0-1阶段的竞品分析报告怎么写？以碎片化音频APP“好听ya”为例

Darcy ZHAO 2023-08-08 20:35:18

笔者在上一篇文章《找到音频APP赛道的新打开方式——碎片化音频市场分析》中，通过多个维度的梳理，找到了内容轻食时代的新细分赛道——碎片化音频APP。笔者将在前文的基础上，在这里输出本项目的0-1阶段竞品分析报告。如果正在读本文的你，也对0-1产品出炉的全过程兴趣盎然，欢迎关注作者并且友好交流~作者将持续输出碎片化音频APP“好听ya”从市场分析到PRD，从竞品分析到项目管理的全过程系列文章~

今天，作者将follow定目标、找对标、找关键、作比较四个步骤开始咱们的竞品分析，一起看下去吧！

一、定目标

由于“好听ya”产品仍在0-1阶段，且针对市场现有产品提供的服务而言，是一个全新的模式和赛道。作为0-1阶段的新形态产品，当前的主要任务是，寻找市场的切入机会，看一下所瞄准的市场天花板在哪里，哪些商业模式值得我们深耕。并且，为了快速进入所瞄准的市场，验证猜想，我们针对国内外可参考模式的产品，要进行快速学习，保证尽快上线以收到真实的用户反馈并开始迭代进步之路。

所以，本次竞品分析的目的是，寻找“好听ya”的市场切入机会和未来商业模式。同时，快速学习，做出MVP版本尽快投入市场。

二、找对标

首先，要明确几个问题来确定“好听ya”0-1阶段的产品定位——”好听ya“抢占什么人群的注意力，用户人群是什么，面向哪些市场，当前产品阶段和未来要到的终局到底是什么？

根据以上五个问题的梳理，可以将目前市面上的主要音频传播平台头部玩家按照直接或间接或替代竞品分类。由于“好听ya”产品进入的是音频市场的新赛道，目前主要的玩家可以说都是间接竞品——大家殊途同归，没有直接正面交锋，但在抢占同一人群的注意力。分析间接竞品可以帮助我们判断我们感兴趣的市场空间和需求。

同时，基于本次竞品分析目标——0-1阶段，寻找市场切入机会和快速学习，笔者认为不需要参考多个竞品，只需要参考行业顶尖即可。最终笔者缩小竞品范围，匹配选择国外小众音频应用moonbeam作为”好听ya”的直接竞品，国内头部综合音频平台喜马拉雅作为间接竞品。

三、看关键

1. 喜马拉雅APP

在前一部分“找对标”中，笔者指出，行业顶尖玩家的体量是值得其他产品参考的天花板，并且选择了“喜马拉雅”作为“好听ya”的间接竞品。通过分析间接竞品中的顶尖玩家“喜马拉雅”的产品定位、体量以及商业模式，笔者希望能够寻找到未来市场中的更多切入机会和变现手段。

1）喜马拉雅产品定位

slogan:听小说相声播客，来喜马拉雅。

喜马拉雅是国内目前市场上面向全体网民的综合类音频平台。

根据官网介绍，目前喜马拉雅有郭德纲，马东，吴晓波等国民度极高的声音大咖，陈妍希、林彦俊、贾乃亮、王晨艺、杨蓉、张云龙、张艺兴等高人气明星爱豆和700万有声主播，他们创造的过亿有声内容覆盖有声书、商业、财经、历史、情感等328个品类。此外，央视新闻、TED演讲等5000家媒体和阿里、百度、杜蕾斯、肯德基等3000多家品牌也纷纷入驻喜马拉雅。喜马拉雅的内容填充采取UGC+PGC+独家版权组成，邀请制作优质声音内容的创作者入驻平台，也鼓励普通用户上传优质作品。致力于提供适合全网听众生活全场景的音频内容，能够随时随用声音陪伴用户。

2）喜马拉雅体量

目前喜马拉雅注册用户达到六亿，手机用户超过5.3亿，汽车、智能硬件和智能家居用户超过3000万，占据了国内音频行业73%的市场份额。同时，喜马拉雅还拥有超过4000万的海外用户，是中国文化出海的中坚阵地。

同时，2018年以来，喜马拉雅营收保持高速增长。2020年，喜马拉雅营收40.50亿元，同比增长51.3%，2021年H1，公司应收同比增速进一步提升至55.5%，录得25.14亿元。

3）喜马拉雅商业模式

根据洞见研报提供的数据及图表，可以得出喜马拉雅的商业模式具有变现效率高、模式多元化、稳定性较强的特点，而订阅、广告、直播是拉动变现的三驾马车。

在美国，有声读物大多通过订阅的方式变现，而播客因大部分为免费提供，因此通过广告方式变现。在中国，在线音频平台变现模式更为多元，如播客也可以付费节目的形式进行收费，同时音频直播可通过虚拟礼物打赏的方式变现等。根据用户群体层次，喜马拉雅平台变现模式可分为订阅、广告、直播和其他创新产品及服务等。

① 多维度扩充会员规模

订阅收入分为会员订阅和单次购买，喜马拉雅订阅收入自2016年的人民币5亿元增长至2020年的人民币55亿元，为增长最快的变现模式之一。订阅会员端，公司在扩充优质会员内容库以外，广泛地与爱奇艺、腾讯视频、优酷、叮咚买菜、京东等平台合作，开放联合会员以进行品牌推广，提升付费用户粘性。2019年公司付费会员留存率为70.3%；2021年上半年，公司移动端平均月付费会员数达到1370万，付费率达到12.3%，其中自动续费会员约占2/3。

② 个人成长类内容驱动单用户收入大幅增长

付费点播端，2020年喜马拉雅的移动端月平均每付费用户收入为19.1元，而个人成长产品及训练营的移动端月平均每付费用户收入已超过320亿元，个人成长及训练营类等付费点播类产品或成为未来单付费用户平均收入驱动力。

③ 效果广告

喜马拉雅直接或通过第三方广告代理商提供广告服务，形式包括开屏广告、前置音频贴片广告、品牌电台、主播口播、沉浸式广告（广告植入）等。与在线音乐产品不同，在线音频平台广告的优势在于内容创作者和用户之间互动性较强、广告植入较灵活、目标客户定位较精准以及触及范围更加广泛，更适合效果类广告。喜马拉雅之前主要以品牌广告为核心，未来随着内容与广告的进一步融合，效果广告收入有望得到快速增长。

④ 直播

公司于2017年推出直播服务，通过向用户销售可消费的虚拟礼品，从流媒体直播服务中获得分成收入，平台直播用户快速增长：喜马拉雅移动端直播平均月火用户由2018年的160万增加至2021年6月底的410万，2020年直播月付费率为6.2%。

⑤ 其他创新产品

IOT设备及IP衍生作品销售、定制音频化服务、电子商务和反向出版等。

通过刚才对“喜马拉雅”产品定位、体量以及商业模式的分析，笔者认为，在未来“好听ya”的目标是成长为一个综合类音频平台。从当前定位“护眼+轻思考+碎片化”出发，以优质内容填充积累为手段，借助丰富且高质量内容和名人加盟作为用户增长的基础，逐步且多维度地扩充内容领域和功能模块。

2. Moonbeam

根据“好听ya”0-1阶段的产品定位，笔者认为moonbeam的功能结构能够满足当前阶段“好听ya”锁定的目标用户人群和市场。并且，能够兼容未来要到的终局的各种可能，即在后期跌打过程中有很强地功能扩展性。所以选取moonbeam作为本次0-1阶段竞品分析的直接竞品。

这一部分，笔者将通过提炼直接竞品moonbeam的功能结构，实现快速学习，填充“好听ya”MVP版本功能。

竞品简介：moonbeam是一个极简国外小众播客平台。

slogan：A simpler podcast player.

根据APPstore应用介绍，Moonbeam是一个极简播客内容探索APP。平台采用智能算法推荐用户感兴趣的内容，提供个性化和无广告的服务。同时，Moonbeam也可作为播客播放器使用，而不仅仅是用于探索平台内的内容。另外，内容生产者需要上moonbeam.fm官网申请成为播客创作者，并监控内容质量，有一定的创作者准入门槛。

moonbeam页面如下，外观简洁大方：

moonbeam功能结构图如下：

从Moonbeam的功能结构图可以看出，产品客户端提供的功能集中在个性化定制内容推荐、播放、查看内容和评论、分享下载片段、查看专辑、了解创作者六个方面。

针对所有用户提供播客内容推荐播放服务，注重个性化和用户体验流畅度，符合Moonbeam的产品和用户定位。

其中，发现页面（discover）下主题（topics）的功能结构尤其值得“好听ya”学习参考。在topics中，用户可以通过下滑卡片式内容流的方式切换收听的内容，并且能够在一个页面上完成用户体验闭环的基本功能——播放、切歌、转发、评论、收藏、订阅。这一部分符合好听ya产品”用耳少用眼+轻”的产品定位。结合“好听ya”碎片化轻思考的产品定位，我们的用户内容探索模式主要借鉴moonbeam中“发现-主题”部分，以类似抖音的精准推荐算法作为支撑，向用户推送千人千面的内容。

在内容填充方面，moonbeam以PGC内容为主，保证播客内容的质量。内容生产者需要上moonbeam.fm官网申请成为播客创作者，并监控自身内容质量，有一定的创作者准入门槛。在“好听ya”的前期内容积累阶段，我们也需加强内容审核，但用户基数达到一定时，可增加UGC内容社区模块，以激活用户。同时，对于优质UGC用户，平台可邀请其成为PGC内容生产者，将PGC和UGC内容打通盘活，激励用户创作。

四、作比较

moonbeam是纯PGC内容平台，普通用户端没有上传内容的功能我们主要借鉴参考其收听、切歌、反馈（即点赞、收藏等）功能。在内容发布功能方面，我们可以结合喜马拉雅的录制上传功能来进行设计开发。并且，从长期来看，在未来的功能拓展方面，喜马拉雅的市场扩展路径和商业模式有很强的参考意义。

喜马拉雅功能结构图：

喜马拉雅的录制上传页面：

五、“好听ya”用户体验五要素（0-1阶段）

1. 战略层

2. 范围层

好听ya的MVP版本基本功能由制作上传、收听切歌、反馈互动构成闭环，制作上传部分可以借鉴参考喜马拉雅APP，而收听切歌和反馈互动的部分可以参考moonbeam中topics部分。当然，不可缺少必要的个人信息（我的）部分。

3. 结构层

好听ya MVP版本功能结构如图：

4. 框架层

由于“好听ya”定位为“轻+碎片化”，内容时长初步定位在60s以内。打开好听ya，默认进入推荐主页，用户可以直接收听算法推荐的音频内容，通过简单的下滑卡片操作可以切换内容，向右滑动查看创作者页面和更多内容，单击可以进行暂停继续操作，双击可以进行点赞操作，收听操作较为简单。卡片内的主要功能是点赞、评论、收藏和转发订阅等。

除了相对独立的“主页”页面，其余一级页面的均采用顶部标签+顶部搜索+卡片列表+底部全局导航的基本框架。