叮咚买菜产品分析：赴美上市的菜篮子

2021年6月9日，叮咚买菜向美国证券交易委员会提交申请文件，拟以“DDL”为股票代码在纽约证券交易所挂牌上市。招股书中暂定最高筹资额为1亿美元。成立5年来，这家融资10轮的公司已经达到服务范围覆盖全国30多个城市，建立850多个社区前置仓，服务3000多万用户，仅2020年2月单月营收就超过了12亿元。

然而令人有些奇怪的是，在叮咚买菜发展过程中，背后不仅没有互联网巨头的身影，甚至此刻尚未盈利。那它究竟是如何在这么短的时间内迅速崛起的呢？整个行业现状又是如何？

本文试以分析叮咚买菜这款产品的过程，带你管中窥豹地了解整个生鲜行业的运转逻辑。

一、分析说明

产品名称：叮咚买菜。

产品定位：让美好食材像自来水一样，触手可及，普惠万众。

产品版本：V9.26.3。

体验环境：iPhone 12 mini（iOS 14.6）。

二、行业分析

生鲜电商行业是以现代互联网技术创造出了全新生鲜产业链路的电商细分行业。

区别于传统生鲜行业，生鲜电商通过互联网大数据、人工智能等手段整合上下游资源，优化供应链，创造出了O2O平台、前置仓、店仓一体、社区拼团等新模式，在用户网上下单后可以快速高效地将生鲜产品送达至用户手中。

那生鲜电商行业到底是怎样迎来这颠覆性转变的呢？下面我们用PEST模型来探讨和分析它背后的原因。

1. 政策（Politics）

2021年《中共中央 国务院关于全面推进乡村振兴加快农业农村现代化的意见》指出：

“（十一）构建现代乡村产业体系。加快健全现代农业全产业链标准体系……（十八）加快实施农产品仓储保鲜冷链物流设施建设工程，推进田头小型仓储保鲜冷链设施、产地低温直销配送中心、国家骨干冷链物流基地建设……”

其实我国从2012年至今，其间每年的“中央一号文件”均明确提出“发展农产品电子商务等交易方式”“加强农产品电子商务平台建设”“支持电商、物流等企业参与涉农电子商务平台建设”等意见。国家的政策支持给生鲜电商行业的发展带来了更多机会。

2. 经济（Economy）

中国逐年稳步提升的GDP终于在2020年超过了100万亿，成为去年全球唯一正增长的国家。同时中国作为世界人口第一大国，还拥有14.43亿人员级别的消费市场。

而俗话说“民以食为天”，食品烟酒在中国居民人均消费支出占比始终最高，在2020年就达到了30.2%。生鲜零售行业作为其中民生消费的刚需行业，也拥有万亿级别的市场体量。

3. 社会（Society）

互联网在中国多年的发展已经让越来越多的消费者养成了线上消费的习惯。根据CNNIC和国家统计局的数据显示，2020年底，中国网民规模达9.9亿，互联网普及率70.4%，网上零售额11.8万亿，线上渗透率达27.9%。

而随着时代的变迁，目前我国80、90后成为消费的中坚力量，这个人群非常习惯使用互联网，对生鲜价格敏感度相对较低，购物时更注重便利性，这也为生鲜电商的发展提供了基础。

此外，2020年初突如其来的疫情极大地推动了生鲜的线上渗透，消费者使用生鲜电商APP的次数显著上升，即使目前国内疫情平缓，消费者使用生鲜电商APP的次数略有回落，但仍远高于疫情前。

综上，大量消费者已养成线上生鲜消费的习惯。

4. 技术（Technology）

技术的持续发展进步为生鲜电商行业带来了诸多改善和变化。

• 随着电商、物流行业的技术进步，极大提升了线上购物的效率，同时降低了配送成本。
• 随着大数据、人工智能等互联网技术移植于生鲜电商行业，生鲜电商通过准确预测其销量，将传统菜场30%的生鲜损耗率降低至1%，低损耗高周转同时还提高了商品的新鲜度。
• 随着冷链物流行业的稳步发展，生鲜电商的冷链物流成本将进一步下降，为用户提供更低价新鲜的生鲜商品。

5. 总结

总体而言，以上种种因素合力推动了最近几年生鲜电商市场的火爆。那未来几年该行业的发展趋势是什么样的呢？是否还有足够的市场空间？

近年来，中国生鲜零售市场保持稳步增长，2020年市场规模超过5万亿元。随着人均可支配收入和消费支出的提高，据艾瑞咨询预计，未来生鲜零售市场仍将保持增长态势，到2025年中国生鲜零售市场规模将达到6.8万亿元。

所以，可以看到这个市场还存在很大的市场空间，未来几年依然会保持快速增长。

三、典型模式分析

面对生鲜电商这个快速增长的赛道和风口，众资本巨头多点布局，初创企业争相涌入，但时至今日，这个市场上现存的各模式仍是各具优势，相互竞争，尚未孕育出一种具有绝对优势的模式。

生鲜电商整体可以划分为传统生鲜电商和新型生鲜电商，而新型生鲜电商又可以划分为到家模式（含平台模式和前置仓模式）、到家+到店模式、到柜自提模式以及社区团购模式。

相关参考图如下：

1. 传统生鲜电商

传统生鲜电商从国内外优质生鲜产地/供应商处直接采购，提供冷链配送、商品到家的服务。其本质特点为产地/供应商和用户之间的桥梁，但只有等用户确认下单了，才会从产地处发货。

与其他模式相比，它不需要在各个城市投入很多站点资源，但是相应的，其配送时长较长，1-3天不等，具体取决于产地和用户之间的距离。

传统生鲜电商的代表有天猫、京东生鲜、本来生活、顺丰优选、天天果园等。

2. 新型生鲜电商

1）到家模式

① O2O平台模式

O2O平台模式的生鲜电商与线下商超、零售店和便利店等合作，本身并不需要购买/囤积任何生鲜商品（或为隶属关系），在用户下单后为其提供商品到家服务。

其本质特点为用户附近线下商超、零售店和便利店等的桥梁，仅提供了城市物流服务，其配送时长在1-2小时之间。

O2O平台模式的代表有京东到家、美团闪购、饿了么（以上合作关系）、多点MALL（隶属物美超市）等。

② 前置仓模式

前置仓模式的生鲜电商从国内外优质生鲜产地/供应商处采购，运至其城市仓储中心，然后在离用户附近布局集仓储、分拣、配送于一体的仓储点，缩短最后的配送链条，在用户下单后能快速送货上门的服务。

其本质特点为提前将生鲜商品准备至用户附近，用户一旦有所需求，就可以以最快的速度将商品送达。

该模式重资产，需要在其经营范围内的城市大量布局前置仓，所以服务范围仅为一二线城市，配送时长在30分钟到60分钟之间不等。

前置仓模式的代表有每日优鲜、叮咚买菜、美团买菜等。

2）到店+到家模式（店仓一体化）

到店+到家模式将到店消费、线上购物、即时配送合为一体，提供线上线下一体化消费体验。

该模式其实和前置仓模式很像，唯一区别在于前者的核心前置仓仅为仓储点，不接待用户；而后者的“前置仓”其实是集仓储点、门店为一体，可接待用户线下购物消费。

相应的，该模式每一个门店的运维成本都很高（同时也会带来营收），所以门店数量、扩张速度和范围相比前置仓更加受限，目前也仅布局在一二线城市，配送时长在30分钟到60分钟之间不等。

到店+到家模式的代表有盒马鲜生、7FRESH等。

3）到柜自提模式

到柜自提模式即用户提前下单预定，然后平台将生鲜商品从产地冷链配送至社区附近冷柜，由用户自行前往取货。

该模式成本非常低，因为平台基本零库存，冷柜也没有像前置仓/门店的高额成本；同时它对用户来说，商品价格也相对便宜。

但相对而言，它需要在社区附近铺设的冷柜数量会比前置仓要密集得多。其配送时长在1-2天，这个及时性不高、不那么“便捷”的属性也决定了它的目标市场更多在三四线及以下的城市。

到柜自提模式的代表有食行生鲜、呆萝卜等。

4）社区团购模式

社区团购模式即平台支持团长负责社群运营聚拢用户下单，下单后由平台从产地运输产品至各社区，最后用户至指定地点（社区内）自提收货。

该模式于平台而言，获客单价极低且转化率高，而预售模式不需要平台提供高额的仓储费用以囤货；于用户而言，产品价格也更为优惠。

但团购性质一般更受中年群体用户喜爱，目标市场也更为集中在三四线以及下的城市，配送时长在1-2天。

社区团购模式的代表有橙心优选、多多买菜、兴盛优选等。

四、竞品分析

本文研究对象叮咚买菜为前置仓模式的产品，而在前置仓模式中，叮咚买菜和每日优鲜属于直接竞品，且用户规模相对类似，所以接下来我们以两家公司的成长路径以及业务模式为切入点，以此深入了解两者之间的差异。

1. 每日优鲜

1）成长路径

• 2014年11月每日优鲜成立，并于当年获得元璟资本和光信资本500万美元的天使轮投资。
• 2015年4月每日优鲜微信商城上线，11月首创前置仓模式；并于当年获得来自腾讯领投的A轮（1000万美元）和B轮（2亿人民币）融资。
• 2016年3月每日优鲜APP正式上线；同年4月获得B+轮2.3亿人民币融资。
• 2017年1月、3月和12月每日优鲜完成三轮融资，共8.3亿美元，步入独角兽行列。
• 2018年9月获得4.5亿美元融资，高盛、腾讯、时代资本领投。
• 2020年7月获得4.95亿美元融资，中金资本领投；12月获得青岛政府20亿元战略投资，全国生态链总部产业园落户青岛。

2）业务模式

• 目标用户：一二线城市的80、90后青年。
• 拉新方式：微信小程序社交拉新为主，外加地推。
• 商品来源：以全球原产地直采为主（占比80%+）品牌商供应为辅。
• 商品品类：包含4000+SKU。
• 商品品控：平台100%批次质检+第三方机构检测。
• 商品售后：如有质量问题，48H内申请退款，客服在工作时间1-4小时内审核办理。
• 配送范围：全国核心16城极速达冷链物流/ 社区3公里内最快30分钟送达/ 非核心区域次日达。
• 仓储密度：全国1500+前置仓/ 约2W人共享一仓。
• 业务拓展：1，针对下沉市场提出“智慧菜场”，数字化改造传统菜场；2，利用在垂直零售领域积累的技术能力开发出“零售云”智能系统，助力传统零售商数字化转型。

2. 叮咚买菜

1）成长路径

• 2013年12月叮咚买菜前身叮咚小区（聚焦社区便利服务）上线。
• 2014年5月叮咚小区获得好未来集团和涌铧投资的天使轮投资。
• 2017年5月叮咚小区更名为叮咚买菜，叮咚买菜APP正式上线。
• 2018年5月起叮咚买菜连获5轮融资，投资方有高榕资本、红星美凯龙、达晨创投、Tiger Global Management、琥珀资本和红杉资本；同年10月在上海建成前置仓119个。
• 2019年3月和7月获得两轮融资，领投方为今日资本和星界资本；同年营收突破50亿，建成前置仓近600个。
• 2021年4月完成7亿美元的D轮融资，由DST Global、Coatue联合领投；5月获得软银集团3.3亿美元D+轮融资。

2）业务模式

• 目标用户：一二线城市的80、90后青年。
• 拉新方式：地推为主，兼之社交拉新。
• 商品来源：以全球原产地直采为主（占比85%+）品牌商供应为辅。
• 商品品类：包含2000+SKU。
• 商品品控：独创“7+1品控流程”（详见“5.3.3 “7+1”品控，下单请放心”）。
• 商品售后：重量有差立推差额/如有质量问题，生鲜商品收获24H内，非生鲜类48H内可退换货。
• 配送范围：覆盖全国核心30城/ 社区3公里内最快29分钟送达。
• 仓储密度：全国850+前置仓/ 2-3W人共享一仓。
• 业务拓展：向供应链上游发力，建立叮咚自有农场，致力于农产品品牌化，数字化，使消费者可以追溯监控农作物生长全流程。

3. 总结

从以上分析可见，虽然叮咚买菜公司成立的时间较早，但当时的业务重心在于社区便利服务，直到2017年5月调整方向至生鲜电商，更名为叮咚小区；从这点上来说，每日优鲜起步更早，且一出生便收到资本的青睐，早期发展得更顺，积累了一定先发优势。

在业务模式上虽然两者都以一二线城市的80、90后青年为目标用户，主打前置仓模式，从全球原产地直采商品，并且承诺用户下单后半小时送达商品；但时至今日，它们在细节上已然发展得略有差异。

从拉新方式而言，每日优鲜背靠腾讯，以微信小程序的社交拉新为主，辅以地推拉新，而叮咚买菜从社区便利服务起价，线下地推是其熟练项目，中后期各社交渠道拉新也成为主要发力点。

商品种类上，每日优鲜显然远大于叮咚买菜，力求给用户更全面的选择，而叮咚买菜则刻意控制了商品种类数量，以此更好利用有限的前置仓资源，提高周转率，从而平衡周转和毛利的矛盾。

在商品品控上，每日优鲜采取不仅平台对商品100%批次质检，还引入第三方机构一同检测，而叮咚买菜则采用“7+1品控流程”，从生产至送货上门7环节严格把控，若用户仍不满意，可秒退秒换，作为“+1”环节。

关于配送范围和仓储密度，每日优鲜在全国核心16城提供半小时极速达服务，前置仓密度为约2W人共享一仓，其余地区则提供次日达服务，有主有次得谨慎布局；叮咚买菜则达到了覆盖全国核心30城，前置仓密度较之略低，为2-3W人共享一仓，不过但凡布局落子，标准统一为社区3公里内最快29分钟送达。

最后，在核心业务比较巩固之后，两者都于去年开始不同方向的业务拓展。

每日优鲜瞄准三线城市的下沉市场，数字化、智能化改造传统菜场，发展“智慧菜场”，同时利用在垂直零售领域积累的技术能力开发出“零售云”智能系统，助力传统零售商数字化转型。

而叮咚买菜则向上溯源，和供应商合作或者直接建立叮咚自有农场，致力于农产品品牌化、数字化，使消费者可以追溯监控农作物生长全流程，从而吃得更绿色安心。

五、用户价值分析

在生鲜电商市场中，主要有3个参与方：供货商、用户和平台，叮咚电商的业务逻辑如下：

平台要想实现快速成长，就必须满足好用户和供货商的需求。

下面我们分别探究这两方都有哪些需求，以及叮咚买菜是如何更好地满足他们需求的。

1. 用户

根据艾瑞咨询的调研结果显示，目前我国生鲜电商用户中35岁及以下的占比达到55.7%，这说明80、90后用户已经成为生鲜电商消费的主力军。

对此艾瑞咨询做了一个调研，用以探究生鲜电商究竟是因为满足了他们哪些需求：

根据上图调研结果显示，80后和90后用户生鲜消费的主要需求集中在：

• 购物时间成本低；
• 商品品类够丰富；
• 商品价格够优惠；
• 购物体验感良好。

此外笔者认为，还有一项大家都默认的基本需求/前提：商品品质足够好。下文也将针对这5点展开分析。

针对高频刚需的生鲜消费，目前用户主要的采购方式有以下3种。

1）大型超市

超市在城市中分布广泛，数量相对较多，也是广大民众非常熟悉且高频消费的购物场所。

超市中一般都有生鲜区，商品品质也有一定保证，大家可以从中选购自己需要的生鲜商品。尽管有相当一部分人习惯通过超市进行生鲜消费，但是这种方式还是存在如下问题：

• 购物时间成本较高；
• 商品价格相对较高；
• 商品品类有限；
• 购物体验不够便捷。

2）传统菜场

传统菜场在城市中的数量相对较少，但是包含商品品类最丰富，价格相对便宜，品质也较为新鲜，足以满足普通民众所有的生鲜需求，主要由不同个体商户入驻组成。

随着互联网的发展，传统菜场的问题也很明显：

• 购物时间成本高；
• 购物体验感不好（环境脏乱差、遴选成本高）。

3）社区生鲜便利店

围绕着社区通常也会有一些小型的生鲜便利店，它们由于就在小区附近，购物时间成本很低，忙碌的80、90后下班回家途中顺手就可以买到晚饭的食材。但是也具有以下问题：

• 商品品类不丰富；
• 商品价格比较贵；
• 购物体验感不好；
• 商品品质没保证。

综上所述，以上3种方式各有优缺点，都不能很好地满足用户当前的需求。

2. 供货商

生鲜电商的供货商一般有两种角色：直采产地的农户和品牌供应商。产地直采作为叮咚买菜采购的主要手段，占比达到85%以上；一般特定品类的商品（如肉类、零食、酒水饮料等）平台会向品牌供应商采购。由于品牌供应商供货占比小兼之拥有稳定的销路，这里以直采产地的农户（后文以“农户”简称）作为分析对象。

各地农户所产农产品具有季节时效性，短时间有可能积攒大量农产品，且受限于当地条件，大多数人在其收获季节还面临着农产品流通半径小，容易产生滞销的困境；其次，作为传统生鲜供应链条的最上游，其农产品价格通常被压制得比较低。所以农户们的首要需求就是：

• 长期稳定地将农产品售卖出去；
• 提高自身收入；
• 方便地将将农产品售卖出去。

以下为农户目前2种主要销货方式。

1）产地集贸市场/ 批发商

如果在收获季节，农产品的产量较大，则农户一般会选择将其送至当地集贸市场/ 批发商处进行批量售卖，这样对他们而言也比较方便，而农产品则通过这种方式流入下一级批发市场/ 批发商处。

但这种方式的缺点十分明显，因为流通环节多、链条长、产品损耗大，而农户由于处在最上游且信息存在偏差，所以通过这种方式，他们：

• 收入较低（处于被动地位，议价能力弱）；
• 农产品可能会滞销（受到的市场波动很大）。

2）产地附近摆摊

就近摆摊售卖的方式对于农户而言非常灵活机动，其议价能力也相对强一些；另一方面，农户的农产品保鲜条件非常有限。所以它致命的缺点就是：

• 交易模式不稳定；
• 交易模式不方便（时间成本大、交易规模小、不适合长时间售卖）；
• 总体收入还是不高。

综上所述，以上2种方式也各有优缺点，都不能很好地满足直采产地农户当前的需求。

3. 平台

从以上分析可以发现，在生鲜消费这件事上，用户现有解决方案存在的问题有：现在日常工作压力大，空闲时间有限，采购生鲜产品的时间受限；超市和社区生鲜便利店的商品品类有限且价格偏贵、传统菜场环境较差且遴选成本较高。

同样的，作为主要供应商的直采产地农户也有农产品售卖渠道不稳定、容易滞销、且收入相对较低的问题。

那么作为平台方的叮咚买菜是如何更好地满足他们的需求、从而将他们吸引到这个平台上的呢？

1）前置仓模式，半小时送货上门（时间成本低、体验好）

为了提高的配送效率，叮咚买菜从产地/品牌供应商采购到生鲜商品后，直接送至区域仓储中心，然后以此为中心，在城市密集布局集仓储、分拣、配送一体的前置仓，最终达到最快半小时将商品送至用户手中的效果。

如此一来，当用户下单后，叮咚买菜就能迅速送货上门，很好地保证了生鲜购物的便利性以及良好的用户消费体验。

此外，在疫情仍旧此起彼伏的大背景下，通过这种送货上门的方式，用户还避免了去往人群密集场所活动的情况，达到了更安全的防疫作用。

2）大数据促周转，“7+1”品控保鲜（商品品质好）

叮咚买菜通过以大数据等手段对供应链管理进行技术赋能，通过精准预测销量（整体预测精度达90%以上，热门商品可达95%以上），辅以严控前置仓内SKU数量，实现了生鲜商品滞销损耗率仅为1%的效果（传统生鲜损耗在30%）。通过高周转率带来最直接的成果就是，用户每天都可以享受到当天最新鲜的生鲜商品。

此外，据叮咚买菜创始人兼CEO梁昌霖介绍，叮咚买啥为了更好地把控生鲜商品的品质，不仅配备了500多名品控人员，实现采购品控比例大约为1：1，更创造了“7+1”品控流程。

该流程强调从产地的种植、收获、到大仓的收货、分选、到前置仓的巡检、打包、到送货上门请用户收货这七个环节，全部由自有员工严格把控；若用户收到货觉得不满意，可选择秒退/秒换，形成“+1”这第八个环节。据此，用户完全可以放心在叮咚买菜下单。

3）全球产地直采，价优品类全（商品品类丰富、价格优惠+提高农户收入）

价格是否实惠和生鲜商品品类是否齐全丰富是用户考量生鲜电商平台的核心因素。叮咚买菜通过全球产地直采的方式不仅大大拓展了其平台商品品类，还以这种方式砍去了传统生鲜供应链中多级分销的环节，为上游的产地农户和自己留出了更多的利润空间，同时也为终端的用户带去了更实惠的价格。

4）云仓调配，产销更稳定（提供农户长期稳定、方便的交易模式）

针对直采产地农户缺乏长期稳定供销关系，容易产生农产品滞销的问题，叮咚买菜通过云仓模式给出了解决方案。

云仓模式是平台基于消费数据进行库存分析预测，实现全平台智能化库存调配，提升了资源调配和流通效率。通过这种统一调度的方式，平台在源头采购的量就会相对稳定，且由于是基于全平台经营范围的总量，采购的量级也会更大。

4. 总结

通过以上分析我们可以发现，相比较于其他生鲜消费的方式，叮咚买菜更好地满足了用户和供应商的需求，这也是它能够发展顺利、崛起迅速的原因之一。

六、商业价值分析

叮咚买菜的核心业务即生鲜商品消费。判断一个业务是否能良性发展的重要指标便是营收，因此我们这里用电商最常用的数据指标GMV来分析叮咚买菜的核心业务是否健康。

GMV=用户数*转化率*客单价。用户数、转化率、客单价任何一个指标的提升都会对整体营收的增长产生正向影响，所以接下来我们重点分析叮咚买菜是通过哪些手段来提升这三个关键指标的。

1. 提升用户数

要想实现收入的持续增长，源源不断的注册新用户是最基础的保障，那叮咚买菜是如何拉新的呢？

1）广告投放

线上广告。通过在网上各渠道直接投放广告（如在抖音、微信朋友圈推广）、和其他品牌方合作推广（如和国家队跳水队+悦鲜活合作推广）以及发起/赞助活动推广等方式宣传。

线下广告。通过在配送员制服、车辆上显示品牌logo进行“移动宣传”、公共场所分发传单、社区附近站台宣传栏张贴海报以及冠名广告（如与联通推出“叮咚鲜卡”活动）等方式宣传。

2）线下地推

叮咚买菜前身叮咚小区就是主打社区便利服务，所以对社区线下地推拉新的方式非常熟练高效。叮咚买菜通过大量工作人员在目标城市各个社区附近实时指导社区居民下载使用叮咚买菜APP，然后予以奖励（如油烟粗茶等）的方式进行线下地推拉新，获取大量新用户。

3）口碑传播

口碑在拉新上起到了非常关键的作用。因为生鲜消费是一种高频刚需，如果不仅其商品价优物美，产品体验也特别好，赢得了用户认可，则容易形成口碑传播，引亲呼朋，不仅成本低，效果往往也非常不错。为此叮咚买菜做了不少努力，效果也非常不错，它正是以其良好的口碑走红了“朋友圈”。

下面举几个例子：

• 叮咚买菜为下单用户免费赠送配料，如大蒜、小葱。虽然东西不多，价值也不高，但是用户可能刚好忘记下单这些配料，而平台替你考虑到了，还是免费赠送，就会显得非常贴心。
• 一些用户可能会为了配送费而纠结，为此叮咚买菜直接宣布全平台免配送费。
• 为了鼓励用户下单，平台会员每天基础消费后可额外领取免费的生鲜商品。

4）社交拉新

叮咚买菜通过各种奖励鼓励老用户向其朋友发起宣传、引导至平台进行注册，完成社交拉新。具体方法有：

• 奖励老用户大额优惠券（每邀请1位新用户奖励1张满59减40元劵）等方式鼓励其进行社交拉新，同时平台也为新用户提供了大额优惠劵用以吸引。
• 发起助力有礼活动。比如“0元吃西瓜”，老用户只要邀请两位新人助力（需完成注册），就可以获得1个1.25kg的精品小西瓜。
• 新用户拆红包活动。老用户向新用户分享“拼手气红包”，若分享成功新用户可以获得一个拼手气红包（最高20元），老用户则获得10元分享奖励。

5）社群运营

通过官方运营微博、抖音等社交媒体，维护、拓展叮咚买菜产品的粉丝数量，同时进行日常平台宣传，从而扩大其品牌影响力，获取新用户。

2. 提升转化率

通过各种手段引导用户来到平台之后，只有让用户产生购买行为（也即转化成付费用户）之后对平台才有价值，那叮咚买菜是如何提升转化率的呢？

1）新用户大礼包

叮咚买菜为刚进入APP的新用户提供了诱人的新人大礼包，不仅包含108元新人红包，更精选了多款热门生鲜商品为其提供新人尝鲜价。面对这些优惠，大多新用户都会心动下单。

2）高频促销优惠+push提醒

针对还在犹豫观望中的用户，叮咚买菜经常发起活动力度较大的促销优惠活动，配以push提醒用户，很多新用户会因此被吸引下单，从而转变成为付费用户，提升了转化率。

3）产品交互设计

叮咚买菜本质上作为一款电商产品，其交互设计上也遵循着业界漏斗模型的思想，每一个环节的设计上都在为着提升“转化率”做努力。下面我们从导购页面——详情页面——交易页面进行研究分析。

① 导购页面（首页+列表页）

首页作为用户进入APP的第一个页面，天然是流量最大的窗口，所以承担起分发流量的作用。而用户大致可以分为3类：

1. 目标明确的用户；
2. 目标不是非常明确的用户；
3. 无明确目标的用户。

因此首页需要针对这3类用户进行准确引导：

针对目标明确的用户，平台在页面顶端，也是最显眼的地方提供了搜索栏（上图区域1），该类用户可以直接搜索具体商品，从而进入商品详情页和交易页面，快速完成购物过程。

针对目标不是非常明确的用户，平台在页面上方提供了清晰的各品类入口（区域3），该类用户可以据此快速进入相关品类列表页，进行进一步的目标筛选，从而进入商品详情页和交易页面，快速完成购物过程。

针对无明确目标的用户（也是数量最多的用户），平台要做的就是尽可能吸引他们产生冲动消费的欲望，从而完成下单购物的目标。

为此，平台在首页提供了大量区域（区域2、4、8、10、11），对该类用户做了进一步的划分，各有针对性地宣传了不同的优惠活动，从而吸引用户进一步购物消费。

比如区域2和4是特定主题特定相关商品的活动；区域8则是利用平台精选商品进行限时抢购的方式，营造稀缺感，吸引用户购买；区域10的叮咚惠选是平台特价处理商品（可能有小瑕疵，但价格非常低）。

此外，平台在首页相对显眼的位置还针对其提升粘性的绿卡会员（区域5和9）、叮咚鱼塘（区域6）以及提升用户数的社交拉新（区域7）都放置了宣传入口，兼顾了其他方面的重点。当我们的目光随着页面下滑：

作为默认显示的“猜你喜欢”模块页面，本质上来说，还是针对无明确目标的用户设计的。该页面由功能型卡片（如区域1、3、5、6和7）和商品卡片（如区域2）组合的形式呈现，其中功能型卡片中有：

• 平台强推的自家热门产品——拳击虾（区域1）；
• 针对不同用户生成的专属常购清单以便快速复购（区域3）；
• 通过平台爆款产品形成的排行榜高效推荐（区域5）；
• 社交拉新的新玩法“助力有礼-0元吃西瓜”提升平台用户数（区域6）；
• 通过推荐热门菜谱来吸引用户下单生鲜食材（区域7）。

而剩下的商品卡片大多以高清图片+品名+价格显示，这里以区域2的“土鸡蛋8枚”为例分析。通常这里推荐的商品是平台通过后台大数据计算过以后呈现的结果，比如我4、5天前刚下单买过鸡蛋，平台会记住这个周期，当估计我吃完以后，就会针对性地给我主推鸡蛋，这样我看到以后直接复购的可能性就会非常大。

此外，若该商品销量较高，属于热销榜内的商品，则在卡片下方会有相应标识，如这个鸡蛋就是“肉禽蛋销量TOP1”，而且通过这个标识用户可以直接进入完整的人气爆款排行榜进行查看选购，如上图箭头所示。

叮咚买菜的列表页同样有侧重点地进行了设计。

首先平台还是在顶部（区域1）放置了搜索框，用户可以随时进行搜索，快速进入详情页。

其次平台以区域2和区域5作为商品品类的两个纬度进行细分，目标不是特别明确的用户可以通过这两个标度进行快速定位，进入相关详情页。

对于用户来说，商品的销量和价格是购物过程中两个最重要的参考因素，所以平台在列表页专门给出了这两个的筛选器（区域3），用户可以根据需要进行筛选排序，查看相关商品。

区域4则是具体商品的展示罗列，在这里可以看到商品清晰的图片、说明、价格等信息。平台还根据商品的特性有针对性地贴不同的标签。比如：

• 下图中的牛腱子肉和肉馅，都特别标注了红色的“特惠”标签，而且价格上我们可以看出分别优惠了7元和3元，体现划算性，吸引用户下单；
• 鸡胸肉则通过标有红色“限时抢”的标签，营造稀缺感；
• 排骨则即时显示5分钟前有人下过单，以他人的购买行为作为信任背书，同时让用户产生从众心里，激发消费欲望。

② 详情页面

商品详情页面是整个购物流程中消费体验感最强的页面，所以也是决定用户会不会购买商品的重要环节。平台在这个页面做的主要努力方向就是帮助用户快速决策——加入购入车。

进入商品详情页面后首先看到的就是高清诱人的商品图片（区域1），这有助于用户确认目标，产生消费欲望。

图片左上角显示了刚刚购买了该产品的用户的信息（区域2），目的是通过他人的购买行为产生信任背书，配合下面正在倒计时的“限时抢购”的优惠信息（区域3和4），营造出一种非常大的划算性、稀缺性，从而达到刺激用户产生马上消费的冲动，不然优惠可能就没有了、自己产生了损失的感觉。

区域5和6分别是配送时间和满减优惠的信息，作为背景条件的一部分，让用户确认在这里购买商品是放心的，不仅能够即时送达，还有额外的满减优惠，非常划算。

最下方固定的购物车一栏（区域7）则是引导用户可以随时下单，加速完成消费行为；而通过收藏商品，用户下次则更容易完成商品的复购，间接提升了购买频率。

再往下就是评价模块（区域8），这里显示着3715条评价和99.41%的好评率，点击后就可以进入评价的详细页面，内含图片和文字。庞大的评价数量和极高的好评率对应着高销量、高品质和高人气；而另一方面，庞大的用户评价数量也是一种信任背书，便于用户建立信任感。

紧跟其后的是“推荐做法”模块（区域9）和“经常一起买/相似商品”模块（区域10），这两者作用大致相同，通过和目标商品的关联性，吸引用户产生额外的消费，从而提升客单价。

再往下看就是商品的详细介绍页面（区域11），在这里平台通过高清详细的商品图文说明，营造了良好的真实商品消费体验感，从而提高了用户的消费意愿。

在最后（区域12）平台还特别注明了“我们的使命”，这其实是在给用户建立消费保障，向用户说明其商品是新鲜、高品质的，而且具备完善的售后保障服务，通过这种方式建立用户信任安全保障感，让用户可以没有后顾之忧地放心购买产品。

商品详情页面的最后是“猜你喜欢”模块，这其实是一个推荐模块，提供的是和目标商品相似的商品，因为如果用户一直逛到了最后而仍未购买目标商品，大概率是说明对其不够满意，因此平台在这里通过推荐相似商品吸引用户继续完成下单消费的目标。

③ 交易页面（购物车页面+付费页面）

当用户终于在商品详情页面挑选完了所需商品，来到了购物车页面。由于下一步就是最终的交易页面了，所以在这里平台的主要目的就是提升用户的付款意愿，确保用户完成交易，以及同时尽可能地提升本次购物的客单价。

如上图所示，为了提升用户的付款意愿，平台：

• 在商品的价格显示方面着重标红显示优惠后的信息（区域3），展现着其划算性；
• 在区域4处贴心赠送免费的配料，侧面提升用户完成消费的意愿；
• 在价格结算处（区域5），以醒目的红色显示0元的配送费，巨额的优惠信息（107.50元优惠40.80元），和红色的结算按钮提醒/暗示着用户这是个划算优惠的交易，赶紧下单吧。

另外在这里平台花了更多心思的，就是想办法提升客单价了：

• 页面顶部的整体满减优惠信息（区域1）；
• 只要单笔金额满59元即可享受超值换购（区域2）。在换购页面，如已满足59元门槛，显示如区域6和7，通过限量的换购（稀缺性）和超值的价格刺激用户赶紧下单；如尚未满足，则显示如区域8和9，诱人的价格但置灰的购物车（即无法购买），引诱着用户通过凑单享受优惠，紧接着的就是用户刚刚想到的凑单区域，可以即时凑单，通过缩短用户思考犹豫的过程，加快完成提升客单价的过程；
• 满两件即可享受超值优惠（区域3），优惠信息+减免信息明确标出，体现划算性；
• 单件包商品叠加满减优惠（区域10），如不满足则提示凑单入口（区域13和14），思路和超值换购类似。

购物车页面的最后也是“猜你喜欢”页面（推荐模块，区域12），但区别于商品详情页的推荐模块（相似商品，用以替代目标商品），这里推荐的都是购物车里相关商品，因为既然在购物车页面了，说明用户是已确认要购买目标商品的，所以推荐的主要目的还是尽可能地提升客单价。

那为什么是相关商品，以及是如何进行推荐的呢？

比如我购物车里购买的是龙虾、千页豆腐、以及一些搭配火锅的常见蔬菜，那么后台购物车里商品中出现较高频次的标签可能是火锅，所以推荐模块就会给我推荐同属火锅标签的鸭血，如果我的确是准备做火锅，那看到鸭血进行追加下单的可能性就非常大了。所以这样就更容易达到增加客单价的目的了。

最后说说付费页面（也即订单页面），这个页面就是用户购物的最后页面了，所以这里主要目的就是要确保用户完成下单付费（平台这里还特意展示了绿卡会员信息（区域16），希望通过优惠信息引流）。

可以说，这个页面很多设计都是围绕这个点出发的，比如：

• 标明预计送达的时间，确定时间信息（区域15）；
• 标明整体优惠信息，展现划算性（区域17）；
• 标明优惠后的信息，红色醒目按钮敦促用户赶紧下单享受优惠（区域18）。

3. 提升客单价

客单价受到两个因素的影响：单次购买金额以及购买频次。这两个因素的提升都能对客单价起到提升的作用，所以下面从这两个角度进行分析叮咚买菜。

1）单次购买金额

叮咚买菜主要通过引导用户在进行消费时，产生尽可能多/额外的消费，从而提升单次购买金额。具体使用方法列举如下：

• 高频次举办促销活动（提供满减优惠券）；
• 满59元超值换购低价高质商品；
• 同一商品满几件即可再享几折优惠；
• 推荐购物车中的关联商品。

2）购买频率

叮咚买菜主要通过其绿卡会员体系和高频率的促销活动来提升用户购买频次。

绿卡会员体系。当用户成为绿卡会员后，通过享有特别优惠，刺激提升购买频率：

• 每天只要购物满足一定基础消费即可领取1款免费的生鲜商品（需满39元，而叮咚买菜平均客单价为50-60元），这个便宜大家都不想错过，从而这就会刺激很多人去进行高频消费，也就提升了购买频率；
• 每周有4张全场通用的专属优惠劵，购买任何商品可以优惠，每周限时的优惠券同样刺激用户消费的欲望，提高购买频率；
• 绿卡会员本身还享有独享优惠价，当用户一旦有消费的想法，就会考虑到在叮咚买菜能够享受到优惠价，间接影响提升了其购买频率。

高频的促销活动。叮咚买菜经常会举办大型的购物活动，并以push消息的形式通知用户，每次活动包含大量价格优惠的商品以及满减优惠券。通过这些高频的优惠促销活动，同样会刺激提升用户的购买频率。

从以上分析可以发现，叮咚买菜为了优化自己的收入模型，做了大量的工作，不断地拉取新用户以及提升转化率和客单价，且目前来看效果还是非常不错的，所以才会有投资人不断的加码投资，这也侧面证明了其商业价值还是挺大的。

七、产品迭代分析

为了深入分析叮咚买菜的版本迭代节奏，探究产品迭代逻辑，笔者对叮咚买菜从V8.0.0正式改版上线到V9.26.3的所有核心版本迭代整理如下（数据来源：酷传）。

根据酷传上叮咚买菜累计下载量的曲线分布，可以看出从V8.24.0（即2019年1月12日）起用户增长曲率持续提升，属于“J型”曲线，所以把叮咚买菜分为两个阶段进行分析：

1. 第一阶段：验证用户需求，打磨用户体验

2019年1月之前，V8.0-V8.23版本，这个阶段的主要目标是验证用户需求，打磨用户体验。

在这个阶段叮咚买菜除了上线生鲜购物的基础功能（导购页、详情页、交易页功能）用以验证用户需求，还重点探索了拉新、转化、粘性这几个领域，上线了一系列功能，希望通过这些努力沉淀出属于自己的一套打法。比如：

• 邀请有礼、新用户拆红包和微信菜谱分享（拉新）；
• 新人福利专区和拼团（转化）；
• 超值换购（客单价）；
• 签到领积分和绿卡会员（粘性）。

叮咚买菜聚焦的另一个核心点——优化整个购物流程的用户体验，它下了最大的力气去打磨细节，因为作为一个没有什么名气的新产品，这就是给用户的“第一好感”，也是长远发展的重要基石。

具体而言，它在商品详情页上提供商品溯源、已购用户评价、在线客服等功能保证购物可靠流畅，在订单详情页面提供退款入口、优惠券快速领取、下单返积分（可抵现）、再次购买等功能保证售后、优惠和便捷，此外还特别提供了超时赔付的承诺，打出其方便快捷的品牌印象。

从这个阶段APP排名稳步上升，从上线之初的1000名开外上升至第80名左右，主要原因在于叮咚买菜前期深厚的积累，将“超级用户思维”作为产品发展方向，专注提供优质生鲜产品和打磨APP产品用户体验。

2. 第二阶段：抓住疫情机会，探索运营新手段

从2019年2月至今，版本从V8.24.0到V9.26.3，是叮咚买菜的快速成长期，可以看出这个阶段用户增长率持续攀升，尤其疫情期间最为迅猛。

此阶段扩大用户量、留存老用户成为产品迭代的重点。

在扩大用户量方面，叮咚买菜很好得抓住了疫情的机会，通过新增半成品菜模块、无接触收货以及预约下单等防疫战疫功能吸引了大量用户，实现了用户量级的跃升。

在留存老用户方面，叮咚买菜通过不断探索活动新玩法，如支持直播间卖菜、叮咚农场、限时限量抢购、猜你喜欢智能推荐、商品搭配推荐等，刺激老用户复购。

同时叮咚买菜也一直坚持优化用户的购物流程体验，从首页、商品详情页、购物车到售后页面都进行了细节改进提升，还完成了一次UI整体改版。

而从数据上看，在这个阶段，叮咚买菜的用户数呈现爆发式增长，而且没有放缓的迹象。这说明此阶段叮咚买菜在产品层面和运营层面上的一系列动作也都取得了不错的效果。

整体来看，叮咚买菜的节奏感特别好。前期重点打磨产品，并不急于推广，因为这时即使通过大规模推广拉来很多新用户，这些用户也会逐渐流失，因为用户体验还不稳定。

当用户体验趋于稳定之后，且恰逢突如其来的疫情，叮咚买菜抓住机会及时应对，上线了一系列防疫战役功能，加上之前扎实的基本功，成功迅速吸粉。

此后叮咚买菜在产品形态上开始不断尝试新的产品活动功能，留存老用户，满足不同层次用户的不同需求，刺激其复购。这就是叮咚买菜的整体迭代步骤。

八、产品结构分析

在迭代分析中我们分析了叮咚买菜的产品功能的迭代步骤，接下来我们看一下这些功能分别满足了用户的什么需求，以及在整个APP中是怎么分布的。

这主要通过产品结构进行分析，下图为叮咚买菜V9.26.3的产品结构脑图：

为了便于分析，笔者通过对叮咚买菜的产品结构按照用户、场景、需求和功能进行重新梳理会得到下面的表格：

1. 整体分析

消费者在使用叮咚买菜时，存在4种场景：

1. 买菜前了解自己关心的内容；
2. 买菜时了解具体商品的信息；
3. 付款时确认相关信息；
4. 买菜后对商品不满意。

2. 具体分析

场景一：买菜前用户的需求以及叮咚买菜是通过什么功能满足的呢？

买菜前用户可能只是听过叮咚买菜这个名字，但是对这个平台并不了解，可以通过首页顶部的介绍快速了解。

然后用户可以分为两种情况，一种是明确（或比较明确）知道自己想要买什么的，那么通过首页搜索栏或者各品类入口直接进入相关商品详情页进行购买即可；另一种是不确定自己要买什么，那么平台也通过猜你喜欢、热销推荐等功能模块给到建议参考，此外针对“到底吃什么”这一高频需求，平台还专门独立出“吃什么”（即菜谱推荐）作为一级功能放在底部导航栏。

最后，用户还会比较关心的就是优惠促销信息，这点平台也细致地在首页划分出了活动banner区、活动专区、限时抢购、特价促销等模块，用户可以按需了解。

刚才提到的功能基本都能在产品首页找到入口，或者是作为一级功能呈现在底部导航栏。这样设计是相当合理的，因为作为一个不熟悉叮咚买菜的全新用户，注册完之后直接进入首页，用户的所有想了解的内容均可快速找到，操作成本很低。

场景二：买菜时用户的需求以及叮咚买菜是通过什么功能满足的呢？

买菜时用户的关注点就落在商品本身上，如商品品相、价格、产地等信息，所以叮咚买菜在顶部提供了高清的商品轮播图以及信息概要。

对于新用户来说，这个平台是陌生的，所以需要已购用户的评价作为参考依据（信任背书），所以平台紧跟着就展示了这个信息，并将整体评价数量和总体好评率展现在最上面，用户可以快速了解。或许用户对该食材的具体做法会不了解，所以平台接下来提供了推荐做法，并贴心地准备了做法里涉及到的配菜，可以直接一键加入购物车。

最后则是商品详情，在这里可以带给用户最强的消费体验感，所以平台在这里放上了商品的各种高清细节图，满足了用户需要了解商品细节的需求。

上述功能平台就是从用户的需求程度和范围出发进行排列设计的，所以用户可以最高效地获取所需信息，这样给用户带来的用户体验就会非常不错。

场景三：付款时用户的需求以及叮咚买菜是通过什么功能满足的呢？

付款时用户在意的点就是整体优惠信息和配送时间。各种优惠是平台向用户展现划算性以及促使其尽快下单购买的具体手段。

针对优惠，叮咚买菜细分出了3个功能，首先是所有商品整体上的满减优惠券，置于最顶上；其次是满59元享超值换购，有一定门槛，但是换购价都十分诱人，位于优惠券下方；最后则是凑单优惠，由于每个商品的情况都不一样，所以这个更能设计跟着每个具体商品走。

关于配送时间，平台在用户点击结算后供其选择，作为最后的确认项。

场景四：买菜后用户的需求以及叮咚买菜是通过什么功能满足的呢？

买菜收货后用户有可能对收到的商品不满意，这时就产生了售后的需求。对此平台一共提供了2种方式，首先用户可以通过底部导航栏一级功能“我的”页面中间位置的“我的订单-售后/退款”快速发起售后流程；或者也可以先通过同一页面下“联系客服”功能联系到平台工作人员进行相关确认处理。

上述功能处于页面中央位置，十分显眼，用户可以轻易找到。

3. 总结

从以上分析可以发现，叮咚买菜的功能设计可以很好的满足用户买菜前、买菜时、付款时以及买菜后4个场景下的需求，同时对于不同用户所需要的高频功能在产品结构上重点突出、分布合理，可以算做一款设计比较优秀的产品。

九、运营路径分析

所谓“产品负责生孩子，运营负责养孩子”，这句话也从侧面反映出产品和运营的紧密关系。

那叮咚买菜是如何运营这款产品从而在短时间内快速成长的呢？笔者对叮咚买菜成立至今，按照AARRR模型梳理如下：

1. 拉新（Acquisition）

拉新也即提升用户数，前文在“6.1 提升用户数”已经有详细描述，现再做简单罗列。

• 广告投放（含线上和线下）；
• 线下地推；
• 社交拉新；
• 社群运营；
• 口碑传播。

2. 激发活跃（Activation）

当用户下载并注册了APP之后，需要激活用户来打开APP，从而提升APP的日活和月活。前文在“6.2 提升转化率”已经有详细描述，现再做简单罗列。

• 新用户大礼包；
• 高频促销优惠+push提醒；
• 产品设计/策略。

3. 提高留存（Rentention）

促进用户活跃之后，还需要提升用户的留存率，才能持续不断地为平台创在价值。

为了提升用户的留存率，叮咚买菜主要做了以下几件事：

• 推行绿卡会员（会员每天可免费领菜，每周有专属优惠券）；
• 推行积分体系（签到、下单获积分，积分可提现）；
• 推出叮咚农场（签到、下单获饲料，饲料养鱼可得真鱼）；
• 建立菜谱社区（鼓励用户上传菜谱交流，形成社区氛围）。

4. 提升收入（Revenue）

关于提升收入的方法，我们在商业价值分析那一部分有详细的介绍，在此不再赘述。

5. 分享传播（Refer）

为了引导用户自发传播，叮咚买菜主要做了如下几件事：

• 承担社会责任，实施电商扶贫战略，目前已完成61个国家级贫困县实现对接，打造数十个电商脱贫样板县；
• 助力公益，打造良好的企业形象，叮咚买菜开展了“出行戴头盔、安全伴你行”、“绿色环保、垃圾分类”等一系列社会公益活动；
• 社交平台上发起各种活动，鼓励用户参与，如“我在叮咚有块田”鼓励用户在叮咚参与认田插秧活动，527爱妻节爱妻大餐征稿等；
• 推行菜谱交流分享活动，打造菜谱交流社区。

以上，笔者从行业、竞品、用户价值、商业价值、产品迭代、产品结构、运营等七个部分系统地分析了叮咚买菜崛起背后的原因，可以看出没有一款产品能够随随便便成功，一定是“天时地利人和”等内外部原因的综合作用。

十、未来展望/优化建议

通过以上分析，我们清楚了叮咚买菜迅速崛起的原因，那只“菜篮子”未来将往何处走呢？

接下来笔者将使用SWOT模型进行系统分析，希望从中可以得出有效的结论。

1. 合理“调整”现有业务模式

前置仓作为叮咚买菜赖以起价的模式，除了要保持在核心一二线城市的竞争力以外，叮咚买菜也需要针对下沉市场探索新的合适的业务模式（比如三四线城市探索社区团购、到柜自提、线下店加盟等新业务模式），扩大业务范围及盈利面，毕竟一线城市前置仓的模式太吃资金，平台想要尽快实现盈利，确实需要改变单一的业务结构。

2. 开拓生鲜消费相邻赛道

毫无疑问生鲜商品的生意是叮咚买菜的核心业务，但是在这一赛道逐渐站稳脚步后，是否可以考虑推展生鲜消费相邻的赛道，如个性化专业营养定制之类呢？

这种尝试不仅可以加深叮咚买菜在生鲜赛道的影响，还可以改善单一的业务结构，拓宽护城河，提高盈利面，从而也可以跟生鲜电商等直接竞品形成差异化的竞争，从而巩固自己的优势。

3. 谨守国家底线，合理发展

政策的限制用于是中国企业头上的一把达摩克利斯之剑，叮咚买菜要想获得更持久的发展一定要严格遵守国家的法规，在国家期许的范围内发展。国家鼓励互联网帮助发展农业，但是互联网企业也需要其中操作的尺度，以社区团购被官媒点名批评的事件引以为戒，仔细揣摩，合理发展。

*以上所有数据来自网络公开资料整理。

本文作者 @LESSISMORE

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