“阅读社区战” | 掌阅、网易蜗牛读书、微信读书的差异化打法

一、竞品选择

1. 掌阅（阅读老将，战绩依旧）

2020年掌阅半年报称，上半年，公司在付费+免费相结合的新互联网变现模式不断融合的过程中继续开拓商业化增值业务，用户数量持续保持增长，2020年上半年平均月活跃用户数达1.7亿。

2. 网易蜗牛读书（品质优选，小众独特）

网易在2016年推出“网易蜗牛读书”，其“时间出真知”的“免费一小时阅读”时间付费模式成为众多阅读软件中一股清流。

3. 微信读书（半路超车，后起之秀）

目前微信读书注册用户数2.1亿，日活跃用户超过500万，其中19-35岁年轻用户占比超过60%，本科及以上学历用户占比高达80%。

图片来源：蝉大师

二、各产品的社区构造与运营

以上三款APP都从阅读体验，获取图书资源等方面做到了“看书容易”。除此之外，三款APP都有社群的功能，我认为阅读APP里面社群应该解决的有两个问题：

• 一是用户不知道看什么书时，社群提供书的来源
• 第二是阅读本身是一种需要集中的消耗型运动，特别是在手机的干扰下，集中阅读十分困难，所以用户能坚持使用阅读APP的动力很重要

1. 掌阅：照着贴吧画  有话我就说

先来简单看一下掌阅的社群做法。进入掌阅的“发现”入口后，APP会给用户推荐一些其它用户进行关注，构建社交圈。平台提供的这些用户都是普通用户，各种类型都有，像是系统随机分配的。

此外，在用户群体中，即便是粉丝较多的掌阅号作者或者网文作者，也不存在流量鸿沟，比如这个号称“大神人气榜第1名”的人，他的粉丝也不过才过万。即掌阅的社群中KOL在平台上引领的作用不强，用户间的地位是相对平等的，较少分层的。那既然没有分化，那掌阅的社群是如何运作的呢？答案是通过“圈子”。

点进广场，就有热门圈子的提示与分类，首先这些圈子的分类并不是以书的类型分的，而是以兴趣为主，种类繁多杂乱。只要用户愿意找，愿意创建，一只狗，一句话都可以成为构建圈子的逻辑最小单位。除了部分网文之外，大部分的圈子都与阅读无关，甚至有旅游、财经、电影、考试等。

热度较高，且与阅读相关的圈子，基本都是网文，出版文学所占比例较少。

再具体到每个圈子看，点进去圈子的页面，我以为进到了百度贴吧-掌阅特别版。左边是掌阅中的圈子，右边是百度贴吧，通过对比，我认为圈子就是以贴吧为原型的进化。比如圈子里的运营是贴吧的管理员制，有吧规，积分等级制，甚至打卡、回复、加精等一系列操作也如出一辙。

掌阅的社群是以圈子为单位的，各个圈子里有用户自发形成的积分、发言、回复、打卡，讨论热度较高的是网络文学，内容以小说的剧情、角色为主，多为用户自发性的随性分享，内容质量不高，为同人性质的交流小圈子。

查阅了掌阅相关用户画像调查报告，掌阅的用户是用户占比最高的是男性，已婚，85后，收入5K以上，学历本科以上，且掌阅月活维持在一亿五千万左右，与圈子内的内容热度、热门内容群体是有差异的。我推测应该是18岁以下及18到24岁的爱看网文的年轻群体在使用圈子，而不是掌阅的主要用户，即掌阅的大部分主要用户并未踏入“圈子”，后续热门的浏览、互动数也再一次验证了这个圈子的逐渐沉寂与衰落。只有怀念十几年前鏖战贴吧滔滔不绝的夜晚，那是每个人逝去的青春。

此外，掌阅的与其月活极不匹配、与书无关的热门，是否有存在的必要？像极了浏览器自带的推荐页广告。“发现”本应作为社交放在一级页面上，而设计师却把入口藏在一大堆其它功能中，像一个只有圈子里人懂的秘密花园，新用户很难发现入口。难道连掌阅的产品经理也对自家圈子显露出无可奈何的不自信？

2. 网易蜗牛读书：阅读版知乎  向高质量开炮

再来看网易蜗牛读书，在解决看什么书的问题上，蜗牛读书的首页就有内容性的书籍推荐，具体是以故事、新闻或热点等，在里面结合与话题有关的书籍，而提示也会告诉你内容中涉及的书本数量，便于用户点击进去看具体的荐书。

我认为相比掌阅毫无关联的“强行热门”，蜗牛读书的推荐还是与“阅读”相关的，内容性荐书的输出者与把关人是需要筛选与晋升的“领读人”，内容质量上能够有所保证。但具体浏览还是有部分的内容比较牵强，结合度有待提高。

此外，我认为顶上这个滑动的banner存在命名层级关系不当的问题，比如图中”懂点经济学“，点进去难道是有关经济学的书籍？但其实不是，这只是”每日书单“中的一本为《懂点经济学》的荐书，应当与”读透一本书“的层级是同级并列关系，但有些是一级层级，有些放的却是二级层级的名字，层级叠加存在问题。

除了文章式内容荐书外，另一个解决读什么书的办法是“领读人机制”。与掌阅不同，蜗牛读书平台一开始给你推荐的用户就是领读人。起初，领读人是一些固定的出版社、作家或者书评人，但是这样做并没有用户的上升通道。第一，固定的领读人很多只是挂一个名，像QQ音乐或网易云音乐上的音乐人，只会在发新专辑要你给钱的时候给你发个私信，平时可能并不会用平台发布动态或与读者交流。且关注领读人需要400境界分，不是随便就能关注的，设置了相对较高的门槛。其次，用户不能成为领读人，为平台输出内容的意愿会大大下降。于是蜗牛读书推出了领读人晋升机制，即每个用户都可以通过持续优质的内容输出进行“境界分”积累而获得领读人的身份。（官方说，你行你上，用户觉得，行，那我行我上。）

官方自身设置的领读人与通过机制筛选自我晋升上来的领读人，不仅共同创作质量较高的书评、书单，以及对话题的回答，为用户提供选什么书的导向，还能激励用户自身多读书，多输出优质内容成为领读人，获得读书动力。

在解决读书动力问题，蜗牛读书还有共读机制，即由一个用户创建小组，其它用户可选择加入或围观，以二十一天为周期共同阅读和批注一本书。一方面，读书进度与排名共同可见，最后蜗牛壳的收益也以排名分配，来自同组的人会有压力迫使用户看完书。边读书的过程还可以看到组内其它人的批注，组员可以进行续接和回答。值得一提的是，共读小组还可以选择给别人“围观”，但是围观用户的评论等操作不会显示，仅供自己浏览，这就为有一些想了解这本书或是想看看别人是如何读这本书的人提供了渠道。

从我选的围观小组来看，批注的参与度还是很高的，讨论比较热烈，但是我个人不是很喜欢，因为部分批注内容多过文字部分，不适合第一次看的人或者不喜欢被打断的人。

“围观”，一定程度上让人联想到了知乎上的“问题围观”，用户需要付费去浏览大V们对相关问题的解答，在阅读里则是看看大佬们是如何阅读一本书籍的。

蜗牛读书再加上这个话题功能，就是一个mini知乎了。从上面的分析我个人认为“领读人＋提问”功能是网易蜗牛版的知乎，即注重较高质量的推荐与激励阅读行为。是区别于掌阅以“贴吧”关注表达与分享而缺少高质量的内容，且用户自身有动力推动去做较高质量内容输出与分享。

当你看书时，划线很容易，但写点什么实在是憋不出来。但如果是针对阅读内容提一个小问题或是解答其它用户的问题，导向性和目标性会更明确。内心“好为人师”的天性也在无意中被激发出来，提问者与回答者都可以收获认同感与阅读后的输出感。

既然已经给人满满的“知乎感”，不如增加在用户阅读完一本书后蹦出来弹窗让读者针对此书提出问题，或是邀请读过这本书的其他读者对问题进行回答的功能，这样就形成一个提问功能的闭环，“谢邀”也可以是读书内容的见解交流与分享。

3. 微信读书：背靠微信阵地  构建微信社群

最后就是微信读书了。把微信读书放在后面是因为微信的社群用户与前两个有很大区别。从登录界面微信读书就限定了只能用微信读书作为入口，从而决定了后续基于好友的操作基本都是自己的微信好友或者其它使用微信的用户，从而看书的来源，看书的动力基于微信好友。

当然这也是微信用户体量大的基础，而且对比前面两个APP，用户再构建一个社交圈的时间成本是很大的，基于微信社群的联系基础一定程度上提高在阅读平台再建社交圈的效率。

在看什么书上面，微信读书第一个荐书方式是给你推荐比较多好友在读的书，第二个则是具体某个好友上的书架上放置的书，而这两种方式都是在关注微信读书好友的前提下才能实现的，是一种近关系的推荐。一个生动的近关系对象所阅读的书籍是比陌生人的爱好更具有参考性与实际性的。此外，微信这种“人——书——人”的信息拓展路径是区别于其余两款由“书（内容）——人”的传播方式。

微信读书另一个很独特的阅读内容的来源就是公众号的联动，用户可以选择在微信上将公众号内容以微信读书的方式打开，从而使文章像书的章节一样排列，并且可以直接在微信读书内浏览公众号的历史内容并做笔记，把公众号内容当书读。微信公众号在微信上是以个体号为划分依据，收藏起来看既不方便查找，一篇篇分开阅读也无法拓展文章间的关联性，不方便连续性阅读与归纳。微信读书恰好为自身公众号阅读内容提供了“将公众号文章当书读”的新思路，一定程度上也拯救了被短视频冲击而搁浅的公众号内容无人问津的情况。

在读书动力上，微信读书提供了蛮多基于好友间分享联系而获得书籍或无限卡的活动，也不乏像“拼多多”一样的“砍单”得纸书。但活动大同小异，并无太大出彩之处，这种行为不至于引起用户反感的可行性还是在于读书行为的特殊性。试想一下，当别人抛给你拼多多的砍价链接，虽碍于面子助力一刀，但你在内心深处仍会怀疑对方在占小便宜。但应该没有人会说出“这人不对劲，老怎么要看书？”的灵魂发问，所以正是读书行为的特殊性降低了分享的阻力。“读书是好事，是打开世界大门的阶梯。”的观念存在共识。

此外，与网易相似的读书小队组成也是激励用户看书的途径，但其规则比较松散，任务简单，而且规模较小，符合好友间相互认识、行动比较随意的特点。但也决定其组成小组对象流动性没有网易蜗牛读书那么强，来来去去可能都是身边那几个人。

除此之外，对我个人而言，正是微信基于微信好友的强联系社群，所接触的好友都是有线下联系的，这决定它的“反连接”措施比其他平台的作用更加重要。

书架中放的书以及具体的阅读轨迹，给谁看和不给谁看，就像朋友圈的内容，都可能是要经过用户打造和筛选的。试想一下，平常书籍不沾、游戏伴身的张三书架里居然满是政治、经济、哲学类的硬核书；而平时文质彬彬，侃侃而谈的李四书架里也摆满了《霸道总裁爱上我》的网络爽文，形象反差的易得性使管理更加重要。

因此“私密阅读”，”替身书架”，是否开启与好友互动的同意，在微信读书中是尤为重要的。阅读过程中有人陪、有人分享、有人懂很重要，但读书本身就是一种偏私密性的行为，“有距离”同样不可或缺。

但笔者还有一个疑问，即微信用户转换成微信读书用户的比率。经过简单的非常不科学的询问五个好友，得出他们的微信好友和使用微信读书的个数，大多在30%左右，如果微信能把这个比率提高到四十或者五十，基于微信的用户数，微信读书的用户会非常可观。但微信内并没有任何链接到微信读书的入口，有一大部分微信用户甚至不知道微信读书的存在，微信如何扩充以微信用户为主的微信读书用户呢？

微信读书内并无像掌阅与网易蜗牛读书的社交广场，基于其微信好友的联系链，不妨尝试将微信读书内的活动搬运到微信来，尝试以微信群等形式实现用户的聚集与联系，形成反哺。

此外，通过沟通和我自己的实际体验，几乎没有在微信其它地方如朋友圈看过有关微信读书的分享链接，那基于微信好友的扩散机制是不是没有效果呢？或许是用户的一种内心独白：

“我只想要你不经意间发现我独特而高贵的品味，而我发出来就显得太装了。”

本文作者 @艺极

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