美图秀秀产品分析报告丨工具类产品的转型之路

本文导览：

一、体验环境

产品版本：美图秀秀V8.7.5.1

体验时间：2020.01.29

操作系统：Android 9

设备型号：Honor V10

二、产品介绍

美图秀秀是一款集拍照修图、视频剪辑、社区生活于一身的新型社交产品。2018年5月，美图秀秀公测社区，从图片处理工具升级为社区。同年9月20日，新版本正式上线，鼓励年轻人秀真我，美图秀秀以“创建我的生活方式”为定位，全面升级为新型社交平台。

为何要转型进入社交领域？

工具类软件不好好专心打磨产品，为什么要去社交领域分一杯羹？更何况有此前支付宝“强行”做社交的失败例子。

在我看来，原因有以下几点：

（1）美图公司互联网营收占比较少，营收大部分来自智能硬件（美图手机）。美图2017年财报数据显示，全年82.6%的营收来自智能硬件，但美图手机在手机市场中的发展前景并不乐观。

（2）美图公司主打社交的产品美拍活跃人数同比下降。美图2017财报数据显示，美拍月活跃人数同比下降13.8%，而美图秀秀月活跃人数同比增长14.8%，将社交内容转移到活跃人数高的美图秀秀不失为一种保全策略。

（3）美图秀秀原为工具类软件，用户黏性低。美图秀秀的工具属性较强，用完即走。用户通过美图秀秀修照片的目的之一是发布在某某平台，用户需要在修图软件和社交软件之间跳转，而美图秀秀将这一流程综合到一起，能减少用户操作步骤，形成社交闭环，逐渐培养用户习惯，增强用户黏性。

（4）美图秀秀的商业模式局限性较大。单一的工具类软件实现商业化的方式过于局限，常见的是开屏广告，首页六宫格广告。

三、用户&场景

美图秀秀的目标用户是追求美、热爱分享生活的年轻用户群体，这部分群体倾向于将最美的一面展现给别人，但又不满足于手机自带的相机功能，希望借助易操作的软件快速提升图片的美观效果，保存后分享给特定用户或分享至社交平台。

用户画像

根据TalkingData移动观象台数据数据，我们可以看到美图秀秀的用户分布如下：

性别分布：大多数是女性，其中约60%的用户为女性，男性仅占40%。这说明美图秀秀的主力军是女性用户，她们对美的追求更为热烈，对照片质量要求更高，而男性对照片美化的需求并不强烈。

年龄分布：多为年轻人，19-35岁的用户占比高达78.93%，其中26-35岁的用户占比就达到了56.55%。年轻用户更乐于去探索新的玩法，他们有精力有兴趣使用美颜美图软件，精致的图片不仅能自己的心灵上带来愉悦，也能在社交平台向别人展现出自己最好的一面。

地域分布：广东用户最多，河南、山东其次。猜测可能是这些省份人口基数大的原因。

（以上数据来源自TalkingData行业数据研究中心）

综合看来，美图秀秀的目标用户是年轻女性。

典型场景

场景1：小A外出旅游时拍摄了许多自拍和风景照，但有些自拍有一点瑕疵，希望能微调一下，而且有的风景照游客太多，不够美观，希望能把游客给擦除掉。

场景2：小B追求时尚潮流，热爱海报风格的图片，但不会使用PS专业修图软件，希望能将自己的照片放入心仪的海报模板中。

场景3：小C喜欢以图片或视频的形式记录生活，某一天想将拍摄的图片和视频整理制作成一个视频，但嫌麻烦不愿将图像上传到电脑端创作，希望给图片二次加工后在手机上创作。

场景4：小D喜欢在各大社交平台分享自己的日常，但手机自带相机拍出来的图片表现不出她当时的心情，想给图片加一个符合心情的滤镜。又因为想要分享的图片过多不能全部发布在社交平台上，就想把同类型的图片拼接到一张图片上。

四、部分功能点分析

4.1 基本功能-拍摄

4.1.1 拍摄流程及功能介绍

拍摄是美图秀秀的基本功能之一，数据显示，美图秀秀图片中60%来源于用户拍照，40%为导入图片，由此可见，拍摄功能的使用率极高。

拍摄分为照片拍摄和视频拍摄。

• 照片拍摄流程：调整好相机属性，点击拍摄按钮，此时图片成功拍摄，用户可以重新拍摄、保存或发布至美图社区。
• 视频拍摄流程：调整好相机属性，点击录制按钮开始拍摄，再次点击暂停拍摄，再次点击则继续拍摄，拍摄完成后可根据需要对视频进行剪辑，然后保存至手机或分享至美图社区。

拍照片 vs 拍视频

通用功能：

1. 选择趣味特效：海量素材库，各种风格随意挑选；
2. 设置滤镜：涵盖自然、美食、旅程、电影等多种风格，采用底部左右滑动的形式挑选滤镜。如不想把不喜欢的滤镜放在候选栏里，可以在滤镜管理中取消显示，仅保留钟爱的几个滤镜；
3. 美颜：支持调整面部的各个部位，如眼睛、下巴、颧骨等；
4. 设置画幅比例：包含3:4，1:1，全屏三种比例。

不同之处：

照片是静态的，视频是动态的，因此造成了拍摄完成后下一步操作的不同。用户按下照片拍摄按钮时，一定程度上表明了对照片的满意，所以无需设置二次编辑，直接保存或发布即可。而用户拍完视频后，可能会对背景声音不满意，需要对视频声音进行二次处理，或者拍摄了多个视频片段，觉得片段间的衔接不够融洽，需要自行调整，因此需要帮助用户对视频二次创作。

4.1.2 功能细节描述

（1）点击拍摄页面，可以调整亮度；左右滑动拍摄页面，切换滤镜

（2）视频拍摄方面

• 长按拍摄按钮即可开始录制视频，无需在底部左右切换，停止长按暂停拍摄。此处需要对新用户进行一定的引导，如用户首次使用相机功能时，在拍摄按钮处备注“长按拍摄视频哦”；
• 暂停拍摄多个视频片段时，若对上一个片段不满意，点击删除按钮即可删除上一个片段，继续拍摄；
• 拍摄暂停后可以换一种风格继续拍摄，拍摄完成后，表面上是一个完整的视频，实际上在编辑时可以发现是独立的几个视频片段，能对片段分别进行处理。这一点的好处是无需手动分割视频，就能对每个小片段单独变速、美颜、加滤镜等。

（3）使用底部的萌拍或滤镜功能时，拍摄按钮缩小固定在底部，用户无需返回就能拍摄。

（4）滤镜管理中，如果某分类下的滤镜数大于2，则提示需要内置滤镜不能少于2个；但某一分类下只有2个滤镜时，却可以全部取消勾选，疑似bug。

（5）使用特效时，瘦脸效果默认为50%，拉动滑动条即可调整；可以同时使用滤镜，但不能使用美颜对五官进行调整，只能调整磨皮程度。

思考：特效中有自带的美颜瘦脸效果，而且有些搞怪特效已经对面部有部分调整，所以不需要用户大费周章调整五官。

4.2 基本功能-拼图

拼图功能也是美图秀秀最常用的功能之一了，由于大多数手机自带的图片编辑工具中没有拼图功能，所以会有很多人虽然不追求美颜滤镜，但还是会为了拼图而下载第三方美图软件。

4.2.1 拼图功能体验

最多支持拼接9个图片或视频（最多5个视频），选好图片/视频后进入拼图模式，可以对图片进行替换、旋转、镜像、设置滤镜等，给视频添加音乐、快速剪辑、配乐、设置循环播放等。有视频的拼图可以预览，拼图完成后，提交即保存至手机。

拼图分为模板、海报、自由、拼接，系统默认选择海报。

（1）模板

模板是系统提供的简约的图片排列方式，不同数量的图片对应不同的模板，每一类型的模板数量在6-9个之间。

关于模板数量，适量的精美模板可以减少用户的决策时间，提升用户体验。关于模板更新替换，我的想法是，对用户最终使用某某模板的动作做数据埋点，分析每个模板的使用频率，对使用频率极低的模板进行替换，同时收集用户反馈，确定新模板。

模板中能调整图片所占比例，还可以调整图片边框，有无边框、小边框、中边框和大边框四种选择，用户可以根据需要为图片选择合适的边框，让图片与图片之间达到一定的间隙。

（2）海报&自由&拼接

这三个模块均内置素材库，多种模板随你挑选。

• 海报：内置多种海报模板，图片数量不同，对应的海报模板也不同。由于模板中图片位置是固定的，所以不支持调整图片位置，只能调整图片大小。
• 自由：用户可以在手机相册或系统内置背景中选择背景图片，自行调整图片位置和大小，不受任何限制，想怎么放就怎么放。
• 拼接：该模块的模板是固定的，不随图片数量的变化而变化。视频拼图不支持拼接，原因是：拼接多为长图，若放置视频，则生成的是长图视频，无法正常观看。而在其他三种模块下，拼图生成的图片/视频是单页显示，可以正常查看。

共同问题

已下载的非推荐素材在滑动栏的最里面，按照下载时间由里到外排列，但由于位置在最里面，再次使用时还是不太方便。若下载了多个非推荐素材，素材就全部堆积在滑动栏里侧。

（底部的推荐海报就有12个，去里侧寻找素材较费时）

建议：单独设立一个已下载模块，将推荐素材和已下载的非推荐素材分开，方便用户查找使用。

4.2.2 功能细节描述

视频拼图-剪辑：

剪辑视频时可以快速圈出10/15/20s的固定时间片段，左右拖动视频片段即可选取你想要的10/15/20s素材。

只需点击顶部的小框，无需返回即可切换到下一个视频继续剪辑。

默认关闭每个视频的背景声音，可以根据需要打开原声或直接添加新的背景音乐。

视频有长有短，时间不一致怎么办？系统默认循环播放，即单个视频比总视频时间短时，单个视频循环播放；但也可以选择单次播放，即单个视频比总视频时间短时，单个视频播放完毕后停止播放。

4.3 基本功能-玩转社区

4.3.1 浏览首页推荐

首页推荐分为图文日志和视频日志，系统会根据浏览记录在首页推荐相似主题的内容。而且，用户点开某个图文/视频日志后，向下滑动出现的内容大部分和第一个图文/视频日志内容相似，达成沉浸式体验。

4.3.1.1 图文日志 vs 视频日志

（1）呈现方式

图文日志：详情页的图片仅占2/3屏，滑动即可查看下一条内容（有视频穿插其中）

视频日志：全屏显示，滑动查看下一条内容（仅视频）

（2）背景色

图文日志背景色为白色，观感清新，也能明确区分图片、文字内容。由于每个图文日志都不是独立的页面，日志与日志之间靠白色背景才会有明显的分隔。

视频日志背景色为黑色，因为视频页面是基本全屏的，底部导航栏若为亮色，会显得页面底部过于突出，影响用户观看体验，反而深色就使导航栏的存在感恰到好处。

4.3.1.2 功能细节描述

（1）打开APP，首页的下半部分就是系统推荐的图文/视频日志，一旦滑动下半部分，上半部分自动收缩到顶部，方便用户尽情观看。

由此看来，美图秀秀已然将社区作为核心板块，不惜将工具“最小化”，内容“最大化”，后者几乎占了首页的全部篇幅。

（2）循环播放当前页面某个视频的前三秒。即使用户打开APP是来修图的，这也能在无意间引起用户注意，吸引其点击观看后续视频内容，增加工具到视频的用户转化率；

（3）首页瀑布流的标题栏背景颜色与视频/图片封面的主题颜色一致，颜色很浅，避免和封面颜色冲突，美观性十足。

4.3.1.3 思考建议

（1）推荐算法过于强大，一不小心点开某一个视频，再次刷新会发现首页推荐全是相似内容，一定程度上会使用户审美疲劳，缩小用户的知识覆盖范围。若用户不喜欢此类内容，则需要多次点击“不感兴趣”屏蔽。

考虑观看视频进行上下切换时，就已经推荐过相似内容了，首页推荐流无需重复推荐，建议首页推荐3-5条看过的优质内容即可，多推荐新风格内容，增加社区内容多样性。

（2）开设“热门视频”专区。用户不仅仅只想看到首页推荐的内容，也会想去了解每天有哪些视频比较受欢迎，以及别人都在看什么内容，也能探索首页推荐无法涉及到的兴趣点。热门视频榜单数量建议为30个，根据浏览量、点赞收藏评论数量按一定规则加权得出。

（3）美图秀秀作为以修图工具起家的软件，在转型社交时应不忘初心，修图依旧是许多老用户的常用功能，建议美图秀秀将“修图教程”话题页放入首页tab栏，与“变美心得、关注、许愿”并列，鼓励更多人分享优秀的修图作品，让新手也跃跃欲试。

4.3.2 互动

社区图文/视频日志互动分为评论、赞与收藏，这些功能已经满足了社交的基本需求。

4.3.2.1 评论

任何一款社交产品，评论数量往往比赞和收藏的数量少，原因在于互联网用户大多是“沉默者”，不善于将内心的想法展示给陌生人，他们往往不对别人的内容作过多评价，但是会点个赞点个收藏来表明自己的喜爱。因此，如何引导用户评论，增加社区活跃度是很多社交产品都会遇到的问题。

美图秀秀在评论的引导方面下了番功夫，它对评论的提示不是干巴巴的“输入评论…”，而是随机展示多种引导，如“没有你的评论是不完整的”等引导发言的提示，也有“文明发言才能交到真朋友”等提醒用户注意言论的提示。

用户在评论时可以附加一张图片，也有多个emoji表情可供选择，暂无动态表情。静态的emoji表情可能无法表达喜爱者的心情，建议以美图文化为中心，设计如哔哩哔哩、闲鱼的特色动态表情包，如“求教程”、“漂亮小姐姐我爱了”等互动性强的动态表情。

4.3.2.2 赞与收藏

用户能创建多个收藏夹，做好收藏日志的分类，收藏他人时选择对应收藏夹即可，同时，被赞/被收藏者都会收到系统通知，使创作者达到心理上的认可和满足。

此外，图文日志页面展示了收藏动态，目的是让用户看到，收藏该日志的用户还收藏了哪些日志，帮助用户寻找共同爱好者。收藏动态展示在作者发表的内容下方，但收藏动态数量远远少于收藏总数。

疑问：收藏动态如此之少，那“动态”是按照什么逻辑更新的？

实践：

• 首先，本人收藏了一篇日志，但动态未更新，结论：收藏动态不会实时更新。
• 然后，对比同一篇日志的收藏数量和收藏动态。如下图，两张图片的截取时间相差7小时，收藏量增加3个，收藏动态仅更新1条。结论：不会更新每一个收藏动态。

• 最后，查看收藏动态里的收藏者及收藏夹，发现大多数收藏夹里都有很多内容，且对应的而收藏者创建了多个收藏夹。猜测收藏动态与用户活跃度有关。

猜想：收藏动态里显示的是活跃用户对该日志的收藏动态，也可能是每隔几个收藏就会更新一个收藏动态。本人较赞同前者。

4.3.3 发布日志

发布入口位于首页底部导航栏的中间位置，个人主页也有发布入口，体现了发布日志这一功能的重要性。不仅如此，在使用相机、美颜、拼图等工具时，图片/视频制作完成后，也会提示用户发布日志，将刚制作好的图文/视频发表到美图社区。

4.3.3.1 发布功能体验

发布时有拍摄、视频、相册、文字四种选择，编辑好图片或视频后，进入发布页面，添加标题、内容、标签和定位即可发布（皆非必填）。拍摄及视频与4.1基本功能-拍摄部分相同，文字功能与图片美化类似，在此都不过多赘述。我们来聊一聊相册功能。

从相册中选择图片或视频编辑发布，其中图片最多选择九张，视频只能选择一个，且不能同时选择视频和图片。（如果需要同时使用图片和视频，可以先选择一个视频，在视频编辑页面添加多个图片或视频，该功能与“首页-视频美化”功能一致，此次不作描述）

选好图片后，可以对图片集添加配乐、滤镜、贴纸、文字、标签并编辑（裁剪、对比度等基本功能），系统会自动给图片集配上精选音乐，用户在选择新配乐的同时，也可以设置音乐的起始点，调整音量，当然也可不使用音乐。

为什么一篇日志中不能同时有图片和视频？

一条日志同时有图片和视频，类似淘宝商品页的形式（视频介绍商品使用流程，图片是介绍商品优惠、商品性能等信息）。

• 对于创作者来说，视频解说和图片描述的形式，会将内容集中在一条日志中，不利于分流和扩大影响力；但对于想要记录生活的用户来说，他们可能不想另外制作视频，视频图片一同上传到个人主页省时省力。
• 对于浏览者来说，一条日志既有视频又有图片，内容杂乱，影响观感；同时可能会抓不到日志的重点，不知从何看起。

4.3.3.2 功能细节描述

选择图片/视频时，一旦选择了图片，相册中的视频置灰不可选择，提示用户图片和视频不能同时发布。

编辑图片集时，点击图片可以选择多个标签，发布后该日志就会出现在该话题广场中；图片集编辑页面底部有6个icon，但最里面的标签icon需要左滑才能发现，容易被忽略，建议将6个icon放在一个页面。

4.4 特色功能

4.4.1 水印管理

大多数第三方拍照软件为了传播、吸引更多人下载，都会在照片上加带有应用名称的logo，如B612咔叽、轻颜相机、无他相机等，用户只能在这些软件中选择水印的样式，而不能去掉水印。

但美图秀秀考虑到，用户有时不想让别人知道照片是用美图软件修的，不希望图片上有美图软件的logo。因此设置了取消水印，同时为了防止图片被盗用，还提供了多个水印模板供用户自行设计，也支持手写水印。

虽然美图秀秀有预设水印“Meitu”，用户修完图片后预设水印会自动附上，但在照片生成页面就能更换制作水印，避免不知道如何去掉水印而忍痛丢掉照片的情况。

手写水印的设计则更为精妙，当水印的边框触碰到左下角时，会出现另一个水印，这个是发表图片日志或图片评论会自动添加的水印。目的是让用户注意到自制水印的位置，避免发表图片日志时两个水印叠加。

4.4.2 素材中心

素材中心包含了修图、拍照使用的全部素材，包含滤镜、美图、拼图三个专区，快速浏览全部素材。

目标用户：

• 想要修图但不知从何下手，浏览素材库寻找灵感；
• 在别的修图软件上没有找到喜欢的素材，想在美图秀秀找一找素材；
• 暂时没有修图意愿或没有合适的照片，但想先挑选喜欢的素材，未来某一天再用；
• 想要尝试某专区下的全部素材，但由于信号不稳定，单个下载等待时间较长，希望能一键下载全部素材，无需流量也能使用。

其中，拼图专区中包含了所有数量的图片对应的拼图模板。由于不同数量图片对应的拼图模板不同，所以用户先选模板再选数量，极大可能会为了好看的模板而对图片数量进行增减。因此，需要供用户集中浏览的专区。

素材中心不仅囊括了所有的模板，也将用户已下载的素材包含其中，展示形式与上图左侧页面一致，用户在删减素材时需要点开所有分区，才能查看到该分区下载的素材。体验上来说，增加了一些没必要的步骤，较为繁琐。

建议将所有已下载的素材放在一个页面上，页面浮窗快速导航定位至不同分区。不仅一览所有素材，分类明确，也能快速查找。

五、运营策略

5.1 推广模式

5.1.1 KOL推广

美图秀秀此前虽有强大的用户基础，但大多数人对它的印象还停留在美颜软件上，因此社区上线时需要将这一重大更新传达给更多的用户，不仅要发push给正在使用的用户，更要召回老用户，拓展新用户。社区推广的常见模式就是寻找KOL合作，利用明星效应来带动粉丝群体加入社区。

美图社区在2018年5月份公测后，美图秀秀邀请了众多娱乐圈明星入驻美图社区，包括宋茜、唐嫣、毛晓彤、张雪迎、秦俊杰、于小彤等明星。9月正式上线，当时正值火箭少女大火，美图秀秀也邀请了火箭少女101团体入驻美图社区。

5.1.2 节目冠名

2018年7月，美图秀秀宣布成为《奇妙的食光》联合赞助伙伴，与节目共同深挖偶像—粉丝互动形式，展现新综艺看点，并通过美图秀秀的记录为粉丝提供一个贴近偶像工作、生活状态的社交平台。朱正廷、黄明昊等6位MC也纷纷入驻美图秀秀，晒出独家自拍和录制花絮。节目冠名带来的宣传效果尤为明显，美图秀秀在节目播出期间热度不减，但同时冠名费用也是昂贵的。

5.1.3 产品联动

美图旗下的美颜相机、美拍APP中都接入了美图秀秀下载入口，展示美图秀秀的特色功能及热门活动，吸引潜在用户下载美图秀秀并体验。同样，美图秀秀中也有这两个APP的引流入口。

不仅如此，在美拍APP发布视频时，可以选择同步到美图秀秀社区，这也就解释了为什么视频流中会出现带有美拍图标的视频。多平台分发更有利于创作者获得更多人的认可，或许同一条视频在美拍没被多少人看到，而在月活高达1.234亿的美图社区火起来了呢？

5.2 盈利模式

2019年8月26日，美图公司公布2019年中期业绩。2019年上半年美图的在线广告收入为3.623亿元人民币，较去年同期2.849亿元人民币大幅增长27.2%。在线广告也成为美图最大的收入来源，在总收入占比达78.1%。

此外，本土市场的程序化广告（主要包括DSP需求方平台广告）同比强劲增长98.5%。来自海外市场的广告收入也成绩斐然，较去年同期增长67.4%。

以上是美图公司半年度在线广告总收入，这一增长也得益于美图秀秀的社交转型，收获了大批忠实用户（美图秀秀月活跃用户数增长至1.234亿，日均使用时长超12分钟）。在线广告也极具针对性，以国际日化、电商、网络服务、食品快消、服饰配饰等等女性消费决策占主导的领域为主。

美图秀秀的广告较为深入，只有在使用时才会发现，如首页滑动栏第二页“为你推荐”（有广告也有热门活动）、选取图片页面顶部广告、修图页面广告浮窗等。

除了这类广告外，美图秀秀还接入了第三方应用服务，如美图定制（冲印照片）、美图钱包（信用卡、分期等）、游戏中心（游戏推荐、下载），每个服务都有单独的入口，位于“我的”页面，收缩为三个专区，既保证了服务的接入，也不会过多影响用户使用体验。

六、总结与建议

美图秀秀作为一个大多数年轻人都使用过的修图软件，它走的每一步路都有我们的见证。美图秀秀在它的第十年选择了突破，步入社交领域，做到拍照修图分享一条龙，事实证明，此次突破也十分成功。

很多人一开始都认为工具类软件去做社交简直不可思议，更主要的是社交的机会早已过去，后入场的人机会渺茫，但美图秀秀依托巨大的用户基础，用时间证明这条路依然可行。从修图软件到社交产品，我遇到了一个全新的美图秀秀。

几点建议：

美图秀秀在社交的路上越走越远时，一定不要丢下变美的工具，同时要把控好平台内容的质量，杜绝虚假信息的传播，以免出现类似出现“小红书”事件。

当社交慢慢做好做大后，可以考虑的方向有：

1. 口红（等美妆产品）试色与购买。美图秀秀中已有美妆功能，可以在美妆的基础上接入各大化妆品品牌的各个口红色号，结合口红试色话题页下的试色或评测视频，帮助用户在做出购买决策前找到适合自己的色号。同时与淘宝合作导购，接入每款产品的正品淘宝链接，互利共赢。
2. 创作激励。给予认真发布作品的用户一定的认可，根据阅读量、点赞量、评论和收藏数加权得出最终收益。一旦有了创作激励，也会吸引其他平台的创作者来美图秀秀发布作品，社区也会增加大量优质内容。
3. 打赏。社区中的干货内容很多，若某篇日志帮助到了你，解决了你生活中的某些问题，可以选择打赏以表达对创作者的感谢，同时也能鼓励创作者继续创作。打赏金额直接进入创作者的账户中，可以考虑固定时间提现的方式。

以上只是个人想法，欢迎大家补充交流！

本文作者 @产品星人

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