“亚洲牛”的狂奔之旅——富途moomoo产品分析报告
产品版本：moomoo14.3（13018.01291232）
体验日期：2024年3月3日
体验设备：联想小新Air15/iPad2020
说明：moomoo的平台内容根据所在国家不同而有所差异，笔者是在中国地区进行体验，因此本分析并不代表和适用所有版本。
一、分析目的
2023年5月，富途响应证监会监管要求，在国内全面下架富途牛牛APP。从表面看，这一举措会使其在大陆拓客严重受阻，从而对手续费及佣金这一重要营收造成影响，但二季度财报的出炉，打破了常规猜想。报告显示，富途在2023年第二季度营收24.849亿港元，同比增长42.3%，净利润11.196亿港元，同比增长74.5%。同时，富途董事长兼CEO李华表示在第二季度增加超过5.7万付费客户，付费客户总数接近160万。这一略让人意外的结果与富途的国际化商业版图密不可分。
根据富途在下架产品前一月发布的《2023做更有方向感的品牌出海》报告，富途已在美国、中国香港、泛欧地区、新加坡及澳大利亚5地取得共51张金融牌照与资质，且旗下被称为国际版富途牛牛的moomoo在新加坡市占率突破25%，在全美持续扩大影响力。
过去五年，moomoo已进驻美国、新加坡、澳洲、日本、马来西亚、加拿大。为探究富途着重打造的交易社区“牛牛圈”在海外是如何一路披荆斩棘开疆拓土，本文对moomoo展开分析，希望能够提供进一步的优化建议和解决方案，助力富途海外布局。
图1-1 moomoo的发展时间轴
二、公司分析
1. 主要业务
根据官网，富途的业务以股票交易和清算、融资融券服务为主，还包括财富管理、市场数据及资讯、社交以及员工持股计划（ESOP）解决方案、IPO分销等企业服务。
图2-1 富途服务与产品
2. 商业模式
富途的营业收入由三部分构成：经纪佣金及手续费收入、利息收入和其他收入。2022年，经纪佣金及手续费收入为40亿港元，同比增长2%，利息收入为32亿港元，同比增长28%，其他收入4亿港元，同比减少43%。
根据过去6年的营收情况，可以看出三项收入整体上均呈现上升趋势，且在2020年和2021年有较大涨幅，这与同期大力拓展国际业务密不可分。
图2-2 富途营业收入
富途作为互联网券商，本质是拥有券商牌照的互联网公司，主要商业模式是通过内容平台获得海量用户，再通过社区产品的社交互动、更好的用户体验及创新性的服务提高用户留存率，并将之转化为付费用户，最后通过不同的金融服务进行变现。
本文结合互联网券商产业链及富途年报、官网、财报等公开披露资料，将其商业画布总结如下：
图2-3 富途商业画布
三、行业分析
富途国际化进程不仅依赖于本土金融监管政策，还与全球经济形势、个人投资情绪和互联网生态环境息息相关。因此，本文在宏观层面采用PEST分析方法展开分析。
1. 政治
在国家战略方面，根据《数字化转型，从战略到执行》报告统计，全球超过170个国家发布国家层面的金融科技及数字化战略，足见金融数字化的巨大发展潜力。
在金融监管方面，各国政府都出台了强监管政策，moomoo在美国、新加坡、澳洲、日本、加拿大等市场均由当地独立金融主体持牌，接受当地监管，确保合规经营。在国际政治合作方面，东盟（ASEAN）国家的政治合作和经济一体化进程为moomoo提供了广阔的市场空间和发展机遇。
2. 经济
2023年全球经济逐渐走出新冠疫情阴霾，开启复苏之路。美联储强力加息对抗通胀，将利率维持在高位，对全球股市造成了不同影响。
但随着美联储加息周期临近尾声，美股在年末大幅上涨，道指频创历史新高。Wind数据显示，道指全年累计上涨13.7%，标普500指数累计上涨24.23%，纳斯达克指数累计上涨43.42%，纳指涨幅在全球主要股指中位列第一。可以看出，大众对股票市场仍保持较高信心，利于moomoo未来快速增长。
图3-1 2023年全球主要股指涨幅榜
3. 社会
根据《财富商业洞察》报告，2022年全球在线交易平台市场规模为93.2亿美元，预计该市场将从2023年的99.4亿美元增长到2030年的153.4亿美元，预测期内复合年增长率为6.4%。北美在线交易平台规模也呈现逐年上升趋势。
图3-2 2019-2030北美在线交易平台市场规模
根据iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，中国证券APP用户规模增长迅速，从2015年的0.4亿人增长至2022年的1.8亿人，在六年时间里增加3.5倍，平均增速为31.2%。2022年中国证券APP用户同比增加20.2%。
图3-3 2015-2025年中国证券APP用户规模及预测
全球在线交易平台和中国互联网证券用户规模均呈现逐年上涨趋势，意味着moomoo巨大的市场潜力和市场机会。
4. 技术
随着人工智能、大数据等领域的技术创新不断取得突破，国内外大模型涌泉出现，如OpenAI 的 ChatGPT、谷歌的 PaLM、Meta 的 LLaMA、清华的智普、华为云的盘古、百度的文心、阿里的千问、科大讯飞的星火、商汤的日日新等，为金融科技行业的发展提供强大的技术支持。
富途也和多家顶尖科技公司建立了合作伙伴关系，如与腾讯在云计算、大数据等领域展开了深入合作，共同推动金融科技创新。目前，凭借强大的技术实力和创新能力，moomoo不仅已成为澳大利亚第一个由人工智能驱动的证券分析和交易平台，还是首家在新加坡和澳洲提供美股24小时交易功能的券商，能够让moomoo用户在夜盘时间段也可以交易美股和ETF。
四、用户分析
1. 用户画像
根据中央财经大学中国财富管理研究中心和亿学学堂在2023年共同推出的《2022中国个人投资者投资行为分析报告》，中国个人投资者可以总体分为5个类型，即灵活多变的年轻人、不敢冒险的佛系青年、理性稳健的中产、自信的资深股民和保守求稳的中老年。
图4-1 2022中国个人投资者投资行为分析报告
根据艾瑞咨询2023年报告，中国互联网证券投资者以26-39岁的中青年为主，81.6%的用户月收入在5k-15k，94.4%的用户为大专及以上学历。
图4-2 中国互联网证券投资者画像
根据富途2022年财报和2023年发布的《2022年IR数字化趋势研究报告》，富途的用户平均年龄38岁，80后和90后占比为38.01%和35.28%，职业以互联网和金融贸易为主，具有高认知、强购买力、对新式交流模式接受程度高的特点。
综合以上三份报告，可以大致推断出富途典型用户画像如下：
王女士，年龄25岁，本科学历，就职于某国企，年收入约15万，刚接触投资，追求稳健，投入较少，偶尔上线操作，通过碎片化知识学习理财，主要依赖朋友的投资建议。
张先生，年龄38岁，硕士学历，就职于某互联网公司，年收入约40万，投资策略灵活多变，经常购买付费课程系统学习理财，有关注多年的投资大V。
刘先生，年龄50岁，大专学历，全职炒股，年收入约80万，投资策略激进，热衷在社区发表自己的投资理念，偏好从业内好友圈了解非公开信息。
2. 用户痛点与需求
根据艾瑞的报告，中国互联网证券投资者在平台使用过程中普遍存在行情咨询更新滞后、无法从K线图上显示交易记录等痛点。
图4-3 中国证券投资者痛点分析
本文结合用户画像与投资者普遍面临的痛点，按照交易环节梳理富途用户可能面临的需求与痛点如下：
表4-1 用户痛点-需求分析
五、产品分析
1. 产品定位
moomoo是富途专门面向海外投资者推出的集交易、行情、资讯、社交等功能于一体的一站式数字化金融服务平台。
2. 产品迭代分析
根据七麦数据，截止2024年3月1日，moomoo（14.6.14808）共迭代251次，14个大版本。本文将按照产品功能板块将迭代内容分类。
表5-1 富途moomoo迭代记录表
结合富途的发展历程，可将moomoo的迭代史划分为3个阶段。
1.0阶段：2018-2019年，本阶段moomoo处于起步阶段，市场=社区。初始版本的产品功能可以满足用户基本需求，迭代重心在通过赠送福利、美化界面、丰富数据的方式提升品牌形象，期待快速吸收新用户，打开市场。同时，富途基于打造交易圈完整社区生态的独特定位，增加聊天室、新闻、论坛等功能，增强用户黏性，在一众同类型的交易产品中脱颖而出。
2.0阶段：2020年，本阶段moomoo处于探索阶段，社区＞市场。产品迭代次数相比去年大幅增加，倾向于不断完善社区“基础设施”，围绕市场行情，新增直播、分享等功能，深化“圈子”概念，鼓励UGC模式，让内容能够流动起来，提升社区活跃度。在交易方面，moomoo新增新加坡市场期货行情，丰富个股财务数据与分析指标，支持交易留痕、复盘、统计，进一步满足用户基本需求。
3.0阶段：2021年-至今，本阶段moomoo处于爆发阶段，市场＞社区。2021年迭代次数同比增加42%，研发重心发生明显转变，对市场和交易的投入力度大幅增加，不仅建立行情等级体系，丰富金融产品类型，拓展加拿大、日本等新市场数据，交易页面的功能也更加多样化，支持用户构建投资组合，使用户能够实时掌握投资损益情况，及时做出相应决策，调整持仓。
2022年和2023年的迭代延续这一风格，关注对市场、个股、交易等投资侧功能点的新增和优化，扩大国际市场数据覆盖面，拓宽个股技术面和基本面分析维度，助力交易各环节的审慎决策和便捷操作。另外，moomoo针对社交侧新增直播语音互动、课程学习计划等功能点，能够让用户获得更高阶的使用感和满足感。
3. 产品结构分析
1）产品结构
moomoo的重点功能包括行情、机会、交易、自选、期权、组合、量化、模拟、资讯、消息以及我的共计11个板块。
图5-1 moomoo产品功能结构图
2）产品逻辑
moomoo核心功能可以分为投资和社交两个板块，本文分别进行分析。
① 投资侧
投资侧功能设计的核心逻辑是围绕金融产品的交易流程，因此可以简化为：行情——决策——下单。moomoo作为一个一体化交易平台，不仅可供选择的产品丰富，且能够通过模型和算法向用户总结市场机会，推荐市场热点，并将期权这一衍生品单独列出作为独立板块。
图5-2 moomoo投资侧逻辑图
② 社交侧
“为投资者打造活跃的交易社区”是富途在同类型产品中脱颖而出的一大关键亮点。相比富途牛牛，moomoo的社区“基础设施”还在搭建当中，目前没有单独的“牛牛圈”板块将社区功能点聚合起来，“消息” 板块可视作其“平替”，承载了添加好友、通讯录、聊天窗、资讯、社区精选、课堂等基础功能，但仅是满足单向消息传递需求，对更进一步的“朋友圈”式互动社交还没有形成完整闭环。
虽然上层建筑尚未封顶，但moomoo已经为投资者社区打下了坚实地基，能够满足用户彼此间自由、健康探讨交流的基本需求。
图5-3 moomoo社交侧逻辑图
4. 功能分析
本章节将对moomoo的部分功能进行具体分析，由于盈透证券是全球最大的互联网券商之一，其旗舰交易平台（TWS）也被认为是业界最强大的交易软件之一，是moomoo全球化路上的有力竞争对手和学习对象，因此选择TWS作为竞品进行比较分析。
1）交易
① moomoo VS TWS
moomoo的交易采用“画布 组件”模式。“画布”包括自定义和自适应两类，自适应包含3种系统模板，自定义包含6种模板，二者区别在于自定义能够根据个人习惯调整组件的类型；自适应的组件为固定形式，不会随窗口大小改变。
图5-4 moomoo标签页结构图
“组件”工具箱种类丰富，既有通用类工具，也有针对证券和期权两类产品的特定工具，用户可在空白画布自由能够满足用户个性化使用需求，
图5-5 moomoo工具箱截图
TWS的交易与moomoo类似，采用“画布 组件”模式。标签页包括自定义布局和选择布局库默认布局两类，布局库提供25种不同类型的布局，自定义布局和系统布局都可在解锁后调整页面。系统默认在导航栏添加“魔方”页，可进行交易。
图5-6 TWS布局库结构图
TWS的工具与标签页对应，同属于一级菜单，包含14类通用工具，其中工具箱包含10种。
图5-7 TWS 工具截图
moomoo与TWS都为用户提供了系统模板，且支持用户自由排版，但不同之处在于：
- moomoo的标签页在【交易】板块下，包含的模板是围绕交易的具体产品和模式来设计，旨在为交易提供便利性；TWS的标签页属于独立板块，因此布局库包含多种类型模板，涵盖交易、资讯、分析等，属于综合库。
- moomoo共提供7种系统交易模板（自适应和自定义去重后），工具箱组件丰富，给用户自主设计提供较大的自由度和灵活性；TWS针对交易提供的系统模板涵盖外汇、期权、期货等，且同一交易品种下有多个不同主题模板，覆盖面广，有助于提升效率，降低新手用户的学习成本。
- moomoo能够同时打开多个独立交易页面，支持分屏显示，满足用户实时监测、对比多个不同交易品种的需求，提升交易质量；TWS仅支持创建并保存多个交易模板，导出至本地保存，不可分屏。
② 建议
- 增加系统交易模板。目前moomoo提供的系统模板有限，可参考TWS，在同一交易品种下增加不同细分主题模板，为用户提供更多的选择。
- 增加相同组件/组件遮挡窗口提示。moomoo对工具箱组件的位置无明确限制，且无需对修改进行保存，会存在组件重叠、遮挡情况，增加窗口提示有助于培养用户习惯，提升用户体验。
2）资讯
① moomoo VS 富途牛牛
moomoo的【资讯】由要闻、自选和日历三个版块构成，其中要闻和自选页面布局均是左右结构，左侧按照时间顺序推送最新市场新闻，右侧展示选中新闻的内容详情，支持翻译、点赞、分享。日历包括经济数据、财报、新股、权息和休市5类，梳理出重要事件的时间节点，支持用户能够便捷地找到所需数据并做出相应判断和决策。
图5-8 moomoo资讯页面
富途牛牛的【资讯】页面将新闻按照文章深度、文章作者、产品类型等不同维度进行分类，在要闻、日历、自选的基础上，增加快讯、专题、专栏、新股、基金、美股、港股、异动八个板块。
图5-9 富途牛牛资讯页面
从版块的设置来看，moomoo是富途牛牛的子集，具体功能基本一致，但【日历】页没有个人很喜欢的“倒计时”设计，即用户勾选后，倒计时结束将自动更新日历数据，否则停留在当前页面，能够避免影响用户阅读的专注度。
② moomoo VS TWS
TWS的资讯由多个版块构成，【每日头条】浓缩当日重点新闻，【日历】梳理关键事件的时间节点，【分析师研究和市场评论】汇集大量专业机构出具的调研报告，【新闻】细化舆情类别并提供视频资料，为用户提供丰富的多维度信息。
图5-10 TWS资讯相关板块梳理
moomoo与TWS的不同之处包括以下几点：
集中与分散。moomoo的【要闻】集中了全部关键新闻，无搜索入口和信息分类，即不可对感兴趣的作者、话题、产品进行垂直阅读，偏向走马观花式浏览；TWS的【新闻】板块虽然对新闻进行了细分，但【推荐新闻】、【热点新闻】、【每日速览】等模块均包含“快餐式”新闻大礼包， 彼此存在交叉，且入口繁多，操作较为冗余。
图5-11 TWS新闻与研究页面
互动与单向。moomoo强调社区概念，注重用户的参与感和互动感，支持对文章点赞、评论、分享；TWS偏好增强单向汲取信息的用户体验，通过用户自己的偏好设置，优化算法推荐。
图5-12 moomoo文章详情页面
图5-13 TWS文章详情页面
局部与全面。moomoo的资讯以实时新闻为主，形式较为单一；TWS的资讯除新闻热点外，还包括研报、视频，能够补充媒体报导的专业性和及时性。
图5-14 TWS分析师研究页面
③ 建议
- 增加搜索入口，支持用户根据关键词检索相关新闻；
- 进行主题分类，和金融产品建立联系，如按照行业、产业、公司等分类；
- 丰富信息渠道，增加专业机构出具的调研报告，可采用付费订阅模式；
- 可视化舆情信息，实时更新新闻热力图，便于用户发现关联和趋势，进行全面洞察。
5. SWOT分析
moomoo目前已在国际市场上取得了一定的成绩，为了更好地了解其竞争地位和发展潜力，进行SWOT分析。
图5-15 moomoo的SWOT分析
六、总结
moomoo虽然被称作国际版的富途牛牛，但其功能并不是完全照抄直译。相比富途牛牛，moomoo的功能更加精简，如个股取消评论区、没有设置单独的“牛牛圈”板块等。
笔者猜想这样做的原因有以下几点：一是出于投入产出比的考虑，减少的功能在海外市场的需求并不突出，省去后不仅可以更加迎合海外用户对简洁页面的使用偏好，还可以节约开发成本；二是出于开发资源排期的考虑，moomoo相比富途牛牛晚了五年上线，功能需要逐步进行改造迁移。
moomoo孕育于亚洲，诞生于美国，目前正快马加鞭一路向更远的世界狂奔，面对所到之处的本土竞争者，moomoo还需持以更高的警惕性和更健硕的“体魄”，方可在激烈的博弈中，一展东方风采，让全球投资者真正感受到“让投资更简单，不孤单 ”。
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