乘客留存数据分析报告
一、背景
目前平台乘客运营方面存在以下问题：新用户留存较差，且二单转化率低于20%；老用户流失严重，用户生命周期中流失用户占比太高。
二、目的
通过数据分析当前乘客留存情况，了解哪些情况下用户留存较好，哪些渠道用户留存较差，哪些方面需要优化改进。
三、乘客留存数据分析
留存按活跃用户（乘客）算，数据来源：神策数据。
1. 整体留存数据
1）按天留存
数据区间：近6个月（2021年10月-2022年4月）
乘客次日留存率32%，第7日留存率26%，第30日留存率20%，第60日率留存17%。
2）按月分析
数据区间：2021年1月-2022年4月按月留存
乘客次月留存率35%，第3个月留存率26%，第6个月留存率22%，第12个月留存率17%，随着时间推移，留存率越来越低。
3）新活跃乘客留存情况
新活跃乘客次月留存20%，第3月留存12%，第12月留存6%，新乘客次月流失最严重。
4）老活跃乘客留存情况
老活跃乘客次月留存50%，第6月留存32%，第12月留存21%。
2. 不同省份的乘客留存情况
第6个月留存中，排名前五的省份依次是重庆（留存率40%）、青海（留存率37%）、四川（留存率30%）、贵州（留存率22%）、湖北（留存率20%）。
用户留存中，排名靠前的省份主要是一些中西部省份，像重庆、四川、贵州、湖北等省，公司在这些省份市场比较成熟，订单主要来源于老乘客，例如重庆市，4月老乘客创建订单数是新乘客的20倍。
留存率较低的省份，像江苏、上海、黑龙江、河南、山西、辽宁等省，公司在这些省份市场还处于发展阶段，老乘客订单数占比低。
3. 不同城市的留存情况
数据区间：2021年5月-2022年4月，选择近一年活跃用户数排名前50的城市。
1）留存率较高的城市
留存排名前五的城市，凉山第6月留存率50%、铜仁44%、重庆40%、泸州40%、宜宾33%。
留存比较好的城市，订单主要来源于老乘客，市场发展成熟，用户整体比较活跃。例如：凉山4月老乘客下单数是新乘客下单数的28倍，铜仁是31倍，重庆是20倍，泸州是26倍。
2）留存率较低的城市
留存较差的城市，沈阳第6月留存率2%、太原3%、苏州5%，
留存较差的城市，主要是一些大城市，目前公司在这些市场还处于发展阶段，老用户下单占比偏低。
例如：沈阳、太原4月老乘客下单数是新乘客下单数的3倍，深圳是5倍，东莞是4倍。
3）新乘客留存情况
选近一年活跃新乘客在20万以上的城市，成都、重庆、贵阳、遵义、凉山的留存较好，深圳、郑州、太原、广州留存较差。
分别挑选5个新乘客留存较好的城市和5个留存较差的城市，留存率高的城市，市场成熟，老用户下单占比高。
4）老乘客留存情况
选近一年活跃老乘客在8万人以上的城市，成都、凉山、泸州留存较好，留存情况和新活跃乘客类似。
分别挑选5个新乘客留存较好的城市和5个留存较差的城市，留存率高的城市，市场成熟，老用户下单占比高。
4. 留存率与司机数、乘客数、取消率、乘客结构的关系
数据选近一年的数据，分别挑选5个留存率较高和较低的城市。
乘客留存率高的城市，司机人均接单多、乘客人均完单多、老乘客下单占比高。留存率低的城市，司机人均接单和乘客人均完单都比较少。
司乘比（乘客/司机）、取消率高低对乘客留存率的影响不大。
5. 不同平台类型的乘客留存情况
数据区间：2021年5月-2022年4月
App的留存率最高，大概是小程序留存率的1.7倍，H5的留存率最差；
App的次月留存为53%，第3月留存为40%，第6月留存为32%；
小程序的次月留存为32%，第3月留存为24%，第6月留存为19%。
目前平台活跃用户以小程序用户为主，约占活跃用户的87%，APP用户占比12%。
6. 乘客生命周期留存情况
数据区间：过去90天
用户生命周期中，第60日留存率排序依次是成熟期、引入期、成长期、回流期、沉默期、流失期。
成熟期的用户留存最高，第60日留存率28%，流失期的用户留存最差，第60日留存率3%，留存数据符合生命周期的用户结构。
7. 乘客分层留存情况
数据区间：过去90天
乘客按RFM模型分层中，高价值用户、重点挽留用户、重点保持用户的留存率最高，低召回用户留存率最低。
高价值用户下单频次高，属于平台忠实用户，留存更高。
8. 乘客分享次数留存情况
数据区间：过去90天
参与分享的乘客，留存情况好于未分享的乘客，第60日留存率是未分享的两倍。
9. 按乘客是否登录ID留存情况
数据区间：过去90天
首次登录ID的活跃乘客，比未登录ID的活跃乘客，留存率高很多。登录ID的乘客，第60日留存率23%，首次未登录ID的乘客，第60日留存率仅5%。
10. 推荐注册/自主注册留存分析
4月新注册的活跃乘客，当日留存率推荐注册高于自主注册，从次日留存开始，自主注册的乘客留存率高于推荐注册的乘客，说明自主注册的用户后续下单意愿更强。新注册乘客整体留存率都较低。
11. 按渠道来源留存分析
数据区间：过去90天
新活跃乘客按渠道来源的留存情况，第7日和第60日留存较好的渠道是升级包、AppStore、华为应用商店、，留存较差的渠道是微信小程序、小米应用商店。
老活跃乘客按渠道来源的留存情况，第7日和第60日留存较好的渠道是升级包、百度应用商店、应用宝。留存较差的是微信小程序、小米应用商店。
12. 流失用户价值模型
从上线至今，有5900万曾经完成订单的乘客流失（近两个月未完成过订单），其中有135万的流失乘客过去6个月完单次数超过5次以上，属于平台的高价值用户，建议采取相应的措施对这部分用户进行召回，促进下单。
13. 留存/流失乘客画像分析
1）不同城市流失用户画像对比
留存好的城市选凉山、铜仁，留存差的城市选深圳。
流失用户的画像特征很接近，超过50%的乘客未完成订单，超过80%的乘客活跃频次在20次以内，用户生命周期模型中处于流失期。
凉山、铜仁的用户渠道来源中App占比更高，当月注册的用户占比更低一些，这与当地的用户结构有关。
2）同一城市留存用户/流失用户对比
选凉山、铜仁的留存用户和流失用户进行对比，留存用户的月下单数、完单数、活跃频次更高，例如，留存用户当月平均创建订单近10单，流失用户当月平均创建订单1.5单。
留存用户其他月份注册占比高，流失用户当月注册占比较高。生命周期中，留存用户主要处于成熟期，流失用户主要处于流失期。
3）不同城市留存用户画像对比
选泸州和深圳第3个月的留存用户对比。
留存用户的特征接近，活跃次数、创建订单都较高，高价值用户和成熟期用户占比高。
泸州市的高价值用户、成熟期用户占比更高，这也与城市的成熟情况相关。
14. 留存/流失乘客价值分析
以4月的获取乘客成本为例，4月实体店推荐乘客奖励229.5万元，注册送活动106.5万元，乘客总获客费用336万元，总注册人数143万，人均成本2.3元。
- 336万元的获客费用，到第3个月，剩余价值40万，损失费用296元，损失费用占比88%；
- 到第6个月，剩余价值30万元，损失费用306万，损失费用占比88%；
- 到第12个月，剩余价值20万元，损失费用316万，损失费用占比94%。
按目前每月的获客费用支出和用户流失率，预计每年损失费用3800万元。
四、结论
1、新活跃乘客次月留存20%，第3月留存12%，第12月留存6%，新活跃乘客次月流失最严重；老活跃乘客次月留存50%，第6月留存32%，第12月留存21%。
2、各城市乘客留存率与市场成熟情况（老用户订单占比）相关，留存率高的城市大多是市场发展成熟，老用户下单占比很高的市场。
3、乘客留存数据具有明显的地域分布，中西部省份留存率高，东南省份留存率低，这与公司的订单分布有关。
4、乘客留存率高低与司机人均接单、乘客人均完单、市场成熟情况相关，司乘比、取消率对留存率的影响不大。
5、用户生命周期中处于成熟期的用户留存率最高，用户分层中高价值的用户留存率最高，这与用户生命周期和分层模型的逻辑一致。
6、平台类型中，APP的留存率最高，是小程序的1.7倍，H5的留存最差。
7、参与分享的乘客，留存情况好于未分享的乘客，第60日留存率是未分享的两倍。
8、乘客首次活跃是否登录ID，对留存影响很大。
9、从次日留存开始，自主注册的乘客留存率高于推荐注册的乘客，说明自主注册的用户后续下单意愿更强一些。
10、目前平台流失用户较多，且过去6个月内完单次数超过5次及以上的流失用户超过100万人。
11、各个城市的留存用户、流失用户画像特征接近。
12、留存用户和流失用户对比中，留存用户下单数、完单数、活跃频次更高，留存用户在其他月份注册占比高，流失用户当月注册占比较高。
13、按目前每月的获客费用支出和用户流失率，预计每年流失用户损失费用3800万元。
五、建议
1、在中西部，选一些用户留存高，但目前订单量不大的省份，作为后续重点发展市场，像青海、陕西、江西等省份。
2、老用户下单占比与城市乘客留存率息息相关，对处于发展阶段（留存率在中间位置）的市场，争取提高老用户下单数，提高老用户留存。
3、乘客高留存率的市场，目前市场发展成熟，凉山、铜仁、泸州等市场，后续提高乘客留存率难度较大。
4、提高乘客留存率，需要同时提高司机和乘客相关指标。
5、成熟期的用户和高价值用户的留存率远高于其他类型的用户，维护好这部分用户是关键，争取将其他处于其他阶段的用户转化为成熟期和高价值用户。
6、通过一定的运营策略引导活跃乘客下载App，提高乘客留存。
7、通过一些活动奖励（签到、分享抽奖、邀请好友等），引导乘客积极参与分享，提高乘客留存。
8、对于首次访问的活跃乘客，引导登录ID，并且进行一系列点击操作，对提高留存有帮助。
9、新注册的乘客，次月流失严重，需要通过一定的运营策略提高次月留存。
10、通过一定的运营策略对过去多次下单的高价值流失用户进行召回，减少用户流失带来的费用损失。
本文作者 @灿烂千阳 。
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