汽水音乐内测——产品逆向工程

大家都知道ta如果要做音乐一定会用那种方式去做，现在ta来了，虽然是新产品，可我们却有陌生的熟悉感。

一、前言

1. 为什么要分析汽水音乐

前段时间很火的两款产品，都是字节出品的，分别是“识区”和“汽水音乐”，“识区”在产品圈内相对更加火爆，而大众关注的则是“汽水音乐”，毕竟听歌的用户才是最多的，下面简单拆解下“汽水音乐”内测版的使用体验，并且循迹一遍这个产品将会对音乐产业的影响。

首先，音乐软件市场早已经过了如火如荼的竞争阶段了，虾米、酷狗等曾经的音乐巨头都已经逐渐隐退或落伍，只有QQ音乐和网易云音乐占据着绝对的市场份额，但是在动态的市场下竞争是永远不会停息的，只有有新的增长空间，就一定会被后来者盯梢，比如滴滴曾经稳扎的江山伴随着一纸红文件其大半市场拱手让人。

2. 为什么要涉入音乐市场

音乐行业也是一样，虽然现在人普遍用QQ音乐或者网易云音乐，但是一直有一个源头性的问题让人觉得不对称，就是用户选择听音乐的前提是发现音乐，用户必须知道自己想要听的歌曲，才会选择去相应的音乐平台找歌，“找自己想听的歌曲”才是用户选择的优先标准，至于“看歌曲底下有趣有温度的评论”只是在满足了听歌基础需求后的期望型需求，这也是为什么手握大量版权的QQ音乐仍然稳坐宝座第一的原因。

刚才说了“找歌”的前提是“知道这首歌，想听这首歌”，而这个动作可不是在QQ音乐上完成的，这个动作更多是在短视频平台上产生的，不知道有多少人在短视频强大的循环洗脑BGM的驱使下打开评论区，寻找热心网友给出的BGM名称，或是打开视频原声，企图查看原声出处，更直接点的是打开听歌识曲软件，短视频平台不知道养活了多少新歌和老歌翻唱，如果你在QQ音乐搜索抖音，会有海量的抖音歌单，每个歌曲里的评论区都是抖音网友的打卡聚集地，大家因为同一个视频同一个梗相聚在这里，产生了奇妙的情绪共振。

你也发现了，这一条链路其实是比较长的，用户是自发的内心驱动才共识般地完成这一系列动作，其实这中间有巨大效率提升点，我们用经济学中最基础的交易模型来解释：

• 作为用户的我们，是音乐内容的消费者，我们付出了时间成本和机会成本，去找歌名、找原声，有时候可能还找不到线索，或者这个BGM是素人唱的，音乐平台没有版权，这时我想听歌的需求未得到满足，心里尤为不爽；
• 作为抖音这样的短视频平台，用户刷到了自己喜欢的BGM，知道平台是不支持听歌的，因此跑到别的平台上消费音乐内容，相当于是给别人做流量的嫁衣，因为作为供应者的平台没有这个内容。

总的来说，用户花了额外的精力却未满足自身需求，平台努力做好内容分发却无法满足用户对内容本身的需求，反而给竞争对手做引流，这种错配交易是存在很多价值真空的。

因此，毫无疑问，每当用户刷到喜欢的BGM时（抖音用户刷到自己喜欢的BGM频率还是挺高的），不约而同会出现一个诉求“抖音要是能直接听歌就好了”。

3. 为什么是现在做

（1）追求新的增长引擎

2017-2021年底，短视频市场用户保持增长状态，但从增长率看2019年开始市场逐渐进入到了缓慢增长阶段，2022年该市场几乎已经进入到存量市场的竞争，市场由一号抖音和二号快手两位玩家占领头部，其余的APP瓜分剩下的小块市场，这小市场其中还包括了抖音自家孵化的抖音火山版，因此行业格局已定，抖音之前也在老年人市场发力并获得一定的增长效果，但整体来看整个短视频行业的增长越来越乏力，抖音本来很大原因就是靠音乐起家，作为行业老大希望通过音乐获得新的增长点是顺理成章的事。

（2）出海过程获得成功经验

 2019年12月中旬，Resso测试版（一款国际化音乐C端产品，主要针对东南亚市场）在印度和印尼的苹果应用商店和谷歌商店的下载量达100万次，上线半年其下载量超1500万次，2020年12月其入选Goofle Play Store发布的印尼市场最佳应用榜。

字节在Resso的出海过程中积累了很多音乐资源和经验，从曲库中台建设到用户交流、消费，从音乐创作到推荐、分发、激励全链路持续投入，为音乐内容的创作与交流打下坚实的基础；在版权领域已经有了巨大投入，形成了较高的壁垒。

当然，虽然Resso在用户的规模增长成绩不错，但至今距离盈利仍然有相当大距离。

（3）音乐版权反垄断政策

2021年7月24日，国家市场监管总局宣布对腾讯音乐集团处以50万元顶格处罚，同时要求后者在30日内解除独家版权协议等违反反垄断法规的‌行为，并停止使用高额预付金等版权费用支付方式。

腾讯音乐集团对于监管部门的决定表示坚决服从、马上整改，立即着手释放独家版权。而这一纸禁令，虽然不代表QQ音乐和网易云音乐版权大战的落幕，但却暗示着流媒体音乐市场将进入全新时期，字节跳动坐拥最大的年轻用户群和内容推荐算法的技术优势，成为众人瞩目的焦点。

4. 为什么要单独做一款产品

当然，抖音肯定是不能直接在短视频平台上做音乐播放器的，一来短视频和音乐播放毕竟是两个用户场景，短视频是碎片化时间打开手机屏幕刷，音乐播放器是用户随时随地地用耳机听，两个核心场景对应的产品目标完全不同，这两个功能放在一起让抖音自身的短视频定位大大削弱了，这是在给快手递刀子。

二来短视频和音乐这两种内容形态对应背后的团队也不一样，两个团队互相抢占产品资源，一个希望用户多打开手机刷视频，一个希望用户一直安静听歌，这样的话音乐甭想做起来。

因此，短视频平台和音乐平台分开做，但是又必须是资源完全打通，这样保证用户链路是无障碍的，最好是一次跳转即可完成。

这样，独立的音乐平台不用受到短视频平台的影响，反而二者会相互赋能；其次，独立的音乐平台可以对标成熟的老牌音乐巨头，抢占对手的市场，进而反哺短视频业务。

二、产品分析

1. 体验环境

产品版本：1.2.0

系统环境：MIUI 12.5.8

体验时间：2022.04.15

2. 汽水音乐是一款什么样的产品？

汽水音乐当前处于内测阶段，就当它是一款MVP型产品，MVP包含了最核心的功能模块，所以，汽水音乐是一款音乐平台型产品，让你不带重复地听你喜欢的音乐。

汽水音乐和主流音乐平台最主要的不同在于，它有非常明显的字节基因，也就是基础推荐算法分发内容，它的核心交互方式和抖音是一脉相承的，都是通过向下滑动的方式随机切换歌曲，你永远不知道下一首是什么，但大概率是你喜欢的音乐，即使你可能没听过它。

3. 用户是谁？

汽水音乐冷启动的用户虽然并非来自抖音，但目标用户一定是和抖音用户有很多交集的，即针对那些喜欢音乐热爱尝鲜的年轻群体。

4. 使用场景是什么？

• 用户想听音乐悦悦耳
• 用户在抖音上刷视频时被某个BGM打动了。

5. 满足的需求是？

• 用户希望一直听自己喜欢的歌曲，而且不用费脑子一个个去找歌
• 用户在抖音上发现好的BGM想听完整版，并加入到自己的歌单中

6. 业务逻辑如何运转？

在整个业务链条中，分为内容生产者、内容消费者、音乐平台、短视频平台。

7. 产品如何赚钱？

赚钱的前提是收益要大于成本，成本来源包括了产品研发固定成本、渠道宣发费用、音乐版权费用等，当前汽水音乐无广告，靠的是VIP订阅会员，因此收益来源就是VIP订阅费。

如下图，这是很多用户选择韩语语种后进入APP听到的第一首歌，听了大约10秒后会自动从底部弹出会员购买的提示（会员费是8元/包月、45元/半年、88元/包年）。

可以看出，在版权尚不充足的内测版就直接向用户收取会员费，是字节对市场进行的一次试探，看看到底有多少用户愿意为此买单。

未来不排除付费单曲抽成和音频广告：

1. 因为音乐宣发逻辑变了，用户是带着对某一首歌的需求去听歌，而不是要听整张专辑，因此曾经的买整张专辑的付费逻辑不适合这个场景，提供购买一首歌的优势会符合用户需求（音乐市场在本世纪初曾经历过两次波澜，第一次是Napster的诞生，创始人就是之后Facebook早期的合伙人肖恩帕克，用户可以在Napster上免费下载音乐单曲到MP3上，这对传统的唱片市场是沉重的打击，后来唱片巨头们以版权问题为由将Napster告到破产，但是这次的胜利只是在法庭上，用户已经习惯了这种数字化的听歌方式，第二次波澜就是嗅到商机的乔布斯借此找到唱片巨头，借着市场所趋的大势说服了他们与苹果合作，最后推出了iTunes，将单曲付费音乐正式带到了数字世界，彻底告别唱片时代。

其实单曲付费一直就是符合用户灵活的听歌需求，这一消费模式如果形成则会反向影响音乐人的创作-盈利模式）。

2. 对于不愿意付VIP的用户，倒也不需要只允许试听，这样限制了一些用户在产品上养成习惯，如果采用音频广告的形式，比如两首歌之间插播一段5s的音频广告，也是可以从免费用户中汲取价值的。

8. 产品的主要功能

使用汽水音乐的三个核心步骤：找歌、听歌、建歌单，对应产品主要由三个模块构成：发现音乐、音乐播放、个人歌单。

音乐播放，是汽水音乐的首页也是核心功能，提供音乐播放器的作用，即使关掉屏幕依然会播放。

发现音乐，起到内容聚合的效果，不同于系统根据喜好推荐歌曲，发现是让用户主动寻找歌曲，用户可能偏好的是某一类歌曲，比如摇滚或民谣，因此发现页提供了音乐电台、歌单推荐、排行榜等形式做垂直的内容分发。

个人歌单，这是用户管理个人喜欢的音乐内容的地方，很明显是和抖音打通的部分，用户在抖音上的个人信息和收藏的BGM都会在这里被找到，包括粉丝和关注。

9. 产品的特色功能

明眼人都能看出汽水音乐和抖音的一脉相承，汽水音乐也是基于推荐算法做内容分发，用户在音乐播放界面向下滑动屏幕即可切歌（息屏戴耳机情况下通过耳机也可以切歌），下一首歌用户实现不知道，都是算法根据用户个人偏好推荐的。

10. 产品的功能结构

11. 产品的具体功能拆解

汽水音乐为用户设计的完整体验路径如下：

了解用户的基础音乐偏好——尝试推荐几首歌曲——通过用户听歌行为判断其喜好——根据喜好生成实时播放列表——用户遇到好听的音乐收藏到自己歌单中；为了塑造每个流程中用户的最佳体验，需要通过一些功能来引导。

如何知道用户的基础音乐偏好？

首先在新用户刚登录产品时就会出现音乐基础偏好的选择，音乐基础偏好分两种，音乐类型和音乐语种（这里采用了分段式的填选，这样用户会认为自己当前填选的是最后一步，保证了每一层级的用户转化率最高），在选填的时候也会提供文案“让汽水音乐更懂你”，告诉用户填了之后有什么好处。

（1）音乐风格

在选择音乐风格时，页面上展示了各种悬浮气泡，气泡尺寸上大小不一致，但样式统一采用关键词+背景图的形式，悬浮态、尺寸不同、背景图各异等设计暗示每一种音乐风格都是独一无二的，符合产品的潮流个性定位。

由于音乐风格数量多而且样式多变，一屏无法装下，气泡采取了左右滑动的布局形式，仿佛一根时间轴将它们串起来，最靠左的是流行、嘻哈等当代主流风格，用户向右滑动的过程就仿佛是在人类音乐的发展历程中漫步。

（2）歌曲语言

歌曲语言的选择目前支持国语、欧美、韩语、日语、粤语，是中国市场最受欢迎的五种音乐语种，一屏可展示全部，因此采用了尺寸统一的卡片设计，卡片内容采用背景图+语种+代表语种的符号，暗示了每种音乐语种代表的文化是平等的。

细节1: 在选择音乐风格时，底部执行按钮是下一步，而在选择歌曲语言时显示的是选好了，暗示这是最后一步。

细节2: 选择基础偏好时可点击右上角的跳过，说明这两步并非产品必须，因为即使用户不填写，还可以通过用户具体听歌行为来猜测用户喜好，那为什么不直接让用户跳过算了，干嘛费力让用户填选，因为产品往往很看重用户的第一印象和体验，产品的核心竞争力是让用户感觉你很懂我的音乐喜好，如果前几首都不是用户想听的歌，那么ta将对平台算法产生不信任。

如何推荐给用户喜欢的音乐？

创新的途径有多种，其中最常见的一种是给产品做减法，即将全能型产品中的某一个功能独立出来作为核心功能来做一款新产品，这个功能的效果比在全能型产品中表现的要好，比如将二手平台中的图书版块独立出来单独做一款二手书交易平台；比如将本地生活服务平台中的小餐饮版块独立出来做一个外卖平台；比如将音乐平台中的私人FM独立出来做一款音乐推荐产品。

汽水音乐的核心功能类似于网易云音乐的私人FM，只存在下一首歌（不同点在于交互形式，网易云是通过点击切歌，而且无法听上一首，而汽水音乐是通过上下滑动，可以听历史播放），产品关注的是用户的实时兴趣，算法根据用户行为特征对下一首歌做实时推荐调整。

若要获取用户行为特征，可以分为：

• 点赞（实际效果就是添加到默认歌单）
• 转发
• 完播情况
• 切歌
• 下载

这几种反馈方式来判断用户对推荐结果的偏好程度。使用的算法可能是相似性召回和基于用户、基于内容的协同过滤的组合：

• 相似性召回：原来你喜欢韩国嘻哈音乐，那就给你推荐这个圈子都爱听的歌
• 用户协同过滤：有几个人的品味标签和你很像，把他们经常听的歌也推荐给你
• 内容协同过滤：喜欢这首歌的人也同时喜欢那一首歌，推荐给你听

不同点在于，网易云的FM是实时推荐，而汽水音乐可能由于还在内测阶段，系统推荐的即将播放中有八首，并且是每听完六首会补充后面的六首，意味着系统并非根据每一首歌的行为特征推荐歌曲，而是根据六首歌的行为特征做推荐，推荐结果也是另外六首，这样动态变化程度虽然不如实时推荐，但推荐结果相对更准确。

底部导航栏三个Tab分别为播放、发现、我的，其中当用户在播放界面时，播放的tab会变成播放开关，用来开启/关闭音乐的，当切换到其他Tab时它会变成普通的播放页Tab。

小tip：如果你很重视隐私，可以关闭系统的个性化推荐功能，入口在我的——设置——隐私设置——管理个性化内容推荐，这样你被推荐的内容相关性会大大降低。

如何让用户发现更多音乐？

汽水音乐的发现模块，承载的是根据用户一些垂直需求做内容分发的功能，比如：

（1）音乐电台

是给想要听某一类型音乐的用户推荐相应的歌曲，

典型场景：我晚上失眠emo了，好想听民谣，打开音乐电台的民谣频道。

（2）歌单推荐

是给对某一事物或主题感兴趣的用户推荐相应的歌曲，

典型场景1：我忽然发现用川渝方言唱rap很带感，正好看到这个歌单里面全是川渝方言rap；

典型场景2：我在健身，突然想听很炸裂的BGM，这样更有能量，正好看到歌单中有健身好爱者歌单。

（3）排行榜

是给那些听什么都可以，只想听好听歌曲的用户，这是比较重运营的功能，搭配歌曲热度推荐给用户排行榜，分为热歌榜（热度高）、新歌榜（近期发行）、全球榜（外文歌曲）。

每个排行榜显示的是各自领域近期热度最高的50首新歌，每周四更新一次。

典型场景：自己的歌单有点匮乏了，想看看大家都在听什么，淘点新歌好歌

排行榜是垂直线性排列，因此50首歌需要用户不停往下滑动，在这种长名单中，用户最烦恼的就是要不停滑动返回到上层，因此这里有若干个交互细节：

1. 翻到底部后，提供返回到顶部的按钮，节省翻阅成本；
2. 往下翻的过程中，当整屏被排行榜内容占据后，排行榜的三个Tab会出现在顶部导航栏，帮助用户快速在不同排行榜之间切换，每次切换都会保留每个排行榜的翻看位置；
3. 排行榜里的每首歌分为三种热度状态：热度稳定、热度上升、热度下降，用来实时告诉用户每首歌的热度动态趋势，让用户更好地评估每首歌的潜力。

（4）搜索

每搜索是内容型平台最基础的功能，用户可以根据自身需要主动触达自己想要的内容，毫不例外，汽水音乐的搜索支持用户搜歌手、歌曲或专辑名，搜索的结果也是分为了单曲、音乐人、专辑、歌单

如何区分系统推荐和主动播放？

汽水音乐默认是推荐歌曲，用户每次进入首页时，首页会播放上一次离开前最后播放歌曲的下一首，即将播放的列表也是保留上一次离开时的内容，而且在选择播放顺序时，只有单曲循环和顺序播放两种模式。

除了每次进入首页看到的被动推荐外，当用户点击音乐电台、歌单推荐、排行榜、我的收藏歌单、历史播放、下载，都属于主动播放，播放模式支持单曲循环、顺序播放、随机播放三种。

这些入口都不在首页，而是在发现页和个人中心页，打开后会从底部弹出一个独立的播放器，该播放器是专为这种主动的定向播放产生的，用户可以将这个播放器收起，但是这个播放器没有底部Tab。收起后的播放器仍然在播放并且可以回到播放页找到，只是此时播放页的顶部导航栏会多一个“最近播放”Tab（如下左图是在用户播放非推荐歌单的时候多出一个Tab，用户可以在推荐和非推荐播放器之间相互切换），这个地方笔者一开始总是不理解这个最近播放啥意思，其实这里是希望区分推荐和主动两种播放模式。

而每次退出后重新进入首页，仍然是只留一个推荐模式。

如何和抖音打通？

汽水音乐和抖音并非完全打通，抖音上的用户个人信息和内容记录会同步在个人中心页。

如果用户在抖音上发现了喜欢的BGM，可以点击原声出处页的收藏按钮，这首歌会被同步到汽水音乐的抖音歌单中，但是就音乐资源方面，抖音上的很多音乐资源尚未同步到汽水音乐上。

产品的设计风格：

汽水音乐的LOGO采用典型的黑色背景+青黄渐变，形成比较强的视觉对比，象征着青春、潮流，易于识别，形状上使用了和抖音、QQ音乐类似的加粗音符，音符下半部故意设计成电波特效打破对称性，增强了形状的活跃观感。

有一说一，相对于网易云音乐和QQ音乐，汽水音乐的风格很容易让人联想到全球NO.1的音乐产品Spotify。

首页播放器采用沉浸式设计，核心突出音乐氛围，前贴图是音乐封面，背景使用封面的模糊虚化，让整个页面的视觉融为一体，其他的要素比如点赞、分享、歌曲名称等都被尽可能集中到下半部分，甚至为了进一步缩小可用区域，将Tab和播放/暂停按钮合并了，让用户专注于当下的播放内容。

界面整体风格是幽暗深邃的，营造了一种夜幕降临后歌舞狂欢的氛围。

三、 产品指标

产品上线后看三个维度的指标：用户量指标、用户行为指标、转化价值指标。

用户量指标：

• DAU/MAU —— 汽水音乐的日活跃用户和月活跃用户（活跃用户可以用当天听过一首歌为标准）
• 新增用户/增长率 —— 汽水音乐每日新增多少用户（新增可以指下载APP，也可以指邀请码填写成功，也可以指新注册用户）
• 新用户7日留存用户/老用户30日留存 —— 汽水音乐每日留存情况

用户行为指标：

• 页面UV / PV —— 用户在音乐推荐、发现、我的页面分别使用了哪些功能，可直接用于功能迭代
• CTR —— 分别有多少用户转化为该功能的用户
• 听歌时长/听歌次数 —— 用户听了多久的歌曲，听了多少首歌

转化价值指标：

ARPPU —— 每个付费用户为汽水音乐的收入贡献，帮助评估产品价值潜力。

付费人数/付费率 —— 愿意为产品付费的占比，反映当前的PMF情况。

四、产品冷启动

其实字节作为著名的以推荐算法为底层技术的APP工厂，在连续出了头条、内涵段子、抖音、TikTok、飞书等现象级产品后，再加上海外音乐业务Resso的顺利进展，基本上在汽水音乐的消息传出之前人们就已经满怀期待字节下一个产品会如何对行业产生鲶鱼效应。因此汽水音乐的诞生之初本就伴随着大量的舆论和媒体追捧。

早在去年12月就有大量媒体开始报道字节新产品，经过几个月的频繁讨论后终于在3月8号正式在APP Store登陆，但注册必须使用内测邀请码，又为其添上一份神秘色彩。

但是真正对内测邀请码需求最大的其实并不是大众，而是一些自媒体和互联网、音乐从业者，或许是出于对行业变革的强烈渴望，又或许是因为每一款新产品的初步阶段的用户本身就很小众，汽水音乐并没有掀起轩然大波，即使在产品圈内，其关注度也是不如“识区”的。

五、产品与竞品的对比

可以看出，尽管有公司资源和成功经验，汽水音乐作为市场后来者，在内容驱动的音乐市场，克服版权问题是必经之路。

六、目前发现的内测缺陷

这里只提发现的明显缺陷，不提产品功能相关的建议，考虑到仍然是MVP产品，很多功能可能已经在产品规划当中：

• 音乐播放页，点击类似加号的按钮，没有任何的系统反馈，这个功能是关注，通常在用户心智中点击关注是要出现Toast提示的；
• 音乐播放页如果想看当前歌曲的完整歌词，需要点击封面上方的区域，这个热区没有明显的提示而且有时候手指不容易触达热区；
• 我的历史播放的列表里，更多操作按钮很容易误触，变成点击播放这首歌；
• 还是在历史播放的列表里，点击添加到歌单，但是并不会出现在歌单中，该问题可复现；
• 这个标题最好是跟着播放类型去决定的，比如当我在播放音乐电台时，显示的Tab应该叫音乐电台，当我播放我的歌单时显示的Tab应该叫我的歌单，而不是最近播放这样统一但造成歧义的词。

七、总结：体验前和体验后的差别

• 与外界猜测的不同点在于，汽水音乐并不像是为了弥补抖音用户找歌麻烦的缺陷，起码内测版是这样的，更像是字节希望借助推荐算法在内容分发上的优势重新塑造国内音乐市场的竞争格局，成为新的增长点；
• 汽水音乐作为音乐产品，从终局思维看，最后依旧绕不过音乐版权的竞争，当前虽然频频传出音乐独家版权规范化的政策消息，但就当前已经形成版权壁垒的两大巨头QQ音乐和网易云音乐来看，缩小这一差距是需要相当多时间和金钱资源的；
• 汽水音乐的核心功能是音乐推荐，整体体验简洁流畅，用户已经被短视频培养了下滑切换的习惯，再加上用户对于字节系产品的清晰认知，或会改变用户听音乐的方式，用户不再是先知道歌曲，找到歌曲后加入到自己的歌单中再听，而是一直迎接尝鲜符合自己口味的推荐音乐；
• 由于第3点，音乐创作和音乐平台的内容分发逻辑也会相应调整，从先前的由音乐发行方主导的独家版权打包给音乐分发平台售卖数字专辑的方式，在单曲推荐模式下的汽水音乐中就变成了以数字单曲进行分发，满足更细化的用户听歌需求。

本文作者 @WIPO

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