手机银行APP测评系列 | 科技赋能手机银行APP迭代创新，丰富场景生态和多元化智能服务助力银行月活用户大幅增长
编辑导读：手机银行作为一个消费时代的产物，随着各家对移动端用户服务关注程度的提升，中国手机银行服务应用月活增长明显。这么多手机银行，它们分别都有什么特点呢？本文将从四个方面展开分析，与你分享。
易观分析：近年来，手机银行APP作为银行机构客户经营的重要平台，银行机构借科技赋能不断迭代升级、创新手机银行APP的服务功能，并以APP平台搭载服务场景生态建设，丰富和延伸服务内容，深化用户经营。随着各家对移动端用户服务关注程度的提升，中国手机银行服务应用月活增长明显，据监测数据显示，截至2021年6月，移动端手机银行市场整体达到4.7亿（去重），其中工商银行手机银行APP月活用户在银行领域也首度破亿，预示行业发展已步入头部亿级阶段。
鉴于手机银行市场的快速变化，本文围绕手机银行APP移动端的创新服务和用户端的使用，定量以用户活跃和粘性为基础，定性以用户体验为支撑，综合对手机银行APP进行最新变化进行深度分析。
一、手机银行APP用户同比大幅增长，互联网渗透率持续攀升
1.1 手机银行APP活跃规模显著增长，工商银行APP用户破亿引领大行增长
行业用户月活规模同比大幅增长，全网渗透率显著提升
近年来，随着银行业重视移动端战略发展，叠加2020年新冠疫情加速银行业务线上化，进一步凸显线上触点的重要性，银行业更加重视移动端的迭代升级，并不断丰富生活服务场景的应用，满足用户金融和非金融的服务需求。因此，从易观千帆数据可见，在流量红利触顶的时代，手机银行服务应用用户月活规模持续增长，且同比呈现大幅增长。以2021年6月来看，月活规模同比增幅高达23.6%，远高于移动互联网全网1%的用户活跃增长。
中国手机银行服务应用用户月活活跃规模走势图
从手机银行服务应用活跃用户在全网的渗透率来看，呈现显著上升。一方面，得益于银行业近几年积极在移动端的不断迭代，且伴随生物识别、人工智能、5G等技术应用的不断成熟，移动端为客户提供更安全、更智能、更便捷的移动金融体验，进一步促进用户向移动端迁移；另一方面，为满足用户向移动端迁移的行为习惯，银行业构建并不断丰富其线上的服务生态体系，不断向便民生活服务场景布局和渗透，覆盖衣食住行的方方面面，满足客户金融服务和非金融的消费应用需求，带动用户对手机银行APP的应用和活跃。
手机银行服务应用季度用户活跃全网渗透走势图
工商银行APP以超亿月活领先同业，成为首个MAU破亿的银行APP
从14家主要银行机构的手机银行APP活跃规模来看，工商银行APP以超1亿月活占据第一，建设银行APP和农业银行APP分别以9449万、8698万的用户活跃排第二、三位。从手机银行APP活跃规模同比增幅来看，浦发银行APP6月月度呈现42.5%的大幅增长、季度则58.8%的同比增长，农业银行APP和光大银行APP的月度活跃同比增幅也均超过30%，中国银行APP和工商银行APP月度同比增幅均超过20%。从环比变化来看，6月手机银行APP月活环比呈小幅增长，增幅均在10%以内。
主要银行手机银行用户活跃规模及变化情况
1.2 手机银行APP用户粘性下滑明显，银行机构大力展客后需强化精细化服务提升用户粘性
银行机构通过APP大力争夺线上流量实现用户大幅增长之余，面临用户留存及粘度的问题。
首先，从易观千帆的5月留存率来看，招商银行、工商银行、平安口袋银行等APP用户30日留存率超过30%，其余几个主要手机银行APP留存率在20%至30%之间。
主要银行手机银行APP的30日留存率
再从人均单日启动次数数据来看，手机银行服务应用行业用户也呈现下滑的态势，但工商银行APP用户在2021年上半年的单日启动次数呈现逆势增长并领跑同业。工商银行APP一方面通过不断拓宽丰富用户使用的服务场景，促进用户金融和消费使用；另一方面，工商银行APP联合地方数字人民币试点及体验活动，借数字人民币热点争夺用户流量新入口并带动用户消费使用，提升粘性。
手机银行服务应用行业及主要手机银行APP使用的粘性走势图
银行机构以APP为连接，从金融场景向非金融生活场景深入，用高频带动低频应用，助力用户活跃和粘性提升。高频的生活场景成为银行机构较早切入的竞争场景，合作模式相对成熟且服务内容不断丰富，从基础的支付服务到信贷服务、积分兑换等，带动使用活跃和粘性；如从出行、生活服务等场景的合作服务模式向高粘性的政务、智能家居等场景延伸，丰富场景生态。
二、科技赋能手机银行APP服务场景化、智能化发展
2.1 科技赋能手机银行APP更多元智能服务，工商银行APP更凸显个性化
金融科技的创新应用，也体现在手机银行APP功能不断创新迭代上，常规的智能化手段普遍实现，但在个性化和创新方面银行间呈现差异。在智能语音搜索方面，工商银行APP的消息提醒支持定制消息接收，招商银行APP围绕社交生态呈现消息提醒页面；在智能理财服务中，工商银行APP支持自动化选择和配置产品组合、浦发银行APP支持智能导购等创新功能。
手机银行APP的智能服务功能实现情况图
(1) 注册流程简便，支持多元化登录快捷登录
整体看，短信和密码作为常规方式，主要银行手机银行APP普遍支持，实现安全、便捷注册和登录。从手机银行APP功能差异化来看，工商银行和招商银行APP还支持指纹登录和手势登录，多元化登录方式满足客户的便捷登录服务。
手机银行APP的登录界面对比图
注册流程上，工商银行、建设银行、招商银行、浦发银行等四大APP都需要手机号和银行卡号。效率上，前三个注册流程约一分钟以内即可完成注册，浦发银行APP注册流程花费更长时间。流程上，工行整体注册流程简单，仅需要预留手机号和工行卡即可完成注册，且绑卡也非常便捷，只需要输入原本的卡密码即可；建行的注册流程需要客户办理过的建行卡信息注册即可，即卡号、手机号后四位、手机验证码和取款密码；招商银行的注册流程略有不同，将输入绑定的银行卡号放在流程的最后一步，前面步骤只需要能接收验证码的手机号和设置登录密码即可，相当便捷；浦发APP的注册相对较为繁琐，除了常规的手机验证还需在线开户验证身份信息，例如还需输入开户网点和职业信息。
(2) 支持快捷搜索和常见问题指引的智能客服
工商银行APP智能客服满足关键字搜索和常见问题引导路径。在首页设常见问题解答，并将最频繁被搜索的四类问题解决路径置顶，便于用户搜索。进入聊天界面之后，可使用关键字搜索，智能客服还能自动给出其他的解决方案，并支持语音识别输入，服务便捷。
建设银行APP可通过智能助手进入，且首页置顶更智能化的客服助手。从页面的智能助手进入即直接转至聊天框，底部设有可以直接转跳的按钮，例如我要转账，点击之后即进入转账界面。值得一提的是，建行APP首页顶部推出了“智能班克”客服助手，可以更加智能化地解决客户的问题，类似于苹果的siri。
招商银行APP的智能客服内容更为丰富，并区分常规客服和理财客服。具备工行和建行APP的智能客服功能特点之外，一是文本机器人回答更加全面，二是客服首页底部，系统会自动根据用户提问最多的问题进行相关问题推荐，类似于今日头条的推荐机制。
浦发银行APP界面呈现更清晰。首页设有常见问题快捷入口，并区分常规客服和理财客服两个渠道。差异点在，清楚显示所需问题的分类，让页面呈现更直观、清晰。
总体来看，手机银行APP常规功能外，差异化体现在，招行和浦发银行APP区分理财和常规客服，便于精准服务客户；工行和建行的智能客服趋向综合化，工行偏向于传统的智能客服，建行升级了智能客服并独立开设智能班克等功能。
(3) 支持智能语音搜索，消息提醒界面呈现差异化
工商银行APP的语音搜索，支持常见问题快捷搜索，并提供帮助选项；在消息提醒方面，提供余额变动、待办事项、行情资讯和优惠活动选项，同时支持定制消息接收。另外，界面配以黑金色系，视觉体验呈现高端感和简约感。
建设银行APP的语音搜索，仅支持关键字录入，消息界面呈现常规化。
招商银行APP的智能语音搜索与工行类似，而消息提醒采用了微信模式，与其打造客户社交生态圈结合。
浦发银行APP的语音搜索类似，在语音搜索界面缺帮助选项。
手机银行APP的智能语音搜索界面对比图
对比来看，工商银行APP无论从语音搜索的完整度和界面感体验感都更佳，并且支持定制信息；而招行在消息提醒界面呈现的社交圈风格更有特色。
(4) AI助力智能化和自动化的理财服务
工商银行APP的智能理财分为AI智投、AI指数、AI策略三个板块。主要是基于海量大数据，通过智能算法和客户画像AI描绘，自动化选择并配置资产和产品，并且能够做到根据行业趋势进行调仓。此外，还能分析投资者分布偏好和实时检测最优资产配比，界面呈现清晰明了。
建设银行APP有龙智投和智富盈两款AI化产品。龙智投根据客户风险偏好、投资期限偏好、收益目标等，运用智能算法及投资组合优化等理论模型，为客户提供智能化和自动化的产品组合投资策略，AI会自动匹配不同的产品，同时会根据不同客户的风险偏好提供对应的产品，但需要用户去手动筛选合适自己的产品。智富盈是针对有房贷和信用卡的用户提供的自动理财服务。
招商银行APP的摩羯智投支持客户傻瓜式操作，便利有选择困难症的用户。用户仅仅只需要回答设定的基本问题即可智能匹配最适合的方案，并结合用户风险偏好，在首页下方推荐的理财+和配置+。
浦发银行APP的极客智投与其他银行智投功能类似，智能导购提供虚拟私人金融助理，能感知对话人情绪，在对话时能辅之表情和手势。可以随时为用户提供金融问题的咨询服务，并能为用户主动提供建议、管理收支平衡，金融服务与用户场景合二为一，开创了行业先河。
手机银行APP的AI理财界面对比图
对比来看，浦发APP的数字人服务比较新颖，招行APP的智能理财更贴近于普通用户选择；工行APP的智能理财更专业和精细化，偏向于有投资经验的用户。
2.2 金融服务从基础的存取服务向信贷、理财及特色金融等服务延伸
工商银行、建设银行、招商银行、浦发银行四个手机银行APP中，除证券和期货产品不是全部覆盖，账户服务、存款、理财、贷款、信用卡、基金、外汇/跨境金融和保险产品是都具备的金融服务。工行是四家中率先发行数字卡的银行，也是明确具有大豆农产品交易的银行。另外，在特色产品上，工行主要以债券方面为主；建行拥有较为冷门的银期、衍生品、代理信托、中德住房储蓄等；招商和浦发的共同点在于都有往高端方向的私人银行和私募产品。
手机银行APP的金融服务主要功能对比情况
金融服务的交易体验
总体来看，手机银行APP产品的丰富度在不断提高，覆盖基本功能模块的基础上，丰富服务，并结合用户使用需求或习惯，在细分服务或活动等方面创新探索，为用户提供更便捷、更人性化的交易体验。
手机银行APP的金融服务交易功能及体验对比情况
2.3 手机银行APP向高频生活服务场景渗透，丰富非金融服务生态
积极布局非金融场景服务生态，以高频带动低频应用
从银行APP的非金融场景布局来看，在生活缴费、政务便民、车主出行、掌上商城和美食娱乐等高频消费场景均有覆盖，且部分银行APP在向因疫情促进线上需求增长的场景进一步布局和渗透，如家政、医疗、住房、回收、教育等，非金融场景生态越来越丰富。
手机银行APP在非金融场景的布局
工商银行以手机APP为主打造线上服务生态。手机银行APP是工商银行金融科技前端的主要输出产品，以金融+生活场景为支撑，沿着客户的金融旅程出发，以精选、品质的理念，延伸打造了美食、出行、商城、积分、权益等周边的场景服务生态，出行、消费、本地特色服务，为客户提供了线上线下一体化的无缝服务，连接“金融+非金融”服务场景，构建全行多维“场景新生态”。
建设银行APP在场景生态布局方面，围绕C、B、G即政府、企业与市民服务，深度介入智慧生活、智慧医疗、智慧出行、智慧政务和智慧旅游等服务场景，聚焦端到端的客户资源与用户需求，通过融合或自建方式构建生态。并不断创新探索新场景新服务模式，如面向年轻客群集聚的短视频场景，打造线下网点结合线上社交互动专区，吸引并带动年轻客群的使用。
招商银行APP打造开放生态模式，在场景生态建设方面，尽可能与更广泛的伙伴合作，并主动将其引入App平台，丰富App场景生态。同时，围绕当期业务策略打造重点场景，据招商银行年报显示，去年上半年，招商银行App金融场景使用率和非金融场景使用率分别达到85.11%和58.52%。
浦发银行APP升级新版本，从专注金融向融入用户生活场景转型。构建以APP为中心的泛金融生态圈，把握客户需求关键点，连接上下游合作伙伴，形成银行业务的泛在化场景融入，新打造资讯和生活频道，为用户提供更全面的金融和生活服务。
手机银行内容营销成为数字化营销重要手段，注重内容生产及评估
随着文章信息、短视频、直播、图文等“内容消费”成为占据用户使用时长的主力军，“内容”也是银行和用户间沟通的媒介，“内容营销”由此逐渐成为银行实现数字化营销的一个重要手段，通过手机银行内容运营提升用户使用时长。
手机银行APP资讯板块内容布局
手机银行APP均设置资讯板块，内容主要涉及行业市场要点解读及推广。工商银行APP更加聚焦于老百姓理财投资的资讯内容；建行和浦发银行APP的资讯涉及更广，从金融到非金融领域，例如科技类；招行APP资讯特点是增加了直播模式，引进各类财经大佬开设直播栏目。
2.4 手机银行APP面向不同细分人群提供个性化选择，工行APP最为丰富
工商银行APP提供四种版本选择，幸福生活版适合长辈使用，字体较大，结构清晰，简单、易用；校园版面向学生群体，更丰富的校园生活类场景，培养学生用户正确使用银行产品的意识；英文版侧重于外籍人士，整体设计与生活版类似。根据不同群体设计界面。
工商银行APP多版本选择界面图
建设银行APP设三个版本切换，第一种是将标准版本的APP进行主题风格变化和添加快捷方式，将政务服务和非金融场景设置十分显眼，如上方模块中的建融家园（房屋交易）和善融商务（电商），并且嵌入了多种小程序；第二种版本移动门户，即简约版本，适合常用几种功能的普通用户但整体风格和色彩搭配上比较单一；第三种是AI版本模式，类似于手机页面，可以自行选择不同的内嵌式APP，界面呈现惊艳。
建设银行APP多版本选择界面图
浦发银行APP三个版本，分别是标准版、关爱版和简版。其中简版最为智能化，首页分别设置买、卖、查、贷、薅，以及一键投资功能，简化搜索的时间，提升用户使用效率。
浦发银行APP多版本选择界面图
招商银行APP设标准版一种，以打造一种生活社交圈式的APP。通过智能算法结合生活重要场景铺设金融服务。并通过各种热门活动推荐引导用户更频繁使用APP。
银行APP共性特点是围绕界面设计、智能化和非金融服务展开，每家银行APP也结合自身业务探索个性化功能和服务，如工行的多样化版本，建行的AI化模式，招行的智能社交圈模式，以及浦发的便捷模式。都是极大了加强了与用户之间的交互体验。
手机银行APP版本共性及个性化对比图
三、手机银行APP线上拓客显著，面临差异化服务和粘性下滑挑战
手机银行APP用户活跃增长迅猛，得益于场景生态深化和智能化服务
(1) 商业银行通过手机银行APP大力拓客，月活大幅增长
从行业来看，手机银行服务应用用户月活规模同比呈现大幅增长，在2020年新冠加速线上化转移带动移动端用户活跃大幅增长的基础上，2021年前6个月仍保持高增长，6月同比增长高达23.6%。手机银行服务应用活跃用户在移动互联网全网渗透率自2020年以来持续提升，尤其是2021年二季度的渗透率以达到58.8%。
从主要银行手机银行APP来看，工商银行APP成为首个也是唯一单个APP用户月活数破亿的银行。
(2) 手机银行APP充分发挥连接平台，助力金融+非金融生态不断丰富
随着银行业数字化进程加速，以及商业银行零售转型推进，手机银行APP成为重要抓手，各银行加码科技赋能移动端平台，充分发挥平台直连客户和场景的优势，从金融向非金融场景全覆盖，银行触角从金融服务延伸到高频的生活服务等非金融场景，更容易获客活客，进一步助力银行手机服务应用用户规模的爆发增长。
(3) 科技赋能智能化服务，大大提升用户使用体验
商业银行在金融科技持续加码，加速金融和科技的融合应用，而手机银行APP作为金融科技的前端输出产品，科技为手机银行在客户服务、客户体验、产品设计上形成了更有力的支撑，也为手机银行业务的发展形成了强有力的支撑。
一方面，体现在手机银行APP的操作和功能体验上。一是体现在手机银行的注册流程便捷、支持多元化的登录验证手段上；二是在快捷搜索、语音搜索、消息提醒及更智能化的客服方面；三是AI助力手机银行在实现查询、转账等基础金融服务外，还支持自动化的理财配置及智能推荐等。
另一方面，体现在手机功能的个性化选择上，银行机构通过大数据、人工智能等进行用户画像、挖掘用户需求，助力手机银行APP从“千人一面”到“千人千面”，从不同人群的使用需求、界面呈现、智能化服务功能等方面不断丰富和完善，在产品创新、服务智能、交互体验等方面，提升用户体验，进而提升用户使用。
手机银行APP竞争加剧，面临差异化和精细化服务破局
(1) 用户粘性下滑明显，APP经营面临客户留存和粘性问题
从用户使用时长、使用频次数据可见，手机银行服务应用用户活跃规模在大幅增长的同时，使用时长和频次呈现下滑，说明银行业在大力竞争获客的同时，面临客户留存和提升用户使用的挑战。
(2) 手机银行APP服务同质化，需差异化和精细化破局
从主要银行手机银行APP的服务功能、场景布局来看，呈现明显的同质化。尤其近两年，手机银行APP作为各银行业务转型的核心、竞争制胜的“重器”，为吸引用户在手机银行APP上的停留时长，大行手机银行APP几乎一年一大版本的升级，每年不断拓宽场景布局和覆盖，但是，仍摆脱不了产品功能、场景服务、营销活动等普遍同质化的问题。随着技术应用不断成熟，主要银行机构在尝试探索，面向不同人群打造个性化的手机银行服务，如工商银行APP面向银发族、学生群、海外客群等设不同版本，建设银行推AI版本，浦发银行推关爱版等，银行机构还需要在版本个性化基础上，面向细分人群的精细化服务打造差异化竞争优势。
四、手机银行APP发展展望
手机银行承载着银行机构对移动端入口和流量的争夺，同时，用户行为的变化也使得手机银行成为客户经营和服务的最重要载体。当前，手机银行已然成为各家银行竞争的重要战场。未来，科技赋能手机银行APP将向开放平台升级，承载融合科技和金融的服务生态，助力银行拓宽服务能力和服务边界，深化服务价值。
手机银行仍是商业银行客户经营的重要平台，但向承载融合科技与金融服务生态的超级平台发展
银行机构“移动优先”战略在深化服务和客户体验方面凸显优势，在金融科技助力下，未来的手机银行将是融合APP、生物核身、智能风控、大数据营销、智能交互为一体的新型全渠道业务，呈新的金融生态。一方面，手机银行进一步向开放银行升级，除了升级和丰富APP功能及服务之外，加速基于移动APP的融合场景生态的建设或合作布局，以APP、API等为连接器、依托场景载体，开放服务和能力输出；另一方面，充分利用开放银行建设赋能的科技能力、金融服务等，提升手机银行金融服务能力和拓展服务边界，以深化在金融生态中的服务并创造价值。
手机银行APP未来连接场景生态体系发展图
以手机银行APP为主连接的场景生态，成为后疫情时代商业银行数字化加速突围之路
疫情加速了金融与科技的融合，金融服务从半线上化向全线上化过渡，移动金融服务场景从线上向线上线下融合，并逐渐向高频的生活场景深度融合，催生新业态、新需求的场景。银行机构在金融服务场景的渗透主要通过移动端APP，甚至以APP打造开放平台，在后疫情时代，将进一步向非金融场景突围，丰富的生活场景和服务需求将成为银行移动端增强用户的使用率和粘性的刚需，因此将成为银行开放生态、数字化升级的突围之路。
手机银行APP构建开放场景生态图
工商银行APP加强科技创新应用，以用户为中心，加强产品创新，推出声纹登录、AR 识别外币、AI 智能推荐等功能；同时，不断升级个人线上服务生态，联合工商银行APP与工银e生活、融e联、融e购等APP生态，将个人线上服务从金融向社交、政务办理、民生服务、交通出行、会员管理、购房服务、消费金融等场景延伸，深化线上线下、境内境外、界内界外业务融合，打造智能化、个性化、开放化、有温度的线上金融服务平台，不断提高手机银行在全行金融业务中的价值贡献度。其次，探索差异化产品提升新价值。为银发族、学生、军人、小微企业主、私人银行、县域客户通过专属版面、专属服务、专属产品等提供个性专属服务。另外，以智能全景服务打造新生态，以手机银行为主干，以消息为驱动，以金融+生活场景为支撑，通过手机银行连接总分行之间、场景之间、行内行外，构建全行多维“场景新生态”，深耕专业化运营和服务体系，打造以客户为中心的“运营新生态”。
附：从移动终端和用户端，定量+定性的手机银行APP评价体系
作者：易观分析，微信公众号：yiguanguoji
作者 @易观分析
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