跨境电商巨头——考拉海购产品拆解

一、行业分析

跨境电商的定义：

跨境进口电商简单来说，是国内买家通过电子商务平台进行支付结算，并通过跨境物流送达商品，从而完成交易的一种活动。

在过去，国内消费者想买到境外品牌的商品一般是通过个人海淘方式：在境外网站下单，完成支付，商品在境外通过直邮的方式发出。跨境进口电商的出现大大降低了用户海淘的学习和使用成本。

与普通电商的区别：

与传统意义上的电商相比，跨境电商有以下几个特点：

• 用户角度来看，跨境进口电商的主要用户是年轻一代的中产阶级；
• 上架商品来看，跨境进口电商的上架的商品以国外进口商品为主；
• 消费习惯来看，跨境进口电商的消费者主要以品牌服饰、化妆品、母婴保健品为主；
• 物流角度来看，跨境进口电商依托跨境物流和保税仓体系。

目前国内跨境进口电商平台发展飞速，根据最新的跨境进口零售电商行业分析数据，2021Q2的市场规模为1290.4亿元，同比2020Q2的1186.3亿元增长8.06%。

为什么跨境进口电商市场崛起如此迅速？

由于跨境进口电商是一个受宏观因素影响较大的一个行业，所以我们讲引用PEST模型来分析背后的原因。

1. 政策（Politics）层面

2019年12月，财政部、发展改革委、商务部、海关总署等13部门联合发布《关于调整扩大跨境电子商务零售进口商品清单公告》，增加了冷冻水产、酒类、电器等92个税目商品，为消费者提供了更多选择。

2020年1月，商务部、发展改革委、财政部、海关总署、税务总局、市场监督总局等6部门联合印发《关于扩大跨境电商零售进口试点通知》，将石家庄等50个城市及海南全岛纳入试点范围，促进跨境电商在全国范围内快速发展。

2020年1月，海关总署允许跨境电商出口业务量大的海关开展退货业务，加之同年3月海关总署45号公告，用户退货只需按照商家指引寄回商品，无需亲自找海关办理，标志着跨境电商退货渠道开通，“退货难”的难题进一步解决。

2021年3月，商务部、发展改革委、财政部、海关总署、税务总局、市场监督总局关于扩大跨境电商零售进口试点、严格落实监管要求通知，将试点范围进一步扩大，从2018年开始试点至今，逐步扩大试点范围体现了国家对跨境电商发展的支持。

2. 经济（Economy）层面

中国中产阶级人口在总人口中的占比稳步增长，且电商用户群体保持相当的规模，长远来看庞大的消费者基数赋予跨境电商巨大的发展潜力。

此外，根据国家统计局数据，2020年中国城镇居民人均可支配收入为43834元，同比增长3.5%，于此同时国民消费能力正逐步增强，2014-2019年消费对GDP的贡献逐步上升，2016-2019年中国社会消费品零售总额逐年上升，从33万亿元至41万亿元，2020年受疫情影响该数值轻微下降至39亿元。国民收入的增长配合消费意愿的增强进一步推动了跨境电商的发展壮大。

3. 社会（Society）文化层面

伴随着全球化高速发展，外国品牌在国内消费者中的知名度越来越高。

现如今，随着人均可支配收入的提高越来越多的消费者愿意去通过购买进口的商品来追求更高品质的生活。

曾经一度令宝妈后怕的三鹿奶粉事件暴露出国内食品安全的问题，之后越来越多的家庭将目光转向了国外，尤其是荷兰、德国等地区的奶粉品牌。据不完全统计，海淘境外品牌的主要原因是消费者普遍认为境外品牌的品控、质检把关较国内更为严格，能买到品质更高的产品。

除此以外，对于美妆服饰品类，由于国内外明星的“带货”加之境外品牌与国内明星的频繁合作，境外品牌近些年在境内的知名度是成倍增长。境内消费者对于境外品牌的消费需求也是水涨船高。

4. 技术(Technology)层面

互联网技术的飞速发展也为跨境进口电商市场提供了必要的保障。

区块链的可追溯性、不可篡改性、时间戳技术、点对点传输技术、智能合约技术，将帮助解决跨境物流监测难题、跨境支付难题和跨境电商产品质量追溯难题。

大数据时代通过对平台上数据进行分析，可实现个性化推荐赋能平台精准营销。

数字货币、云计算等新兴技术在支付领域得到广泛的应用。

二、竞品分析

根据易观分析给出的2021Q2跨境进口零售电商的市场份额报告，目前第一梯队为天猫国际、考拉海购、京东国际，总市场份额为80.5%。由于在2019年阿里完成了对考拉国际的收购，所以我们挑选考拉海购和京东国际来通过发展路径、商业模式、仓储物流角度进行分析。

1. 考拉海购

1）发展历程

• 2015年1月9日 网易自营跨境电子商务平台“考拉海购”上线公测；
• 2015年5月20日 考拉海购上线“爱购狂欢节”，海外商品从母婴用品扩展到美妆个护、美食保健、家居日用等全品类；
• 2015年11月11日 考拉海购首次参与“双11”大促；
• 2016年3月29日 考拉海购宣布正式上线，2016年销售目标冲击100亿元人民币；
• 2018年4月27日，考拉海购首家先下门店开业，线上线下价格优惠同步；
• 2018年6月，考拉海购宣告进军综合电商市场；
• 2019年9月6日，阿里巴巴宣布与网易达成战略合作。 阿里巴巴集团以20亿美元全资收购网易旗下跨境电商平台考拉；
• 2020年8月21日正式宣布战略升级，全面聚焦“会员电商”。

2）商业模式

主打自营直采模式。

货源：B2C自营直采为主，直接与海外品牌商合作。

品类：目前上架超过80国家和地区，总计超过26000种商品，主打母婴用品、美妆个护、食品保健、家居数码和服饰鞋包等类目。

正品保证：对于自营商品，进口美妆全球版本识别，基于强大的供应链能力，通过对市场上主流美妆的不同版本进行差异化参数比对，做到每一份化妆品都有处可查。同时，联合中国检验认证集团北京有限公司，对价值2000元以上的奢包进行一物一鉴，每一个完成鉴定的商品，都带有中检奢侈品正品标识。

物流：保税区发货、直邮模式。目前和考拉海购合作的物流系统有中外运、顺丰等，直邮模式可保证用户在下单后的7-14天收到货。

仓储：如果是直采模式，90%以上的海外商品属于保税区发货。考拉海购将货提前采购完毕后存储在保税仓，用户下单后货物直接从保税仓发出，1-3天即可收货。考拉海购拥有保税仓总计容面积达34万平方米，可满足超过6000万件商品的存储需求，跨境订单处理能力可达每日30万件，一年可处理超过1亿件跨境订单。保税仓资源意味着能在同一时间保证货品数量、品类充足，满足客户的各类购物需求。与此同时，考拉海购已初步建成美国仓储中心，后续将开通韩国、日本、澳大利亚、欧洲等家和地区的国际物流仓储中心，对于海外直邮订单的将从海外仓直接发货，最大限度保证物流时效。仓储资源目前来看是考拉海购的优势之一。

配送：考拉海购目前在国内的配送体系依托菜鸟物流系统。

用户：考拉海购面向20-45岁的白领群体。

售后：退货只需寄回国内包税仓，无需寄往国外，极大程度便利用户的同时，也解决了用户因为担心售后问题而放弃海淘商品的顾虑。与此同时，考拉海购还有极速退款和上门取件的服务。用户可以做到足不出户，就完成退货，在货物被取走的同时货款即可到账。

业务拓展：采用区块链溯源通过使用区块链技术，确保数据无法篡改，收货后扫码可追溯商品从发出到入境的全程信息，做到每一次购物过程透明可追溯。除此以外，2018年4月考拉海购在杭州先下开设实体店，采用了电子价签的形式，保持在售商品价格与APP线上价格的同步与实时更新。

2. 京东国际

1）发展历程

• 2015年4月15日，京东全球购业务正式上线；
• 2018年7月30日， 京东全球购宣布与日本近铁百货集团签订战略合作协议。近铁百货海外旗舰店正式在京东全球购上线，上线来自日本的美妆护肤、个人护理、母婴、妈妈专区、家居日用、服饰内衣等商品；
• 2018年11月，京东全球购升级更名“海囤全球”，先后在日本、韩国开设直采中心，并将在北美、欧洲、澳新等地相继开设直采中心；
• 2019年11月9日，京东大进口业务进行战略升级，整合京东旗下跨境商品和一般贸易进口商品，将海屯全球升级为京东国际。

2）商业模式

商家入驻为主+自营直采。

货源：货源主要来自品牌商家。

品类：近2万品牌入住，sku近千万。 覆盖时尚、母婴、营养保健、个护美妆、3C、家居、进口食品、汽车用品等产品品类，来自美国、加拿大、韩国、日本、澳大利亚、新西兰、法国、德国等70多个国家和地区。

正品保证：对于入驻商家资质方面，京东国际要求：品牌旗舰店：一级独占授权书；专卖店：一级授权书；卖场型旗舰店/专营店：三级以内全链路授权书，需追溯至品牌持有人。品牌入驻前的资质要求保障了第三方货源的可靠性。

物流：大型国际物流如DHL，并通过打包邮寄来降低物流成本。

仓储：京东国际已建立荷兰、香港、杭州等多个海外仓和国内保税仓，同时，2021年9月，面积6000平米的厦门保税仓投入使用。但总体面积不如考拉海购。

配送：京东国际保税仓清关时效缩短至分钟级，订单清关成功率超过97%，在全国超过100个城市保税备货订单履约都可实现当日达和次日达。

用户：一二线城市白领为主。

售后：“放心购”服务，在用户申请退款并寄出包裹后，即可收到退款。

业务拓展：“价格险”，在用户购买商品一段时间内若商品降价，用户可获得差价赔偿。

3. 总结

在商业模式上，京东国际的自营直采+第三方品牌入驻平台的模式在资金利用率上要优于考拉海购。在保税区仓储面积上，考拉海购拥有面积最大的保税仓，能够保证充足的商品品类。

除此以外，在考拉海购还有三点明显优于京东国际。

1）引入区块链溯源

艾媒咨询分析师认为，在消费升级背景下，正品保障是海淘消费者的核心需求。考拉海购引入区块链溯源技术，对于跨境商品全程追踪。

2）线下体验店

艾媒分析师认为线下体验店能够提升用户对产品的信任感。

考拉海购在2018年4月在杭州先下开设实体店，采用了电子价签的形式，保持在售商品价格与APP线上价格的同步与实时更新。上架商品千余款，涵盖了美妆、个护、母婴、轻奢、数码家电、运动服饰等各个热门消费类目。

通过海淘商品线下同步售卖的模式，增加了用户的实体体验，尤其是在质量方面使进店消费者能够触达实体商品，使得消费者对商品质量更加信赖。

3）用户体验

在用户体验方面，根据艾媒咨询发布的19年数据来看，考拉海购被广大消费者认为是最满意的电商平台。

结合之前考拉海购的优势不难得出，综合跨境进口电商平台的采购、商品质量、物流配送、售后等服务环节，考拉海购能更加满足消费者的需要。

三、用户价值分析

要解释一个产品为什么成功，我们要先明白产品给所有参与者提供了什么价值。

考拉海购平台虽然是自营为主要业务模式，但是从供应链来看，产品的参与者有以下三方：消费者用户、海外品牌商家、平台。

对于物流体系，是平台本身依托主公司阿里巴巴的物流系统，所以可以将物流体系纳入平台一起分析。因此，我们将从这三方参与者进行用户价值分析。

1. 消费者

1）平台使用群体

对于考拉海购而言，目前的用户使用群体为20-45岁的白领群体，且消费者每月消费在1000以内，对于价格较为敏感。

根据艾媒咨询，海淘用户对于商品的需求按照优先级如下：

同时在海淘用户的购买体验上，退换货和物流问题是最让用户头疼的。

2）在跨境电商出现前的解决方案

在跨境电商出现之前的解决方案对比跨境电商来说，可选择产品品类更丰富，但同时有以下问题：

① 境外网站直接购买

境外网站下单的方式是最直接的方式买到目标产品的，但是存在很多问题。

需要外币信用卡，对于没有出国需求和境外购物需求的用户一般是没有外币卡的。

需要熟悉英文，完成准确无误的下单，如果不是有经验的消费者很难完成。对于识别产品的型号、规格、地址的填写等都是很困难的事情。

境外网站下单后一般以直邮为主，或者采用转运的方式回国。前者除了要交税以外，时效也很慢，周期经常会14天起，同时如果算上税费和运费，价格可能跟国内专柜差不多。如果采用转运回国的方式，价格上便宜一个税费，但是同时要交一定的转运费，同时时效在商家发货后至少也要等14天以上。同时转运还会面临邮寄过程种出现的物品损坏、丢失等都很难维权。

售后麻烦，需要国际快递寄回，不仅快递费贵，时效长，而且也会因为语言不通在跟客服沟通时出现问题。

② 代购

代购是之前海淘最简单也是使用人数的解决方案，但也会有些问题。

代购的诚信问题没有保证，一般是以朋友圈微商形式存在，可能出现售假、跑路等问题。

代购的物流渠道也是走的转运公司拼单物流回国，因此在时效上也至少要14天。

售后问题同样没法解决，甚至有些海淘根本就是一次售出不保售后。

2. 海外品牌商

卖家的诉求就是利润最大化，开源节流：增加营收+降低成本。

降本增效：海外品牌商在之前一般以境外售卖、进驻中国旗舰店、国内授权代理商三种方式售卖产品。

1）境外售卖

• 境外电商：类似亚马逊等国外电商平台。
• 自建网站：产品官网。

不符合境内用户的消费习惯：转化率不高。

目标用户主要为境外用户，几乎无法触达境内消费者。

2）线上线下旗舰店

进驻中国开店所售卖的进口商品需要缴纳进口税费，价格没有竞争力，相比境外海淘渠道也很难吸引到大量的消费者。

3）国内代理商

• 账期降低了营收空间，损失了周期内的资金机会成本；
• 销售分成，营收的折损，大部分利润会被代理商赚走；
• 国内代理商能将进口品牌更为本土化运营，但于此同时要与代理商共分利润。

3. 跨境电商平台

如何吸引用户和商家：满足了各自什么诉求。

根据上述分析可知，对于消费者一端，有境外商品的需求，但同时购买境外产品时会面临选择难、付款难、时效慢、售后难，同时如果从代购渠道购买的话还要担心是否正品、代购信誉等问题，稍有不慎会货财两空。对于境外品牌商来说，想要开辟中国市场但价格相比却不占优势。

下面，我讲以考拉海购为例，来分析下跨境电商平台是如何“破局”的。

1）满足用户的需求

① 提供便捷的购物体验

现如今互联网线上支付以支付宝、微信为两大支付方式，国内的电商平台都可以同时接入两个付款端口来方便用户支付订单。平台方在采购完商品后，会在自家平台上架进口商品，配合本土互联网电商营销，更符合国内用户的线上购物习惯。

拉海购90%的订单直接由保税仓发货，是主要的商业模式。对于消费者来讲，下单后商品直接从就近的保税仓清关发货，最快可次日达，一般时效为4天内可到达。相比之前传统海淘渠道动辄半个月起的时效，非常有吸引力。并入阿里集团后，阿里成熟的国内配送物流技术，让用户拥有更流畅的购物体验。

② 保障商品质量

考拉海购90%的商品以自营直采，从源头保障商品的质量，官方承诺，假一赔十。同时配合阿里区块链技术，产品流转溯源，用户买的放心。

③ 降低商品价格

直采是平台向品牌商直接采购，避开经销商等不必要的供应链分利环节，有自主定价权；同时考拉拥有的保税仓能在税费上进行减免，降低成本，让利用户，从而降低商品价格。

④ 保障售后体验

在退货环节，保税仓承担了一个收货的身份，并且平台承担了售后客服的角色。在传统海淘退货环节，消费者需要跟境外商家沟通。以往渠道是邮件沟通（时效慢，回复效率低）、长途电话（对消费者英语要求高，同时还要承担高额的国际长途费用）。

往往在消费者收到不满意的商品时一般会选择二手平台售出而不是选择售后渠道。同时，售后问题也往往是海淘消费者下单的顾虑之一。

保税仓和平台的出现，能够让消费者免除售后麻烦的后顾之忧：在消费者收到商品后若不满意，可以直接和平台客户沟通，然后将商品寄回保税仓进行退货，方便快捷。从退款申请发起到收到货款往往不超过2天。

⑤ 保证商品的丰富度

保税仓面积大意味着能同时囤积的商品数量多，考拉海购目前在售商品超过20000种。

2）满足商家的需求

① 降低商家成本

依托集团强大的现金流，考拉海购在业界有着付款快、付款条件好的口碑。

考拉海购配有成熟的售前包装宣传团队、售后服务团队为商家解决进入中国“水土不服”的问题，省去商家探索新市场的成本。

② 提升销量

考拉海购依托大面积的保税仓资源，采购量大。

具有优质的媒体资源和品牌效应，能够提升其合作品牌的信用和影响力。

考拉海购专业的数据统计系统，能为品牌合作商提供全方位的统计数据，为其市场战略提供有价值的参考。

3）总结

根据艾媒数据，消费者考虑因素的正品、售后、价格、物流等问题，通过平台能够完美解决掉，同时考拉全国最大的保税仓和境外品牌合作资源也为产品的品类多样化提供了保证。这也是为什么考拉海购能够发展如此迅速的原因。

四、商业价值分析

考拉海购目前的核心业务就是电商业务，作为电商平台，GMV（某段时间内的成交总额）是衡量平台竞争力的核心指标。

GMV=注册用户数*转化率*客单价

注册用户数、转化率、客单价这些指标任何一个指标的提升都会正向影响GMV，下面我将从这三项指标切入分析考拉海购。

1. 注册用户数

想要应收不断增长，源源不断的新用户是保障，那么考拉海购是如何拉新的呢？我们下面将以百度搜索指数来判断考拉海购在用户群体中的热度，从而间接推理拓客进展。

1）付费渠道

① 广告推广

2017年赞助《花儿与少年》，发布了以《花少》为基础改编文案的海报，在2017年4月24节目播出后，整体百度搜索指数比2016年高了一个档次。

2018年赞助《妈妈是超人》第三季、《跑男》第二季、《向往的生活》第二季，在二季度霸榜app store。

2018年考拉海购的搜索指数相比17年整体也提高一个档次。

② 节假日营销

2018年双11″环球购物狂欢节”78分钟超过2017年全天的销售额。

2）免费渠道

① 内部流量转化

在2019年被阿里收购前，考拉海购背靠网易。网易旗下涵盖新闻、音乐服务、邮箱业务、游戏等拥有庞大的用户基数，通过网易的导流，在考拉海购刚上线时就已经拥有了一定的用户群体。

在2019年被阿里收购后，考拉海购并入阿里系，来自阿里电商体系的支持，除了阿里的流量外，阿里成熟的电商营销团队接手考拉海购，将用户增长作为首要目标，为后续用户增长打下基础。

② 热点话题

2015年10月起，央视推出”一带一路”特别报道《数说命运共同体》，播出第一集《远方的包裹》，深入东南亚丛林，探访泰国乳胶工厂。

央视见证网易考拉海购的乳胶枕生产发货全流程，随着节目在《整点新闻》、《午间新闻》、《新闻联播》等重要播出节点连续轰炸，乳胶枕和网易考拉也迅速蹿红。从百度搜索指数看出，考拉海购知名度在迅速增长。

2019年8月阿里收购考拉海购，再一次将考拉海购推向热搜。

③ APP内社群运营、养考拉

养考拉在APP内具有核心入口，通过邀请好友可获得饲料，考拉喂养到一定等级可以获得特定奖励。

2. 转化率

对于电商平台，将用户吸引来以后，引导用户下单消费产生购买行为，转化成付费用户才有价值。对于电商用户可粗略分为：目标明确性用户和不明确用户。两种用户行为路径场景不一样，因此我们分别对两种用户进行分析

1）目标不明确的用户

首页：可以再细分价格敏感型（9.9包邮）和价格不敏感型（大牌排行榜）。

对于目标不明确的用户，其主要路径就是浏览商品，闲逛，加入收藏，加入购物车等；商品详情页之前的是导购流程，服务目标不明确用户

导购流程：通过不同的活动来吸引用户，可以再细分价格敏感型（9.9包邮）和价格不敏感型（大牌排行榜）。

① 优惠下单

对于新人用户，考拉给到全额反券的活动通过满足用户贪便宜的心理来刺激用户下单消费，同样对于首页的硬核补、精品超市、考拉直播的窗口也是通过给到“低价”、“99元13件”、“直播下单减30元”等关键词吸引用户购买商品，提高用户的付费意愿。

② 通过内容种草刺激下单

爬树TV和like社区（灰度测试）。

• 爬树TV：意在构建海外生活方式平台，视频内容，直播等形式。
• like社区：种草达人UGC社区，在APP内具有核心入口。

根据天猫团队的运营经验，商品的内容化，内容的社区化将是行业的一大确实，种草经济就是最典型的内容化形式。海淘商品大多是新鲜陌生的，用户购买决策天然与内容化相关联（种草），未来将会输出更多的UGC。

同时，直播也是一个内容输出的方式，区别与其他电商平台，考拉海购的爬树TV将目光转向海外生活生活方式的内容。

2）目标明确的用户

明确用户路径：搜索商品-进入商品详情页-加入购物车-支付

① 搜索页面

在搜索框中打出精华，就自动联想出不同种类、用途、品牌的精华，给用户的模糊搜索给出了更为贴心的指引，引导用户去做选择，这便让犹豫不觉的用户多了点进去查看商品详情的冲动。

在点击想要的联想答案后，展示页设计的也很巧妙。顶部是红包福利一目了然，点击即可领取方便快捷。在领了红包以后关会增强消费者的消费意愿，因为不想错失红包里面的抵扣金额，满足了损失厌恶的心理（如果不用红包就会失去这次折扣，比起使用，用户更讨厌损失）。

除此以外，商品的价格用红字粗体代替灰字原价展示折扣后的价格，以更便宜的价格吸引消费者点进商品详情页。除此以外，还有“特价”、“包税”、“下单立减”、“满减”等活动字眼吸引消费者点击查看商品详情。

② 商品详情页

路径指引、商详页是用户消费体验感页面，设计的好坏极直接会对用户的购买行为产生直接的影响。如何帮助用户快速决策加入购物车及直接付款，是这个页面设计的核心所在。

左侧兰蔻小黑瓶属于新人专享活动优惠价格（原价390），在按钮位只有立即购买，没有加入购物车的按钮，直接给了用户路径而不是让用户去选择是加入购物车还是直接购买。同时在设计按钮的颜色上，立即购买按钮更突兀更能吸引用户点击，从而变相引导用户的路径。

③ 建立消费者保障

正如之前分析的，是否正品和售后服务质量是海淘用户最关心的两个因素，所以在商品详情页承诺正品、售后保障建立用户的信任安全保障感，让用户放心购买，解决后顾之忧（权威原理）。

④ 塑造消费场景感

通过商品详情图、使用说明图、效果对比图等还原用户线下的使用场景，突出产品效果，让用户觉得这就是自己想买的产品。

⑤ 展现划算性

划算就是人都有最小代价获取到最大利益的消费准则。通过价格对比、现实降价、买二送一等优惠活动突出划算氛围，让用户觉得降价时间内买很划算，如果不买就会损失（短缺原理）。

⑥ 营造人气、口碑氛围

通过用户图文评论，一方面建立用户的信任感，消除用户的购买顾虑，另一方面营造强烈的消费人气氛围（环境影响），提升用户的购买意愿。
⑦ 展现划算性

一般在商品详情页后会有推荐入口，在商品详情页中推荐的一般是与当前商品相同价位相似度很高的商品。

当用户在浏览当前商品并不是很满意后，给用户多种其他选择。如果没有推荐选项的话，用户的路径如下：

浏览商品详情页——商品不满意——退出到主页面

加入推荐模块后用户的路径如下：

浏览商品详情页——商品不满意——浏览推荐页面——选择其他商品进入详情页

从而提高用户付款的可能性，进而提高转化率。

推荐模块：放在详情后，当用户看完宝贝详情依然不满意，给了用户新的其他选择，如果没有推荐模块的话用户就会退出宝贝页面，区别于购物车（相关推荐）逻辑，这是相似推荐。

⑧ 购物车

购物车页面涵盖物品价格信息，税费，优惠活动、会员活动等信息，用价格的优势吸引客户付款。

3. 客单价

对于电商平台来说，提升客单价的方式有两种：提升单笔订单的总额，提升购物频次。

1）提升单笔订单总额

对于提升单笔订单总额来讲，一般发生在客户选购完毕后，准备在结算商品时，平台如何让客户继续下单其他物品，因此我们应该从购物车这个环节进行分析。

① 优惠券

通过满减优惠券吸引用户继续下单其他商品凑单，让用户满意的支付更多的金额。

② 推荐商品

通过算法推荐，比如近期浏览并加车了化妆刷，系统推荐了美妆蛋；加车面部精华，系统推荐眼部精华等。

所推荐并不是同类型商品，而是在化妆、护肤场景中都有可能用到的产品。推荐给用户后用户可能正好有这方面的需要就可能会继续下单。

③ 提升购物频次

购买成功页后会有个性化推荐、抽奖返券（不适用本单消费）等，对于电商来讲，提升购物频次也是提升客户的购买意愿。

④ 会员

自从被阿里收购后，考拉海购重点切入电商会员体系。会员凸显初客单价高、活跃度高、复购率高等特点：会员年客单价是非会员的7.3倍，月度活跃是非会员的2.4倍，年订单数是非会员的4倍。

在被阿里收购后，考拉海购深耕会员模式，将1%的精选概念发挥到极致。考拉海购时阿里首个会员电商平台，将通过黑卡会员模式，打造中国第一会员电商平台。

在之前商品详情页，购物车页面都在顶部有明显的标识开会员省钱。

会员通过返券的体系能让用户感觉到不仅仅开会员是省钱的行为，同时通过会员拥有更优质的售后服务来吸引用户。

在成为会员后，考拉的返券系统会在开卡的时候一次性返券，然后每月、生日都会定期返券，提升用户的粘性，提高用户在拿到券以后的消费意愿（券是通过付费开会员购买的，比起白给的优惠券更能让用户有使用的欲望）。

⑤ 购买后返券

在付款完成，考拉会返其他品类的优惠券，例如洗护满30.01-30等力度很大的优惠券刺激用户去再次下单其他品类商品，从而提升购物频次。

⑥ 积分抽奖领券

考拉海购内置的积分领券系统能能将用户在APP上的“活跃程度”转化为相应奖励，例如优惠券等，领券后能够刺激用户下单购买相应的商品，从而提升购物频次。

五、产品迭代

考拉海购版本迭代从V1.0.0到V4.31.0的所有核心版本整理如下：

1. 启动阶段

根据上图，根据功能迭代方向不同，把考拉海购分为三个阶段进行分析：

这一阶段考拉海购主要完成了从PC端迁移到移动端的过程，但同时也在优化移动端的用户体验。比如新货到货开抢功能，是PC端无法比拟的便捷功能，意在培养用户使用移动端的习惯。

如上表所示，笔者认为从2015年3月的V1.0.0版本产品上线到2016年9月V3.2.0版本为考拉海购的启动阶段。从上述迭代内容来看，考拉海购主要完善的电商平台的基础功能，目的是为了满足并验证用户需求，打磨产品。

同时为了给用户提供良好的体验，考拉海购做到如下改进：

1）购买前

简化分类、商品推荐、实时搜索、横向导航频道、商品详情页优化等都是在在方便用户浏览商品，引导用户点开商品，在浏览过程中遇到问题可以与在线客服进行沟通，方便快捷。

2）购买中

一页便捷购物，合并付款，多种支付方式、下单流程简化等是为了方便用户下单付款，提高用户付款效率。

3）购买后

在购买商品后，用户会有各种各样的需求，比如突然计划有变不想要了，比较突然紧急的需求，通过自助订单取消功能，可以在第一时间无需等待客服介入即可完成操作。购买完成后有分享欲或者希望通过分享来获得优惠的用户可以通过分享好物、评论等功能发表自己的看法。

同时一些其他功能例如开发票、订单跟踪、售后无需排队、收银台税费明细、赠品等一些小功能给了用户在使用过程中的良好体验感。

总体来说在这个阶段，考拉海购不断地完善打磨用户体验，为后期成长阶段打下良好的基础。

2. 成长阶段

从2017年1月的V3.5.0版本产品到2018年5月V3.15.1版本是考拉海购的成长阶段。在这个阶段通过考拉海购的更新能容可以看出当时考拉海购的主要策略是拉新，提高用户的购买意愿等。

从2017年1月的V3.5.0版本产品到2018年5月V3.15.1版本是考拉海购的成长阶段。

1）拉新

V3.5.0版本是考拉海购第一次上线新人红包的功能，可以视作考拉海购通过启动阶段向成长阶段过渡的标志。考拉海购通过新人红包、拼团等功能拓展新用户渠道。

通过下载数据可以看出，在考拉海购发布V3.5.0版本后，下载量有明显的提升。

2）用户购买意愿

在V3.6.0版本引入会员体系，之前分析过会员功能是为了提高用户的粘性，购买频次等。

加入社区模块，通过UCG内容产出来吸引目标不明确的用户去购买下单。

引入预付金功能，预付金在购物体验中，将一笔订单分成两次支付，在用户第一次近乎商品1/5的价格去锁定一款想要的商品时，低价会造成用户的错觉，会让用户暂时忽略商品的原价格。

在尾款阶段，由于已经支付了部分金额，同时预付金还有膨胀成巨额优惠的活动，最终能让用户心满意足的下单。

加入分期付款功能，分期付款能让一个大额订单分成数期，也能给用户造成“并不贵”的错觉，吸引用户下单。

新增质保换新保险服务，在用户购买时给足用户安全感，最终目的也是吸引下单。

3. 成熟阶段

在这个阶段，考拉开始尝试将重心向会员体系倾斜，像是黑卡折扣、返券福利、专属客服等，打造黑卡的“专属”特质，吸引用户加入会员。

从2018年6月的V4.0.0版本产品到2020年7月V4.31.0版本是考拉海购的成熟阶段。

同时还在不断完善用户购买意愿的提升模块，像是like社区、爬树TV、直播、购物车降价通知等功能，这个阶段主要是针对已注册考拉海购的用户进行的营销活动。

4. 总结

整体来说，考拉海购的版本迭代功能意图策略非常明确，启动阶段专注打磨基本电商的用户需求体验“做好核心功能”；成长阶段专注拉新和用户转化；成熟阶段专注用户的整体体验，提升用户购物的满意度。

六、产品结构

为方便分析，笔者讲考拉海购用用户场景需求功能四个维度进行拆分：

因为移动端的用户是消费者，因此我们根据消费者购物流程分为以下三个场景分别分析：购买前、购买中、购买后。

1. 购买前

正如之前第四部分分析的一样，我们可以将电商平台的消费者分为目标不明确和目标明确的用户分别对他们的需求进行分析。

1）目标不明确用户

对于目标不明确用户来讲，他们需要先知道到底能在平台买到什么样的商品，同时还需要产生购买的欲望才能进行下一步操作。

因此对于这类用户他们的需求：

• 平台在卖什么
• 有没有什么东西我恰好能用到，但是当前想不到要去买的
• 有没有什么当前性价比很高的商品能让我囤货，虽然当前用不到，以后可能用得到
• 平台有什么保证能让我安心下单呢

针对以上的需求，考拉海购通过首页分类能让用户快速对考拉海购产生一种认知：多品类境外进口商品售卖平台。

然后用户在平台闲逛时，买TA模块通过视频直播录播的内容向用户种草好物品，能让用户联想到自己可能也是有这方面需求的，刺激用户点击商品详情页进行下单。

除此以外，在首页大面积内容都是以促销活动、底价好物等字眼吸引用户点进去看看，到底能“占到什么便宜”，吸引用户去购买一些折扣力度很大的商品，尽管他们现在用不到，但是会因为价格太实惠而下单。

在首页及点进商品详情页后看到正品保证，能让用户更加安心选择考拉平台。

2）目标明确用户

目标明确的用户需求非常简单，就是想能快速的找到自己想买的商品，因此，搜索模块能够很好的满足当前需求，且评价模块能快速帮助用户决策是否选择当前商品。

2. 购买中

够买中用户的需求就很简单，主要是省钱省心。

1）省钱

用户一般将物品加入购物车之前，主要核心是找到想买的商品，并没有考虑太多当前商品能够参与某些活动能达到更实惠的价格。因此用户会在加入购物车后，会有想让价格“更便宜”的需求。

在购物车中，满活动、凑单包邮活动、领券入口等都能很好的为用户提供多种优惠选择，同时还能刺激用户购买其他商品。

除此之外，考拉专属的黑卡会员体系能提供给用户更多的折扣满减力度，能让用户花小钱省大钱，极大满足用户“贪便宜”需求。

2）省心

用户在加入购物车准备付款的时候，地址模块给用户预填好了常用地址（默认地址标记，同时还有地址标签例如：家，公司等），直接点击操作即可选择完成，同时可以付款前选择开发票，方便公家采购。对于有分期需求的用户，还能通过支付模块对接花呗分期。

总体来讲，就是让客户在购物车停留最短时间，把选项都给用户准备好了。

3. 购买后

一般购买后消费者的需求就是售后相关了。我们将购买后分为发货前、配送中、到货后三个阶段进行分析。

1）发货前

发货前，用户可能会发现当前产品买错了，或者有更合适的订单方案，需要取消订单。这时候通过自助客服模块就可以第一时间取消订单，节约用户时间。

发货前，用户可能很着急想快点收到商品，可以通过客服模块联系平台催促发货。

2）配送中

在物品配送中，用户可能会根据购买的商品到达日期来安排自己的事项等，可以通过订单模块查询物流进度。

3）到货后

在物品到货后，用户发现物品有损坏，质量、图文不符等问题，可以通过客服模块进行售后退换维修等服务。

在使用一段物品后发现很好用（难用），想写下自己对商品的评价，可以通过订单管理模块的评价功能写下自己的评价供其他用户参考。

4. 总结

综上所述，考拉海购V4.59.1在用户整个购物流程中，都能很好的满足用户的需求，很多细节的需求都能够满足到位，还能为用户创造最开始没想到但却很实用的需求。

七、产品运营

我们将运用AARRR模型对考拉海购进行运营分析

1. 用户获取 （A）

1）内部引流

• 2017年12月5日：梦幻西游玩家在参加科举乡试时，有一定概率触发附加奖励题。答对附加奖励题可获得考拉海购提供的15元优惠券一张
• 2018年10月30日：98元就可以获得一整年网易严选超级会员+网易云音乐黑胶VIP+网易邮箱会员+考拉海购黑卡会员
• 2018年12月5日：通过考拉海购购买梦幻西游App Store充值卡，即可享受10%优惠
• 2019年8月21日：99元就可购买3个月网易云音乐黑胶VIP+10元考拉海购无门槛优惠券

2）广告引流

• 2017-2018年赞助《爸爸去哪》、《花儿与少年》、《向往的生活》、《妈妈是超人》、《跑男》、《明星大侦探》等综艺
• 地铁广告

3）战略合作

• 2016年1月考拉海购与@cosme正式签订直采合作协议
• 2017年10月考拉海购与美国品牌Garden of Life签订了战略合作协议
• 2018年Q1季度，考拉海购与数十个全球知名品牌签署战略合作协议，包括欧洲最大制药集团之一Ferrer菲尔若集团、澳洲60年老牌护肤品牌Ego、丹麦第一家居品牌欧森丹尔等
• 2018年5月考拉海购与妮维雅母公司德国拜尔斯道夫集团达成战略合作
• 2020年9月考拉海购与香港Sasa集团达成战略合作
• 2021年5月考拉海购联合利华达成战略合作

2. 用户激活（A）

当用户下载并注册了app之后，需要激活用户来打开app，从而提升app的日活和月活。

考拉海购针对新人推出的全额返券活动，新人大额优惠券活动等刺激新用户消费。

同时考拉海购在底栏推出养考拉入口，通过每日喂养考拉领积分，积分能换券，抵扣等活动来促进用户经常打开app。

每日签到领考拉豆活动，在第三天、第七天都有丰厚的奖励，促进用户活跃，考拉豆可以=抵扣现金，1考拉豆=0.1元。

3. 提高留存（R）

考拉海购主打黑卡会员系统，通过app内多场景展示黑卡的优惠力度，促进用户购买黑卡会员，针对会员定期返券等会员专属活动来提高用户的留存：次日留存和7日留存。

4. 获得收益（R）

参考4.3。

5. 推荐传播（R）

• 考拉海购之前迭代的版本有分享好物，好友下单可赚取佣金的功能；
• 邀请好友助力养考拉；
• 多平台分享：微信、qq、新浪微博、钉钉、海报、二维码等分享方式满足用户不同的分享需求。

八、未来展望与优化

1. 未来展望

通过上述分析，我们了解到了考拉海购迅速占领市场的原因，下面我们通过SWOT模型来对考拉海购未来如何规划进行分析：

通过以上的分析我们可以看出，考拉海购想要继续发展壮大，需要做到以下几点：

• 解决劣势
• 抓住机会
• 发展优势
• 规避威胁

首先，先要做到自己造血。针对考拉海购来讲就是降本增效。平衡重资产运营成本和企业利润是摆在考拉海购面前的难题。目前考拉海购已经并入阿里体系，阿里的中后台能够为考拉提供成熟的电商运营服务，物流体系、云技术等，降低运营、配送成本。同时考拉还要做到高效利用自己的保税仓，保税仓面积大固然有优势，但如果不能高效利用，将会成为一个负担。同时可以尝试增加商家的入驻，将保税仓一部分租给入驻的商家来使用，把商业模式的成本负担降低。

其次，在供应链的管控上应该加大力度，将假货率降至最低，同时配合售后回访调查问题原因以及客户诉求收集，从而提升用户满意度和口碑。

考拉海购并入阿里集团后，考拉海购规模化已完成，达到市场占有率第二，（无法超越天猫国际）。阿里电商团队接管考拉海购，开始主打会员体系，推出270元一年的黑卡会员。

在当前节点，考拉市场占有率超过20%，将留存用户当作重点服务对象属于战略正确，是否可以考虑加入会员差异化，270，或者月费会员，季度会员等多种选择，先培养用户的付费会员的习惯，低成本享受会员待遇后，再主推黑卡年费会员。

2. 优化建议

1）业务模式

如8.1所说，探索商家入驻模式与直采模式的最佳比例，考拉目前商家入驻模式只占10%，可以尝试将保税仓的使用权出租给商家，提高商家入驻的比例，降低当前运营成本。

2）核心功能

买TA作为一个核心功能具有独立入口，点进去后用户只能下滑来寻找感兴趣的商品，可操作空间太小，是一个被动接收信息的过程，全程依靠考拉算法来向用户推荐感兴趣商品。如果用户有目的得想了解一款产品就只能“凭运气”刷到才行。可以在视频、直播内容丰富后，尝试添加分类，搜索等基础功能（目前仅在某个直播间有分类），让用户更好了解商品详细信息和使用场景模拟。

 

本文作者 @Yuanda 。

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