交易场景中，根据市场及用户需求打造定制化产品。蚂蜂窝针对用户的浏览内容进行精确的识别，分析用户潜在需求并进行界面推送让用户能看到动态且定制化的旅游攻略。

在浏览推荐游记时，界面上方有“相关阅读”选项，方便用户快速浏览感兴趣目的地的更多精选内容。引导用户进行更深层次阅读的同时，也简化了用户的操作。

马蜂窝除了邀请认证达人的专业创作投稿外，还引导用户进行高质量内容的产出：马蜂窝开展“蜂首日记”鼓励用户分享自己旅游经历，通过学习高质量游记范本与官方的游记教学让不少热爱分享的用户从游记小白变成了旅游种草达人。精彩用心的蜂首日记就像社区每天提供给用户的佳酿，“我有一壶酒，足以慰风尘”，平凡的人们借助彼此旅行时的闪光慰藉自己渴望的“诗与远方”。它让每一个平凡的日子，都有踏上旅程的愿望，它让社区的用户拥有了一份共同的珍贵的回忆库。

为了增加社区的活跃度与用户粘性，马蜂窝针对各种圈子进行了细分，让各种小众爱好的用户都能寻觅知己，交流分享。在公开的蜂蜂广场，所有人都可以畅所欲言，分享自己所见所闻所感。而如果想要加入用户们自行创建的小圈子往往需要需要圈内人的审核，笔者相信这种封闭、审核式的加入模式，虽然存在着一定的门槛阻碍了圈子的发展，但是做到了小而精，使得圈内人兴趣爱好的匹配度，社区的归属感，用户的粘性会达到更高的层次。这些高质量的核心用户，丰富活跃的圈子，可以为后来的商业变现途径埋下伏笔。

3.4.2 携程

携程的内容社区虽然还未成气候，但是携程已经将社区放置到底部一级入口，希望打造一站式平台，帮助用户进行全方位的决策，也希望流量得到沉淀，提高用户粘性。

携程社区的推荐以高质量旅游家游记为主，夹杂少量官方号。进入目的地分区后存在部分酒店景区等推广号和短视频营销号，高质量游记夹缝中生存，用户体验不佳。

3.4.3 穷游

穷游涉及境外游成分更多，旅行目的地遍布世界各地。官方发布的锦囊（对应其他竞品的攻略）更像是传统的攻略书，除了旅行攻略还涉及文化、历史、地理等知识性内容。但一本普适的攻略书已不能将一个目的地亮点涵盖全面，也很难满足用户不同场景下对信息的动态需求。部分锦囊还存在着更新缓慢的问题。

穷游“Biu伴”作为线下社交功能，可以约伴旅行或进行其他活动，让社区内用户有更多线下的互动，增加社区的活跃度，但同时也有一定的安全隐患。

3.4.4 社区体验总结

在游记板块，三者都能在开头详细分列出出行人，花费，行程概况等基本信息，同时配有目录方便用户快速空降至感兴趣的内容。穷游仍旧沿袭着以发帖、回帖和楼层等论坛元素。携程在社区内容中仍然穿插着推广信息，依靠签约高质量作者带动用户进行创作，丰富社区内容。马蜂窝依靠着更多好用的产品细节，大数据分析等，使社区保持着旺盛的活力与巨大潜在价值。

四、用户分析

4.1 用户类型分析

图6  数据来源：百度指数

图7 数据来源：百度指数

从搜索指数的占比来看，2020年使用马蜂窝最多的省份为广东省，其次为北京、上海、浙江、江苏。综合来看，这些省份的用户一般都有较好的经济实力。

从用户年龄段占比来看，用户以20-39岁的年轻人为主，其中20-29岁的人群更多，占比为56%。年轻人具有旺盛活跃的精力，渴望游览祖国大好河山，家庭工作压力相对较轻，有更多的出行时间和机会。

从性别占比来看，马蜂窝的用户主要以男性为主占比58%，男性普遍担任旅行中“领航员”的职责，需要规划制定旅行的方方面面，对于旅游攻略有着巨大的需求

4.2 用户画像

钟航，男，23岁，广东，独立摄影师

钟航从大一便接触了摄影，以爱好为基石，摄影技术也是突飞猛进，组成了独立摄影师团队开展旅拍业务。在出行前，每日的行程，如何快捷的换乘交通，哪里的景色优美又独特，哪里的机位绝佳又小众。他浏览着马蜂窝一篇又一篇的游记与攻略，绝不放过每一个打磨旅拍规划的机会，在摄影蜂蜂群中不断交流分享新的感悟，新的美景。

罗军，男，35岁，上海，商务经理

罗军是一家创业公司的的商务经理，具有奋斗精神的社会中流砥柱，工作日都会加班到很晚。披星戴月的他平时疏于和家人孩子沟通，这让他的内心很是愧疚。难得的五一和国庆假期他选择多陪陪家人孩子，希望完美的旅行成为一家人共同的美好回忆。他为了节省精力同时想让旅行符合家人的诉求，经常使用马蜂窝定制游业务，只需要把诉求、期望、预算等信息信息与客服详细沟通后，就能获得与众不同的全方位旅游出行安排，省时省力又合心。后来他又给同事推荐定制游业务，成功让他们也喜欢上了贴心的定制服务。

毕潇，女，18岁，成都，大一新生

毕潇回首繁忙劳累的高中三年，每日更新的蜂首日记，是她高中休息时最大的慰藉。她渴望能实践读万卷书行万里路，游览祖国的大好河山，渴望能同蜂蜂们一样于塞外寒远领略冰封万里，于黄沙热浪静听驼铃声声，于藏上高原感受天地圣洁，于坝上草野体味万顷碧浪。旅行的种子悄然在心中生根发芽。刚上大学的她省吃俭用，将节省出来的生活费作为旅行资金，不断在马蜂窝上寻找学生穷游党所发现的高性价比的目的地，住所等。她决定在每一次旅行结束后都要将经历感悟好好书写记录，坚信总有一天自己也会有一篇成为蜂首的游记。

Stephen，男，29岁，北京，某杂志资深编辑

Stephen作为一名资深的编辑，平时最大的爱好就是享受美食，偶尔也会写成测评发布到杂志的美食专栏。在本地生活了将近十年，作为老饕的他早已吃遍北京的大街小巷，人称“美食活地图”。闲暇时喜欢到附近的城市旅游，既为了探索不同的风景，也为了品尝不同城市的味道。在美食蜂蜂圈，他是最活跃的面孔，他追寻蜂友发现的地道老字号也上传分享偶然惊艳自己的路边小馆。

五、产品迭代分析

马蜂窝部分版本上线时间较早，一些迭代记录已经无法在网络上找到并且参考意义较低，所以为剖析马蜂窝的版本迭代运作，探究产品迭代逻辑，对马蜂窝从V6.0.0至V10.3.4的核心版本迭代按功能分类整理如下：

在产品最初阶段，马蜂窝将迭代核心放在了增加功能和优化社区体验上。通过增加基础功能，来满足用户使用时的便捷性，商城业务的完善

社区内容方面，马蜂窝不断在改版革新，从视觉效果，UI风格等方面，致力于让用户有效获取所需旅行的经验，进行彼此分享，让用户感受写作分享之美，与此同时，即刻赋予了用户更多的内容生产权限，转载形式更多，流程更简化。还推出蜂首游记、话题功能引导用户参与社区讨论，内容生产。嗡嗡和圈子提升着社交的便捷程度与深度。足迹功能为用户增添了旅行的仪式感与纪念意义，是对资深旅行家身份、经历的认可，也是鼓励用户探索，旅行永远在路上的积极途径。通过增加筛选项，增添游记中旅行基本信息，文中提及等功能，帮助用户能更好的搜寻检索旅游信息，更加省时省力的做出决策，使做攻略的流程更加快捷高效流畅。

在2020年马蜂窝的尝试主要集中在直播板块，通过设置在首页一级目录处的直播入口以及首页发现频道直播推荐等足以看出马蜂窝的重视。通过版本迭代我们能够看到从20年3月直播板块上线开始，马蜂窝不断利用用户反馈和竞品对照来完善自身功能：视频分享、回放记录、开播提醒、直播挂货等等。在一年时间内从易用性、实用性连续升级，完成了从零到一的建设并努力向优秀直播平台看齐，实现从流量吸引到商业变现的跨越。

针对亲子游海岛游自驾游各种出游类型单独开辟了频道，让用户的需求可以得到精准的匹配。定制游的上线更为用户节省了旅行决策的时间获得了更好的一站式服务体验。

2018年马蜂窝宣传语从“全球旅行消费指南”变为“全球旅游消费指南”，是因为旅行偏重于行，旅游不但有“行”，且有观光、娱乐含义。马蜂窝不断改版更迭界面配色，以优质旅行社区内容作为媒介，带动业务不断外扩，更加综合，都在展示着马蜂窝以旅行社区为中心，打造以内容+商业闭环的泛娱乐化平台的理念。

六、功能分析与优化方案

6.1 核心问题

图8 数据来源：比达网

丰富全面的攻略游记活跃用户是马蜂窝最引以为傲的优势，但是“酒香也怕巷子深”，根据比达数据显示，疫情期间，用户消费意愿和导向有明显变化，有目的性的旅游信息搜索减少，内容消费引发的种草决策增多，小红书与抖音通过短内容种草，已发人们的旅行需求，成为了主要的旅游种草平台。笔者认为马蜂窝最大的挑战就是如何更好的将UGC社区内容转化为激发出游决策的种草平台，在深挖游记攻略等大数据后洞察用户真实需求，并将内容根据用户兴趣、当季热点等形成结构化信息，联合线下景区、商家打造一站式服务。

6.2 足迹功能优化

足迹在访问用户相册内相片和视频的时间和定位后自动生成途经的地点，在每个地点，用户可以添加其定位附近的照片和视频。目前的足迹功能满足了用户旅行结束后快捷打卡的需求，但是无法实现手动定位或者准确记录沿途所有的路程。笔者认为能有效激发内容社区的创作欲望的是仪式感和分享后被夸奖认同带来的满足感，因此针对足迹功能进行了优化设计。

首先在足迹界面增添动态足迹功能。动态足迹可以根据足迹点的时间和定位，动态绘制出旅游的过程。从第一站开始，按照时间顺序遍历每一个足迹点，同时将利用AI剪辑在右下方快速生成视频片段。

足迹不应该只是旅游结束后回味的尾声，也应该是旅行途中记录的利器。在地图上添加实时定位，在旅游的过程中可随时在地图点亮自己一路以来渴望的打卡点，或者打开轨迹录制准确勾勒旅行中的每一步。在旅游中，感慨“山暝听猿愁，沧江急夜流”，品味“馀花攒镂槛，残柳散雕栊”，那一刻的所思所想都值得被记录。

在游记界面会展示此次旅行的足迹，而动态足迹功能的引入使得旅行从单薄的文字描述中解放，利用增添的时间空间纬度，给予用户更加直观的行程感受。

足迹的分享功能同时也迎来升级。足迹分享将不再是一张静止的坐标图，而是全新的动态足迹。笔者希望高质量、便捷、生动的旅行分享能够引发社交裂变，为马蜂窝向短内容种草平台布局助力。

用户在浏览游记过程中，有些精心规划的行程只需进行微调便足以满足需求，可以节省用户大量的时间。因此足迹在系统智能识别后可以转化为行程，加入到“我的行程”，从此一键get蜂首旅行家们同款行程。

6.3 蜂蜂闪念

马蜂窝行程规划入口在“我的-我的收藏-地点收藏-我的行程”，入口很深而且缺乏分享功能，只能添加明确的地点收藏而不能对任意地点、或者游记中提及的小众景点进行收藏。

马蜂窝的收藏功能按照种类分为地点收藏、内容收藏和商品收藏，其中内容收藏功能是收藏整篇的游记、笔记等内容。但是用户在制定攻略的过程中，往往需要浏览海量的内容，面对分散在各个地方的提醒，心得，捷径，推荐等细碎信息内容，无法及时整理到我的行程中，往往需要手动复制粘贴至文档类APP对旅游规划时的闪念进行整合。在笔者浏览攻略游记制定个人旅行计划的过程中，经常为频繁的搜索查找，陷身在浩如烟海的零碎信息而头痛。

在用户浏览游记和攻略问答的过程中，用户应该可以随时将有用的信息片段变为旅游规划的“碎片”，因此蜂蜂闪念应运而生。蜂蜂闪念将与目前的内容收藏板块作为区分，蜂蜂闪念重在满足制定旅游攻略时的需求，内容收藏重在满足用户收集喜爱内容的需求。在浏览过程中用户通过长按文本可以直接收集分散的旅游信息，在整合过程中免去了反复打开攻略游记内容的繁复操作。在有好的旅游闪念时，长摁右下角的马蜂便跳转至蜂蜂闪念界面，也可以编辑操作已收录的闪念。

在规划旅游行程时，往往需要照顾到所有人的感受。为了让行程舒心愉快，针对我的行程添加分享功能，让每一个旅伴都能轻松掌握旅行的全貌，对出行了如指掌。

在我的行程界面，通过添加闪念的方式规划行程，闪念搜索也包括地点，景区，酒店等。在构建完行程的“骨架”后，将浏览攻略游记时的有用信息，规划闪念进行备注填充“血肉”。

希望通过以上的构建，能够让我的行程功能真正实用起来，成为方便的旅游规划整理工具。

七、总结

疫情之后，产业链的需求端和供给端都发生了变化。游客的需求从传统的跟团游，到逐步成为市场主流的自由行，年轻游客越来越注重旅游体验的个性化和多元化。与之同步的，是旅游供应链上产品设计越来越强调个性和创新，旅行经营者们开始重视场景化营销和私域流量的积累。马蜂窝拥有着规模庞大的用户群体，丰富活跃的旅游社区，可以预见的是未来差异化定制化的旅行存在着巨大的增量空间。如何利用丰富的UGC社区内容协助旅游产品的规划，通过大数据分析研究用户多元化、个性化、场景化消费需求，减少用户的决策成本时间成本，打造内容+商业闭环的泛娱乐化平台是马蜂窝需要持续关注的问题。

根据《Z世代旅游消费变化报告》《2020年中国酒店及旅游行业复苏展望报告》等报告，由于各地官方通告经常存在延迟，导致疫情防控信息不对称现象的发生。相比于传统搜索通过官方途径获取信息，用户对他人真实体验内容的需求不断提升，社区平台、种草平台的影响力不断扩大。 “云旅游”也获得了巨大的发展空间，旅游直播成为宅在家中的人们“抵达”全世界的全新方式。 “马蜂窝攻略LIVE”为用户打开了通向世界的窗口，利用旅游直播频道让大家足不出户也能感受此时此刻旅途的风光。线上丰富多彩的旅游内容也成为疫后旅游恢复的“金钥匙”，游客们通过旅游直播、短视频、攻略等各类旅游内容，了解了更多国内新鲜玩法。马蜂窝旅游在2020年第一季度发布的首份旅业直播报告中就提到，在马蜂窝平台上观看直播的用户自4月起每日平均增长率高达101.4%，用户再次观看直播的平均时长是初次观看时长的2.7倍，深度体验类的直播内容受到72.88%的用户的青睐。因此未来仍需要在直播，短视频等领域大力布局，联合景区、旅游达人等各方共同提升用户体验。

此外境外游遇冷，周边游、乡村游发展提速成为短期内主要需求，夜间旅游成为新增长极，小镇居民的旅游需求增长显著，三线及以下市场消费能力显著提升，旅游业增长动力转向三线及以下城市市场。干净、清洁防疫等底层“安全”因素超过了美食、购物等众多传统消费决策热点，跃升为2020年旅游消费决策过程中最重要的影响因素。众多隐藏在中国境内的新兴小众目的地和旅游景点成为了游客出行的新宠，因此马蜂窝先后发布了“中国新秘境”和“冬季新秘境”两份榜单，为游客的出行提供参考。

与此同时我们发现Z世代正在成为消费升级的主力军，他们是互联网的原住民，沉浸于短视频、直播和社交，每天保持着高强度的网上冲浪；他们会为热爱买单，为信仰充值；他们沉浸于移动化碎片化的内容，信息获取与行为决策更多受到网络影响；他们习惯利用移动互联网解决自己旅行期间衣食住行的问题。因此后疫情时代旅业的制胜关键是能否精准捕捉 Z 世代的旅游消费偏好，获得旅游消费新的增量市场。

2020年底马蜂窝推出“北极星攻略”计划，每一篇“北极星攻略”都将由马蜂窝专业攻略团队、全球各目的地旅游官方机构和众多核心内容创作者这三方面提供者共建而成。笔者期望北极星攻略能够真正化繁为简，让出行规划像“抄作业”一样便捷，让旅游精彩而便捷。

本文作者 @汪仔7114 。

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