聊聊拼多多游戏化

文章比较长，主要适合玩过拼多多助力的人或者产品游戏设计人员，主要从动机、能力、触发三要素中的动机来分析。

为什么有这篇文章，是因为最近在学习八角行为分析法，刚好又帮弟妹助力，从而入坑拼多多助力拿现金游戏。

图1：八角行为模型

如上图所示，拼多多的这款现金大转盘游戏运用到了八角行为模型中的全部8个核心驱动力（心服口服）。

图2：帮弟妹助力

如上图，于是我打开了拼多多，开始了拼多多现金大转盘助力之旅。

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介绍一下背景：我之前有玩过这个游戏，所以很熟悉里面的套路（就是短时间内不停的拉微信好友助力），并且拿到过200元和50元现金，想当然地觉得这次我也会拿到500元的现金。

这里的动机有：

1. 核心驱动力#1：史诗意义与使命感（主要驱动）

因为之前的2次都赢了，觉得第3次，我也有这么好的运气，也会赢的，觉得自己可能对这块有天赋.

2. 核心驱动力#7：未知性与好奇心

这次500元和之前的200元、50元的有什么不一样呢？需要多少好友助力才能赢呢？

3. 核心驱动力#5：社交影响与关联性

拼多多现金大转盘上有很多好友获得了200元、500元的提示（#社交刺激），或者你在现实中听说周围的人通过拉20个人助力，赢得了500元，你就会和朋友比较，潜意识里觉得自己也行，也能赢500元。

4. 核心驱动力#8：损失与逃避心

我已经帮弟妹助力了一次，已经实现了拿500元现金的第一步了，万事开头难嘛，我这个头已经开得很好了，那就顺便把这个任务完成吧。

我在不断地点击抽奖，跟看电影一样，都是只需要潜意识的傻瓜操作，点击“抽奖”即可，如下图所示：

图3：现金大转盘活动首页

游戏不断地提醒和吸引我，只差0.01元，只差0.01个钻石，就能提现500元了，游戏不断地提醒我去邀请好友助力（特别是很久没有用过拼多多的用户）。这个时候，我就乖乖地听从系统的指示，只能不断地去邀请好友助力。

当然了，打开微信邀请好友这段，亲身经历过的人都知道，里面各种滋味，有很挺你的，有觉得你很low的，有无视的，有很忙（但是又很想帮你的）……

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如果你多玩几次，你就会发现有几种人，肯定会帮你的：

• 亲戚
• 朋友（认可你的，并且比较open的）
• 你是他的客户
• 有人情在的（你之前帮助他助力过的或者你之前帮过他做其他事情）

邀请好友，这里的动机有：（全文精华所在）

1. 核心驱动力#5：社交影响与关联性（主要驱动）

因为社交刺激，你运用你的社交财富（邀请好友帮你助力）从而达到你的目的：赢得500元大奖，同时好友也可以获得赢500元/200元大奖的机会，达到三赢（你、朋友、拼多多）的局面。

从众心理，身边的同事或者朋友在玩拼多多领现金游戏，你也会跟着一起玩。

游戏从来都不是一个人玩，但如果要想把邀请好友这个游戏玩得更漂亮，要想让这个游戏不滥用朋友邀请，想游戏不是以外在、自我的目的，也许你担心邀请好友会让自己在朋友面前信任度变低，只需要天平再往助力人这边倾斜那么一点点。比如助力就分1/100，就像员工入股未上市公司，邀请人是老板，助力人是员工，上市后，大家一起分钱（老板多点，因为老板需要组织所有员工一起，带领所有员工一起实现上市）。

2. 核心驱动力#2：进步与成就感

进度条显示还差多少，就能提现500元啦：还差0.01元就能提现500元啦，还差0.01钻石就能提现500元啦……

给我的感觉就是快要成功了，只差一点点了。

3. 核心驱动力#3：创意反馈与授权

如何才能最快完成游戏拿到500块呢？

邀请好友助力，可以群发，也可以私发，也可以发朋友圈，或者打电话，或者面对面扫码，或者可以去淘宝找抢手等等。

邀请已经是拼多多的老用户，还是邀请新用户，或者很久没有玩过的老用户助力效果更好呢？这些都是未知。

游戏的玩法还是蛮多可供选择的，自己创意发挥的空间还是蛮大的。

4. 核心驱动力#4：所有权与拥有感

图4：你感觉已经拥有了500元

如上图，当游戏中，显示你的账户有500元，你感觉已经拥有500元了，就会想尽一切办法去让它变成现实。这就是禀赋效应在起作用。

禀赋效应——这就是为什么广告商常常让消费者想象自己拥有他们的促销产品，他们会鼓励消费者思考可以用产品做什么。而且，试用和退款保障也让消费者没有后顾之忧地先拥有产品。通常，物品在成为我们的财产后，其价值会被放大，所以我们往往不愿意退换产品，也不接受退款。

所有权与拥有感是吸引我们做很多不合理事情的强大动力，但也能给我们带来大量的情感舒适和幸福感。

与核心驱动力8：亏损与逃避心搭配时，人们会尽己所能保卫他们已经拥有的东西；

与核心驱动力7：未知性与好奇心搭配时，人们会对未知的奖励上瘾；

与核心驱动力2：进步与成就感搭配时，人们成功获得东西，会导致成就感，同时激发人们的创造力去获得更多，当拥有感刺激到“变得更好和创新”的需求后核心驱动力3:创意授权与反馈也开始发挥作用，这也是为什么有钱人，想越来越有钱的原因；

与核心驱动力5：社交影响与关联性搭配，就会也发挥了作用，让你一刻也不想停的去邀请好友助力，尽快拥有500元。

5. 核心驱动力#6：稀缺性与渴望

如果1个小时，邀请20几个朋友助力成功，你就能拿到500元，还是蛮渴望得到的，蛮有吸引力的，毕竟你不需要投资很大的成本或者时间、精力。

可能你身边的人，也比较少的拿到500元，具有稀缺性。

你可能当时根本就没有这么理性，当时没想这么多，因为你可能进入了心流状态，挑战的困难程度必须随着用户技能水平的提升而提升。挑战太多，用户会感到焦虑;挑战太少，用户则会感到无聊。说实话，500元的挑战还是太大，会感到很焦虑，感觉到达成目标是不太有可能的，就会陷入由核心驱动力8：亏损与逃避心驱动的自我否定模式。

又加上24小时的倒计时失效，让用户的紧迫感越来越强，越来越焦虑，之前的努力是不是都付之东流了啊。

6. 核心驱动力#7：未知性与好奇心

好奇害死猫，同时“谁会赢得500元呢？会是我吗？”可能在你心理已经默认了。

是真的只能邀请新用户或者很久没用过拼多多的用户，要邀请多少个呢？都是未知的，你都会很好奇，因为你之前没有得到过。

然后你会去抖音、网上查攻略，结果人家也和你一样都没有拿到过500元，都在猜，都很好奇，你心理就越来越没底了，越来越好奇了。

淘宝的抢手这时候会跟你说，买后面的助力，吞刀的概率很很大，也不保证能拿到500元，要你谨慎购买，你就更加好奇了，这是啥游戏啊，这么有意思。

拼多多这一招是把双刃剑。如果拿到了500元的人，会觉得自己中了大奖，自己是幸运儿，天生就该获胜，觉得拼多多真够意思，以后可能会是拼多多的忠实铁杆终身粉丝；

如果没拿到500元的人，就会觉得拼多多真恶心，是在忽悠人，在骗我拉好友助力，发誓以后再也不用拼多多了，会把拼多多卸载了，永世不得超生。

这里就看拼多多如何去取这个平衡点了，从拼多多的角度考虑，肯定是取一个最合适的概率，让拼多多公司的利益最大化，当然这里其实也不一定都是从经济角度考虑，还需要考虑长远些，比如拼多多的口碑、社会影响等长期利益；毕竟不是和用户做一锤子买卖，而是需要长期给用户提供物美价廉的好商品的电商网站。

如果一个游戏是黑猫类型的，让人很焦虑，渴望而得不到，痛苦焦虑糟糕，担心失去什么，我觉得其实是给人带来痛苦的。由于用户体验下降，带来倦怠，最终导致用户大量流失，是得不偿失的。还是更希望是白猫类型的，激励着人，让人有成就感和幸福感、充满正能量。

从用户角度想，希望还是给用户掌控感，到底是需要多少新用户、多少助力，才能拿到500元，概率大概是多少，都可以写在活动规则中。

7. 核心驱动力#8：损失与逃避心

我们都不希望坏的事情发生。说好听点是不希望之前的努力白费，说直接点就是不想承认自己做了无用功。

这个动机是害怕失去时间、精力、金钱或其他资源；我们会拒绝放弃，绝不承认到目前为止自己所做的一切都毫无用处。

一个常见的例子是商家优惠券。假如你收到了一张著名商家的五折优惠券，且到期时间为2月12日。也许你知道商家总有发不完的优惠券，但如果不在优惠券过期前把它用掉，就总觉得像是失去了什么东西。结果一通纠结、犹豫后，你很可能为了一张优惠券而买了一堆可有可无的商品。

图5：开始抽中祝福了

如上图，在最后时刻了，特别是朋友还在不断给你加油打气，告诉你赢500块的攻略和技巧，但是你已经很疲惫了，你根本就不相信自己能做到，快到24小时了，你还没有抽中，你将会受到失去时间、精力和资源的三重打击。

这个时候，可能你会理性地思考，觉得可能自己会掉入“良币追逐劣币”中，比如，你已经投入了10亿美金的公司，快破产了，为了拯救已经陷进去的10亿美金，你不情愿的又投了4亿，而理智的决策是4亿投入到其他更有前景的公司。

事实上，诺贝尔奖得主丹尼尔·卡内曼指出，平均来说，避免损失带来的动机比追求与收获带来的动机强两倍，这意味着只有当我们相信潜在收益比潜在风险带来的损失高出两倍时，我们才会选择冒险。

就像打牌（炸金花 ），你拿到了好牌，不一定能赢，因为可能对方牌更好，经过了几轮pk下来之后，你的牌依然是最大的，但是对方突然喊“全押”，你还是对自己的手牌有信心，却依旧不肯放弃，幻想着自己的手气更好，于是你继续加注跟下去，这个时候你有2个结果，要么你赢得了所有赌注，要么你输掉了所有赌注，这个时候最糟糕的不是拿到整桌最小的手牌，而是第二大的手牌。

万一我再拉一个好友助力，我就抽中了呢？万一我再买一次抢手助力就抽中了呢？

这都是艰难决策，因为你都需要耗费精力和时间、甚至金钱。你面临就是决策最终损失是多少呢？你是否需要止损？

我们都不希望自己在朋友面前表现得像个失败者，都不希望自己的辛苦白费……人生很多事情身不由己，因为担心害怕，我们可能会前进，也可能会逃避。

本文作者 @方块3 。

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