进击的 Shein：在亚马逊的地盘，再造一个万亿淘宝

刚经历完湾区抢房大战，搬进新家的李楠（化名）最近觉得需要给家里添置一些小物件：纸巾盒、收纳袋、抱枕、杯垫、清洁小刷子……以及还要给自家猫狗添置一些小衣服和玩具。

众所周知，在北美商店中，这些小物件往往都卖得很贵，就算是在亚马逊上的价格也比国内也至少高个一两倍。李楠想，这次买得多，干脆在淘宝买了转运吧。于是，她开始一边在淘宝上疯狂加购物车，一边联系货物转运公司，来来回回折腾了两三天。

几天后，李楠去一个好朋友家吃饭，发现朋友家买的纸巾盒跟自己买的是同款，以为也是淘宝转运来的，但却被告知纸巾盒是在Shein上买的，还给她看了一堆跟纸巾盒一起买的小物件。朋友还说，这些东西的价格都买很便宜，普遍就比淘宝多个几块人民币，而且从下单到收货差不多两周就到了。

李楠一边翻看着这些小东西，一边想起了自己那些还得在海上漂两个月才能收到的货品，不禁感到心碎一地。

Shein，难道不是一个专卖廉价女装的地方吗？

一、从女装集散地向“海外淘宝”进阶

确实，在很多人的印象里，Shein还只是一个从国内的沿海工厂往海外倒腾低质廉价女装的电商平台。虽然这几年备受海外年轻女孩追捧，但在大家眼中，它就是一个低配版的ZARA，凭借着眼花缭乱的设计、击穿地板的价格，在海外掀起了一场“消费降级”的狂欢。

随着电商在疫情中的爆发，Shein以黑马姿态在海外崛起，目前估值已经超过150亿美元。而在尝到了跨境的甜头之后，如今，对于已经拥有强大供应链系统的Shein来说，做女装，已经不再是它的唯一目标。

当你在TikTok、Youtube、Instagram等海外社交平台搜索Shein时可能会发现，2020年前后，社交平台上都是清一色的年轻女孩们在评测Shein的衣服、裙子，但最近一年来，大家的评测方向明显丰富了起来。

除了女装外，也开始有更多的人发布有关Shein上的家居、配件、儿童和宠物用品等相关内容，而评测博主中也出现了更多中年人的身影。

没错，如今的Shein正在悄悄地从女装平台朝着全品类电商平台转型。打开Shein的官网，虽然首页映入眼帘仍然是各种女装产品，但当你点击 “Home+Pets”、 “Kids”等非女装分类标签时，相信我，你打开的将是一扇直通中国小商品市场的大门。

厨房里需要用到的各种刷子、洗碗布、烹饪工具；客厅里需要的各种装饰摆件、抱枕、地毯；卧室里需要各种床上用品、收纳袋、小夜灯；卫生间里要用的各种小挂钩、香薰、浴帘；聚会时要用的气球、挂件；还有家里儿童和宠物的各种衣服、玩具等等……

你生活中所可能用到的小东西，如今在Shein上几乎是样样齐全、应有尽有。

在定价方面，这些小商品依然延续了Shein价格低廉的调性。甚至很多人还发现，Shein上的很多商品现在卖的比国内淘宝还要便宜。

比如，同样的手机壳，在淘宝上普遍卖价都在20人民币左右，而在Shein上很多也就不到1美元（折合人民币不到7块钱）。

一模一样的一对柯基造型的耳环，Shein上面卖0.77美元（约5人民币），而国内淘宝商家普遍都要卖10多人民币。

仔细浏览对比后你会发现，同样的价差情况如今在Shein上比比皆是。很多人都感叹，单从价格来看，现在Shein上的小商品的性价比已经是在碾压淘宝、直逼拼多多了。

除了价格便宜外，商品可供选择的样式和种类也非常多。比如，当你搜索“袜子”后会跳出接近8000选项，搜索“地毯”有超过2000个选项，搜索“餐桌布”有超过700个选项等等。并且各种产品都可以按照颜色、大小、材质等进行分类检索，选购起来非常方便。

而跟淘宝一样，现在Shein上各种各样的产品只有你想不到，没有它做不到。比如防打鼾面罩、让马桶发光的灯、便携式洗脚盆……最近，甚至一些海外博主们专门针对Shein上各种奇奇怪怪的产品做了一系列的视频测评。

“我现在完全就把Shein当淘宝来用了，想买的小东西都会在上边先搜一下，Shein上没有才会去看看亚马逊。”一位华人妈妈说。

二、重塑海外消费者的网购习惯

随着Shein上产品种类和数量的快速膨胀，在用户的口口相传之下，最近，越来越多的海外用户开始迷恋上了在Shein上淘宝。很多热门商品下都有成百上千条用户的评论和晒图，评论区可以看到英语、西班牙语、阿拉伯语、法语等各国语言，大家都直呼买到停不下来。

从这些用户身上，我们看到了一个有趣的现象：他们的电商消费习惯正在慢慢变化，而这种变化仿佛有些当年淘宝刚在国内兴盛时的影子。

虽然电商这种模式已经在海外出现了很久，但在过去很长一段时间里，海外用户的电商消费习惯都是比较线性的，大家一般是缺什么，才会打开亚马逊去搜索买什么。而像亚马逊、Ebay这些主流电商的网站风格也是比较“理性”和“克制”的——页面布局简单，商品按种类摆好，平台促销几乎没有，等你自己去搜索和点击。

但以Shein为代表的这批最近兴起的电商平台，则在尝试让人们愿意把更多的时间花费在“逛”这件事上，试图把电商购物变成人们的日常习惯。在Shein身上，我们能明显看到它与老牌海外电商的一些不同点。

首先，更“激进”的营销风格。打开Shein的页面，打折商品瀑布流式的出现，各种幸运大转盘、礼品盒等你去开，促销倒计时随时都在屏幕上方，情人节、复活节、妇女节、母亲节……一年365天，恨不得每天都有节日活动，就差把“走过路过，不要错过”打在公屏上了。

此外，更具诱导性的销售策略。

Shein上设置的满额包邮、梯度式额外满减的各种优惠，会促使人们不停为了凑单而去浏览和购买新的商品，而根据算法生成的产品推荐列表又会牢牢地抓住用户的注意力。再加上无条件退货的政策，更是让人们买得随心所欲，经常一逛就停不下来。

当然，最重要的还有其极具竞争力的定价。

Shein所采用的DTC（Direct-to-Consumer，直面消费者）模式，省去了第三方平台或批发零售商等中间环节，让商品能直接从工厂发往用户手中，大幅度压缩了商品成本。而如今，Shein花费多年建立的这一套强大的供应链体系，也开始为它拓展了更大的想象空间。

由于已经拥有了巨大的海外流量和成熟的运营系统，据了解，目前很多工厂都在寻求与Shein建立合作，甚至不断压缩利润空间只为能够成为Shein的供应商。这也让Shein在选择商品种类和定价方面拥有了更大的主导权，进而形成了供应商和用户之间的飞轮效应。

在这些策略的推动之下，跟过去缺什么买什么不同，消费者在Shein上往往都是几件、十几件的去购买商品，而由于产品单价便宜，即使一些商品质量不尽如人意，大家也不会太过介意。在TikTok、Youtube、小红书等平台，测评和推荐各种Shein的产品甚至还成为了一个全新的流量密码，热帖的浏览量都在百万级以上。

三、下载量直逼亚马逊，融合淘宝+京东模式

近两年来，伴随着病毒式的传播和产品种类走向多样化，Shein的销售额节节攀升，所覆盖的用户群体也开始从Z世代向更广泛的年龄层渗透。根据经济学人的报道，2019 年 Shein 的商品销售总价值（GMV）仅为23亿美元，而2021年预计这个数额将超过 200 亿美元，短短两年间翻了约10倍。

此外，值得注意的是，根据App Annie 的统计数据，去年5月，Shein首次超越亚马逊，成为美国安卓和苹果商店里下载量最高的购物应用程序。2021年，虽然亚马逊仍然以4000 万次的下载量排在首位，但Shein 的发展势头十分凶猛，以3200万次的下载量紧追其后，比前一年增加了68%，排名较2020年上跃升了5个位次，在一众电商中傲视群雄。

图片来自eMarketer

虽然现在Shein网站上玲琅满目的小商品让人们会首先想到淘宝或者拼多多，但从Shein整个平台运营的角度，它的模式则更像是淘宝和京东的结合体。

众所周知，淘宝是一个平台，它的直接服务对象是在淘宝上开设店铺的商家或个人，通过为第三方提供开设店铺的基础设施和配套服务来获取利润。在整个产品销售的过程中，淘宝只是作为中间商来连接商户和消费者，平台本身并不提供具体的商品。

而京东跟淘宝最大的差异点在于京东所提供的自营服务，通过花费大量时间和精力建立商城、自建物流体系，来保证商品的品质和提高物流的效率。在整个销售环节中，京东负责了商品的采购、仓储、销售、快递和售后。虽然京东现在也有部分第三方卖家入驻，但平台上自营和非自营产品的品质和服务差别还是很大。

而Shein则是把二者模式进行了一个糅合：运营方式上更偏向于京东，商城、商品的物流和售后都是自己的，并开始逐步接受第三方品牌的入驻。供应商的选择逻辑则更偏向于淘宝，并没有花大力气在商品质量管控上，而是与大量的卖家合作，把商品上架的速度、数量和价格作为第一考量因素。

此外，跟淘宝、京东给人的平台或者准平台的印象不同，Shein给消费者的感觉则更像是一个品牌。虽然现在在Shein上售卖的很多产品并不是由Shein自己开设和管理的工厂所生产，但生厂商一旦接受成为Shein的供应商，则销售的所有商品都会打上Shein的标签或者套上Shein的包装袋。

还发现，虽然Shein也开始逐步引入比如Dazy、Motf等一些独立的中高端的品牌线入驻，但从发布的图片风格、产品的包装风格、售后服务等还是都跟Shein的主线产品保持一致。因此，即便是背后站着千千万万个生产不同种类产品的供应商，但在消费者端，用户也会觉得这些产品都是Shein生产的。

显然，Shein在尝试一种与过去不同的跨境电商模式，而目前看来，这种模式运转得很好，且蕴藏着巨大潜力。虽然目前Shein的主页仍然以女装为主，但其他商品种类的销售占比已经越来越大，它转向全品类的趋势已经显而易见。

“我相信亚马逊很快会反应过来，Shein正在成为它最大的竞争对手。”一位电商行业的分析师说。

作者：Juny；公众号：硅星人

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本文作者 @硅星人 。

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