美国社交APP调研报告：Facebook仍然是最大的社交平台
一、调研目的
快速了解和分析美国社交平台行业，寻求后续发展机会。
分析美国的社交平台市场， 从主流/特色产品、特点、受众、并预期其产品未来的成长情况。 针对美国用户在此类平台的喜好做分析判断， 以及流行内容体的简单列举。思考下一代内容消费方式，对互动内容的玩法、表现方式上做出分析判断。
二、调研方式
文中引用的数据和图片均来自于公开资料，数据和文献，公开数据（相关企业的官方数据、AppAnnie、七麦数据、Statista、艾瑞网等）进行分析，并完成报告。
三、行业概述
总的来说，美国头部社交应用增长放缓。同时线上社交入口分散，市场去中心化趋势明显，新兴差异化产品正分摊大盘社交流量。
如图1， 根据月活计算，截止2019年9月，美国最受欢迎的社交类App排行榜中，老牌社交应用Facebook，Instagram和Messenger名列前三甲。另外，榜单还包括以下应用：Snapchat，Whatsapp，Discord，Tumblr和Tiktok等热门应用。
尽管经历了动荡的2018年，Facebook仍然是美国最大的社交平台，2019年9月有1.697亿移动用户访问了Facebook应用程序。该公司的Instagram和Facebook Messenger分别排名第二和第三名，分别为121和1.06亿用户。
图1 – 截止2019.09，美国热门社交类App排行（根据月活计算） 来源：https://www.statista.com/
但从Facebook近十年的MAU情况（图2）来看，其MAU虽然在增长，但从2017年Q3开始就呈现出缓慢增长趋势。同样的，Instagram也呈现增长率逐年降低的情况（图3）。对于某个头部产品来说，增长速率放缓是情理之中，这也是Facebook公司采取分散式布局这一措施 — 旗下的Facebook和WhatsApp相对大众化，而Instagram主要面向年轻群体，以达到收割不同年龄段用户的目的。
图2 – 截止2019Q4，Facebook的月活用户
图3 – 预计2017-2023年Ins用户年度增长 来源：https://www.statista.com/
四、产品分析
4.1 内容
从“2019年2月社交平台用户行为排行”（图4）中，我们发现“看视频”，“看图片”，“向所有人分享内容”以及“向单人分享内容”遥遥领先于前列。从内容上看，最受欢迎的还是“图片”和“视频”。从行为上看，大多数用户以“观看”和“分享”为主。
Social media activities on select social networks by social media users
in the United States in February 2019 来源：https://www.statista.com/
社交类产品，最重要的要素之一是【内容】。以Stories为例：从2016年开始，由Snapchat主导Stories市场。同年，Instagram紧随其后发布Story功能。2017年，Whatsapp和Facebook（图5）也加入Stories大军。
图5-来源：Facebook
截止2019Q1，Stories市场已被Facebook公司的克隆物们大量侵蚀（图6），Instagram和WhatsApp的Stories版块数据增长得都很快，从2017年开始就逐步超越Snapchat。直到2019年3月，Facebook旗下三个Snapchat克隆物均已远远超越Snapchat。同样的Stories功能，为何Snapchat被其他应用飞速赶超，节节败退？接下来，我们着重探讨一下增长较快的Instagram和Whatsapp在发展过程中有哪些亮点。
图6- 来源: Statista
4.1.1 Instagram
1）Instagram定位清晰，使用场景聚焦
用户目的明确，通过照片分享营造一个以为“秀”为主的社区氛围。
2）熟人圈与兴趣圈可以双向互通
用户在ins可以同时关注熟人、明星和KOL，而当其发现你与好友正共同关注同一个明星时，平台会让你们互相知道。比如，我在Instagram看到了周杰伦Jay Chou的动态更新，那么我同时可以看到我好友（头像显示的三位）的点赞情况和好友评论情况（图7）。
图7-来源：Instagram
这种由于“共同兴趣”产生互通的推荐很迎合用户，不像单向推荐 – QQ，用户可以看到朋友在听什么音乐、玩什么游戏，这种单向曝光会让用户感觉隐私受到侵犯。所以熟人间的内容推荐，最好是双向互通的。
4.1.2 Whatsapp
1）最初以极简操作+强大触达吸引用户
Whatsapp一直比较推崇为用户提供极简的界面和操作，它最开始是也是以简单的界面操作和强大的触达能力吸引了商务人士，以及对电子产品不熟悉的年龄较大、教育程度较低的人群。
2）Whatsapp Stories作为唯一的动态流，数据增长迅速
Whatsapp增加了Stories功能后（图8），该功能的数据增长很惊人。因为与Facebook和Instagram不同，Whatsapp的Stories是它唯一的动态流，相当于从无到有的增加了用户动态展示的功能。
图8-来源：Whatsapp
因此，对于社交产品来说，内容很重要，但其形式也无外乎图片和视频等常见形式。而用户的联结需要场景，单纯的内容满足不了交互需求。
这就要求社交产品能利用场景，明确用户需求，增加互动机会，形成稳定的强化关系。这样用户有了需求，就会有连接，然后就会有用户活跃和增长的可能。
4.2 场景
没有内容是可以脱离场景而独自存在的。对于社交场景来说，我们可以把它分为“新兴场景化社交”和“综合场景化社交”，上述所提到的Instagram和Whatsapp等可以归纳为“综合场景化社交”。而如今社交应用榜单中活跃的Life360（家庭），Discord（游戏）等，则属于“新兴场景化社交”。
美国线上社交入口日趋分散，单个APP已经难以承载用户的多面性的社交需求。在这种趋势下，如果一个APP能够场景化地切入市场，帮助解决具体生活场景交流痛点，那么就有机会吸引到用户。下面我从“熟人社交”和“陌生人社交”两方面分解一下“新兴场景化社交”场景与应用。
4.2.1 熟人社交
1）家庭 – Life360
我们可以看到，用户间的交流介质不只是文字、语音或视频，还可以是地理位置、手机电量等等。随着科技的进步，能辅助我们交流的介质会更多，通过不同的介质来辅助交流也会成为通讯/熟人社交的一个新方向。
2）邻居 – Nextdoor
Nextdoor主要瞄准近邻社区的痛点，提供解决平台，如二手交易、社区优惠/文化活动、邻里问题沟通等，推动近邻场景的社交互动。
4.2.2 陌生人社交
1）游戏社区 – Discord
多人在线竞技游戏的快速发展，意味着玩家需要在游戏中获得高效的沟通。游戏场景下的游戏语音社区Discord，和国内的YY有点相似。但它的特色是可以建立属于自己的频道及社区，并邀请好友加入，在社区内进行游戏角色分配。另外Discord不仅可以显示用户最近在玩的游戏，还可以看到用户Spotify的听歌状态，通过“游戏+音乐”跨兴趣交集，促进用户更多的社交互动。
2）兴趣社区 – Animo
Amino 是一个基于兴趣内容的社区集合。 Amino 社区垂直，把音乐变成基于某个歌手的粉丝社区、把体育变成某个具体的项目，用户之间的交互就变多了（图9）。
Animo的创始人曾说过：“兴趣虽然是很好的连接点，但兴趣一段时间内可能会消失，因此让用户在不同的兴趣中衔接就非常重要。”所以目前 Amino 的用户平均会参与 6 个以上的兴趣社区，团队也在尝试利用大数据算法，向用户推荐可能会感兴趣的社区。
这样就形成了兴趣场景连接用户，用户互动链接更多兴趣的良性循环。
图9- 左：用户的兴趣社区界面；右：社区内的功能选项 来源：Animo
3）短视频 – Lasso
2019年10月，Facebook发布了一款名叫Lasso（图10）的应用，用户可以使用这款APP创作音乐短视频。
业内人士分析指出，Facebook此举主要是为了要挽回青少年用户。在2017年时，尚有71%的青少年在使用Facebook，但到了今年，这一数字就只剩下50%左右。于是，在10月底，Facebook推出了这款短视频APP。
图10-来源：Lasso
Lasso的功能同抖音类似，主要是拍短时间的娱乐视频，可以是娱乐搞笑，也可以是健身美体。同时，Lasso上的短视频也可以随意在Facebook上分享。
从功能来看，Lasso 对标的确实是抖音。但目前看来 Facebook 对这款短视频应用的重视程度似乎并不高（既没有高调宣传，也没有公开声明），可能只是一款“跟风圈地的防御性产品”，或者说是一次针对年轻用户的主动尝试。
五、What is Next？
目前来看，美国线上社交入口分散，单个APP已难以承载用户的多面性社交需求。在这个趋势下，我们发现数据表现好的社交APP的特点有：
- 从内容上，产品概念明确，用户可以清楚该产品可以实现什么和应该在这里展现什么内容。内容以UGC（用户生产内容）为主，包括但不限于图片，视频和动图等。比如Tik Tok上的一些 #DUET Challenge，用户很清楚作为一个follower，可以录制对口型类的视频发布，越新颖的会吸引更多人点赞评论甚至模仿。
- 从互动上，最好能实现多元关系链有节制的互动，例如Instagram通过熟人圈+兴趣圈有交集促进互动，Discord通过游戏+音乐跨兴趣交集促进互动以及更多内容的产出。
- 从场景上，帮助用户解决具体生活场景交流的痛点，比如家庭、游戏、兴趣等。
最后
我想做一些社交内容类APP下一步内容消费方式的合理推测。
1.“短视频+”模式
在国内有短视频+在线音乐（网易云音乐），短视频+知识问答社区（知乎）以及短视频+电商（淘宝）等。多元主体协同参与，可以成为一种未来趋势。
而TikTok内容简短明了，在市场营销领域赢得了很大的关注。各行各业的品牌都在使用该平台来增强其影响力。用于品牌内容的TikTok在广告领域越来越受欢迎，品牌正与TikTok创作者合作，以他们想要的利基为目标，并使展示位置更加真实。比如快消品牌-高露洁邀请明星为自己站台（图11），发起#ColgateMaxfresh挑战，吸引了一大波关注点赞和参与度。
图11 – 来源：Tiktok
2. 平台定期校准的维度以调整营销活动架构
衡量一个平台好坏的维度有很多。在短视频内容平台，光是评论，点赞和转发是不够的，有效的参与才是更重要的指标。以Tiktok#youcancrychallenge为例：组织者关注了13个著名的TikTok用户，要求追随者与他们录制Duet并上传。最终超过3,000名粉丝上传了视频，并且这些视频总共被观看了500万次。
组织者提出了一个有趣的观点，即在TikTok这样的平台上衡量成功要素是“参与的规模”，而不仅是“观点”或“喜好”。他说：“越来越多的人看到成功的指标是UGC和实际在歌曲周围上传的视频。” “这比仅仅发表评论甚至评论都更具影响力，因为这需要花费更多的时间。”
每个平台似乎都会定期重新校准什么才是成功指标-从“观看次数/读取次数”到“停留时间”，从“播放次数”转变为“关注者/订阅者人数”。因为新的基准可能将影响推荐算法，同时影响营销活动的架构。
本文作者 @艾薇霖
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