得物产品分析报告——社区孵化出的潮流先锋

新华网联合得物 App 发布了 2022 年《国潮品牌年轻消费洞察报告》，以年轻消费者最为聚集的“得物 App”为研究样本，通过国潮行业透视、品牌案例剖析、年轻消费趋势等三大维度，新时尚、新文化、新科技、新生活、新过节等五大场景进行数据发布和分析。

报告显示，随着国民经济和民族文化自信的提升，“国潮”上升为一股主流的消费热潮和风尚。对比十年前，国潮热度增长超 5 倍，78.5%的消费者更偏好选择中国品牌，相较国外品牌选择偏好度高 72%。而在国潮消费中，90 后、00 后成为绝对主力，贡献了74%的国潮消费，在得物 App，这一比例更高达 87%。

大家可能会好奇，得物为什么会这么快脱颖而出，在这个互联网高速发展的时代能够成为“国潮”的代言人，甚至是潮流电商首屈一指的存在。本文试以分析得物产品崛起的过程，来对整个潮流电商的行业的运转逻辑进行一定的分析。

本文将从行业分析、竞品分析、用户价值分析、商业价值分析、产品迭代分析、产品结构分析以及运营方向围绕社区以及电商核心方式展开。

一、行业分析

潮流电商是一种运营社区内容，在社区内分享潮鞋、潮玩、时装等潮流内容，将潮流爱好者、潮流品牌方聚集到社区，为交易提供中介服务，实现社区流量和服务变现的平台模式。

那潮流电商行业是在什么发展背景下会成为近几年的宠儿呢？接下来我们用 PEST 模型以及波特五力模型中得上下游分析来进一步窥探一下这个行业形式。

1. 政策（Politics）

2017 年 09 月 11 日《工业电子商务发展三年行动计划》提出对于采购，营销以及平台建设的支持，对于工业电子商务应用进一步的普及以及深化。

2018 年 01 月 23 日《国务院办公厅关于推进电子商务与快递物流协同发展的意见》提出对于电子商务快递服务体系的平台建设的完善，利于建设电子商务标准，数据资源共享以及供应链建设。

2018 年 12 月 01 日《关于完善跨境电子商务零售进口监督有关工作的通知》中提出各部门协作的责任划分名确制度，规范行业发展，提升整个行业的稳定发展。

2019 年 01 月 01 日《电商法》提出禁止电子商务经营者默认搭售、大数据杀熟、刷单、刷好评、擅自改差评等行为，规范市场主体行为，明确市场的运行规则。

2020 年 03 月：《GB/T35273-2020 信息安全技术个人信息安全规范》要求个人信息控制者在组织内部指定个人信息保护主要负责人，建立个人信息保护的工作机构及其负责人，明确工作职责，在产品和服务的生命周期中考虑个人信息安全保护要求；技术方面提出了去标识化”、“匿名化”、“加密等技术防护手段。

2020 年 11 月：《个人信息保护法》(草案)对“违法处理个人信息”和”处理个人信息未按照规定采取必要的安全保护措施等违法行为作出明确的处罚规定，提高处罚金额，加大对违法行为的处罚力度，切实维护个人信息安全。

2021 年 06 月：《数据安全法》对企业提出制定安全规范、加强行业自律和指导会员加强数据安全保护的要求；指出数据安全与发展重点：明确数据安全制度建设要点，对属于管制事项的数据依法实施出口管制；政务数据安全开发要点。

从各项政策中我们可以看出，电子商务平台在高速发展的时期，国家对于电子商务是持着鼓励大力发展的态度，对于物流，基础设施等都有相关扶持，但是在行业高速发展的时期出现的相关乱象也是做到一定的规范化建设。

2. 经济(Economic)

目前，我国消费市场运行总体呈平稳增长态势，2018 年我国社会消费品零售总额为 38.1 万亿元。在供给侧改革的深化与国家政策的积极引导下，我国消费模式不断推陈出新，消费升级趋势明显将释放出巨大潜力，消费市场仍呈强劲发展势头。

其中 2022 年 10 月 11 日《党的十八大以来经济社会发展成就系列报告之十九》指出，2021 年全国居民人均可支配收入 35128 元，比 2012 年的 16510 元增加 18618 元，累计名义增长112.8%，年均名义增长 8.8%，扣除价格因素，累计实际增长 78.0%，年均实际增长 6.6%。

居民收入增长与经济增长基本同步，2013—2021年居民人均可支配收入年均实际增速快于人均国内生产总值增速0.5个百分点。

人均可支配收入增加推动潮流社区行业市场规模增长。据中国国家统计局数据，2016-2020 年中国全国居民人均可支配收入逐年增长，由 2016 年的 2.4 万元增长到 2020 年的 3.2 万元，年均增长率为 5.6%合理假设人均可支配收入中 5%用于潮流市场消费，以新世代人群规模为 3.3 亿人（95后），潮流市场渗透率为 10% (0.33 亿人为测算基础，测得各年潮流市场消费金额（市场规模）。

由此可见，国民日益增长的物资文化需求刺激了市场的增长，同时刺激了潮流电商领域的发展。

3. 社会(Social)

近年来，中国批新消费品牌快速崛起，众多新品牌凭借国潮、时尚等元素强势圈粉。新消费品牌崛起的背后，除了源于品牌商借助于短视频、直播、搜索平台等媒介渠道和多样化的形式提高品牌知名度以外，多数消费者也会因为对品牌的好奇心通过搜索引擎建立对品牌进步的认知， 从而引发新的消费需求。

人们对品牌的认可度也越来越日益高涨。其中，AJ 和泡泡马特一度被顶上新浪热搜，这也体现了各大品牌在消费者眼中的地位变化。

围绕着相关话题热度，国内出现很多类似《中国新说唱》、《潮流合伙人》等相关影视综艺作品，将各种潮流文化带给新时代人群。同时随着更多明星进入潮牌相关领域，拥有明星光环的他们引领众多粉丝投身潮流的怀抱中。

4. 技术(Technological)

在互联网的时代背景下，随着新技术的发展，大数据时代当下，为了能够快速适应消费者的不断变化，提高品牌的市场竞争力，品牌的运营策略需要数据的支撑。

服务商通过有效的系统工具对数据进行整合，定期的跟踪分析数据，同时将数据应用于品牌建设与多元渠道布局，帮品牌商分析品类、区域、目标客群等，及时捕捉消费者需求偏好，结合大数据为品牌建设与多渠道策略提供依据，降低品牌试错成本，提升决策效率。

这样更加精准的定位到目标群体，通过社区等模式利于用户间的传播，扩大潮流电商的品牌效应，从而扩大目标用户范围。

随着时代的发展，各潮流电商平台也更加关注品牌、平台以及消费者需求的变化，为各个领域提供了端到端的一站式整体解决方案，同时不断加大对创新与技术研发的前瞻性投入，提供新技术产品工具。

2020 年 04 月得物 App 上线 “AR 虚拟试穿”功能，由于贴合度、真实性等达到““像素级”还原，用户即便不出门用户也能体验到沉浸式的购物乐趣，在极大程度上加快用户的购买决策，进一步促进线上消费行为。

新技术在一定程度上，不光为各大品牌商和各大潮流电商提供了服务便利和基础设施的建设，也在某些方便各便利的服务了消费者，让消费者更准确的找到自身的消费需求。

5. 总结

出生于 1980 年-1994 年的 Y 世代和出生于 1995 年-2009 年的 Z 世代是当前消费市场常被提及的人群。根据国家统计局公布的数据，从人口规模来看，Y 世代人群数量达到 3.15 亿，而 Z 世代人群为 2.33 亿。

从消费规模来看，Y 世代的年消费规模达到 6.68 万亿元，Z 世代达到 4.94 万亿元。当前 Y 世代仍是消费市场的主力军，但 Z 世代已经开始在某些领域引领着消费趋势的变化，随着 Z 世代步入职场，收入逐步提升，他们将成为未来消费市场的有力增长点。

购买国潮品牌，垂直类潮流电商在 Z 世代中更受欢迎，垂直类潮流电商购买国潮品牌的 Z 世代占比略多于 Y 世代，垂直类潮流电商在 Z 世代中更受欢迎。

2016-2020 年，潮流市场规模由 396.0 亿元逐年增长至 528.0 亿元，年均复合增长率为 7.5%中国潮流市场规模 2025 年有望达到 703.9 亿元，2021-2025 年年均复合增长率达 6.0%。潮玩、三坑服饰和潮鞋等细分潮流领域乘势增长。潮玩、三坑和潮鞋的主要目标客户群体都是新世代人群。

随着新世代人群消费能力提升和社会话语权提高，潮流文化将迎来新的发展机会，潮流行业也将会走向繁荣。

总体而言，无论是政策、经济，还是社会和技术层面，都推动了潮流电商行业的高速发展。

二、竞品分析

打开手机应用商店可以看到，得物 App 下载量达 3.3 亿，位居购物应用排行榜前列，识货的下载量也有 6400 多万。相对于这两大 App，国内另一大潮流平台 nice 仅有 3600 多万下载量，Nike 官方购鞋 App snkr 在国内应用商店无法下载，市场占有量更是无法相比。

识货 APP 是体育赛事直播运营商虎扑旗下潮流社区品牌，具备潮流商品与体育赛事结合的资源优势，与得物均专注于潮流市场规模较大，均属于潮流电商第一梯队中，所以我们结合识货 APP 一同探讨得物的业务模式。

1. 得物

1.1 成长路径

2015 年 09 月：得物 App 初版以资讯 App 上线，帮助年轻人了解球鞋文化和潮流资讯；

2015 年 12 月：鉴别功能正式上线；

2017 年：得物 APP 上线交易功能，开创 “先鉴别，后发货”的全新交易模式；

2018 年 10 月 22 日：得物 APP 获得虎扑投资的天使轮投资；

2019 年 01 月 18 日：得物 APP 获得普思资本的 Pre-A 轮投资；

2019 年 04 月 29 日；得物 APP 获得 DST Global 的 A 轮投资 10 亿美元；

2019 年 08 月：得物 App 与中检集团奢侈品鉴定中心达成战略合作,双方将在球鞋潮品鉴别领域展开长期的多形式合作，携手共创良性潮流消费市场环境；

2019 年 08 月 14 日：得物 App 入选“2019 年中国互联网成长型企业 20 强”；

2020 年 01 月 01 日：启动品牌升级，由原“毒 App”正式升级为“得物”，专注打造新一代潮流网购社区，得物 App 长期位于应用商店 App Store 下载榜单前 50，分类榜单第一；

2020 年 04 月：得物 App 上线 “AR 虚拟试穿”功能。用户点击选中鞋款并将手机摄像头对准自己的双脚，即可体验“真实上脚”的效果 。用户点击选中鞋款并将手机摄像头对准自己的双脚，即可体验“真实上脚”的效果 。由于贴合度、真实性等达到““像素级”还原，用户即便不出门用户也能体验到沉浸式的购物乐趣，在极大程度上加快用户的购买决策，进一步促进线上消费行为；

2020 年 05 月：得物 App 拓展汽车类目商品，重新“定义”潮流新品类，满足当下年轻人对美好生活的向往需求；

2020 年 05 月：得物 App 举办国潮设计大赛，搭建国潮品牌方和优秀设计从业人员相互选择的孵化平台，帮助国潮文化创意企业提升在原创内容生产、设计和商业模式创新上的能力；

2020 年 07 月：得物 App 在 2020 年世界人工智能大会上宣布，将在上海建设全球供应链中心，并搭建完整的针对各类潮流单品的人工智能鉴别查验系统，打造全球最大人工智能鉴别场景；

2020 年 07 月 26 日：得物 App 在上海举办首个“创作者开放日”，宣布推出“潮流捕手计划”，投入至少 50 亿精准流量和千万奖金，面向全网招募球鞋、穿搭、运动、动漫、汽车、手表、电竞等领域的创作者，优质创作者将享受流量曝光、粉丝增长、多元变现等各项扶持政策；

2020 年 08 月：得物 App 携手中国质量检验协会，发布国内首个“鞋类鉴别团体标准”《运动鞋鉴别通用要求和判定方法》, 不仅填补了鞋类鉴别领域的标准空白，成为该行业标准化工作的“先锋”，引领行业健康发展，也将更加全面地保障消费者的网购权益和消费体验，助力安心消费；

2020 年 08 月：得物 App 以 70 亿元位列《苏州高新区·2020 胡润全球独角兽榜》第 351 位；

2020 年 09 月：得物 App 举办五周年庆活动。活动期间发放五亿潮流消费补贴，持续助力释放年轻消费新动能；

2021 年 05 月 09 日：奢侈品牌 COACH 宣布与得物 App 达成官方合作。COACH 官方入驻得物 App 后，除了提供包括手袋、皮具、配饰在内的专柜同步款外，未来还计划为得物 App 上的用户提供专供款商品；

2021 年 09 月 02 日：得物 App 作为上海新经济企业代表，应邀参加中国国际服务贸易交易会（简称服贸会）；

2021 年 12 月：得物 App 集中清退 83 家“打版商品”品牌，升级“原创保护计划”；

2022 年 01 月：得物 App 宣布接入数字人民币支付。得物 App 首先在线下店 POIZON X 接入数字人民币，后续还计划从潮品洗护服务开始，拓展数字人民币的线上支付场景；

2022 年 06 月：新华网联合得物 APP 发布《国潮品牌年轻消费洞察报告》；

2022 年 06 月 17 日：得物 App 数字藏品平台正式上线，首轮发行三个系列潮流数字头像，限量发行 2300 个，其中 1800 个面向用户公开发售，其余 500 个由发行方和平台方预留；

2022 年 07 月，国家级特殊一类法定仲裁实验室——国检中心联合得物App起草发布国内首个钟表鉴定标准，七大维度、五种方法保障正品消费；

1.2 业务拆解：（C2B2C）

• 商品来源：品牌方与个人卖家
• 商品种类：球鞋、服装、配饰、潮玩、数码 3C、美妆等潮流类商品，各大品牌商例如 COACH 均在寻求合作。
• 鉴定流程：包括海外买手、线下扫货、专卖店、私人卖家等多种渠道，供应商通过专业团队整合，统一经过鉴定上架。这些供应商是“神秘”的，得物作为潮鞋售卖平台，并不会将卖家向消费者展示出来，只会在付款界面留下一串号码，这是卖家的“ID”。

得物就像线下的潮流买手店，将海淘的各大品牌商品整放在“货架”上，你看不到他的来源和出处，“保证”在于得物严格的鉴定与筛选，这也是得物最开始开创的独特的 C2B2C 的商业模式秘密相关。得物首创“先鉴定，后发货”的购物流程，打造具有数百位专业商品鉴别师的团队，并与中检集团达成合作战略，将得物鉴定变成权威，对用户做出正品的保证。提供在线鉴别服务，用户可以选择专业鉴别师并付费鉴定真伪。

商品运输：

• 闪电直发：卖家提前寄货至平台完成查验鉴别，买家下单后，平台直接发货至买家。
• 极速发货：买家下单后，企业卖家 24 小时内发货至平台，平台查验鉴别通过后，发货至买家。
• 品牌专供：由品牌方及其经销商销售的商品，分为现货、入仓、直送三种模式。现货、入仓分别与普通发货、闪电直发流程一致，直送模式是买家下单后，品牌直接发货至买家。
• 现货商品：卖家于订单生效后 36 小时内完成发货，平台在收货后查验井判断商品是否符合发货要求。如商品查验通过，则平台将在查验通过后 48 小时内向买家发货。
• 预售商品：卖家将按照预售商品页面载明的发货时间完成发货，平台在收货后查验并判断商品是否符合发货要求。如商品查验通过，则平台将在查验通过后 48 小时内向买家发货。
• 跨境商品：卖家于订单生效后 36 至 48 小时内完成发货，平台在收货后查验并判断商品是否符合发货要求。如商品查验通过，则平台将在查验通过后 48 小时内将商品发往海关清关。
• 全新微瑕：指与“得物 App”深度合作的“95 分 App”闲置微瑕疵商品，所售商品均经过双方平台查验鉴别为真，确保实物与商品展示图、描述核对相符后送至买家手中。
• 求购模式：指买家针对某一商品发布求购信息，由平台系统根据买家最高求购价为卖家匹配订单，买卖双方成交后由卖家发货给平台，鉴别通过后平台发货给买家。

商品配送：平台联合顺丰速运、京东物流或德邦物流等（实际物流承运商以的认订单页展示为准）

用户来源：2020-2021 在抖音搜索”得物 APP”的用户中，前五大省份主要分布于东部沿海地区。占比最高省份前三位分别为广东省(10.3%) 、江苏省(7.9%) 、河南省(7.3%)在抖音搜索得物 APP 的人群以 18-40 岁人群为主，合计占比达 86.8%。其中 18-23 岁新世代人群占比为 30.6%，男性群体占比略高于女性群体。

售后服务：拥有买家补偿、在“购物冷静期”取消订单、“安心购”、退运、加购、求购和退换货等服务，具备完整的售后服务体系。

业务拓展：根据消费者的需求，得物与焕然洗护平台合作提供洗护服务。同时由于有交易属性的存在，得物也涉及互联网金融领域，推出借钱·分期服务，同时拓展数字人民币等服务。在线下，得物同时举办相关潮流活动，打造相关孵化平台。

2. 识货

2.1 成长路径

识货 APP 是虎扑体育旗下的导购应用，每日推送运动、潮流、生活、时尚等方面网购资讯。

• 2014 年 2 月 27 日：识货网上线
• 2007-09-01：虎扑获得五源资本投资的 A 轮投资数百万美元；
• 2012-09-02：虎扑获得德晖资本，海通开元，汇石资本投资的 B 轮投资 4000 万人民币；
• 2014-07-01：虎扑获得景林投资投资的 C 轮投资 1 亿人民币；
• 2015-01-20：虎扑获得贵人鸟，泉晟投资投资的 D 轮投资 2.4 亿人民币；
• 2018-01-12：虎扑获得中金佳成投资的 E 轮投资 6.18 亿人民币；
• 2019-06-06：虎扑获得字节跳动投资的 Pre-IPO 轮投资 12.6 亿人民币；

2.2 业务拆解

商品来源：其他渠道个人或者品牌买家

商品种类：主打球鞋和潮鞋等鞋类商品，兼顾其他领域商品

鉴定流程：识货对入驻商家商品进行定期检查鉴定，确保商品为正品。提供需要付费的实物鉴别和在线鉴别服务。目前与得物鉴别中心、中检集团、心心鉴别中心合作，为用户提供专业鉴别。

商品运输：

• 现货商品：由于有其他渠道，可运用其他渠道的运输方式。目前有普通发货、闪电发货、现货直发 3 种不同的发货模式。
• 跨境商品：提交订单到工作人员处理，最快 10 分钟可处理完成，一般需要 1-2 个小时。境外网站下单后，订单的配送时间通常是 3-5 工作日。货品送抵转运仓库之后，转运公司的处理时间，通常是 2-4 工作日货品的空中飞行的时间。一般来说空中飞行在 1 天左右。货品抵达中国，接受海关查阅，这里通常是 3~20 天，偶尔也会有在海关呆上 1 个月、2 个月甚至 3 个月的案例，占比极少。

商品配送：

• 现货商品：由于有其他渠道，可运用其他渠道的配送方式。
• 跨境商品：清关完毕，转运公司直发到您的地址 2-5 天左右。海外代下单或者海淘，通常来说，正常的到货时间是 10-40 天。

用户来源：2020-2021 在抖音搜索“识货 APP”的用户中，男性占比明显高于女性。男性占比为 61%，女性占比为 39%。新世代人群对识货 APP 关注度较高。2020-2021 年在抖音搜索“识货 APP”的人群中，18-23 岁占比最高(33.8%)24 -40 岁人群合计占比为 51.7%。抖音用户对识货 APP 的关注以男性为主，这主要是因为其体育赛事的运营背景所导致。

售后服务：

• 现货商品：拥有 7 天无理由退货、安心购等、退换货、鉴别发货等相对完善的基础服务。
• 跨境商品：海淘商品因为其特殊性，若识货下单成功，是无法取消订单的。非质量问题产生的商品退换货，用户自行承担相应退回和发货运费。 存在严重质量问题的订单，识货将协助用户联系相关海外电商作退换货处理。

业务拓展：识货在生活服务方面开展了相关业务，拥有外卖、话费充值、游戏充值、电影服务等相关分类。

3. 总结

在商品来源上，得物目前除了与个体商户合作外，还与各大品牌商寻求合作，得物有着相对更有保障的商品质量。

在商品种类上，得物在发展潮鞋的同时也在扩展其他领域的商品，类似于潮玩和三坑等潮流商品，而类似于识货等潮流电商平台，目前只是在某一个领域相对是有一定的领先地位，得物有着相对更为丰富的商品类型。

在商品的完整运输链条上，得物相对于识货有着自己的运输渠道，而不是依托于其他的运输渠道的方式，相对更有话语权，而且对于运输和配送的时间得物也有一定的把控，更加完善用户的使用体验。

在用户来源上，得物女性的占比相对更多，在消费能力上有着较为明显的优势。

在新技术以及鉴定方向，得物处于不断探索阶段，对于 AR 等新技术的关注，以及对于潮流等制度的定位有着自己读到的见解，以及对于整个鉴定行业的规范化以及鉴定标准都有相当程度的建设。

过去几年，得物吸引各大品牌入驻，从潮鞋到配饰，再到服饰、潮玩，其野心也很明显：做最全品类、最大规模的潮流交易平台。其最先开创的 C2B2C 模式成为了其“护城河”。

相比于识货来说，得物利用自己的品牌效应，在创造潮流电商领域的先河。从建立自身的鉴定团队，到规范整个鉴定的相关制度，再到潮流的相关定义以及对于潮流人群需求的把握和新技术的引用及实践都是在刷新整个潮流电商的新进程。得物同时利用自身的社区属性进行传播，得物已经建立一套完整的潮流电商体系，已经做到在潮流电商领域遥遥领先。

三、用户价值分析

在潮流电商之中，主要有三个参与方：供货商、用户和平台，得物的业务逻辑如下：

得物作为C2B2C平台想要实现快速发展，就必须满足好用户和供货商的需求。

下面我们分别探究这两方都有哪些需求，以及得物是如何更好的满足他们的需求的。

1. 用户

在《深度“解码”Y/Z 世代 洞察消费新趋势——2021新消费人群报告》中指出，目前Y世代较Z世代更看重产品的质量、实用性和品牌，Z世代则更看重自己的喜爱程度和产品价格，尤其是对价格的敏感程度明显高于Y世代。

根据上图我们可以知，用户在购买潮流物品时更加看重的因素主要有以下几项：

• 品类丰富度
• 产品质量：产品耐用性、品牌以及产品实用性
• 产品价格
• 用户体验：用户喜爱程度、流行程度
• 售后体验：根据对于潮流电商的了解，用户还是会比较在意售后问题。

有了购买的潮流产品的需求之后，在得物出现之前，用户满足需求的渠道有哪些呢？在目前这个时代，一般分为线上和线下两种方式。

1.1 线下

线下品牌实体店：线下品牌实体店一般是线下的首选方式，相对来说优点是：产品有品牌印证，品牌质量保障。有最快的时效性，可以理解接触到商品，能够进行试穿，得到最快的服务反馈。但是线下实体店也有很多弊端：

• 线下实体店由有固定的场所限制，所以并不一定能陈列全部的品牌产品，可能会出现商品缺货或者断码的情况。
• 线下实体店拥有更多的人力物力成本，需要店面和人员配置，最后反应到商品价格，价格会更高。
• 线下实体店多配置于城市商业区，消费者购买多需要自行前往，其中需耗费时间和车费等开销，部分小众商品品牌可能在某些城市并没有设立专门的线下实体店，相对更加不便捷。
• 例如潮玩等含有某些电子元件等商品，在购买后出现售后问题，不能在第一时间进行售后反馈。

个人卖家（周边店铺）：线下个人卖家多出现于对应品类的集合市场或者是独立品类集合店铺，例如动漫或者潮流运动周边产品。这一独特情况在潮玩中会更加常见。这种交易方式优点是：店铺的老板多为商品的兴趣爱好者，相对更为的专业，消费者可以得到更为优质的商品信息，可以出具相对更专业的建议，价格相对更便宜。但是也会出现以下几种情形：

最终成交价格和产品的好坏均把握在卖家手中，商品的质量不可控。

个人卖家的实体经营店铺会出现和线下品牌店一样的交通，商品丰富度的问题，甚至售后情况可能相对品牌实体店更加的没有保障。

1.2 线上

线上电商渠道：线上传统电商的交易方式突出的优点就是便捷，和成本的消减而导致的价格的优势。传统电商平台汇聚了全国各地的商家，拥有最丰富的产品品类，部分品牌也会有入驻情况。但是其中弊端比较明显：

• 不能够直观的接触到产品，产品会产生很多的售后问题，会出现多次反复退换货的情况，增加了很多时间成本。
• 产品的质量根据线上商铺的情况不同，质量也会不一定，商品的质量不可控。
• 产品到手会需要一定的时间，时间长短根据不同地区的情况也会不一样。

线上品牌直售店：线上的品牌直售店，即将线下的商铺转为线上交易平台，相对线下方式会拥有更丰富的产品样式和传统电商的优点，同时产品的质量会有更高的保障。但是其中：

• 线上品牌直售店由于销量和物流运输平台的成本压力原因，大多物流的时效性相较于传统电商平台更为的缓慢。
• 相较于传统的电商平台，客服人员的数量和平台的基础建设的投入会更小，售前和售后服务体验会略低于传统的电商平台。

海外代购（个人卖家）：这种情况基本都是一对一的交易情况。由于这几年的互联网的高速发展，大多接触到这类的交易方式的方法一般是朋友介绍和网络信息的获取。这一交易方式，相对来说优点是：最为方便的交易方式，可以直面个人卖家，成交和发货甚至价格都可以商讨。可以对商品进行详细的询问，大多卖方都是原本的接触使用者，能相对更加详细的描述。但是同时弊端是：

• 由于商品多为代购形式，不能保证商品一定能够购买到，所以并不能保证商品的丰富程度。
• 时间的不确定性，一般消息的回复均掌握在卖方，有时不能进行很有效的沟通。
• 商品的品质和售后大多数情况下都没有保障。
• 物流的时间也不一定有保障。

咸鱼等二手电商（个人卖家）：入驻二手电商的交易方式下，和海外代购的个人卖家交易方式基本一致，但是由于是承托二手电商平台，用户可以相对更方便的进行筛选和沟通，但是也有着相对明显的缺点：

• 买家和卖家因为是首次接触，大多会产生不信任的情况，最开始需要先进行破冰环节，这样极大的增加了用户沟通的时间成本。
• 商品的品质和售后，以及物流的时间同样会不一定有保证。

综上所述，不论线上线下的各种方式，都不能完美的解决用户的需求。

2. 供货商

潮流电商的供货商一般有两种角色：品牌供应商和个人卖家。

2.1 品牌商

品牌供应商的核心需求即为利润最大化，利润=人数*（单件商品的营收-成本）

所以品牌供应商最核心的需求就是：

• 品牌商的品牌传播，让进行购买的人群最大化，长期稳定的将商品售卖出去。
• 降低商品售卖过程中的各项成本。

所以品牌商会选择以下几种销售方式：

线下实体经营店铺：在各大城市的商业街进行开展实体商铺，最大化的进行品牌传播，打响品牌的知名度，吸引到品牌的忠实用户，扩大用户的群体，但是这种方式是收益最小的方式：

• 成本最高，耗费巨大的租金、人力成本和仓储成本。
• 线下的销路更为的狭窄，只辐射到周边的目标群体。
• 受外部因素的干扰，例如天气等不可抗力因素的影响。

线上传统电商店铺：入驻传统电商店铺，可以节省大量的人力成本和租金成本，减少一定的运营成本，且传统电商拥有大量的用户群体基数，所以相对来说可以获得更多的营收的机会。但是其中：

• 传统电商平台拥有众多的产品种类，相对竞争压力大，在没有相对稳定的用户之前，很容易被众多产品分流。
• 入驻传统大型电商平台的要求十分严苛，以京东为例子，注册资金在 50 万-100 万之间不等，且由于品类不同，保证金在 1 万-30 万元不等、再加上技术支持费以及后续的佣金、运营工具等费用，开店成本很高。

线上品牌直售店铺：搭建自己的品牌直售店铺，可以最大化的吸引稳定用户，一般选用线上直售店铺的人都是品牌的拥护者，可以取得最为稳定的收益，但是其中：

• 需要大量的基础设施建设，例如自己的物流渠道方式，自身的运营成本和人力成本，有一定的成本的消耗。
• 很难进行人群的扩散，甚至可能会被其他的传统电商平台进行分流。

2.2 个人卖家
个人卖家大多也分为线下和线上两种方式，但是作为个人卖家而言，大多专注于扩大目标用户的群体。个人卖家会受到品牌商家巨大的冲击，只能采用薄利多销的方式吸引目标群体，但是由于 Y 世代和 Z 世代更加倾向商品品质的情况下，更倾向于品牌商的商品，所以如何扩大受众群体成为了个人卖家最大的问题。其中需要特殊拆解的就是线上二手电商平台的交易方式。

线上咸鱼二手电商：传统的电商平台相对门槛较高，个人卖家在进行售卖时很难达到店铺准入门槛，所以会入驻门槛相对较低的二手交易平台进行买卖。这种方式，从优点上来说，最大化的节约了个人的成本，但是也有着相对明显的缺点：

• 二手电商等平台店铺大多情况下是个人自我运营以及售后管理，对于卖家来说这样增加了很多的时间成本。
• 同理，由于会有不信任的情况，卖家会花更多的时间取得用户的信任，并相信商品的质量，同时就会影响商品的整体的销量。

3. 平台

通过以上的分析，我们可以发现用户需求中现存很多问题：对于商品品类的丰富度、质量保证、价格、运输的时效性和售后服务等方面。对于卖家来说，用户不够精准、销量不稳定和成本控制均需要解决，那得物官方平台是如何针对这些问题来进行解决的呢？

3.1 满足用户的需求

拥有众多的商品品类，保证了产品的丰富度：

众多大品牌供应商均选择与得物进行合作，例如，奢侈品牌 COACH 宣布与得物 App 达成官方合作。得物根据不同的潮品，将其分为鞋类、潮服、包袋、手表、美妆、配饰、数码、全球购、手表、女装、家电、家居、潮玩、运动、食饮、车、保健和艺术等品类，最大程度的保证了商品的丰富程度，满足用户的不同需求。

作为鉴别服务开创者对于产品质量有着严格把控：

得物开创 “先鉴别，后发货”的全新交易模式。得物拥有专业的鉴别团队，其中：

• 鞋服：牵头制订全国首个“鞋类鉴别团体标准”《运动鞋鉴别通用要求和判定方法》；资深鉴别团队，超半数鉴别师拥有 10W+鉴别量。
• 奢表：5 年以上奢侈品鉴别经验、中检注册鉴定评估师，持证上岗；参与起草编制国内首个钟表鉴定团体标准《名表真假鉴定规范》。
• 美妆：自有独立外观及内容物研发团队，团队成员拥有欧莱雅、资生堂、露得清、强生等大牌美妆研发经验。
• 实验室：业内领先的研发实验室，配备扫描电镜、红外光谱测试仪等精密仪器，设备总价值超千万独立正品库：覆盖球鞋、服装、奢侈品等 21 个消费品类、1500 余个品牌。

价格优势：

得物拥有着市场竞价机制，这样可以让用户最平价的得到想要的商品。得物平台上一款鞋的购买链接背后是无数个同时活跃的卖家，卖家自己决定价格、提交订单后，平台会识别出最低的价格给消费者。价格最低的卖出去之后显示下一双，如果中间有更便宜的货源进来，那么最低价格也会被刷新。在这样激烈的市场竞争之下，用户就会得到最满意的价格。

满足用户的体验需求，拥有自己的独特专供商品以及明星同款潮牌

得物 App 近期陆续吸引了 10 多个国际时尚品牌合作，推出 13 个独家新品首发，其中包括开云眼镜、COACH、真力时、阿玛尼首饰、宇联表、TUMI、PINKO、潘多拉、MICHAEL KORS、百年灵等深度合作。COACH 官方入驻得物 App 后，除了提供包括手袋、皮具、配饰在内的专柜同步款外，未来还计划为得物 App 上的用户提供专供款商品，这些专供产品吸引了一批忠于得物的稳定用户。

为了满足用户对于喜爱程度以及流行度的需求，在得物的分类中设立一个相对独立的板块：明星同款，其中包含胡歌同款、王一博同款等众多款式，甚至还包含例如《狂飙》同款等影视剧作品潮流商品。

拥有多种发货方式：

得物平台拥有多种方式来应对不用的用户的需求，根据不同用户的需要商品到达时间分为闪电直发、极速发货、品牌专供、普通发货等物流方式。针对不同的商品售卖，尽量做到最快的将商品送到用户的手中。

拥有完整的售后体系：

“购物冷静期”服务：得物 App 同意给到买家“购物冷静期”，即买家在提交订单后 30 分钟内有权联系客服取消订单，特殊商品以页面展示为准，由买家发起求购的订单不支持“购物冷静期”。

安心购服务：是指在拍下的商品因委家延迟发货、虚假发货或商品未通过查验鉴别导致订单被取消时，为避免重复下单的繁琐流程，得物 App 免费提供的项增值服务。

拥有买家补偿、在“购物冷静期”取消订单、“安心购”、退运、加购、求购和退换货等服务，具备完整的售后服务体系。

3.2 满足供应商的需求

得物社区：

得物自带社区内容，得物为品牌供应商和个人卖家都进行运营指导，会不定时进行营销活动和社区进行联动推广，最大限度的扩大供应商的受众群体，可以快速的积累一批稳定用户。

其中，“得物鉴别前线”全平台矩阵号，通过直播、短视频、图文多种形式，回复鉴别咨询 500w+，聚集 10w+鉴别爱好者的鉴别讨论区，超百位鉴别达人累计发布鉴别干货 1W+，免费提供鉴别答疑 3w+，得物为整个平台带来了大量的用户。

平台入驻服务：

得物为供应商提供运营服务，专属客服，ERP 系统，更低的费率以及企业入仓新模式等服务，节省物流成本，极速渠道优先出货等权益，最大的优化了供应商的建设成本。

4. 总结

通过以上的分析，相较于其他的潮流消费的方式，得物针对用户和供应商的需求都进行了很好的处理方式，最大程度的满足其用户价值，这成为了得物能够快速发展，成为潮流电商先锋的决定因素之一。

四、商业价值分析

得物的核心业务是潮流商品消费。判断一个业务是否能良性发展的重要指标便是营收，因此我们这里用电商最常用的数据指标 GMV 来分析得物的核心业务是否健康。

GMV=注册用户数*转化率*客单价

用户数、转化率、客单价任何一个指标的提升都会对整体营收的增长产生正向影响，所以接下来我们重点分析得物是通过哪些手段来提升这三个关键指标的。

1. 提升用户数

要想实现收入的持续增长，扩大新用户数量是最基础的保障，那得物是如何拉新的呢？

1.1 广告投放

线上广告：

• 社交平台广告：通过社交平台的用户讨论来看，得物在常见的品牌广告渠道：电梯广告、综艺冠名等有部分投入，其中广告费用更多都花在了抖音，3 个月消耗 1.24 亿，预估播放量 76 亿次，CPM 为 16.32 元。既然得物投放目的为品牌广告，衡量广告效果最基础的因素就是品牌认知度。得物把品牌广告的基础“重复重复再重复”发挥到了极致，通过微博搜索关键词“得物抖音”“得物广告”。可以看出用户对得物的印象非常深刻，甚至于看到达人露出某个产品的时候，就能猜到下一句“这是我在得物买的…”。
• 品牌广告：引出具体类别之前，还会以某个知名度较高的大牌产品作为示例。例如：推广配饰会以 Tiffany、LV 包包引出，数码会以 iPhone 13 引出。同时，由于得物与各大品牌商都有联名合作，在宣传品牌商的专供等商品的同时对于得物也有着宣传作用。
• 明星宣传：由于得物有很多的明星同款潮牌商品，在一定程度上通过明星效应积累了一批初始用户，提升基础用户数量。

线下广告：

• 虽然得物的线下广告的投放并不是很多，但是在出现的线下广告中多以地铁站等交通场所广告位的形式出现。

1.2 口碑拉新

口碑在拉新上起到了非常关键的作用，中检和得物 App 五大维度升级合作：撬动消费升级，推动行业标准建设，得物在鉴定行业领域处于先行者的姿态，对于商品质量的审核更为的严格，确立了众多良好的口碑，在潮流人群中树立了正品的形象，甚至在未更名前，很多人都开玩笑问你的商品“过毒”了吗。

由于潮流商品的特殊性，我们还原一下用户的使用场景，对于初次使用潮流电商产品的用户来说，首先的使用场景就是对于产品的信任度问题。

例如潮流商品有很多的制造渠道，有原版制造商或者是国内的大型制造商的代制商品，同时还有小作坊的 A 货产品，在这个鱼龙混杂的市场，如果没有一个良好的鉴定能力，买家和买家之间不能进行良好的信任沟通。正是由于有着良好的口碑在使用者传唱，所以得物会有这么多的忠实用户。

1.3 社交拉新

得物作为潮流社区电商，其本身带有社区的属性，潮玩爱好者会在社区内分享潮鞋、潮玩、时装等潮流内容，将潮流爱好者、潮流品牌方聚集到社区。这正是得物相较于传统的电商平台在于拉新上独特的手段。其次得物也通过各种奖励鼓励老用户拉取新用户。

购买流程：

根据自身体验发现得物在购买前有用户拉新福利，在购买中没有相关拉新福利，所以仅分析购买前过程。

购买前：

老用户拉新福利-十人抽

福利：完成邀请任务，轻松拿 50 元奖励

1. 成功参与分享领券后即可解锁“邀好友参与抽奖”活动。
2. 点击立即邀请好友进行分享，只要完成邀请任务，即可参与抽奖，每 10 个达标用户中抽取 1 人获得 50 元津贴或 50 元无门槛券，未中奖用户也可获得随机津贴奖励。

购买后：

购买成功后，会弹出得物的贺卡以及得物的成就页面，赋予用户产品的归属感，并且在下方有分享界面，转化用户后对于其周边人群进行拉新。同时在支付成功页面还有优惠券的抽取，通过这种方式进一步促进用户消费。

非购买流程：

鼓励用户进行社区创作，发出自己创意作品进行图文分享或者评论分享，参与相关活动，在参与活动的同时也能够吸引很多初始用户。

2. 提升转化率

通过各种手段引导用户来到平台之后，只有让用户产生购买行为即转化为付费用户之后才对平台有价值，那得物是如何提升转化率的呢？得物本质作为一个电商产品，其设计上也是追寻了漏斗模型模型的思想，在每一个环节上都在为提升转化率做努力。对于潮流电商用户而言，用户可以分为两种用户：目标明确用户/目标不明确用户。两种用户行为路径场景不一样，因此在设计页面时需结合考虑。

目标明确用户的路径为：首页搜索/分类-搜索商品列表页/分类页-进入商品详情页-加入购物车-支付。目标不明确用户路径为：首页活动楼层/社区-查看商品详情页-进入商品详情页-加入购物车-支付。

所以接下来我们按照两类目标用户的购物路径去分析每个流程是如何提升转化率的。

2.1 目标明确用户

首页：

首页作为用户一进来的窗口，天然是流量最大的页面，所以承担起分发流量的作用。得物根据新老用户也会有一定的区分。

新用户：

作为新用户来说，多是老用户推荐或者有着相对明确的目的来查看，所以在进入首页时，得物就准备了新人大礼包，给新人满减或者折扣券，提供更为优惠的价格，促进用户进行消费，同时得物为新人设有新人专区，除了拥有新人礼包外还提供首单折扣以及首购无忧服务。

老用户：

这是大多用户最熟悉的入口，首先在分类页上面最醒目的位置是得物的品牌标准，有得物的介绍滚动，中间即为优惠券的时效，剩下的板块分为商品分类以及商品的部分展示信息。这样有如下的作用：

品牌营造，加强信任：在最醒目的位置来体现得物的权威性，这样给用户带来品牌保障，以及鉴定行业的权威认证的感觉，让用户更加相信得物平台，天然给用户提供心理上的信任感。点击相关位置，弹出的页面标注了先鉴别后发货、正品保障、品质服务以及常见问题相关分类，能够最快的时间熟悉得物。

营造紧迫感：在优惠券的显示位置，除了显示价格，更为醒目的位置会标注优惠券的失效时间。同时在设计上用了相对简洁的处理方式：基本没有过多的文字，仅有“据失效还剩”五个大字，”失效“两字就会凸显出来，让用户从心里更愿意在时间内去使用优惠券，这样就促进了用户的消费。

让用户最快做出选择：首页设计中遵从了希克定律，减少用户的选项，降低用户的决策采成本，让用户最便捷的进行商品查询购买操作。

羊群效应：在首页的设计中遵循了羊群效应原则，设计了付款人数显示以及新人折扣商品显示来刺激用户消费。

首页搜索：

对于目标明确的用户在搜索中大多会直接去搜索相关商品，得物也提供了搜索推荐服务，如果用户在搜索过程中对某些商品产生了兴趣的同时，可能会成为某些商品的潜在用户。

搜索商品分类页：

搜索商品分类页主要分为了三个大板块，左侧为商品品类分类，右上是搜索板块，剩下区域为精品详细分类板块：精品类目、精品品牌、精选活动和明星同款。这样的好处如下：

易扫、易取原则：在商品分类页中，得物进行了清晰的分类，遵从了尼尔森十大原则中的易扫、易取原则，突出重点，弱化剔除无关的信息，最直观的找到用户需求的品类，同时降低用户的记忆负荷，能够最便捷的找到自己需求的分类信息。

品牌潮流分类推荐：在分类页面中会有两个相对明显的板块，即为精选品牌和明星同款，这两个分区体现了得物在品牌合作以及潮流商品上的精细化的划分，同时也会吸引这些品类的潜在用户。

搜索商品列表页：

用户点击搜索板块进入搜索商品列表页后，页面呈现了最为简洁的商品列表，让用户能够清晰的看到每一件商品，遵循希克定律，就可以让用户最快捷的找到自己想要的商品然后做出决定。

2.2 目标不明确用户

首页活动楼层/社区：

得物在潮流电商中的一个重要社区板块，是目标不明确用户最多浏览的板块，也是得物社区属性的由来。社区板块相对简洁，最上方是搜索板块，中间为分类板块，最下面就是社区的详情。这种设计方式，可以让用户在不同的优质内容中选出自己相对心仪的商品，通过与潮人的交流和描述刺激消费。

对于目标不明确的用户，得物设立了探索板块，在探索板块中有许多小游戏：星愿森林、0 元抽奖、夺宝大作战、点鞋成金、拆盲盒和消消乐等众多小游戏，让用户在探索中发掘自己的兴趣商品。

查看商品详情页：

在用户进入感兴趣的商品页面之后，商品详情页大致可以分为了四个板块、潮人信息板块、关注分享板块、商品详情板块、互动评论板块。其中潮人板块中用户可以根据自己的爱好关注不同的潮人，获得潮人的分享信息。

其次用户也可以将喜欢的商品分享给朋友一起进行探讨，这无形中也对得物进行了传播。用户可以与潮人博主进行互动，这样加深了用户的归属感，增强了用户黏度，无形中发展潜在的博主进行创作传播。

2.3 共同路径

进入商品详情页：

商品详情页最为直观的看到商品的页面，得物也是做了最为精心的设计。商品详情页分为七大板块：从上到下依次为商品搜索以及互动板块、商品介绍板块、讲解互动板块、品牌服务板块、购买互动板块、最近购买展示板块、图文评论板块以及直播互动板块。这一部分相对功能最为复杂，同时最全面的展示了商品。

品牌保证：在讲解互动以及直播互动板块，最为直观展现商品，证明商品的品牌保证。

服务保障：在品牌服务板块，分为两部分展示了得物的权威性。首先展示的得物的鉴定方面的权威以及得物的商品的种类的丰富度，其次表明了得物拥有买家补偿、在“购物冷静期”取消订单、“安心购”、退运、加购、求购和退换货等服务，具备完整的售后服务体系，让用户可以放心购买商品。

羊群效应：得物在购买展示板块、在查看商品过程中出现用户购买就会给每个用户发送其购买提示小窗口、目前的付款人数以及想要购买人数等标识，这些操作都是利用了羊群效应原理，提升用户的参与感的同时也吸引更多的用户进行消费。

操作便捷性：虽然提供了这么多的板块内容，但是其中板块划分非常明显，最下方一直都是支付板块，为有精确需求的用户提供最为便捷的到达方式。

互动交流：其中评论互动板块以及直播互动板块均有问题提问回答的功能，用户可以和相关的潮人互动，快速解答心中的疑问，并且可以根据他人的分享来确认自己的需求。

求购需求满足：用户在查看商品的同时发现并没有完全满足自己需求的商品时，可以通过求购的方式来等待目标商品的出现，当恰好有合适的商家出现，也会完成目标用户的转化。

支付：得物的支付界面会直接在商品详情界面弹出，大致分为三个板块，从上到下依次是是商品缩略图板块、商品价格板块、商品价格以及配送时效板块。

支付便捷性：大家在买鞋的时候肯定会苦恼鞋码类似的问题。得物为用户提供了最为贴心的服务，用户可以最快的确定型号。

服务保障：得物拥有闪电直发，极速发货，品牌专供等发货方式，给用户最为贴心的服务保障，在价格和配送板块，用户最为直观的看到发货的时效以及配送的物流的信息。

展示划算性：根据不同尺码最直观的展示了折扣后的价格，以及对比了不同尺码的价格，为用户提供了便利。

其中得物摒弃了传统电商中常见的购物车的功能页面，相较于传统的电商，得物的用户一般大多单次购买商品数量相对较小，所以得物这样设计，用户在减少了一个环节之后少了一道操作程序，让用户可以更快的进行决策，能够更加促进消费转化。

3. 提升客单价

客单价指所有付费用户在一段时间内的平均付费金额，客单价受到两个因素的影响：购买频次以及单次购买金额。因此，我们将从这两方面分析得物 App 是如何提升客单价的。

3.1 提升购买频次

• 发布限定联名款、专供款、限定款商品：（针对很多收藏用户）Coach、MICHAEL KORS、菲拉格慕、VERSACE 等奢侈品品牌，在得物 App 建立年轻人专属的产品矩阵，获得更年轻的用户群体、更有竞争力的生意增长和更有粘性的“忠实粉丝”。各商家通过限量艺术家联名，制造年轻人热衷的热点话题；通过节日限定，满足多元的社交场景；通过重磅新品，满足年轻人的追新需求；通过专柜同款，保持线上线下同频。各商家会每间隔一段时间发布具有收藏价值的联名款和限定款商品，追求收藏和品牌忠实用户均会进行购买，这在无形中提升了购买频次。
• 得物提炼 ADDICT 模型：在得物 App，年轻人对品牌会经历从欣赏、寻找、渴求、投入购买、满足分享、转让置换的周期。从年轻人的消费周期和品牌案例中，得物 App 提炼出 ADDICT 模型，帮助品牌与用户达成社区谈论、社区发声、AR 试穿、想要/收藏、求购、发售、价格走势、多模式购买、开箱、晒单、品牌忠粉、售后洗护、二手交易 13 个关键触点，提升用户的交易频次，帮助品牌打造消费体验、抓住用户、洞察趋势、新品研发、互动体验、商品交易、情感沟通、口碑沉淀、复购转化的价值链路。
• 每日签到与探索：得物虽然没有会员体系，但是得物为了给用户增加归属感，设立了签到体系，每天签到可以领取潮金币，利用潮金币可以进行换购。同时，得物还有探索板块，得物提供鉴别、游戏、95 闲置交易、焕然洗护、数字藏品等服务，刺激用户消费。

3.2 提升单次购买金额

得物拥有优惠券系统：分不同群体进行转化，刺激用户的冲动消费，利用满减券和折扣券的需满一定金额的机制，实现用户和商户的共赢，刺激用户消费。

加购系统：在最终用户的结算页面中，会有加购商品，合并下单是用户之前添加的感兴趣的商品，而加购是购买次商品可另外购买的一些配件，这两个选项也可以提升用户单次购买的金额。

得物佳物金融服务：得物佳物分期跟京东的白条、花贝,等等产品都是类似的，是属于商品分期购物额度，并不是直接借款的产品，所以不能直接提现。分期服务提供给需要一段时间才能偿还的用户进行提前消费，这种金融服务也可以刺激单次的消费金额。

4. 总结

2018 年毒的月 GMV 成交总额达到近 2 亿元，据此计算当年毒的年 GMV 在 20 亿元上下；2019 年，毒的 GMV 已攀升至 60-70 亿元；2020 年，海豚社数据显示，得物的 GMV 达 500 亿元，排在中国消费电商第十一位；2021 年，得物 GMV 为 800 亿元；按照如上数据，得物的 GMV 增速自 2019 年开始分别为约 300%、约 700%、60%。

从上面的分析，和得物近两年的发展来看，得物核心业务依旧健康发展。

五、产品迭代分析

为了深入分析得物的版本迭代节奏，探索产品迭代逻辑，笔者将对得物的所有核心版本迭代进行分析。整理如下：

下图为酷传网上自 2015 年 9 月 23 日至今得物的累计下载量曲线。

因统计数据受市场规则波动影响，曲线中会有部分的异常数据，我们看整体的曲线趋势。可以看出，从版本 V3.5.3（也就是 2019 年 01 月 14 日）开始用户增长曲率持续提升，而从版本 V4.80.2（也就是 2021 年 11 月 04 日）开始，用户增长曲率趋缓，所以得物的增长模型属于“J 型”曲线，因此我们把得物分为三个阶段进行分析。

1. 启动阶段：业务探索，明确核心目标，完善产品基础功能

根据下载量曲线分析，2019 年 01 月 14 日之前，V1.0-V3.53 版本，为得物的启动阶段，在这个阶段的主要目标是积累目标用户，业务探索，明确电商核心目标之后打磨完善产品基础功能，打磨用户体验。

得物作为潮流电商平台与传统的电商平台最大的区别就是其社区属性，由于得物创立之初为主要面向球鞋爱好者这一类消费群体的咨询信息分享和有偿鉴定平台。所以在 2016 年 11 月 24 日，版本 V2.3.5 前得物主要是在完善社区运营相关的功能。

从 V1.1.0 版本开始不断地增加动态分享、消息互动模块、达人关注、话题板块、投票活动、话题互动板块、点评功能、小视频功能、打卡、排行榜以及直播窗口等功能。在此阶段，得物在运营社区的同时不断的积累属于自己的种子用户，打磨自身最具有优势的社区方式，通过前期的业务孵化，发现用户的鉴定需求，多次优化鉴定相关业务，明确成为电商的核心目标后，完善整体的社区板块为后来得物的快速发展打下坚实的基础。

2016 年 11 月 24 日，从版本 V2.3.5 开始，得物正式上线购鞋商铺，开启其潮流电商的序章，在这一阶段，围绕着潮流社区的发展，不断的完善自身电商的基础功能，在此期间，得物从售前、售中和售后多个维度来优化用户的体验。

• 售前：很多用户在购买商品前可能没有明确的目标，需要先查看一下目前的有哪些商品来寻找满足自身需求的商品，得物推出了“热门商品”功能，让用户可以知道哪些商品是目前最畅销的品类。用户在初入电商平台大多会不相信平台的商品质量，所以得物采取让鉴定师入驻平台，构建卖家信用体系功能，来打消用户对于商品的疑虑。同时很多用户在中意一款商品之后会选择参考其他用户的使用情况来判断是否购买，得物同时考虑到了这个情况也完成了测评板块，满足用户的需求。
• 售中：很多用户在购买过程中会比较在意商品实际的体验效果如何，得物已经考虑到这一点，在产品初期上架了鞋架试穿模式。同时为了最大化的提升用户体验，还简化了交易的流程，让用户可以尽可能简洁的进行交易。部分商品可能在某些方面满足不了用户的需求，用户也可以采用得物的求购功能去寻找最符合自己的商品。
• 售后：有部分用户可能会急于拿到自己购买的商品，得物还上架了急速发货方式。同时为了给用户最好的用户体验，进行了三次客服系统升级，保障售后的服务质量。
• 社区板块：这段时间随着直播平台的兴起，得物也引进了直播的互动方式，在这段时间内得物在社区功能上围绕直播完善基础功能：增加直播消息板块、优化直播稳定性、增加直播竖屏方式、开放直播活动、建立直播回放功能、新增直播精华列表、完善直播管理机制，最大化的完善社区功能，给用户提供最本质的归属感，极大的增强了用户粘性，为平台提供最初始的种子用户，这也为后面用户之间的传播打下坚实的基础。

2. 成长阶段：扩大用户量，提高转化率，留存老用户

从 2019 年 01 月 14 日到 2021 年 11 月 04 日，版本从 V3.53-V4.80.2，是得物的快速成长期，可以看出这个阶段用户增长率持续攀升。扩大用户量、提高转化率、留存老用户成为产品迭代的重点。

扩大用户量：2019 年末随着疫情的爆发，进入了时代的拐点。在这个时期得物得益于社区以及直播的流行，真正意义上的迎来了吸引用户的黄金时期。得物 App 也不断优化新用户体验，提高用户注册率，上线游客模式，没有注册的用户也可以访问得物的潮流社区和商品页面，同时新增新手引导任务，帮助新手更快的了解得物 App 的使用。得物在新版社区中增加了寻找同类人的功能，吸引身边的人加入社区，融入社区的大集体之中。

同时还可以通过通讯录发现好友，将自己的好友一起拉入潮流圈之中。得物还为新人提供专享优惠，老带新优惠等多项福利活动来吸引新用户的加入。在这个阶段，得物 App 不断地在丰富运营活动玩法，比如新增“限时抢”活动入口，大额优惠券限量抢，新增每日抽奖、拆盲盒活动、0 元抽奖等活动，通过丰富的活动不断吸引新用户关注这个平台并留在这个平台。

同时得物还引进了明星代理潮牌，例如罗志祥的潮牌独家首发。得物在此阶段还引入了相关新业务：手表鉴别等服务来吸引需要此服务的人群，扩大用户群体。

提高转化率：得物在此阶段开发了求购模式，针对有特殊需求的群体为其提供一种需求转化的方式，促进用户的转化；同时得物也推出了 3D 球鞋全息空间的功能，让用户可以最便捷的感受到商品展示，为用户决策提供了便利；得物还非常贴心的提供了收藏降价提醒功能，价格是用户对于商品最为直观相对最在意的需求，所以提供此功能，到达用户的心里预期时就能让用户进行消费；得物针对用户还打造了猜你喜欢板块，进行精准推荐，这种方式大大的提升了搜索效率，对于用户来说，可以更快的找到自己的目标商品，极大的提升了用户的决策效率。

同时在这一阶段，得物也推出了大量的活动：双十一、情人节等节日活动，促进了用户的转化。

留存老用户：得物针对这一阶段，为了保证交易的进行在两个维度不断的优化自身产品：买家和卖家。

针对买家，得物继续大力打造社区板块，增强用户粘度，在前半段时间优化了动态发布、社区推荐、社区打卡、社区筛选等内容。在后半段时间由于直播文化的强势崛起，针对直播内容做了大量的工作：增加直播间抢购、支持直播打赏、支持直播互动、支持直播预约、UI 升级、设计直播成就系统、设计直播评选系统，增强用户的参与感，将用户留在平台；为老用户推出口令红包功能；极速 PLUS 为老用户提供保障。

针对卖家，得物不断完善其交易以及保障系统，给卖家最安心的服务，让卖家留在平台。首先先完善卖家的交易：优化卖家实名认证流程、优化卖家订单服务、优化卖家交易查看板块、优化卖家自助修改功能，其次针对其保障系统进行优化：保证金余额提醒优化充值、保证金开放上限、保证金计算调整：诚信交易为先。给予卖家优质的交易以及信任体验，让优质的卖家留在平台。

3. 总结

整体来看，得物的节奏感很好。得物在前期重点打磨产品功能，在完善了基础功能后，又对多项产品细节进行优化提升，并采用低成本的拉新方式尝试扩大用户量。当用户体验趋于稳定之后，得物开始丰富潮流电商购物的玩法，并成功地抓住疫情期间用户的痛点推出解决方案，以此吸引了大量新用户的使用。

此后，得物一边继续保持诚意满满的拉新奖励，同时不断完善优化产品细节，在扩大用户量提升转化率的同时留存住老用户。这就是得物的整体迭代步骤。

六、产品结构分析

在迭代分析中我们分析了得物的产品迭代功能的迭代步骤，接下来我们看一下这些功能分别满足了用户什么需求，以及在整个 APP 中是怎么分布的。

这主要通过产品结构进行分析，下图为得物 V5.11.5 的产品结构脑图。

由于得物的特殊属性社区详情页结构也在这里进行展示：

为了便于分析，笔者通过对得物的产品结构按照用户、场景、需求和功能进行重新梳理得到下面的表格：

1. 整体分析（C2B2C）

消费者在使用得物时，存在 4 中场景：

1. 购物前了解自己关注的商品；
2. 购物中了解具体商品信息；
3. 购物后进行分享或者对商品问询；
4. 需要除了购物的其他相关服务。

2. 具体分析

场景一：购物前用户的需求以及（用户、场景、需求、功能、合理性）得物是通过什么功能满足的呢？

如果一个新用户在购物前可能只是听说过得物这个名字，没有下载使用过，想要首先了解平台，这时候可以通过首页购买界面的平台介绍入口来了解平台的资质，这种设计非常合理，可以让新用户了解平台产生信任感。

然后老用户可以分为两种情况：有明确的目标以及没有明确的目标。得物针对这两种情况还有两种不同场景来应对：社区和非社区途径。其中社区方式，算是得物相对独有的购物过程。我们来详细分析一下：

有目标，不经过社区方式：

有明确目标的用户，会想要最快的找到目标商品并进行查看，用户可以从主页购物的搜索功能或者利用主页购物的各品类入口来查询目标商品，这样的布局非常合理，因为目标明确的用户核心述求就是快速完成下单操作，搜索和分类放在首页顶部，用户进入首页就可以方便的找到。

没有目标，不经过社区方式：

没有明确目标的用户，大多都是在寻找感兴趣的商品，类似在实体店逛街购物的过程，所以得物在首页购物搜索中加入了猜你喜欢，以及首页购物有新品发售推荐等板块，这种设计十分合理，在线下逛街主要就是给用户提供各种商品样式，让用户快速的看到各商品，从中筛选出自己心仪的商品，得物的设计就是就快的让用户看到众多商品进行筛选。

其次，很多没有明确目标的用户，可能不喜欢“逛街”的这个过程，喜欢类似盲盒和电玩这种游戏活动，得物在探索板块以及首页的签到游戏板块均设置了相对应的内容，这种设计极好的针对这类用户，可以针对其兴趣点进行商品的发掘，满足这一类用户的需求。某些用户更喜欢去看看目前的销售榜单，热销榜之类的内容来寻找自己中意的商品，得物在搜索中也加入了热搜榜功能，这样设计非常合理，让用户在首页就便捷查找到榜单中的商品。

很多用户会比较在商品的价格，希望在购买之前查看是否有相关的优惠券，或者有促销活动等等，得物在首页设计了活动楼层，有限时补贴以及天天领券等活动，这种设计最大程度的满足了这类用户，设计合理，当这种优惠活动满足了消费者的心里预期，就会促进用户的消费，促进转化率对于消费者和商家是双赢。

有目标，经过社区方式：

在互联网时代，涌现出大批忠实于微博或者各互联网社区的用户，这类用户在购物前会更倾向于在网上找到他人的商品效果，然后再进行购买选择，得物也提供了这种方式，在社区详情页中就可以查看他人的商品体验效果甚至有图文和视频多样方式。

这样的设计是经过精巧设计的，得物完全顺应时代的发展，探索直播和社区电商方式，通过对于新兴人类的生活方式的变化，设计了此功能，可以最便捷的从社区查找到相关效果展示。

没有目标，经过社区方式：

同样这类人也会出现没有目标想要发掘的情况，他们类似于在线下看到有人有一个喜欢的商品自己再去检索的方式，在互联网社区就可以完成这个操作，他们就会去社区的好物搜索板块或者是推荐关注，推荐分类列表页，甚至可以在关注的潮人的推荐商品中找到自己需要的商品。

这种设计也是十分合理，让消费者类似于线下购物的方式一样，看到同类人中有心仪商品之后搜索的方式移植在互联网平台之中，让用户非常适应这种方式，并且社区的入口非常的明显，也可以很便捷的看到推荐的商品。

场景二：购物中用户的需求以及得物是通过什么功能满足的呢？

大部分用户会在购物中处于商品详情页页面中，但是其中会有一类独特的用户，这类用户会比较纠结商品的评测和其他的更详细的效果，他们会选择返回社区看其他潮人的看法，所以我们将这一种情况单独拆解出来，其余是大部分用户的使用路径。

相对于线下的购物方式，用户在商品购物中会非常想要知道到底实际效果如何，得物针对这一情况，在首页就提供了拍照识别 AR 试穿的功能，这样设计也是得物首创，非常的巧妙，可以最快的让用户打消疑虑，大致了解实际效果，帮助用户进行决策，节省用户的时间，但是同时这个功能在某些商品详情页没有找到，可能在商品详情页会更适合某些对于电子产品使用感觉复杂的用户。

用户在购物过程中最核心的述求一定是对于商品的关注，得物在明显的地方做了商品详细信息的展示，在下拉页面中也有商品的详细信息提供，这种最基本的设计极其合理，用户只有完全了解商品才会有商品购买需求，连商品详情都不知道，怎么可能会进行购买。

同时用户针对商品的质量会有非常多的疑问，可能会需要提出问题，或者看到他人的使用情况来下决定，得物针对这种情况设计了商品评论、问问大家、开箱精选以及客服等方式来处理这种情况，其实这几种功能均是在针对用户对于商品的疑虑问题，这样设计非常合理，用户只有看到其他人的评价和队友商品品质没有疑虑才能进行消费，评论问问大家和开箱评选是从其他用户渠道来了解商品信息，客服是官方渠道来了解商品信息，用户完全认识商品的详情才能进行消费行为。

用户在购买过程中可能也会希望朋友提提意见，或者推荐给朋友，这时候分享功能的实现恰好完美的实现了这一想法，这样精巧的设计，对于产品的拉新以及转化均有益处，也可以提升用户关于此产品的体验。

在马上付费的时候，用户一定会去查看商品价格，这时就会关注是否有相关优惠券，在得物的价格旁就有具体的优惠明细查询以及优惠券的使用情况查看，这种设计非常合理，一般是用户在使用过程中必不可少的环节，如果用户返回首页查看优惠券会非常的损失用户体验。

在支付过程中，用户可能会出现资金需求，想要先分期付款或者信用付款，得物也是提供了相对应的佳然分析服务，此功能设计非常满足用户的购物规律，给与用户提前消费渠道，促进用户的转化。

喜欢社区的用户：

喜欢去社区查看商品的用户，在了解其他潮人的看法以及效果之后，会想要直接到商品详情进行查看然后进行购买，得物就提供了商品的直达链接，可以直接到达商品页面，不需要重复操作。

这个功能非常人性化，如果没有此功能，用户需要完全从头查询商品，因为有些商品的型号非常复杂，可能在搜索过程中也会出现搜索困难的情况，然后让用户失去耐心流失用户，这种人性化设计有着最大化的便捷用户的优点。

场景三：购物后用户的需求以及得物是通过什么功能满足的呢？

购物后最常见的问题就是商品可能会出现意想不到的情况，用户需要与客服进行协调售后或者退款，所以这种基础功能是必不可少的，这种功能设计非常关键，如果没有这个功能，会让用户完全失去信任，并不知道通过什么渠道进行服务保障，没有人会再次使用此平台。

有些用户在购物后想要对商品进行维护，需要一定的清洁服务，得物提供了焕然洗护的服务，这个设计非常合理的，在拓展业务的同时，能够促进用户的转化。

购物后还有一类用户非常喜欢进行与他人分享，得物为这类用户提供了类似朋友圈的功能，可以让他们在社区进行分享自己的心情，这个设计非常的精妙，在用户进行分享心情的同时也可以扩大商品的宣传，同时用户可以通过这个渠道结识兴趣相投的人，给用户归属感。

场景四：用户需要其他的相关服务得物是如何满足的呢？

用户除了进行购买行为，可能会有其他的需求，因为得物某些商品的特殊性，得物也支持个人售卖、求购、二手交易等行为，某些用户自己想要成为个人卖家；更或者某些用户想要像别人一下成为潮人，需要平台的认证。得物均提供了相关功能，在服务中有着焕然洗护、佳然分期等功能，为用户提供个人商家入驻渠道以及用户有创作中心的功能。

这些功能均是十分合理的，这些功能均是从用户本身的需求出发，想要融入得物产品的氛围之中，这些功能均是在得物最基础功能完善之后延伸出来的，说明得物对于用户需求的关注度。

3. 总结

上述分析来看，消费者在购物前、购物中、购物后以及需求相关服务时，均可以找到对应入口，得物很好的满足了消费者的需求，产品的功能结构合理，功能布局紧凑。

七、运营路径分析

产品和运营相辅相成，产品和运营有着紧密的联系。那得物是如何运营这款产品从而在短时间内快速成长的呢？本文对得物成立至今，按照 AARRR 模型梳理如下：

1. 拉新（Acquisition）

拉新也即提升用户数，前文在“4.1 提升用户数”已经有详细描述，现再做简单罗列。

• 广告投放
• 口碑拉新
• 社交拉新

2. 激发活跃（Activation）

当用户下载并注册了 APP 之后，需要激活用户来打开 APP，从而提升 APP 的日活和月活，得物为了提升用户活跃的方法主要是通过将各种活动的形式推送给用户，促使用户打开 APP。例如：

• 限时补贴活动
• 各种专场活动以 push、短信、社交平台推送等形式推送给用户
• 天天领券活动：您有*张总共**元的超值优惠券即将到期

3. 提升留存（Rentention）

促进用户活跃之后，还需要提升用户的留存率，才能持续不断的为平台创造价值。为了提升用户的留存率，得物主要做了以下几件事:

• 每日签到活动
• 潮流社区的营造，提高用户粘性
• 星愿森林等小游戏活动
• 拓展业务，如鉴别服务、潮奢洗护等功能
• 推行直播系统，进行直播领券宣传的形式

4. 提升收入（Revenue）

关于提升收入的的方法，我们在商业价值分析那一部分有详细的介绍，在此不再赘述。

5. 分享传播（Refer）

为了引导用户自发传播，得物主要做了如下几件事：

• 得物坚持“先鉴别，后发货”服务模式、启动“原创保护计划”、与中检集团奢侈品鉴定中心达成战略合作等战略部署，形成口碑传播
• 得物举办国潮设计大赛等线下活动，提高品牌知名度
• 利用原本社区属性，打造优势社区体系，用户自主传播
• 提供创作平台，多种创作活动，激励用户创作宣传
• 在其他社交平台以及各公众号进行活动推广传播

以上，本文从行业、竞品、用户价值、商业价值、产品迭代、产品结构以及运营路径七个部分系统的分析了得物崛起背后的原因，可以看出没有一款产品能够随随便便的成功，一定是天时地利人和等外部因素的综合作用。

八、未来展望

通过以上分析，我们清楚了得物迅速崛起的原因，那么得物未来将何去何从呢？接下来我们通过 SWOT 模型来进行系统分析，希望从中可以得出有效的结论。

通过以上的分析我们可以看出，得物要想持续发展，并且不断获得新的资源，必须抓住机会，保持优势，同时消除威胁，扭转劣势，做到以下几点：

1）针对得物比较重要的潮流社区而言，相比综合电商，潮流电商所需要的不仅仅是品质、服务等等，更关键的是要营造出社区文化，如此才能更好地提供用户粘性。Z 世代更容易在社区平台被“种草”。

得物也意识到了这是一件“专业对口”的事，因而如今大部分社区的帖子都有着商品链接。用户在社区“种草”，再去购物区“拔草”，最后回到社区再次“种草”。如此一来就完成了平台生态的闭环，对日后的持续性增长有着巨大的作用。社区的内容也需要进一步的导向。

如今得物的社区里基本都是些意义不大的自拍图、上脚图以及纯粹的广告贴等等，缺乏真正优质的内容。所以得物针对社区需要在内容和服务上做到一定的改善：

• 品牌合作扩大：不同品牌体现的不仅是商品外观的不同，还代表一种审美观和生活态度，潮流消费者注重品牌对消费决策的影响。“三坑服饰消费者对山寨品牌嗤之以鼻，潮鞋爱好者同样不屑于讨论劣质仿冒鞋：潮流社区与市场美誉度较高的商品品牌合作，在丰富社区优质商品供给的同时，也可打造自己的商品渠道优势。
• 内容质量提升：互联网用户量增长逐步趋缓，用户在有限的时间内可选择消费和娱乐方式多样化，网络内容领域已进入内容提质阶段，打造优质社区内容，提升社区用户粘性，在打造内容的形式上可以采用一定的内容评判机制，根据一定数量的浏览用户的点赞收藏转发率来进行进行一定的奖励机制，针对恶意刷单或者恶意刷量的形式也出具一定的惩罚机制，来全方位的把控提升社区内容。
• 客户服务改善：潮流社区与商品销售相关的服务贯穿售前、售中和售后各环节。各大潮流社区通过清晰的图文和视频，售前为消费者充分展示商品信息，回答客户资讯；售中及时发货，提高物流速度；售后为消费者意见反馈提供必要通道，积极处理客户投诉，潮流社区对商品销售各环节的处理，是潮流社区垂直化深度运营的必要步骤。

2）目前得物的业务范围多处于一二线城市，但是其实潮玩和潮服并不仅是在一二线城市发展，很多三四线城市有着非常多潮玩的供应商，从其《国潮品牌年轻消费洞察报告》中可以看到一线城市和五线城市均具有广阔的空间，所以得物可以开拓下沉市场，来开展新的业务。

3）假冒伪劣产品、炒鞋风波均在鉴定服务问题上，假冒伪劣产品以及炒鞋风波均在鉴定的服务质量保证出现问题。所以得物可能需要通过完善鉴定过程中的基础技术平台搭建、提升鉴定准确性以及对于人工鉴定的监督来改善之前出现的问题。

4）针对得物价格的问题，得物是以竞价机制为核心，面向个人球鞋买方与卖方的C2B2C平台化管理，以市场经济作为导向，已经衍生出比较成体系的上下游服务链，比如衍生出清洗服务、鉴定服务以及智能仓库等。得物目前进入的，是把平台价值复用的阶段，处于商业模式的升级期，在潮流这一赛道上，则处于平台规模化的早期，得物目前需要可能是对于完整的平台建设的努力，当完成其平台物流以及鉴定服务建设时，其建设成本以及鉴定成本会下降，有利于商品价格的竞争。

5）政策及社会因素及事件也影响着行业发展，比如“跑步经济” 带来运动品牌业绩增长，二胎三胎政策，使得童装领域加速发展，民族文化的”觉醒”带来了国潮元素消费热等等。另一方面，疫情的反复，也推进了服装行业的数字化发展进程，提升应对风险的能力，通过商品、支付等维度，打通门店扫码购、门店自提、线上小程序商城等新业务，实现线上线下全渠道一体化的全域运营，线下门店在向”体验店”模式进行转换，数据驱动的线上线下全渠道融合与精细化运营，是得物的必经之路。

6）得物App通过构建潮流社区，为年轻人提供分享、传递、交流潮流的平台，帮助年轻人了解、获取、分享有幸福感、愉悦感的美好事物。目前，得物App上“90后”占比超过八成，他们在这里汇聚、交流、畅享对美好事物的向往和需求，尽情享受追逐潮流的乐趣和美好。

潮流更迭速度虽然很快，但是得物的战略应该不是追逐潮流，从其发布《国潮品牌年轻消费洞察报告》开始，其应该做的就是来引导年轻人的潮流观念，得物未来也可以根据其在潮流市场的专业度，发展属于类似网易严选或者小米有品之类的自己的精品潮流品牌，这可能也是得物在未来可以持续拓展市场的一种可能。

7）未来的潮流电商或将迎来定制化产品的爆发期，当人们的物质需求得到一定的满足的时候，就会追求个性化、独立化的产品，不同的用户就会根据自己不同的需求对产品进行定制，潮流电商平台或将为此推出更多的定制化服务。

本文作者 @Carrey 。

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