竞品分析｜制作竞品分析的六步详拆解
一套完成的竞品分析都需要完成什么步骤呢？作为一个第一次接触竞品分析的小白选手面对这么多流程步骤我又应该从那几个方面着手呢？大致可以分为以下六个步骤，如图。
一、 大视野了解行业信息
做竞品分析最忌讳的就是直接找到竞品进行对比，我们第一步是了解，对于新手而一步应该做的言第一次做竞品分析要对这个整体行业背景，以及产品定位，你都要提前去了解；对成手同学而言，同样也需要了解。
了解的是现阶段行业中发生那些大事件、新的功能玩法等等，对行业的表述、认知可以不是很具体，但是一定要有。
了解行业的信息就是指对自己的产品、产品的行业有一个大概的了解，所有不关注市场趋势和行业现状的都属于功能性的竞品分析。
1. 了解哪些信息
那我们都需要提前了解哪些信息呢？了解的维度可以是以下几个方面，值得注意的是以下内容不用全写，挑几项重要的即可。
- 行业中产业链图，从生产到服务之间的产业链条之间的关系是如何进行的。
- 公司内成员的规模和产品的核心目标以及在行业中的品牌影响力、企业价值、slogan等。
- 季度年度的盈利数值、各条产品线资金重点投入的信息，投资占比。
- 用户群体覆盖面积、市场占有率、运营盈利模式、产品的注册用户量。
2. 搜集信息的两种渠道
了解行业的信息可以在两个渠道进行收集，一个是用户的意见的渠道另一个是第三方平台的行业信息报告。
收集用户意见渠道：如qq群、微信群、知乎、微博、百度论坛（现在用比较少）、用户访谈、在做可用性测试对用户的询问问题、看应用商店的评论等等。
第三方平台有：这类渠道市场上有很多，我推荐几个（下图大家也可以收藏使用）如酷传咨询、易观智库、比达咨询、企鹅智库等找一些行业分析报告，通过这些报告了解目前行业发展现状、国家政策的支持方向、竞争对手占有市场份额等。
二、明确分析目标
目的决定一切，明确目标也是竞品分析前最为关键的一个环节，目标确立直接关系后续竞品选择、分析思路和结论的输出。
很多同学在做竞品分析的时候会被其他产品的某一个功能所吸引导致后续在推导结论的过程中失去的方向。带着问题，带着目的去分析体验竞品，只有这才不会流于表面，学习到表象。
所以我们在做竞品分析之前就要想要我们想要得到什么即做竞品分析的目标。
1. 常见的目标类型
明确产品目标之前先问自己几个问题，“希望通过竞品分析，想获得是资讯or知识or行动方案？需要通过竞品分析抄袭这个新功能吗？不做行不行，为什么？这个新功能会和产品的其他模块有什么联系？”反向思考，自己能回答自己提的问题，恭喜你，你已经清楚了做这次竞品分析的目的。
2. 不同阶段目标侧重点不同
有了目标还不算完，这里补充一个知识点。同学们都知道每个产品都是具有周期的，一般在做竞品分析都是在产品的进入期、成长期、成熟期、的阶段做 （衰退期一般不做竞品分析）。
产品处于的阶段就不同，那产品的目标就不相同，竞品分析的侧重点也会有所不同。我们把以上三个阶段换一种说法，分为开拓阶段、成长阶段、防守阶段，方便同学们理解不同阶段，竞品分析的目标不同。
产品进入期——开拓阶段：做为一个行业的新产品，首先需要了解市场需求，分析整个行业的竞品，借鉴竞品成熟的模式，制定自己产品的开发策略。
关注的侧重点是做什么产品？关注核心应该行业情况，比如行业发展史、经营环境、市场规模及增长趋势、产品发展史、目标客户、业务流程、盈利模式等维度分析。
产品成长期——成长阶段：在成熟期的产品总会遇到自身的瓶颈，如何在激烈的市场下，做创新性需求，更好的服务和其他竞争对手拉开差距这是成熟期要考虑的问题。
关注的侧重点是我要做出什么样子的产品？怎么实现？怎么去运营推广？怎么和竞品拉开差距？关注核心应该是竞争对手经营数据和经营策略，产品功能、用户规模、研发技术成本、用户体验设计等维度。
产品成熟期——防守阶段：经历了成长期后，可以证明产品在行业中是有一定的竞争优势，产品需要考虑的问题就是如何守住原有的用户，不被其他竞争对手侵占市场份额。
关注侧重点是市场份额不被吞噬、侵占，关注核心应该是监控追赶竞品的各项指标及行动举措等维度。
三、寻找、划分、挑选竞品
竞品的选择，主要还是看竞品分析的目的。对于不知道怎么选择合适的竞品的同学可以用“寻找——划分——挑选”这三个步骤选出最合适的竞品。
1. 寻找竞品的渠道
随着互联网的兴起，市面上的产品很多，竞品也很多。寻找好的竞品无外乎就是考察自己的“搜商”能力，这里我推荐三种方法，帮助大家在搜索阶段可以提高自己的搜索效率：
习惯方法：同学们最常用的办法就是通过“关键词”的搜索，在浏览器上进行搜索，会出现大量关键词的信息，注意的是这个关键词可以不用太具体，比如自己产品是大学生咖啡，我在搜索框搜索大学咖啡，是没有这类竞品的，那可以用瑞星咖啡来代替。这是人基础的能力，我把这种称之为习惯法，这里就不做过多赘述了。
资源方法：除了在浏览器进行搜索，还可以去应用商店或者第三方平台的排行榜，这种方法我经常用，因为可以直观的看到各个纬度的竞品分析，比较高效。
推荐方法：第三种方法就是行业的推荐，这里最好先从公司的内部员工比如产品经理里面询问相关竞品，因为一般情况下公司里面的员工比较了解公司业务说出来的竞品会比较有针对性。
如果觉得获取资源比较少，也可以上脉脉这种平台找行业大牛，问问他们的想法，这种方法虽然可以了解到比较有针对性的知识，但是可能在脉脉上等待回复的时间比较长，建议提前询问。
*这里我推荐四个我经常用的需要竞品的网站，分别是酷传咨询、酷传咨询、七麦数据、it橘子。这三个平台不仅可以直接根据业务的类型找到竞品，还有会行业内的排行榜功能，也可以在上面找到竞品发布的时间、版本号、注册用户量是很好用的四个网站，建议大家收藏。
2. 划分竞品的种类
找寻到竞品之后不用全部分析，工作量太大，可以按照目的给竞品划分种类。如果做纵向分析全方面的竞品分析，因涉及的内容比较广泛，可以选择一个或者两个竞品分析就可以。如果是横向分析想要分析一个功能、体验层面的分析，那就需要挑选多个竞品进行分析。
如何科学的划分竞品种类呢？如果按照竞争关系把竞品进行分类的话，竞品大致分为三类即直接关系的竞品（核心竞品）、间接关系的竞品（重要竞品）和其他关系三类（翘楚竞品），正是因为有这三类竞争关系，我们可以把竞品也分为三类，方便我们进行挑选。
- 垂直竞品：是指市场目标方向一致，用户群体针对性较强，产品核心功能和用户需求相似度较高的产品。
- 间接竞品：是指在功能需求方面互补的产品，用户群体高度重合，先阶段不是直接市场利益的竞争者，但是有可能成为潜在的竞争关系。
- 翘楚竞品：是指没有直接的用户群重合，在市场利益上也不没有竞争关系。但是在产品理念、实现技术、实际层面是翘楚类，具有高水准前瞻性的产品。
3. 二八原则挑选竞品
接下来的重点在于“挑选”，可以通过二八原则挑选竞品，在直接关系中挑选前1到2个算是头部的直接竞品来分析即可。然后挑选个别优秀的间接竞品和翘楚竞品中比较优秀的竞品，把竞品的范围再次缩小。
竞品的选择上不在量多，而在质优，接下来我列举3个案例，了解垂直竞品、同类竞品和翘楚竞品都是出于什么分析目的选择的。
（1）垂直竞品找相似、差异化设计
在垂直竞品中进行竞品分析一般都是需求的相似设计与差异化设计。所谓相似化设计，就是针对自己产品有相似的功能设计，是不是直接借鉴就是最好的方案？
比如我们在做优酷和爱奇艺的竞品分析时候对比发现，视频的固定比例16:9，弹幕功能都是在最左侧，并且都会对新注册的用户进行vip会员服务购买的指引，反观自己的产品要做视频播放功能是不是也要做视频流的固定比例16:9，不要出现3：4这类尺寸挑战用户习惯的设计为好呢。
差异化的设计，就是考虑其相同功能，但是不同样式的背后设计的原因，比如快手和抖音两款产品，都有关注功能，快手关注后会有标签展示，而抖音却没有。
那仔细分析后可以得出结论是两款产品的布局不同，抖音有底部tab栏而快手没有，如果抖音关注后也有“已关注”的标签展示，加上tab栏的高度有可能会遮挡住视频画面，影响用户直观感受，我们在设计类似视频功能时候，是不是也要考虑以下tab栏是有呢？还是没有呢？这类问题。
（2）间接竞品找相同设计
间接竞品因为用户群体高度重合，业务领域或是核心功能上有类似的地方，比如大众点评/小红书都是种草社区的产品，在首页feed流推荐的功能上，在卡片的设计上就可以找相同的设计，降低用户的学习成本，促成大众点评或小红书用户往自己产品功能上的转换。通过间接竞争找相同设计和通过垂直竞品找相似设计有些类似。
（3）翘楚竞品找灵感设计
如果我们在做竞品分析时候只挑选垂直类和间接类的产品进行分析，最后的结论只能是和竞品很像很难走出“抄袭”的困境，在这个时候同类竞品就派上用场了。
利用同类竞品可以激发灵感创造更多可能性，比如我们做自如这款产品的banner设计借鉴了其他产品在设计亮点，自如的设计师可能借鉴了喜马拉雅产品滑动banner背景图片更换的设计亮点，再加上腾讯动漫对主题形象破形的处理手法，形成了现在独特的banner表现形式。
当然他们的设计不仅如此，还设计了更有趣的设计亮点，banner采取重力感应设计方式，图片中的所有元素会实现x轴的位移，当手握住手机左右摇晃时候，可以感受banner元素竟然会动，这不失为一种通过翘楚竞品找寻灵感的设计案例。
四、竞品对比什么
挑选出合适的竞品之后，分析什么，怎么分析又是一个难点，我们不可能全部分析，即劳神又劳力，接下来我们聊一聊竞品分析我们要分析什么。
对比肯定是需要有参照物的，这个参照物就是竞品，一般都会分析以下四个纬度进行对比功能对比、价格对比、用户体验对比和服务对比，根据不同的竞品分析目标，各个维度的对比侧重点也各不相同，如图：
五、分析什么
分析什么的答案其实开篇我已经回答了，他的答案可以从竞品的三种类型中寻找，分别是商业模式分析、交互体验分析和视觉体验分析。
产品的分析是指对原始信息进行整理、归纳、推理，使信息转化为有价值结论的过程，接下来我就以网上一个咸鱼的竞品分析案例，梳理一个产品大致可以从以下4个纬度进行分析。
（1）对产品的分析
对产品的分析，可以从第三方平台获取信息（前面已经列举了市场上都有那些第三方平台），比如我们就可以从七麦数据这个平台，获取一些咸鱼和竞品的数据。
（2）对用户的分析
对用户的分析同学们一定都见过类似的报告，主要就是分析各个竞品的目标用户，看看彼此的目标用户的需求有哪些异同点，比如对核心用户的分析（最忠诚的用户群体是那类）；对主流用户的分析（占领最大的用户群体是那些）；用户构成的分析（各类用户群体的比例构成）。大致分为以下几个维度。
基本属性：姓名、性别、学历、婚姻状况、兴趣爱好等
用户消费：从事行业、职业、收入水平、设备型号等
对用户进行分析之后并没有结束，最重要的是得出自己产品的用户画像，比如
- 竞品的目标用户是谁？有哪些关键特征？与自己产品的目标用户群一致吗？
- 竞品的用户数据，包括活跃用户数、付费用户数、ARPU值等。
- 用户对竞品优、劣势的看法。
- 用户喜欢产品的哪些功能？不喜欢产品的哪些功能。
（4）对功能对比的分析
可以把产品的主要功能路径画出来，思考竞品为什么做这个功能，做这个功能会给产品带来什么好处，把自己认为重要的功能列举出来，看看哪些平台有，哪些平台没有。
在这些功能点中又会分为视觉层面和交互层面两种，当然这也是竞品分析的重中之重，通过和竞品对比发现自己产品的问题以及后续的改版点的答案都在对产品功能的解析中。
（5）对功能数据的分析
对于数据的收集是竞品分析的一个核心了，可以理解为对功能对比分析的升华，如果我们提案一个产品功能是否值得我们借鉴只凭借自己的主观感受，显然是片面，需要要根据其产品的数据增长波动，来佐证提案的可行性。
数据有很多，我们并不是所有的数据都进行收集，一般在进行产品数据收集的时候我们可以把目光锁定在两个数据——基础数据和趋势数据。
基础数据的范围有：产品的日活跃用户数字、周/月活跃用户数字、使用时长/下载次数、版本号/最后更新时间。
以上四类数据并不是绝对的，还有很多，使用那些数据主要取决用自己做竞品分析的目标，总之一句话收集产品数据量级，而非绝对值，我们需要做的是以此作为参考依据并且和结合趋势数据，用两个纬度的数据去判断产品的体量和目前的阶段状态。
趋势数据的范围有：产品在一年内的用户的增长情况或者固定周期的总注册用户量/下载量/有效转化率的趋势情况、产品平台及官方的排名情况、如果是集团类产品，可以查下此产品是否是公司主盈利的产品线。
关于趋势数据需要自己对比查看，但是产品基础类的数据可以在第三方统计工具平台上获取。就是开篇我提到收集行业信息的那些网站，这里再推荐两个针对查询产品数据趋势比较好用的网站。
六、以终为始复盘总结
做完竞品的对比找出不足肯定是不够的，最重要的还是竞品分析的结论，也就回到了开篇那个问题，我们的目的是什么？达到了吗？
同样的分析内容，不同能力的人做出来是千差万别的，为什么千差万别，那就是因为每个人看待的角度，得出来的结论是不同的。竞品分析最重要的是思考、分析过程 以及最终得到什么结论。
我看很多同学的竞品分析，就是为了分析而分析，并没有总结出一个结论。没有结论前面所有的分析岂不是就没有任何的意义，没有结论的话 又按照什么方向去迭代产品升级改版呢？所以说：
- 一定要有最后的结论，虽然结论很主观但是也要有结论，没有结论的竞品分析是展示报告，是没有意义的。
- 结论要具有真实性，是推导出来的而不是硬加上去的，要知道一个错误的结论比没有结论的后果更可怕。
本文作者 @斜杠7湿兄
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