SHEIN，下一个“广州十三行”

Vinky 2023-10-19 18:30:04

广州珠江沿岸，自明清时代以来便承载着东西方贸易的繁荣。

早在明清时期，来自世界各地的人们汇聚在广州十三行，他们交易着茶叶、丝绸、瓷器、钟表、玻璃等各式商品。

在改革开放后，得益于广州发达的服装制造和商贸业，十三行成为了中国服装生意的地标。每天清晨，熙熙攘攘的人群涌入十三行，顶着热汗淋漓，扛着大包小包，穿梭在各个档口之间。行业内曾有这样的调侃：中国八成服装来自广东，广东八成服装来自广州，广州八成服装来自十三行。

广州商品畅销全球，广州的服装业更是其极具代表性的产业。只不过，过去繁荣一时的十三行，如今已黯然失色；而SHEIN作为链接海外市场的新兴电商平台，正重塑着广州乃至中国与世界的贸易模式。

广州千千万万的服装纺织企业，也依然在忙碌着，用不停转动的缝纫机，交织出一部穿越几百年的出海贸易史。

一、SHEIN与万千“小作坊”

提到SHEIN，国内的朋友们前两年还不是很熟悉。直到SHEIN登榜许多国家的购物类应用榜，在美国下载量排名一度超越亚马逊成为Top1，才引起了广泛关注。

事实上，SHEIN成立于2008年，总部设立在南京，主要向海外销售中国制造的婚纱礼服。2012年开始，SHEIN将经营品类逐渐从婚纱转向女装品类，并于2015年将总部搬迁至广州。

广州，中国领先的服装制造中心，有着海珠区康鹭片区、白云区新市一带、番禺区南村一带等多个服装生产集中地。SHEIN选择落户于番禺区，利用南村一带成熟的服装制造产业链，打造出 “又快又狠” 的柔性生产模式。

番禺区内的服装企业，主要以 “小作坊” 为主。在企查查App上可以看到，截至2023年10月，在广东省广州市番禺区内，与“服装”相关（筛选标准：企业名称、产品品类、经营范围带有“服装”二字）的企业高达10.5万家。

其中，注册资本在100万以内的小微企业高达7.5万家，占比71%。注册资本在100-200万之间的企业19938家，注册资本在200-500万之间的企业3901家，注册资本在500-1000万的企业3302家，注册资本在1000-5000万的企业2093家，注册资本在5000万以上的企业1021家。

产品经理，产品经理网站

从媒体披露的数据来看，截至2023年1月，番禺区集聚3.4万家服装企业（与企查查数据有出入，统计口径不同），其中有7281家为服装制造企业，主要集聚在南村镇、大龙街、大石街、洛浦街、石碁镇等镇街。

尤其是南村镇，在塘步东村方圆3公里的范围内聚集了上千家服装工厂，这些工厂大多只有数十人或数百人。这些“小作坊”，原先供货给广州十三行，由十三行批发出售给全国各地的二批、三批客户。

随着广州十三行的日渐式微，如今它们成为了SHEIN供应链上的重要一环。从原材料供应（棉花、羊毛、化纤等）、面料加工（面料的染色、印花、后整理等）、辅料加工（纽扣、拉链、扣子、吊牌等），到服装设计与成衣制造（设计、打版、裁剪、缝纫、检验和包装）的所有环节，都有工厂对应完成。

SHEIN与番禺区的万千服装小作坊如同 “鱼与水” 的关系，彼此依赖，彼此成就：SHEIN盘活了这些 “在温饱线上挣扎” 的小作坊；而这些小作坊也凭借着自己从十三行鼎盛时期沿袭下来的真本事，成就了如今的SHEIN。

二、SHEIN的 “柔性供应链” 模式

SHEIN与万千小作坊协作，相比起跟传统大厂合作，更加灵活，也更加高效。

SHEIN一般不会下大订单，比如“生产10万件红色圆领衫”，而是把它拆分成许多不同的小订单，比如生产“500件红色圆领衫”、“500件蓝色V领衫”、“500件黄色开衫”等等。但要求的交货时间更短，把大量产品的生产周期控制在3-7天。

这时候，小作坊比大工厂更有优势。

一方面，小作坊没有起订量的要求，一件两件的订单也能接；另一方面，小作坊没有大工厂复杂的组织结构与决策流程，可以更加快速地响应需求。

SHEIN借助这种新兴的 “柔性供应链” 模式，实现了更快速的产品上新节奏。

在SHEIN的官网上，我们可以看到一个名为「New Arrivals」的新品板块，每天都有1000+款新产品上线。这种模式在业内，也被称为 “小单快返” 的模式——即每次生产的数量较少，通常为几十件或几百件。企业先用小批量产品在市场上进行测试，然后根据终端数据反馈，对其中的 “爆款” 进行快速返单，减少库存风险。

实际上，SHEIN “小单快返” 的模式，早已被快时尚鼻祖Zara验证过。

Zara在2006年进入中国，曾经与HM、优衣库等品牌并驾齐驱，成为购物中心一层核心商铺的常驻嘉宾。当时，媒体纷纷报道Zara引领的快时尚风潮——「Zara 24小时处理来自全球近千家店的订单，72小时内保证货品从西班牙空运至全球任何一家专卖店」「Zara以每1.5天开设1家专卖店的速度在增长。

一周两次新品到货，一个月换1次橱窗陈列」「Zara的极速供应链让人叹为观止，普通的服装企业从接单到产品上市需要90天，Zara的反应型生产配送只需12到15天」Zara从各大时装周上 “抄” 大牌预测的流行元素，先小批量生产，快速验证款式的市场受欢迎程度。

Zara的合作商就包括了番禺、东莞的许多中小服装加工厂，用比大品牌更快的速度，将成衣推出市场。

而如今，SHEIN继承了Zara的 “小单快返” 模式，甚至青出于蓝而胜于蓝。

① SHEIN从打样到上架只需7天，比Zara的12-15天（亦有说10-14天）更快速；

② SHEIN只需在官网上架，而无需运送到门店才能与消费者见面；

③ SHEIN的最小订单量100件，比Zara最小订单量500件更低；

④ SHEIN每日上新1000+，即每年超过36.5万款，远超过Zara每年约12000款的上新速度；

也就是说，SHEIN的供应链体系比Zara更快、更碎片化，更能捕捉市场变化与抢占先机。实际上，也只有在类似于广州市番禺区这样的产业环境中——高度集中的服装企业与人员、完备的产业链，才能让SHEIN发挥出如此极致的快时尚魅力。

三、SHEIN，广货出海的「新星」

如果说，行业内过去的说法是：中国八成服装来自广东，广东八成服装来自广州，广州八成服装来自十三行。

那么，现在这个身份角色似乎发生了变化，广州服装的出海，很大一部分还得看SHEIN（当然还有另一个跨境电商巨头Temu）。

广州的跨境电商，似乎刻下了SHEIN的烙印。

番禺南村镇，因为有大量的SHEIN供货商，被坊间称为“SHEIN村（希音村）”。根据界面时尚报道，截至2021年8月，番禺南村镇有300-400家制衣厂是SHEIN的核心供应商，此外还有1000多家小供应商。

这一边，广州十三行逐渐失去了曾经的辉煌。

曾经，广州十三行作为清朝时期具有垄断性质的对外贸易窗口（18世纪50年代还是全国唯一经商口岸），凭借着得天独厚的政策优势，垄断了当时的对外贸易，成为中国古代海上丝绸之路上最后的贸易中心。

曾经，广州十三行乘着改革开放的春风，借力广州庞大的服装制造与商贸产业，成为中国最大的服装批发市场之一。从一开始的故衣街、豆栏街、和平东路，到后来的新中国大厦、红遍天服装交易中心，享誉全球。

最繁忙的时候，十三行每天进出货物上千吨，人流量数十万，川流不息的人流与物流，撑起这片街区的活力与繁荣。

然而，进入21世纪之后，广州十三行遭遇了沉重的打击。

2005年，淘宝兴起，批发市场的地位受到挑战；
2008年，金融危机，实体店经历了倒闭浪潮；
2010年后，新中国大厦（坐落于广州市人民南路与十三行路交汇处，是国内数一数二的龙头服装批发市场）建成，但伴随着一路猛涨的房价，租金也连年飙升，商户苦不堪言；
2020年，疫情来袭，直播电商迅速抢占了传统批发零售的份额。

淘宝兴起时，广州十三行的商户们，尚还看不上淘宝的那一点儿成交量，而且淘宝商家们也要到他们这里来拿货；直播电商兴起时，广州十三行的商户们也想过转型做直播，却遭到了下游二批商家的强烈反对，因为线上直播会压缩线下拿货的二批商家的利润空间。而十三行的商户们，还不想失去二批商家的大订单。

因此，广州十三行逐渐成为珠江边上落寞的一角，与新时代的出海贸易渐行渐远。

那一边，SHEIN带着广货的出海梦，继续扬帆远航。2015-2022年，是SHEIN搬迁至广州迅速成长的7年。SHEIN可以说是享尽了 “天时与地利” 的优势。

天时：

疫情期间，海外用户加速线上消费，SHEIN开始活跃于国外App下载榜之上；

此外，SHEIN身处中美税收优惠的政策红利期——自2016年起，美国开始实施800美元以下货物免关税入境的政策。尽管后来美国前总统特朗普决定对价格更高的中国进口商品提高关税，SHEIN的众多小额货物也得以继续获得豁免。

地利：

SHEIN供应链中心落户于广州番禺，不仅拥有超强的服装供应链集群，而且与国内中心仓——广东佛山、国内领先的交通枢纽——白云国际机场形成一个三角关系，形成强势的供应链体系。

此外，SHEIN还宣布斥资150亿元，在广州市增城区中新镇打造“希音（SHEIN）湾区供应链总部项目”，总供地约3000亩，总建筑面积约330万平方米，相当于5个广州南站的大小。

这7年，SHEIN在出海经营上取得了傲人的成绩：

从用户数来看，SHEIN 2022年用户数达1.42亿，服务超150个国家和地区的消费者（数据来源：中国财富网）；
从GMV（商品交易总额）来看，SHEIN在2020-2022年的GMV分别达到100/200/463亿美元（数据来源：FinancialTimes），年复合增长率高达66.67%；
从盈利情况来看，SHEIN已经连续4年实现盈利，其中，2022年全年共实现总营收227亿美元，净利润达7亿美元（数据来源：21世纪经济报道）。

2023年，SHEIN启动平台化战略，邀请更多第三方卖家入驻平台。

今年9月19日，SHEIN召开平台招商战略大会，推出“全国500城产业带出海计划” ，目标是在三年内深入全国500城产业带，打通从生产到销售再到品牌的一体化赋能，帮助产业带出海。

目前SHEIN搭建了全球招商官网，平台卖家热招的品类包括：女装、大码女装、童装、男装、鞋类、配饰、家居百货、美妆个护、电子产品、汽车用品、运动户外、婴童用品等等。

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