从三种角色分析LiveHouse——LiveHouse用户画像及需求分析

Young077 2023-08-12 20:00:14

一、LiveHouse

1. livehouse概念

Livehouse作为一种小型室内演出场地，起源于日本，其场馆具备专业的演出场地和高质量的音响效果，适合乐队或歌手进行Live演出。

在国内，LIVEHOUSE开始得较晚，从一些原始的livehouse，陆续发展到2014年大大小小几百家，很多乐队和歌手通过各地区LIVEHOUSE完成自己的巡演，产生了一大批喜欢原创的粉丝。

根据中国传媒大学在2023年5月24发布的《2022中国音乐产业发展总报告》，2021年中国国内音乐类演出票房收入为47.93亿元,而LiveHouse演出票房收入为10.02亿元，且LiveHouse作为“夜经济”的引领者，持续被市场看好。

2. livehouse分类

Livehouse在多年发展后，逐渐形成了两种模式，一是传统的演出式livehouse，另一种则是club式livehouse。

两者相同点：都有常规演出、都有设备齐全的舞台设施（灯光、VJ、DJ、音响）、都有歌手/艺人巡演。

两者不同点：前者更强调演出属性，所以会削弱酒水消费这类附加消费的消费占比，同时，为了让观众更好的融入，很多演出式livehouse没有设置位置，在演出时，观众是站着应援的；而club式，则会设置更多的酒水餐饮类消费项目，同时，也会设置卡座，类似酒馆的形式。

本文主要探讨的是club式livehouse（后文livehouse指代的皆是club式livehouse），但两种类型的livehouse都有交叉融合特点的趋势，因而本质上，我们讨论的还是livehouse这项娱乐项目的话题。

3. livehouse顾客群体

Livehouse作为带有演出娱乐属性加上酒水消费的娱乐项目，在顾客群体上呈现出“年轻化”、“低消费”、“男女比例均衡”的特点。

1）年龄组成

根据百度指数“livehouse”关键词的用户年龄分布来看，livehouse的受众很大部分是20到29的年轻人，这一部分人占到了53.3%，另外30到39的青年也占到了22.8%，可以说，对于livehouse这样一个近几年越来越火爆的“夜经济”产品，“年轻人”是主力消费群体。

图1：livehouse百度指数年龄分布图

另外，相较于概念相似的酒吧、清吧（都提供音乐演出、都有酒水消费），livehouse的受众群体显然更加“年轻化”。

一是因为livehouse为了吸引客流，会推出各种带有噱头的低价套餐，这一特点，极大的吸引了20到29年龄段的刚步入社会没有很多可支配资金的年轻人；二是因为相较于livehouse，酒吧有更多的30到39岁的顾客，因而酒吧的品种更多，售价也更高的酒水对于酒吧的用户客流来说，高出livehouse的酒水售价是能够接受的，且酒吧存在更多顾客“冲动消费”、“炫富消费”的现象，而这些现象在“年轻化”的livehouse里往往很少见得到。

图2：livehouse和酒吧百度指数年龄分布图

图3：livehouse的各种低价套餐图

2）地区分布

根据百度指数“livehouse”关键词的用户地区分布来看，“livehouse”关键词检索指数的前五位地区是：广东、浙江、江苏、北京、上海，再结合整个排行榜来看，livehouse的用户搜索指数的地区分布有“沿海地区排列较为前”、“一二线城市排列较为前”的特点，这一特点与我国各地区经济发展情况基本吻合。

图4：livehouse百度指数地域分布图

同时，根据国家统计局发布的工资数据显示，2022年全国城镇非私营单位就业人员年平均工资排名前6的省份为上海、北京、天津、浙江、广东、江苏，而这些城市也在上图中名列前茅，这说明了工资越多的地区往往会有更多livehouse的消费势头，这给潜在的livehouse投资商家提供了一些参考价值，也即是说，将店面开在高收入省市/城市，往往有更大的搜索量，换言之，有更大的热度和潜在客流量。

3）性别组成

从下图“livehouse”关键词百度指数性别分布来看，男女比例几乎五五开，这也与真实情况的livehouse顾客性别比例相吻合。同时，男女比例相似，也说明了livehouse对男女群体都有吸引力，这并非是专属于某一性别的独有爱好。

图5：livehouse和酒吧百度指数性别分布图

同时，将“酒吧”关键词的百度指数性别比例相比较，我们不难看出，虽然两者都是用演出/音乐/氛围吸引顾客加酒水消费的模式，在顾客比例上，酒吧的顾客男女比例达到了六四开，这说明了酒吧往往更吸引男性顾客。为什么会出现这种情况呢？

究其原因，是因为两者的消费模式不同，livehouse的酒水消费往往是一种“添头”，更多的顾客进入livehouse是为了看一场演出，在此期间的消费者社交需求是薄弱的，他们只需要和朋友玩开心或者看到了不错的演出，即达成了大部分人来livehouse娱乐的目的，一点点上头微醺的酒精，只是辅助带动自己和朋友的兴奋劲头。

而酒吧则不同，酒水消费是酒吧的收入的大头，价格昂贵的洋酒、进口酒对于消费者来说，也是可以显示其身份的“尊贵”感，因而，酒吧中的酒水消费在某些情景下成了特定社交环境下的攀比指标，而这种攀比指标往往能一定程度帮助消费者在社交中获得助力，所以那些更需要进行社交的群体往往也更需要这类指标的推波助澜。

再考虑男女两种性别的社交文化和社会文化，我们可以很容易理解到“男性往往有更多的社交场合”，因而“男性有更多的在酒吧消费的需求”。总而言之，两种性别社交需求的差异和不同情景下的“酒精”作用差别决定了两者必然会呈现上图的性别差异现象。

4. Livehouse为什么近年热度高

根据下图百度指数livehouse和酒吧清吧的对比，我们不难看出在近半年的时间段内，livehouse的搜索指数远远高于另外两种，考虑原因，大概有以下三点：

1）疫情结束，线下演出恢复

从2022年12月起，中国大陆放开疫情开始，经过2-3个月的阵痛期，国内线下演出逐渐开始恢复，根据网易新闻-财经早餐的报道，2023年一季度定档的livehouse巡演就有700场，这还只是演出式livehouse的火爆情况。

再考虑club式livehouse，根据笔者2023年迄今为止三次club式livehouse消费的经历，无论是还未放假的6月中旬行课期间的晚上，还是没在周末的周四晚，club式livehouse都在演出后座无虚席，这说明了，在今年，年轻群体对线下演出、线下娱乐的需求是即为迫切的。

同时，livehouse的娱乐性应该也会为其留下部分拥簇者，这股力量就是livehouse这款产品RFM模型的重要价值用户，该用户群体还有发展更多发展用户/保留用户的潜力。

2）低销娱乐模式更有吸引力

不知从何开始，团购风潮刮到了娱乐行业，“采耳SPA”、“卡丁车”、“滑翔伞体验”这类原本高价的娱乐项目也推出了团购套餐，而club式livehouse作为一种新兴的娱乐项目，更是推出了“9六瓶酒加果盘”、“19.9十二瓶酒加果盘”、“39.9十二瓶酒加三种小吃”的低价套餐。

而这些套餐通过抖音、小红书、美团这类带购物属性的社交平台推广，迅速吸引了一大批顾客。而这些顾客虽然是因为其低销娱乐的套餐被吸引，但是club式livehouse通过驻场歌手/艺人的演出，良好的氛围营造，为顾客今后留下了一条低销娱乐的途径。

3）更多人愿意去livehouse

观察下图，近半年的livehouse搜索指数大概呈现周末达到峰顶，周三周四跌回峰底的特点，这与很多演出式livehouse会将演出安排在周末和club式livehouse也会在周末推出各种活动或者邀请特别歌手演出有关。

但是，对比清吧酒吧，可以发现，今年的livehouse就算在周三周四也是热度远超酒吧清吧，这是因为livehouse的演出往往更好，消费往往更低，因而出现了更多人追捧livehouse的现象。

图6：livehouse和酒吧清吧百度指数搜索指数对比图

二、LiveHouse角色分析

本文将club式场景下的角色分为了三类：消费者、乐队/歌手、场控人员。

1. 消费者

livehouse的消费者，主要具有“年轻”、“时间充足”、“居住在一二线城市”的特点，其年龄年轻化前文已有阐述。时间充足则是因为该群体很大部分由在校学生组成，在校学生在周末往往时间充足，可以用来娱乐消费，同时，很多已工作的消费者也会在周末找时间找地方消遣。居住地集中在一二线城市则是与livehouse开店选择的偏发达地区和一二线城市有更多年轻人学习工作有关。

将消费者的消费目标动机分类，我们可以得到三类：

1）和朋友喝酒娱乐

该类动机，属于kano模型中的期望型需求，也即是说，其表现和消费者的满意程度是呈线型上升的需求。用白话来讲，当出现越合适消费者的套餐时，用户越满意，如果出现价格分段很多的套餐，往往会有更多的消费者满意。

2）有喜欢歌手/艺人演出

此类动机，不同于上一条，它属于Kano模型的魅力型需求，当出现较为能满足用户期待的歌手/艺人，顾客会表现出乐于去观看的意愿，当演出很有吸引力时，顾客则会更加满意，在数值上，用户的满意程度相对于该需求的被满足的程度呈指数级增长，也即是魅力型需求。

3）低销套餐吸引

与上条目标动机相似，它也属于一条魅力型需求。低销的套餐是很多商家打开销路的方式，对于livehouse来说，低销套餐既能吸引到很多顾客，当顾客进店后，将低销套餐消费完后，一般顾客会有加购套餐的想法，很多club式livehouse商家会设置团购套餐一次只能用一次团购券，加购套餐只能通过手机点单加购（这些加购套餐往往便不是很便宜了），这时顾客便会分为两波，一波因为加购套餐太贵不划算离桌回家，这样一来，livehouse的翻台率也便上去了，另一波则是可以接受加购套餐，进行了点单，如此这样，该桌顾客便为商家提供了酒水的利润，可谓是，买加购它很赚，不买它也不亏。

图7：livehouse消费者用户画像图

但是，值得注意的是，livehouse这款产品对于消费者仍然存在几项痛点：

1）低销套餐的取消/提价

作为产品获客期/成长期使用的营销手段，前期低到匪夷所思的价格100%是会让商家亏本的（这里指的是9.9/19.9等低价的套餐），对于商家来说，赔本赚吆喝可以维持一段时间，但绝不是门店运营长久之计，随着时间推移，可以预料到的就是缓慢上升的套餐价格。然而，对于消费者来说，如果过分的涨价/直截了当的一刀切低销套餐，肯定会丧失大量客流。

因此，我们能看到很多livehouse商家会把这种低销套餐逐步提价，最终稳定到一个价格，而在这个价格，消费者一般也能接受，这时，该家门店便顺利步入了产品的成熟期。

2）不符合预期

不符合预期的情况，往往分为两种，一是套餐不符合预期，套餐问题很大程度上是被其低价所掩盖了，事实上，很多的低价套餐都有“货不对板”（如套餐宣传图酒为大瓶装，实际下单了是小瓶装）、“图片描述夸大”（小吃含量可能不到图片宣传一半）等问题，这些问题对于低销的消费者，是有一部分人可以接受的，但是可能还是会有部分消费者不能接受，从而之后不再在此消费。二则是环境不符合预期，过于拥挤的桌台布置，音响灯光设备的体验都会成为顾客的痛点，进而影响其回头率。

2. 乐队/歌手

作为演出人员，很多livehouse的驻场乐队/歌手都担负了重要的演出职责，很多情况下，一位驻场歌手,会参与很多首节目的表演，他们会在不同的歌里担任vocal、和声、高中低音分部，可以说，对于驻唱歌手来说，不光要求你可以唱好一首歌，更大程度上，会要求歌手能hold住整场演出。

而对于乐队来说，很多情况下的club式livehouse一场演出只有一支乐队，因而他们也要承担很多首歌的live伴奏功能，这就要求了乐队成员要有过硬的业务能力。

同时，对于很多弹唱歌手，除了要求其演唱不出错，还要考虑手上弹奏的正确率，这就给歌手提出了更大的要求。

Club式的歌手/乐队，大致有三种演出模式：歌手加伴奏、歌手加乐队、歌手弹唱。

1）歌手加伴奏

从总控台播放伴奏，歌手只需根据耳返内的伴奏来表演，虽然这种模式只需要场控人员和歌手进行配合，但是可预见的死板感，还是让这种模式没有成为主流。

2）歌手加乐队

作为主流的模式，很多livehouse都有自己的驻场乐队/歌手，他们在某一天或者每一天按时进行表演，在有特殊嘉宾来表演时，则减少表演时长，但是，整体来说，这种模式还是要求最高的模式，歌手需要负责在自己的part主唱，在别人part伴唱或和声；同时乐队往往也承担了多首演奏的任务。但是，忙碌辛苦带来的，是其他两种模式不能比较的live感，这也是很多人愿意去看表演的一个点。

3）歌手弹唱

这种模式，一般由一位歌手自己弹唱进行，对歌手有声音和演奏的要求。

图8：livehouse乐队/歌手用户画像图

3. 场控人员

作为场控人员，在livehouse这样一个综合性很强的场景下，需要掌握很多的设备调试及操作，从舞台天花板说起，便有对烟机、灯光、音响的操作控制。在天花板之下，是用来播放VJ的屏幕，进而场控人员也要对屏幕内的VJ进行管理操作。除此之外，还有气氛营造时的烟机、撒纸机、电子烟花等等的协同控制，不可谓不忙。

另外，最重要的便是协调管理整个现场的配合了，什么时候让出音响给乐队演出、什么时候调整追光聚焦、什么时候切换VJ等等都是门外人闻之生畏的专业技术。

从产品的角度来说，现有的livehouse是将数字调音台、DJ机、灯光控台、功放等等调节设备排放在一块（总控室/总控台），虽然这种模式，很大程度上实现了集中控制，但是，过于繁多的设备堆积容易造成布线困难、维护难、操作人员培训困难等问题，如果能将很多硬件按钮控制改为集成软件同一控制，或许能将总控台设备量精简。