叮当快药APP产品分析｜再一次形成风口的医药电商

6月22日，送药平台“叮当快药”所属公司向港交所递交上市申请，中金与招银国际为联席保荐人。而在不久前的六月初，叮当快药刚刚完成新一轮融资，该轮融资总额为2.2亿美元，约合13.2亿人民币。据悉，该轮融资将被用于实施“医+药+险”的健康到家战略。此外，该轮融资还将被用于多场景、一站式的问诊、购药、慢病管理、心理咨询等医疗医药服务。

作为早期入局的医药电商平台，叮当快药在医药电商市场上的占有率上并非名列前茅，在经历多轮次的扩张后仍没有达到头部的市场占有率，这使得叮当快药一度被资本“抛弃”。

但是在当前新冠疫情防控常态化的社会背景下，我国居民对数字医疗和医药电商的需求愈发明显，去年年初开始，叮当快药迎来了单日访问量和订单量的激增。

为了探索叮当快药如何能在阿里健康、京东健康等多个大平台纷纷入局互联网医疗和医药电商的条件下仍能持续焕发新生机，本文将从多种维度对叮当快药APP进行分析。

一、行业分析

O2O送药平台在2015-2016年间快速涌现而又快速陨落，作为早期入局的玩家之一，叮当快药杀出了重围，并且在疫情开始后迎来了一次业务量的激增和用户量的持续增长，近日，更在短短一个月顺利完成新一轮融资并且已经递交港股上市申请。

医药作为特殊的用品，其线上消费模式受到政策因素的影响较大，笔者将会使用PEST模型来对其进行行业分析。

1. 政策层面（Politics）

对医药分开核算与医药分业试点政策的推行，目的是斩断医院与药品收入的利益关系。该政策的推行，致使医药利润分配格局发生了新的变化，同时给零售医药行业带来了新的发展机遇。

2014年5月28日，CFDA发布了《互联网食品药品经营监督管理办法（征求意见稿）》，允许互联网企业按照药品分类管理规定的要求，凭处方销售处方药。该征求意见稿的发布推动大量药品企业和互联网公司将目光投向医药电商领域。

2017年，国务院先后宣布取消互联网药品交易的B、C和A证的审批，改为备案制。这意味着医药电商的全面放开，受到政策放开的影响，医药电商行业成为新的风口，同时市场交易规模激增。

到了2018年，在《关于印发互联网诊疗管理办法（试行）》中，明确了“互联网+医疗”的分类和定义。到了2019年，首次明确了互联网医疗可以纳入医保。互联网医疗的放宽同时推动了医药电商的规模扩大。

2019年8月，修订药品管理法，线上销售处方药正式解禁，除了疫苗、血液制品、麻醉药品、精神药品、医疗用毒性药品、放射性药品等类别药品不可在网上销售外，其它处方药均解禁。

从以上一系列政策来看，相关的政策呈现出逐步放开的态势，可供网络销售的药品类别已经放开，而互联网医疗也在被广泛促进，借助互联网医疗改革的东风，医药电商也将迎来新一轮的发展机会。

2. 经济层面（Economy）

根据第七次全国人口普查结果，与2010年相比，我国人口数量仍在增长，少儿人口比重回升，说明生育政策的调整取得了积极成效，人口总量的增长说明在现阶段下，我国仍存在人口红利。

同时，人口老龄化的程度进一步加深，少儿人口和老年人口的增加，可以预期到医疗药品行业仍存在较大的发展空间。

而根据普查数据，城镇居民的比例正在大幅增加，全国城镇化规模的扩大将大大利于O2O类医药电商行业的持续发展。

受到新冠疫情的影响，2020年度的电商销售额呈略微下降趋势，但是分商品来看， 2020年1季度，汽车下降幅度较大，同比下降30.20%；占比较多的服装鞋帽、针纺织品同比下降16.10%；烟酒品类同比增长41.60%。

而中西药品网上零售额增长幅度最大，增幅可达108.80%。在我国新冠疫情防控常态化的背景下，预计2021年度，医药电商销售规模比例仍可保持超过10%的增长率。

3. 社会文化层面（Society）

近年来，我国电商产业发展迅速。根据数据显示，2010-2019年，我国电子商务交易规模从4.55万亿元增长至34.81万亿元，年均复合增速达25%。

随着互联网的快速发展，在2020年之前，我国网上零售额一直保持增长趋势，且增长率大于GDP增长率，由此可推得，居民的网上消费习惯已经养成，这种消费习惯将大大有利于医药电商的持续发展。

随着消费者消费行为的改变、政策对互联网医疗的大力扶持以及行业与技术的持续发展，再到从医到药和从药到医的互相融合，医药电商将进一步展现活力。

特别是这次疫情，出于响应国家的防疫措施，居民们纷纷采用无接触配送等形式进行日常生活用品的采购，而在疫情防控常态化的大背景下，居民们购买防疫药品的频率大幅增加。同时，慢性病药品的销售额也在稳步提升，给O2O模式的医药电商行业带来了业务量的增长。

据了解，在疫情期间，叮当快药每天的线上订单量约为同期订单量的8倍，APP日活相比去年同期增长超过10倍，累计为消费者提供的健康到家服务达450万次以上。

4. 技术层面（Technology)

技术的持续发展进步为O2O模式的医药电商行业带来了诸多改善和变化。

电商形式降低了线下人工服务的成本，让用户在药物的购买上获得更高效、更轻松的体验。基于互联网大数据的药物在仓储、运输上可更合理更经济地分配，降低了储存、运输成本。技术的提升也减少了用户在药物消费时的配送时间，解决了居民在有紧急需求的时候由于等待时间过长而流失的难题。

调查数据显示，2020年中国医药电商市场交易规模达到1956亿元。

直播与短视频的兴起，更多商品品类加盟电商平台，促使医药电商平行业进行对应的优化调整，而且阿里健康、京东健康等头部平台的加入为此前发展平缓的医药电商行业带来新的竞争压力，促使行业进行结构升级。特别是受到2020年的疫情影响，预计2021年，中国医药电商市场交易规模将超过2000亿元。

而互联网医疗行业的促进，还可提供给用户更多服务如在线问诊、药师指导等服务，使得用户在病症咨询、药物购买和使用上获得全方位的服务，也降低了用户盲目购买药物的风险。

5. 总结

综合以上层面，笔者认为线上寻医、问药、送药、就医领域仍有较大的上升空间，并根据各大机构的调研结果，预测医药电商行业在2021年仍将保持较大的增幅，而医药电商在疫情常态化防控的政策下将持续提高其在医药销售行业的比重。

二、竞品分析

在医药电商刚起步阶段，就涌现了大批的竞争者，如叮当快药、快方送药、好药师等产品。

作为2015年医药电商大战的存活者，在数字驱动零售变革的时代背景下，叮当快药不断进行产品创新和服务创新，提升用户体验，重新塑造医药产业链条，实现了商业模式的颠覆式创新。在当前的互联网医疗市场中，涌现了大批的竞争者，既有深耕医药电商多年的健客网，还有新入局的阿里健康（医鹿）和京东健康等依托于大平台的玩家。

在医药电商领域，根据艾瑞数据，阿里健康、美团、京东健康使用率均在30%以上，处于第一梯队；而叮当快药、健客网紧随其后，为第二梯队；1药网、好药师等产品使用率较低，处于第三梯队。

京东健康和叮当快药作为平台使用率接近，且均有O2O模式的直接竞争对手，笔者将根据两个产品的成长路径以及业务模式为切入点，对这两个产品进行深入了解并比较两者的差异。

1. 叮当快药

1）成长路径

• 2014年获得仁和集团500万人民币的天使轮投资；
• 2015年初，叮当快药APP
  上线，主打“核心区域28分钟免费送到家”的配送模式；
• 2016年，获得同道资本3亿元A轮融资，助力打造医药健康新零售模式；
• 2018年，完成B轮融资，由软银中国领投，融资将主要用于现有城市药店网点加密，缩短配送距离，同时快速拓展其他城市，尽快完成全国布局；
• 2019年，完成由招银国际、中金资本、软银资本等领投的新一轮融资，融资总额为6亿人民币，该笔投资将用于夯实叮当快药现有业务并拓展创新业务；
• 2020年，获得泰康、海尔医疗、龙门投资等机构共10亿元的B+轮融资，融资主要用于加快叮当快药“千城万店”的城市布局；
• 2021年6月初，完成由TPG亚洲基金、奥博资本、鸿为资本领投，共2.2亿美元的新一轮融资，将调整战略对标京东阿里，构建“医+药+险”健康生态；
• 2021年6月底，向港交所递交IPO申请，中金和招银国际为联合保荐人。

2）业务模式

• 快速送药：主打7×24全天核心区域28分钟内免费送药到家的O2O模式，解决了有购买药物紧急需求用户的难题；
• 自营商城：线上医药电商业务，配送时效为1-3天，针对不同紧急程度需求的用户，满足用户更想要获得价格优惠而牺牲部分时效性的需求；
• 叮当快医：执业医师提供免费在线问诊服务，解决患者想要购买处方药而没有处方/购药资质的问题；
• 专家医生：来自全国各地三甲医院的专家医生在线付费问诊，提供更便捷、更权威的医疗服务；
• 药师指导：执业药师在线指导购药/用药服务，确保用户有效购买和用药安全；
• 药品来源：与200家知名药企共同打造“FSC药企联盟健康服务工程”从源头压缩供应链，连接用户与厂家，降低药品成本，真正做到优质产品的工业直达；
• 商品类型：主要售卖感冒用药、清热解毒、高血压、高血脂、糖尿病、肠胃不适、滋补补益、保健食品、儿童用药、妇科用药、男科用药、性福生活、皮肤外用、风湿骨伤、保健器械、家庭常备等类型的商品；
• 质量保证：叮当快药的商品均来自医药领域的知名品牌，具备相关销售资质，药品、医疗器械均可放心购买；
• 配送：叮当快药在全国一二线城市均已设立直营店并且打造专属配送团队，若在核心区域购买快药则可做到28分钟内送达，购买自营商城药品则可在1-3天内送达，两种配送模式给予用户更多选择；
• 发货方：叮当快药的发货方均为其自营门店，可根据买家收货地址就近分配门店进行配送，最大化提升配送时长；
• 用户：叮当快药的主要用户群体为20～40岁年龄段的一二线城市中青年工作者，且根据叮当快药发布的用户数据显示男性用户比例略高于女性用户，占比为54.8%左右；
• 业务拓展：除售卖医药和器械外，叮当快药还拓展了生活用品拼团业务，主要售卖日常用品，如止痒膏等。

叮当快药不仅首创“网订店送”、“网订店取”的线上线下一体化运营模式，解决了用户“急、懒、夜、专、私”的健康用药痛点，更基于线下自营药房、线上医药平台、自有配送团队以及自建的专业医师药师团队，围绕终端用户的消费场景，建立起“在线问诊”+“网订店送”的健康新生态，提供涵盖“急需用药、慢病复诊、未病养护、家庭健康” 在内的健康全场景服务。

通过自营叮当智慧药房、自建专业药品配送团队，叮当快药可以为用户提供核心区域7×24小时营业、1分钟找到医生、28分钟送药到家的医药服务。

2. 京东健康

1）成长路径

• 京东集团在2019年成立京东健康子公司，并获得来自中金资本等机构领投的超10亿美元的A轮融资，此轮融资将促进京东健康进一步扩大核心业务，吸引行业人才并在大健康领域积极探索新业务；
• 2020年，京东健康获得由高瓴资本领投的共8.3亿美元的B轮融资，本轮融资将用于继续加强其药品供应链实力，并进一步在医疗健康领域探索更多的业务机会；
• 2020年底，京东健康赴港上市，上市前估值不到2000亿港币，上市首日股价大涨56%，总市值一度达到3400亿港币，京东健康的强劲势头再一次证实了互联网医疗行业未来的潜力。

2）业务模式

• 在线问诊：提供线上专家付费问诊和互联网医院服务，能迅速解决患者线上开药方难的问题；
• 自营药房：配套提供线上药房，一站式解决患者的购药需求；
• 京东药急送：已覆盖全国超过300个城市，为用户提供次日达、当日达、30分钟、7×24小时的送药服务；
• 药品来源：京东健康自营大药房的药品来源于品牌厂商，同时还有一部分药品来源于拥有互联网药品交易C证认证的企业，而京东药急送则和多个驰名连锁药房合作，；
• 商品类型：京东健康于叮当快药在药品经营范围内并无二致，主要售卖感冒用药、清热解毒、高血压、高血脂、糖尿病、肠胃不适、滋补补益、保健食品、儿童用药、妇科用药、男科用药、性福生活、皮肤外用、风湿骨伤、保健器械、家庭常备等类型的商品；
• 质量保证：拿到互联网药品售卖资格证的连锁店才可入驻京东健康，京东自营药房的药品也均来自知名品牌，具备相关销售资质，药品、医疗器械均可放心购买；
• 配送：京东健康自营药房使用京东物流配送，全国范围内可做到1-3天内送货上门，而京东药急送可根据用户所在地点就近分配接入京东平台的知名药房，在药房工作时间（9:00～22:00）内由达达快送提供最快在30分钟送达、平均送达时长为1小时的线下配送服务；
• 发货方：自营药房发货方为京东健康的仓库，而药急送模式下发货方为各大线下药房；
• 用户：京东健康的主要用户群体为20～40岁年龄段的中青年人群，女性用户比例略高于男性用户。
• 业务拓展：京东家医，一人买，全家用，300名全职家庭医生组成您和家人的健康大管家。

京东健康自成立以来业绩表现亮眼，也迅速获得了资本的青睐，完成多轮融资后成功上市，为互联网医疗行业打了一剂强心针，现有的线上互联网医疗APP种类繁多，定位倾向也有所不同，京东健康APP作为互联网医疗健康平台，旨在为用户提供线上问诊智慧医疗、医药电商服务、健康管理服务。

根据京东健康发布的财报显示，京东健康实现了服务收入和零售收入的双增长，在互联网医疗+医药电商领域两把抓，形成了一个健康完整的盈利模式，盈利模式的完善也助力了京东健康在互联网医疗和医药电商领域的持续深耕。

3. 总结

依托于京东集团，京东健康甫一入局就在短时间内迅速扩张其影响力，获得亮眼的成绩，并且成功赴港上市，形成了互联网医疗+医药电商齐头并进的业务模式。

而叮当快药深耕行业多年，借助新冠疫情的防控，在2020年迎来了电商业务量的爆发性增长，在O2O模式下，叮当快药依托其多年来的战略布局，比京东健康更具有品类、价格、线下配送等方面的优势，但是在互联网医疗以及B2C层面，京东的资源整合能力以及盈利要领先于叮当快药。

三、用户价值分析

叮当快药是一款医药领域新零售行业的产品，在叮当快药的战略布局下，患者可以通过线上问诊，便捷就医，并通过平台的7×24小时28分钟核心区域送药到家服务，形成了线上“医+药”服务的闭环。

由于叮当快药主打核心区域28分钟内送药到家、夜间不间断的战略，其核心用户是：

• 需要购买保健品、非处方药和处方药的用户；
• 突发轻症，又不愿意去医院的用户；
• 时间不足，不方便去门诊的用户；
• 深夜凌晨，突然有购药需求的用户；
• 常慢性病药物消费用户。

根据百度指数的数据显示，叮当快药搜索量排行前列的城市为北京、广州、上海，符合叮当快药主打 “核心区域”的理念，同时迅速占领一二线城市的市场也是叮当快药近年来的主要战略。

从搜索人群属性上看，叮当快药的目标用户群体年龄集中在20-40岁这个区间内，这部分人群往往更能接受新鲜事物，对互联网比较熟悉。所以一开始的主要用户，也会以中青年为主。

叮当快药作为兼具互联网医疗功能模块的医药电商平台，其主要参与方为：药物消费用户、患者和平台。

1. 药物消费用户

叮当快药的主要消费群体为药物消费用户，根据叮当快药的百度指数，得知平台的使用群体主要分布在一二线城市，年龄在20-40岁之间。在还没发展起互联网的过去，患者需要咨询医生或购买药物均只能到线下医院或药房寻求服务。

1）“急”“夜”用户

药物作为一种低频但必需的消费品，在日常生活中无法避免出现急需用药的场景，而在过去，患者出现急用药的场景时只能由患者本人或亲友到医院/药房进行咨询并进行药物的购买，这种方式不仅麻烦且低效。

生活在一二线城市的白领，由于工作繁忙和作息饮食不规律的问题，身体处在亚健康状态，若工作时出现急性肠胃炎、荨麻疹、牙周炎等紧急病症时，他们会选择时效快且配送到工作地点的服务。

哪怕是北上广深等一线城市，在凌晨时仍在营业的药店也寥寥无几，医院也受限于此时间段内值班人员的减少，当白领群体或是其家属（孩子或老人）在凌晨时突发轻微急症时，这一类群体也会产生线上买药的需求。

2）“懒”用户

科技改变生活方式，经过多年来电商领域的发展，当代中青年越来越习惯于线上消费的场景，越来越多的线上消费场景、越来越便捷的配送服务也催生了越来越多的“懒”用户。虽然医药作为一种用户最重视其安全性的必需品，但是在实际生活中，可靠的平台和质量保证会促使用户优先选择线上购买线下取货的消费方式。

“宅”文化的盛行和越来越丰富的网上娱乐项目，一二线城市的中青年群体若在闲暇时间产生购买药物的需求，会优先考虑线上购买渠道。

3）“专”需求

普通人群购买药物是必需行为，但是并非所有人都具备药物相关的专业知识，专业度不足会导致用户在线上购买药物时，由于缺少相关指导而更倾向于往医院或线下药店进行消费。因此，提供专业权威的药物指导成为了线上消费场景亟待解决的痛点。

4）“私”需求

药物的消费是私人行为，进行消费时，用户会下意识地保护自己的隐私，特别是中青年消费群体，更会注重自我隐私的保护。因此在配送时保护用户的隐私也是医药电商行业的痛点之一。

2. 患者

1. 在日常生活中，由于不同城市、不同地区的医疗水平参差不齐，因此处在医疗水平相对落后的地区，患者若想获得更高水平的诊疗服务，就需要跨区域求医；
2. 跨区域就医则无法避免车马劳顿，会造成患者身体上的负担；
3. 跨区域就医不仅增加了患者的身体负担，产生的路费和住宿费等都会造成患者经济上的负担；
4. 名医难求，哪怕是本地居民也会出现知名医院的专家主任挂号难的问题；
5. 部分患者出于隐私、拖延、讳疾忌医的心理，会下意识拒绝线下面诊。

因此患者在就医前有渠道进行名医的线上诊疗服务不仅能节约患者治疗的时间、经济成本，还能提高诊疗效率。而提供线上诊疗服务，建立多地名医组成的互联网医院也是患者的兴奋型需求。

3. 平台

从以上分析发现，在医药电商模块，商品的来源、配送的实效性、服务的时长、购买时的服务以及对用户隐私的保护成为线上购买医药及器械的痛点。而在互联网医疗模块，合理的收费、权威专家入驻的数量则是平台所需要解决的痛点。

1）药物及器械

越来越多的居民在寻求医疗服务或购买药物时存在“急、懒、夜、专、私”五大痛点，于是叮当快药针对多个痛点首创“网订店送”、“网订店取”的线上线下一体化运营模式，主推的“7×24小时，核心区域28分钟送药到家”服务，直击用户“急”、“懒”、“夜”的痛点。线下自营药店进行持续扩张，并且打造自有物流配送团队，提升了从药企、药店到终端用户全链条的药品流通效率，推动了整个医药生态的数字化。

同时还基于互联网信息技术的互联网“医疗+医药”健康到家服务新模式，让用户足不出户就便捷地完成“手机问诊买药”，弥补了普通用户在购买药物时缺乏相关专业能力的不足。

对于隐私保护，用户通过叮当快药咨询在线药师时，对话记录出现的名称是注册昵称而不是用户的名字，即使咨询隐私病症也无后顾之忧；其次，在用户选好了药品下单后，线下叮当智慧药房的药师对应下单单号进行捡货，将药品直接放进专业亚光隐秘包装中；最后，启用“隐私面单”及密封封签，即使配送小哥也不知道送单内的药品信息，很好地保护用户的隐私安全。

由此，叮当快药从咨询、下单到送药上门的整个环节中都做到了保护用户的隐私。

获得了仁和药业的全线产品线上销售代理后，叮当快药加速了和各大药厂的合作进程，完善了药厂直供货源的供应链，使得药品来源更透明也更低价。

早期叮当快药使用的定位是第三方药店入驻+送药上门服务，该模式的弊端有：

• 第三方药店合作态度总体不积极；
• 药店借助平台流量售卖高利润药品，容易造成平台用户流失。

通过战略的调整，叮当快药现在采用自营药店+送药上门服务，并通过不断复制自营门店以及自建配送团队，最大程度缩短了占领市场的时间。

图源：mob研究院

2）互联网医疗

而针对互联网医疗服务，叮当快药邀请众多来自各地权威医院的知名专家医生入驻平台，提供在线诊疗服务，解决了患者“挂号难、看病难”的问题，避免了患者的奔波劳碌。知名专家的入驻，还给医疗水平欠发达地区提供了更高水平的医疗服务。同时在线诊疗的方式也节约了患者在看病时需要额外付出的交通成本。

叮当快药的线上医疗服务，专家医生通过图文就诊的形式，避免患者直接面对医生，给患者减轻了面对医生时的心理压力，也保护了患者的隐私安全。

获得了新一轮融资后，叮当快药加快了在互联网医疗层面的布局，推出的专家医生模块在首页的排版明显居于重点，正符合了叮当快药对加速发展互联网医疗服务的整体布局。

通过调查，中青年为医药电商和挂号问诊的主力军，25-44岁的中青年更青睐线上挂号问诊，因此平台将互联网医疗纳入战略重心有利于促进这一年龄段用户的活跃度及留存率。

四、商业价值分析

叮当快药当前的核心业务仍是28分钟快药和自营商城，受到新冠疫情的影响，叮当快药在去年的单日浏览量和订单量获得了激增，并且月活用户一直保持持续性增长。而要判断叮当快药的电商业务是否能继续保持良性发展，下面将用GMV（成交总额）指标来进行分析。

GMV=用户数×转化率×客单价。用户数、转化率、客单价中任何一个指标的提升都会对整体营收的增长产生正向影响，所以接下来笔者重点分析叮当快药是通过哪些手段提升这三个关键指标的。

1. 注册用户数

要想实现平台营收的持续性增长，需要引入源源不断的新用户，那么叮当快药是怎么提升用户数的呢？而为了提高注册用户数，叮当快药做了如下几个措施。

1）投放广告、跨界合作

在2020年8月份，我国已进入疫情防控常态化，叮当快药在北京、上海、广州、深圳、成都、等15个城市推出全新广告，从线上到线下，从居民社区到写字楼，从公交车站到地铁站，多线投放并推出“急需用药送得快,慢病用药巨划算”的口号，让居民在潜意识中将叮当快药和“快”和“划算”牢牢绑定。

2020年双十一之际，叮当快药结合网易有道词典笔、芬必得共同策划的“分必得——家长救急服务”，该案例针对家长辅导孩子课业令人头痛这一普遍现象，主打“让家长不再焦虑头痛，让孩子分必得”的概念，打造联名定制款“分必得”翻译笔，并在叮当快药平台及北京叮当智慧药房上架。

“分必得”谐音梗案例在叮当快药、网易有道、芬必得三方官方渠道联合发声，并在微博、微信、抖音产生亿级的传播。本次营销荣获第十三届金远奖跨界营销类金奖，扩大了品牌知名度。

2）地推拉新

招募兼职人员在地铁口、人流量大的商场出入口以派发小礼品、注册赠送优惠券等形式进行地推。

开展”冬日送暖“营销活动，开启一个全新的营销模式——“车主口播引导转化”。把活动任务分配给网约车司机们，进行全深圳范围的强势曝光，将温暖送给更多的人，顺利完成用户拉新任务。

3）助力复工复产

在2020年2、3月份期间，出于疫情每日新增感染者急剧增加的影响，国内医用口罩严重缺货，有价无市，叮当快药值此场景下推出了助力复工复产、每天平价销售医用口罩且每个用户限购2个的营销活动。

这一举措使得叮当快药APP的月活突破150万大关，迎来小高峰，并且随着用户习惯的养成，叮当快药的整体月活规模呈上升趋势。

图源：mob研究院

推出八大抗疫措施来保供应、保价格、增服务：坚持连续4年的“春节不打烊”服务、启动全球供应链保障防疫物资供应、专业医生免费为用户提供慢病复诊和在线审方服务的“慢病无忧保障计划”，同时开启24小时“新型疫病咨询绿色通道”，帮助市民科学防疫，减少心理压力。

推出”无接触配送“服务，增加用户在收到商品时的安全感，还面向全国免费提供50万个无接触配送配送站点，推出全程无接触28分钟送药到家服务，加强了“有担当”的企业形象。还获得了央视「第一时间」节目组的曝光报道。

2. 多维度升提升转化率和客单价

引导用户注册平台后，还需要建立消费场景，引导用户进行消费，提升注册用户的转化率。那么叮当快药是通过哪些手段提升转化率呢？笔者将根据用户在打开平台后的一系列操作进行分析。

而客单价主要受单次购买金额和购买频次的影响，叮当快药APP在多个页面中展示其便捷性、优惠力度，借此提升单次购买金额和购买频次。

1）新用户专享优惠

推出新用户热敷蒸汽眼罩、桂圆枸杞红枣茶、芦荟胶、牙膏、姜茶、湿纸巾等多款产品1分购，北/上/广/深/成/杭首单免运费的优惠活动，提高了平台转化率。

2）首页

① 消费保障

药物作为一种较为特殊的商品，其安全性和消费保障比较受到用户的关注。在搜索框右侧、页面中展示消费保障协议，让用户放心购买，解决售前售后的后顾之忧。

② 特卖专场

针对日常医用产品消费用户，推出“健康特卖”卖场，针对慢病患者，推出“慢病特卖”专场，并且固定展示这两个特卖入口，展示特卖价格，强调其划算性。

③ 促销优惠

在首页展示优惠活动，引导用户领取优惠券或进入优惠专区。

④ 拼团活动

推出“助力拼团”玩法，老用户邀请新用户2人成团，则可享受芦荟胶、洗脸巾、面膜等产品1元/4.9元/9.9元的优享价。

⑤ 会员红包

推出会员8元购买总面额为88元的优惠券，有效期60天，提升用户流失的壁垒，保持用户活跃度。

⑥ 展示商品

在首页对商品进行简单展示，强调优惠价格和配送时效，提高转化率。

首页

拼团页

3）商品详情页

① 28分钟送达

展示配送时长，提高有紧急需求的用户转化率。

② 优惠展示

在商品详情页展示多种优惠，提高转化率或客单价，如优惠价格展示、套餐购买更优惠。

③ 详情tab展示用户评价

在电商中，用户评价的展示是重要的组成部分，甚至可以直接影响到用户是否决定购买该商品，展示已购买用户的评价作为参考，提高其他用户的购买意愿。

④ 展示药品说明书

药品作为较特殊的商品，说明书是其主要的构成部分之一，展示药品说明书有利于用户对症下药，提升购买意愿。

⑤ 评价tab

展示已购用户的评价，给有购买意愿的用户提供参考。

4）线上问诊页

来自三级甲等医院的权威专家/医师，让患者线上问诊无忧。线上问诊价格较低，减轻经济负担。

列表页

详情页

5）清单（购物车）

在结算清单页面，根据用户已选商品给用户弹出优惠、下发优惠券、红包领取等促销活动提高客单价。

6）结算页

在结算页持续展示商品优惠，产品功能聚焦提高转化率的目的。

7）订单详情页

在订单详情页增加分享领券入口，分享给好友可获得额外优惠券，提高注册用户数和转化率。

3. 总结

叮当快药APP在持续不断地展示“送药快”的优点的同时，还通过向用户提供多种优惠、展开多个促销活动等方法不断优化其GMV模型。在新冠疫情爆发的特殊场景下通过优化仓储物流服务、不断优化产品功能，快速抢占市场占有率，获得进一步的用户和营收增长。

五、产品迭代分析

为了更深入地分析叮当快药的产品迭代节奏，探究其产品逻辑，对叮当快药从上线以来的v1.0.0版本至今的v6.0.0版本进行了整理，整理后的核心迭代版本如下：

根据酷传上获得的2015-02-04到2021-06-22这一时间段内安卓平台的累计下载量曲线中可以得知，在2015年10月开始，叮当快药的用户增长曲率持续提升，在整体上来看属于“J”型曲线。

根据累计下载量曲线，将叮当快药分为两个阶段：

在2015/02/04到2015/09/3期间，叮当快药处于冷启动阶段，在这一阶段内，叮当快药的主要目标是完善核心功能，验证用户需求，提升用户购药体验。同时不断扩大城市范围，将业务范围辐射至30个省份。

在这一阶段内，多次迭代均围绕28分钟送药到家的核心业务流程。增加全民营销场景，添加老用户拉新的奖励入口，新增商品推荐功能，扩大用户选择范围和提高客单价。去掉繁琐功能，简化购买流程，提升用户使用体验。同时还对用户的登录、验证码获取等基础功能进行优化，完善APP的功能。

第二个阶段为2015/10/01至今的增长阶段，在2015/10/01的这一次更新中，叮当快药在运营过程中发现用户想要在空余时间收货，针对这一用户需求，叮当快药增加了预约配送的功能，提供预约当天配送时间和次日配送时间的范围选择。

由于药品是一类具有使用门槛的商品，并且在购买药物时需要针对病症进行下单，所以叮当快药上线了在线咨询药师和在线客服功能，以更好解决购药用户售前售后的种种疑问；为了满足了成人用户的需求，上架了情趣用品商城；这一次迭代的多重更新，在短期内获得了单日下载量的小幅度提升。

而由于2020年1月底国内新冠疫情的爆发，在2020年3月，叮当快药迎来了短期内用户量的暴增，在我国疫情爆发期间，叮当快药保持了7×24小时，核心区域内28分钟送达服务，并且推出了无接触配送模式，给下单用户带来保障。也正是新冠疫情的影响，使得叮当快药在2015年v1.0.0上线至今仍保持较为可观的下载量增长速率。

六、产品结构分析

对叮当快药进行迭代分析后，为了更好的掌握叮当快药的产品逻辑，了解叮当快药的哪些功能满足了用户的需求，并且这些功能在APP中是怎么分布的，接下来笔者对叮当快药进行产品结构分析。

下图是笔者梳理的叮当快药结构分析脑图。

为了便于分析，笔者将用户消费前、用户消费时和用户消费后的需求进一步进行梳理：

因为APP的主要目标用户是有购药或问诊需求的用户，那么这两类用户在使用叮当快药时均有消费需求。

在购药用户进行APP使用时，会产生购买前、购买时、购买后的多种需求：

• 购药前，通过APP
  了解自己关心的内容；
• 购药时，进行购买的一系列操作；
• 购药后，跟踪订单状态、药品的使用等售后问题。

作为O2O类的电商平台，用户在购药前，需要寻找对症的药物，用户需要了解药物的品牌、价格、功效和使用说明等问题。

针对以上需求，用户可以通过医生开药/药师指导了解到对症的药物、通过搜索框和商品列表寻找到该药物、最后通过商品详情页了解药物的基础信息。通过这些功能，用户在叮当快药平台上可以获得较为完整的售前体验，并且对即将购买的药品有初步的了解。

购药时，用户需要针对购买这个流程进行种类和数量更改、配送时间选择、配送地址选择和支付等一系列的操作，以达成准确无误完成药品购买的需求。

针对这一需求，叮当快药不断完善清单功能和结算页，提升用户的购买体验。

购药后，用户需要实时跟踪订单的信息，了解药物的使用说明书等。

针对这个场景，叮当快药在订单详情页添加了配送状态功能，让用户实时跟进订单的配送进度。还在商品详情页展示药品使用说明书，若是处方类药物，还在叮当快医页面增加“我的处方”功能，让用户售后无忧。

而问诊用户在使用APP时也存在问诊前和问诊后的多种需求：

• 问诊前，通过APP
  了解自己关心的内容；
• 问诊后，跟进问诊结果和保存问诊记录、问诊处方等。

问诊前，用户认为自身存在轻症慢病想要有个初步的诊断，但是又不想额外花费金钱，叮当快药针对这一类用户推出了免费问诊模块，在这一模块中用户可以根据自身的初步症状，寻找到对应领域的医生，进行线上免费问诊。

而想要针对自身的病症寻找到对应领域的专家的问诊用户，可以进入专家医生模块，寻找到全国各地相关领域的医生，并自主选择信赖的医生进行线上问诊。

问诊后，针对问诊过程，患者需要获得问诊结果，并记录医生开的处方，因此叮当快药在问诊页面增加了问诊记录和我的处方这两个功能，用户可在问诊结束后进行查看。

通过以上分析，可以发现，在药物的购买流程，叮当快药很好地地打通了购买链路，给用户的购买带来了易用、便捷的购买体验。

同时针对问诊用户，叮当快药也推出了免费问诊和付费问诊两种模式的选择，让用户在问诊的选择上拥有更多的自主权。在功能层面满足了不同用户的高频功能，在产品结构上重点突出、分布合理。

 七、运营分析

在一个产品的生命周期中，运营也是该产品成功的关键，产品是起点，运营是起点之后的所有事情，所以行内有句话“产品生孩子，运营养孩子”，也可以概括出产品和运营的关系。

接下来笔者将从以下几个方面对叮当快药进行运营分析。

1. 用户获取

1）地推

2015/2/6上线后，叮当快药与各大连锁药店合作，在药店营业区域内进行地面推广，在社区、商圈进行公众号关注形式的地推。

2）广告投放

2019/1/1 推出2019年第一支温馨家庭TVC，讲述5个不同家庭的温馨故事。

2020/8/8 在北上广深杭成等15个城市推出“急需用药送得快,慢病用药巨划算”的口号，广告投放覆盖公交地铁、商区写字楼等多个公共场所。

3）跨界合作/跨平台合作

2017/3/20 联合7天酒店推出北上广深配送范围免邮赠送眼罩活动。

2017/8/28 与首汽约车联名展开七夕购物节推广活动。

2019/6/28 携手轻松筹·轻松保，推出600万医疗保障，为用户构建更完善地医疗保障体系。

2020/11/6 与有道词典、芬必得联名推出“分必得”有道词典笔，谐音梗营销案例产生亿级传播。

4）明星合作

2016/8/27 胡兵“入职”叮当快药，担任爱心健康大使。

2017/8/28 与张歆艺合作推出七夕节推广短视频、江映蓉等14个明星轮番上阵发放亿元红包。

2. 用户激活

用户下载注册叮当快药APP后，需要激活用户来打开APP来提升叮当快药的DAU和MAU，叮当快药通过以下几种方法来提升用户活跃度：

• 通过APP
  内push新用户下单满减消息、红包已到账等类型的推送；
• 通过APP
  内push营销活动，如618购物节、夏日消暑养生花茶专场等活动；
• 通过APP
  内push相关健康小常识推送消息，如：注意！子宫肌瘤出现这些症状，当心癌变！
• 通过短信发送优惠促销信息，如618购物节优惠券领取，链接跳转打开APP
  等。

3. 用户留存

激活用户促进用户的活跃度之后，还需要提高用户留存率，才能让用户不断使用平台并为平台带来收益。提高用户留存的另一个解读为降低用户流失，那么，叮当快药主要通过以下几种方法来提高用户留存：

• 用户注册、每日签到以及下单后会获得叮当币（类似会员积分），叮当币可用于骑手打赏、兑换商品和抵现等；
• 推出有效期限为60天的支付8元得88元优惠券+280叮当币活动，用户花费成本购买优惠券后，会建立成本壁垒，用户的流失门槛随之提高；
• 推出自营商城老用户拼团活动，如2个老用户参与成团则可29元购买原价33元的植物精油喷雾，付款后预计1-3天送达；
• 使用APP
  内push和短信等召回方法，触达给活跃度变低的用户，减少流失。

4. 获得收益

获得用户、激活并提升用户的留存后，用户产生实际消费（转化率）以及提高客单价才能给平台带来收益，叮当快药获得收益的方法可简单概括为（详情见商业价值分析）：

• 新用户注册后下发新人优惠券，引导用户下单；
• 推出多种超值换购、满减等优惠活动；
• 不断优化APP
  的功能模块，满足用户需求，减少用户下单流程。

5. 推荐传播

随着社交网络的兴起，基于社交网络的病毒式传播已成为平台获取新用户的重要途径，这个方式成本低并且可能带来很好的获客效果。叮当快药重要通过以下方式来提高用户的传播量：

• 推出1元拼活动，即老用户邀请1名新用户成团即可享受原价29.9元拼团价1元的芦荟胶等商品优惠；
• 下单后分享到微信好友或朋友圈可得叮当币奖励，好友点击可领取优惠券；
• 组队拆红包活动，邀请新用户可使红包金额翻倍。

综合以上几种方面，可以得知叮当快药在医药电商领域的成功是有迹可循的。通过不断探索并优化功能，以满足用户的需求，结合科学合理的运营手段，是叮当快药取得较大成果的充分条件。

八、未来展望

通过以上分析，我们清楚了叮当快药崛起的原因。截至当前，叮当快药在短短8年内获得了7轮融资，并且已经提交IPO申请书，若能成功上市，则叮当快药将获得更多的资金扩展市场。

根据叮当快药创始人所提出的，叮当快药将全面布局“医+药+险”，当前我们已经了解到叮当快药在医+药层面的布局，但是对于“险”的布局我们仍不得而知。

那么叮当快药未来应该怎么发展呢？结合对叮当快药以上几个方面的分析和当前的市场入局者，笔者将以SWOT模型对叮当快药进行分析，希望可以从中得到有效结论。

通过以上分析得知，叮当快药已在筹备上市，但是要想获得平台持续不断地发展，笔者认为：

1）应该加速布局互联网医疗，在群狼环伺的竞争下加强平台竞争力。

在6月初获得新一轮融资后，平台方表示将全面布局“医+药+险”模式，正面对抗京东阿里，可预见的是在接下来的时间里叮当快药或将改变发展节奏，从原本的自营门店扩张→抢占城市份额模式转变为在线医疗+医药电商+健康保险齐头并进的模式。

在线医疗方面，权威知名专家的入驻平台需要解决的痛点。于患者而言，获得更多的专家医生资源则可抢占更多的患者市场。

而健康保险方面，京东健康已布局“保险+服务”的健康管理新模式，推出了“家医保”，还有在互联网医疗深耕多年的平安好医生，其医疗保险服务也日益完善，产品种类众多。所以叮当快药若想全面布局“医+药+险”，则需要稳固医药电商的优势的同时，加强整合互联网医疗资源，在APP中优化和主推保险功能。

2）京东阿里等平台入局后，叮当快药为了保持已有的市场占有率，难免被迫加入价格战争，同时在外卖平台上难免加入海王星辰和大参林等头部连锁药店，线下连锁药店由于设立时间早，租金成本、营业额都比叮当快药有更多优势，所以其在与药企议价时也能获得更低的成本价。

面对线上价格战和线下药店的双重压力，叮当快药应注意加强自身的议价筹码，以达到降低成本、提高利润的目的。

根据上文分析我们得知，叮当快药当前的发展模式是先在一二线城市设立智慧药房（自营门店），然后以智慧药房为圆心逐步拓展线上的业务。但是在入局竞争者众多的今天，设立自营门店带来的租金成本、时间成本较高，且若想继续发展业务，叮当快药需要“城市包围农村”积极拓展二三线城市的市场。

所以笔者认为，在人口密度较低的城市，为了节约租金成本和人工成本，叮当快药可以将开设智慧药房的战略改为前置仓模式。这一举措也有利于加速扩张，提高市场占有率，在与药企议价的时候增加筹码，降低成本。

3）国家正在进一步放宽互联网医疗的政策，处方药作为医药品中占比较高的大类，处方药市场也是叮当快药和京东阿里争相抢占的高地。

但是根据媒体报道与用户的反馈，叮当快药平台方对药品处方的审核仍较为宽松，所以平台应该重视加强处方的审核和处方药品的监管，避免出现违反相关法律法规的类似事件再次发生。

林可乐，一个低头码字的小产品。

本文作者 @林可乐

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