KOOK产品分析——论类Discord产品Copy to China的可行性
最近玩一个新PC游戏的时候，一个好久没有联系的朋友发来了开黑的邀请。我问用什么语音，朋友直接发了一个链接，点开后是KOOK语音，微信扫码后就可以直接进行游戏开黑了。
这产品干净的界面以及流畅的操作流程，引起了我的兴趣，因为以往的开黑，要么用微信/QQ先组建个群聊、要么下载个YY输入个房间号，于是便想对其分析一番。
01 什么是KOOK？——产品背景&介绍
KOOK，是北京逍遥一下旗下的语音沟通产品，于2019年11月以“开黑啦”的名字上线，于2022年6月正式更名为KOOK。产品以“无广告、不掉线、低占用、不延迟”为核心卖点，主打语音沟通服务，是一款对标海外游戏语音软件Discord的产品。
国外的Discord号称千亿日活，市场估值150亿美元，微软曾给它抛出了高达120亿美元的橄榄枝都被拒绝，可见将该产品copy to china 看起来是有“相对较大的市场”的。
国内的游戏语音市场，一直一来是YY一家独大，随着后来的移动游戏的兴起，YY对于移动游戏语音市场的不作为，TT语音为代表的一系列移动端游戏语音软件如雨后春笋般出现，快速抢占了这一块的市场。YY如今的业务重点一直在于直播，因此PC游戏语音这块市场在国内一直是不愠不火，或许真的有搞头？
02 为何对标Discord?——类Discord产品的本质
通过拆解Discord为何能成功，可知类Discord产品的本质。先讲讲Discord成功的原因，可分为3点：
1. 恰逢其时的轻量化
1）支持web、移动端、PC客户端，且信息互通
Discord 有一个特点，能够在web端进行语音聊天，这得益于 2015 年前后成熟的 WebRTC 技术（一种支持浏览器实时语音/视频通话的开源技术）。因此，对于PC端的硬核玩家来说，只需要打开浏览器，便能一键开黑，在浏览器上运行能够占用更少的内存，解决了PC玩家关注游戏性能的痛点。
同时，Discord支持一键生成链接邀请好友开黑，好友甚至无需注册便能参与其中，这对于新玩家来说有十分低的替换成本，因此在产品的增长和裂变上有较为明显的效果。
2）免费
同时期语音聊天软件，要么需要收费，要么限制用户的服务器空间，导致有一定的使用门槛。
3）上手门槛低
同时期的语音聊天软件，普遍较为难用，而在Discord上，省去了繁琐的配置操作支持一键创建服务器（TeamSpeak 、Mumble 需要复杂的配置过程），支持一键邀请好友开黑（无需注册）（而 TeamSpeak 需要填入一长串 IP 地址）。
2. 扎实的产品功能
利用了最新的引擎技术，在语音聊天方面，Discord做到了语音清晰、延时低、连接稳定，虽然不一定是市场上最好的那个，但是这方面只需要做到及格，便能稳定已有的玩家群体与拓展新的玩家群体。
3. 以玩家为中心的社区
Discord的两位创始人表示：“Discord与大多数在线社交工具完全不同，它没有游戏化系统，没有追随者人数，没有算法推荐。它就是创造了一个地方，让你感觉就像你的朋友就在身边，你遇到他们并与他们交谈、闲聊。”
Discord除了能围绕某款游戏打造某个专属服务器，还能对某个主题进行细分房间，比如专门讨论“装备”、“技能”，这里相当于通过玩家主动参与/邀请的方式，像算法一样对人群进行的标签划分，也避免了算法过度介入的冰冷。
Discord的本质是个社区，而不是语音的工具，制作者刻意避免使用算法干预玩家之间的关系，而是使用服务器-话题房间进行玩家之间的链接。玩家之间会因为一场开黑链接起来，但会因为开黑关系留存下来，并在社区中讨论游戏相关的内容。而且只要这种链接关系还在，就算游戏因为自身的运营因素/生命周期而消失，玩家们还可以利用这种关系去玩其他游戏。
同时，Discord并没有在商业化之路上引入广告，纯粹的内容使得整体社区更为整洁，也极大地保住了玩家的体验。
Discord这种去掉广告和算法的围绕游戏文化且以玩家为中心的设计，自正式推出后，迅速吸引了一大批的游戏迷，在一年时间内获得了超过2500万的注册用户，2018年用户数超过了2亿。
小结：
1）对用户而言
- -Discord提供了优质的聊天工具
- -Discord玩家之间联系彼此的平台
- -Discord给出了超出其他产品的用户体验和十分低的替换成本
2）对平台/游戏厂商而言
庞大的用户群体带来了巨大的流量，这部分粘性极高的流量具有极高的商业价值。
俞军说过，“用户价值 = （新体验－旧体验）－替换成本”。
Discord“扎实的产品功能”、“以玩家为中心的社区”是让玩家眼前一亮的新体验，“轻量化的设计”降低了玩家的替换成本。因此这一套产品组合拳下来，企业能交换的用户价值能被极大化，也就是为何在海外能够成功的原因。
03 KOOK的Copy to China之路——产品现状
1. 产品设计
KOOK抓住了Discord产品设计的特点，并围绕此进行了相关的设计：
1）轻量化
KOOK同样支持多端（web、PC客户端、安卓端、IOS端）。
web、PC客户端
IOS端
2）免费，同样上手门槛低
只需要短短3步，即可创建一个属于自己的服务器，邀请好友进来进行语音或者文字上的交流。其核心服务并不需要付费，付费可以解锁会员等增值功能，但相对来说用户对这一块需求并不会很强烈。
3）没有广告，也没有算法
KOOK内没有植入广告，也没有烦人的推荐，全都是由官方或者玩家组建的社区。
2. 产品数据
1）百度指数数据
注：百度指数仅仅是对于搜索量级的量化，并不能准确反馈玩家量级，但是在数据缺少的情况下，能够反映产品的热度走势，这里选取一些较有代表性的产品，一定程度上能较为客观地评估。
2）APP下载量数据
KOOK IOS端数据、安卓端数据（安卓应用市场一般都有假量，忽视激增的那几天）
通过从百度上搜寻到的数据，可知：
- KOOK在PC市场上成绩较好，且热度持续上涨
- KOOK在移动端市场稍显乏力，仍然无法撼动移动端游戏语音TT语音等产品的地位
04 论KOOK的可行性——商业模式
从Discord在海外的爆火来看，要说是否看好KOOK在国内的发展，我是持悲观态度的，我们从天时地利人和三个方面探讨下。
1. 天不时
1）KOOK的推出错失了开黑端游发展的黄金时期
我们先来看一组数据，下图为手游市场与端游市场收入走势情况。从图中可见，移动游戏市场在15年后保持高速增长，至今日已远远超过PC游戏市场的份额。
Discord出现的时候，正巧赶上不少当时正火的游戏——如2016年05月守望先锋、2017年12月绝地求生，这些火热的竞技游戏产生了极大的开黑语音需求，那么Discord的出现迎合了这些需求（甚至，当年要濒临萎靡的网吧行业，都因为这些游戏活了过来）。
而纵观KOOK出现的2019年，当时的PC游戏市场，吃鸡热度刚刚褪去，国内外也无高度依赖开黑的游戏出现，KOOK在国内的推出扑了个空。
2）KOOK没能抓住兴起的移动端市场
KOOK上线的时候，市面上已有许多非常完善的手机语音软件，其中如：以陪练为卖点的比心、以手游开黑为卖点的TT语音，他们已经在多年的发展中稳定了自身在市场中的生态位。那么在市场已经成型的情况下，产品以及策略上参考主攻从PC端开始获客的Discord，自然没有属于他们的一席之地了。
3）网络的发展使得高质量的通话并不再是痛点
2019年下半年，也就是KOOK出现的那一年，5G网络开始正式商用。随着5G的出现，标志着我国的网速进入了新的阶段，在5G的网速下，视频通话的卡顿可能都较为罕见了，更何况语音聊天。因此，在5G的加持下，高质量的通话不再是玩家的需求点，玩家随便开个微信群聊语音都能有良好的体验，KOOK的核心卖点便显得没有那么突出了。
4）不仅仅只有KOOK一家盯上类Discord这块肉
除了KOOK，国内还有很多类Discord的产品，比如好说、NokNok、QQ频道、DoDo、UU加速器等等，他们有的是像KOOK一样直接仿照Discord的语音社区模式，有的是直接在自身已有的业务模块上进行社区化的拓展，而且其中也不乏腾讯、网易等大厂，可见KOOK的生存环境极其不乐观。
2. 地不利
1）国内版号政策的限制，国内游戏厂商研发重点变更
自2018年版号限严以来，游戏行业开始进入了行业寒冬，所有厂商都开始在游戏的研发上追求效益上的最大化，那么市场份额较低的PC游戏市场自然不会是重点发展的对象。
同时，厂商在游戏的品类选择上，也会更加倾向于高客单价（高LTV）的游戏类型，如RPG、SLG等，而不再青睐于大DAU低单价的竞技类、休闲类游戏。而竞技类游戏，刚好是开黑需求十分集中的品类。
因此，政策的限制，主打PC端的KOOK，自然会受到PC市场的萎缩以及竞技类游戏发展的衰减的影响。
2）语音技术能力产业化，自建语音系统不再有难度
目前市面上已经不乏封装语音技术的ToB服务，比如火山引擎、声网，厂商自建一套语音系统的只需要给钱后在游戏内接入相关的SDK即可。
而且，稍微大一点的游戏厂商，都会有自己的中台部门，这些部门会自建相关的服务技术，用于覆盖厂商下的所有游戏。
因此，在厂商都具备搭建体验较为完善的语音服务的背景下，玩家在玩游戏的时候再开一个语音软件似乎会比较多余了。
3. 人不和
1）抄袭舆论
虽然从应用商城评分上看，整体评分较高，但由于评分人数较少，相对缺乏真实性。如果我们单独看看低分评论，可以发现除了反馈难用外，不乏对抄袭Discord的吐槽。
而在B站上，也能搜到相关的吐槽视频，可见这款对标国外Discord的产品，自立项以来，便在舆论上给自己埋下了不确定的风险点。虽然他们也曾尝试将“开黑啦”更名为“KOOK”，从UI、LOGO上进行更新，以便规避相关的风险，但从用户反馈上看，收效甚微。
2）没有完善的商业闭环
KOOK参考Discord实行了会员制，但是作为标杆的Discord其实也并没有形成完善的商业闭环。
我们可以从Discord和类似的社区产品上分析KOOK未来的商业化可能性。
①依靠流量的变现
广告：这个是与产品设计理念相违背的方式，强调没有算法与广告的Discord自然没有选择这种方式。
电商：Discord曾在2018推出过游戏商店，但很快便关闭了该项服务，由于这项服务与玩家画像并不匹配，寥寥的用户量导致这条变现之路不具有可行性。
游戏：这一块可分为作为厂商的研发，或者作为游戏平台的联运。作为厂商需要有很强的自研能力，这一块相对来说不现实。而作为联运平台，可参考目前的B站，目前游戏收入占B站收入的27%，可见有一定的营收潜力，或许是一个可发力的点。
②增值服务
付费体验：比如服务扩容、VIP，Discord有上架名为“Nitro”的VIP服务，但整体差异化不够明显，商业化能力有限。
真人服务：比如代练等，这一块在国内的移动端的TT语音、比心等软件上颇为常见，但是做代练市场规模并不大，10个玩家中都难有1个玩家有类似需求。
直播：参考YY、斗鱼、虎牙，但这种已有成熟的平台，在红海市场中竞争，难以捞一杯油水。
可见，目前较为可行的商业化模式为游戏与增值服务，游戏这一块比较难做起来。而增值服务如果没有足够的差异化，较难有比较好的收入，因此，国内类Discord语音产品的商业化之路任重而道远~
05 总结
Discord成功的本质除了抓住了用户的需求，还乘上了时代的风口，并在发展中积累了自身大量的用户群体，这些群体构成了产品壁垒，因此就算后来技术的迭代、行业的变化，这款产品也能保持自身的价值。
而KOOK，以及国内的类Discord产品，并没有很好地抓住这些点，仅仅抄了个表，没有抄到Discord的里。天不时，地不利，人不和，这便是我不太看好KOOK以及国内的类Discord产品的原因。
本文作者 @柠檬饼干净又卫生
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