叮咚买菜产品分析 | 叮咚，你的菜到了

叮咚买菜自 2017 年上线以来，以“蔬菜”这种高频刚需商品作为市场切入口，主打“0 配送费、30 分钟送到家的模式”在众多的生鲜电商中脱颖而出。从 2017 年 上线单月 GMV 仅几十万到 2019 年 12 月单月 GMV达到7 亿，2019 年全年 GMV 达到 50 亿。

在叮咚买菜被整个资本不看好的 2019 年里，叮咚买菜前置仓已经实现部分盈利，并且在 2019 年 7 月获得了由星界资本领投的 B4、B5 轮投资。

叮咚买菜为何可以在死亡率高的生鲜大战中存活下来，并且一直保持快速的发展？

本人作为叮咚买菜的用户之一，在本篇文章中将对叮咚买菜的现状作出分析，可以让你更加深入的了解到以前置仓为代表的叮咚买菜。

本文将从以下几个方面对叮咚买菜进行分析：

1. 行业分析
2. 竞品分析
3. 产业链分析
4. 核心业务分析
5. 产品迭代分析
6. 产品结构分析
7. 总结

1. 行业分析

目前主流的分析方法有 SWOT 分析法、波特五力模型法、PEST 分析法等。

SWOT 分析法： 为 Strengths（优势）、Weaknesses(劣势）、Opportunities(机会）Threats（威胁），一般适用于企业内部进行对企业的总体策略分析。

波特五力模型法：五大竞争力，即新进入者的威胁、替代产品的威胁、买方的议价能力、供 应商的议价能力以及现有竞争者之间的竞争。它侧重于分析企业外部环境，主要应用在企业判断是否要进入一个行业以及采用何种策略去打败竞争者。

PEST：PEST 为一种企业所处宏观环境分析模型，所谓 PEST，即 P 是政治（Politics），E 是经济（Economy），S 是社会（Society），T 是技术（Technology）生鲜电商行业受宏观因素影响较大。所以作者采用 PEST 分析模型着重分析生鲜电商行业的宏观环境。

1.1 政策层面

2019 年 6 月，发改委编制的《营造良好市场环境推动交通物流融合发展实施方案》， 提出到 2020 年形成一批完善冷链运输服务规范，实现全程不断链。我国冷链物流的快速发展给生鲜电商行业的发展带来了更多的可能性。

国家实行了土地股份化经营、土地租赁经营和“三农贷款”，使得农业更加规模化。根据第三次全国农业普查结果来看，较 2006 年，2016 年全国规模农业经营户增长了 417.4%。

1.2 经济层面

生鲜行业规模过万亿，市场规模大。随着人们的生活水平的提高，对生鲜类产品的需求也变大。

据统计，2018年生鲜零售额已达到4.97万亿，比2017年同比增长5%，并且这一增长趋势预计在未来几年都会持续。

超市、电商渠道替代趋势明显。目前仍以农贸市场采购为主要方式，但是超市和电商的比例正在稳步增长，农贸市场存在卫生等弊端，用户流量正在涌向超市以及电商。

1.3 社会层面

上网的用户群体年轻，20-29岁用户是潜在用户群体。中国主要上网年龄段集中在20-40岁，在30-39岁人群中，他们是互联网的主要群体，也是社会资源的掌握者，有较强的的经济能力用互联网满足。20-29岁的用户群体面临着成家，那么作为刚需的生鲜成为他们的必需品。

随着网购的兴起，更多的人希望足不出户既可以享受到美食服务。但近几年，外卖市场因为安全、品质的问题频频爆雷，越来越多的人愿意选择生鲜上门的服务。

1.4 技术层面

作为生鲜产品和消费者的链接，冷链物流生鲜供应链中的关键一环。随着生鲜电商市场的兴起，以及物流科技的迅速发展，我国的冷链技术也在发展和升级。未来随着物联网、区块链、RFIF、 智能化温控等前沿技术在冷链物流中推广和应用进一步深入，冷链溯源与全程监控等技术逐步形成，将更加有效的保证在 冷链运输过程中生鲜产品的品质安全。

互联网的迅速发展，在大数据的环境下可以根据用户下单情况、社区用户肖像进行更高质量的选品，提高存货的周转率；通过线上智能系统的线路调配，实现更高效率的配送。

2. 竞品分析

生鲜电商这个巨大的风口中涌现了很多的生鲜电商平台，而前置仓模式大致分为以下三种：

• 纯仓储模式：每日优鲜、叮咚买菜、朴朴超市
• 店仓一体模式：盒马鲜生
• 门店+前置仓模式：永辉超市、山姆会员店

下面将对叮咚买菜、盒马鲜生和山姆店进行分析。

2.1 叮咚买菜

融资历程：叮咚买菜分别于 2018 年 5 月、7 月、9 月、10 月以及 12 月完成了 5 轮融资，在叮咚买菜此前公布的信息中，其过往资方还包括了高榕资本、达晨创投、红星美凯龙、Tiger（中国）、红杉中国、今日资本、华人文化基金以及鸥翎投资。

业务模式：叮咚买菜定位高频的生鲜到家，以“品质确定、时间确定、品类确定”为核心指导原则，将前置仓建在社区周围一公里。结合大数据测算，确保消费者在任何时候、任何地点始终能购买到高品质的生鲜产品，强调“下单后29分钟即可送达”。同时利用生鲜及相关配料等全品类布局，为消费者提供做饭所需产品的一站式购物，从而建立起与用户高度的信任感。

2.2 盒马鲜生

融资历程：2016年由阿里巴巴投资1.5亿美元。

业务模式：盒马鲜生采用重资产模式，经营面积通常为4000到10000平方米，北京首店经营面积更是高达一万平方米。

综合了“餐饮+超市+街市+配送”功能，是一种门店+前置仓的业务模式。以突出经营“海鲜、餐饮、海外商品”、强化物流配送为主要特色，即通过较大的鲜活海鲜区实现差异化经营特色；通过现场加工和用餐加强餐饮体验；通过突出经营海外精品形成差异；通过打通线上与线下，并多引流到线上，再通过店仓一体，从而实现极致的物流配送体验的目标。

2.3 山姆会员店

融资历程：是沃尔玛旗下的会员制超市。

业务模式：山姆与达达-京东到家联手在山姆会员及潜在会员集中的区域建设前置仓，将1000余款高频次购买和高渗透率的商品置于仓内。会员通过京东到家或山姆自营的APP平台下单后，由达达骑手将商品1小时配送到会员手中。

此外，通过前置仓的服务，山姆提升了与会员接触的次数，从而提高会员黏性，有效拉动会员续费率。与零售业内常见的独立前置仓模式不同，山姆依托于门店对前置仓进行补货，降低了供应链成本与补货成本。

3. 产业链分析

在生鲜电商领域，主要有三个参与方：供应商、平台、用户。下面我们将探讨供应商和用户，都有哪些需求以及平台是如何满足他们的需求的。

3.1 供应商

叮咚买菜的主要有两种采购渠道，第一种是城批采购，第二种是品牌供应商直供。

（1）城批采购

批发商家多且批发量不大，管理难度较高。

销地批发市场的客户一般都较为稳定但是由于销货地一般是超市、小商贩等采购量较小，所以，销地批发商会投入更多的人力物力去对用户进行管理。

（2）品牌供应商直供

品牌供应商在打造自己的品牌能力的时候，主要采取以下几种方式：

第一，广告宣传。广告宣传可以直接增加品牌的曝光度，可以加速消费者购买品牌产品的过程，如科尔沁牛肉。但是广告费用高，而且并不能起到立竿见影的效果，可能会使公司因为高额的广告费用而遭遇困难。

第二，寻找大型购物市场进行合作，如大润发等超市。通过打折促销让客户熟悉商品，进而成为商品的忠实用户。但是由于超市中的品牌众多，并且价格非常的接近，很难保证在恢复正常价格之后可以超过其他品牌。

第三，通过自媒体打造“网红”产品。首先，由于网红产品的同质化以及人们对网红产品的“免疫”，使得网红产品红不了的现象。其次，即使打造成功了，销量也只会在一段时间暴增，而后慢慢回落。

3.2 消费者

关于消费者在买菜方面的痛点，我将通过几个场景来进行描述。

场景一：下班路上，想自己做一顿晚饭。但是又想着菜市场关门了、超市肯定也没什么新鲜的菜了。

场景二：明天朋友要来家里吃饭，该做什么菜呢？厨房还缺什么呢？首先打开各种美食台、小红书开始搜索各种菜的关键词，自己进行组合，然后记下每道菜需要的食材，去超市的时候根据清单逐一购买。可是家里可能没洗洁精、各种厨房用品。过程极其复杂并且烧脑。

场景三：家里有宝宝脱不开身，只能周末去买一周的食材，总是感觉不够新鲜。

场景四：爸妈腿脚不方便，想要买到新鲜安全的菜品，但是去买菜的时候总是担心路上的安全问题。

场景五：周末睡完懒觉后想要马上做一顿饭犒劳一下自己，看着窗外的风雨和自己的睡衣就不想出门了。

场景六：买回来的菜发现有质量问题，但因为“维权路漫漫”而选择放弃，并在心里给这个店记下一笔。

场景七：习惯了去菜市场，很适应一些专属于菜市场的行为，比如：买菜送小葱等。

根据以上场景，消费者普遍存在如下问题：菜品不新鲜、自己寻找菜品再逐一购买，过程复杂、自身不方便出门买菜、菜品售后不方便、习惯了菜市场的场景。

3.3 平台

（1）菜品采购

叮咚买菜采取的是每日城批采购，由于订单量增大，采购量也会加大并且稳定。

（2）平台广告

效应强，可以满足品牌供应商想要提高知名度的需求。

其一，平台自身流量大，用户频率高，品牌的曝光度也会更高。

其二，平台会有很多主题或者菜品分类，比如说“火锅节”、“家常菜”等，而这些主题下都会提供相对应的菜谱以及相对应的商品，消费者会根据菜谱一键购买。在省去了顾客挑选的时间的同时，也让其品牌商品更加直接快速的售出。

并且可以让消费者形成做一道菜就买这种品牌的习惯，更好的增加了品牌对客户的粘性。在提升平台复购率的同时也会增加消费者对商品品牌的认知，让品牌供应商的销售更加稳定。

（3）商品质量、配送与售后

通过下图可知，生鲜网购中食品安全、价格以及物流配送占较大比重，其中食品安全尤为重要。叮咚买菜在商品质量上严格按照“八步品控法”，即货源品控、加工仓品控、加工过程品控、前置仓品控、巡检品控、分拣品控、顾客品控、售后品控。在每个环节都严格保证了商品的质量，解决了消费者对商品质量问题的后顾之忧。

关于配送问题，叮咚买菜利用自建物流体系智能调度和规划最优配送路径，实现低滞销和低损耗。最快将产品送达用户手中，满足了一部分用户不便出门买菜的需求。如果菜品存在质量问题，配送员可以上门换货并重新配送，也可以选择直接退款。解决了用户因菜品质量问题而烦扰。

（4）商品的种类

叮咚买菜的品种有 700 多种，涵盖了蔬菜、水产、肉蛋禽、水果、酒饮零食、厨房用品等品类，涵盖了厨房一切所需物品，并且延伸到休闲方面。满足了用户想要一站式购买的需求。

（5）贴近菜市场

场景与新零售一直以来的高冷态度不同，叮咚买菜更加的贴近生活场景，比如买菜会让用户自己选择是否需要20g小葱，与菜场场景相似，拉近了平台与消费者的距离，让消费者有一种在菜市场买菜的场景感。

另一个便是鲜活现杀，比如一条桂鱼，用户可以选择不杀、杀好（要内脏）、杀好（不要内脏）三种处理方式，解决了许多年轻用户不敢“杀生”，也还原了在菜市场中顾客可以要求店家对活鱼等的处理方式。

4. 核心业务分析

叮咚买菜的核心业务是线上用户下单，线下配送。在叮咚买菜成立的 2017 年，主流的买菜方式是线下超市或者菜市场购买以及有部分社区团购。

菜市场购买容易受到时间和空间上的限制，使得用户不能在其他地点或者任意时间满足自己的需求。社区团购价格便宜但是物流较慢不能购买一些易变质的生鲜类产品，比如鱼虾。

所以在叮咚买菜上线后就受到了大家的欢迎。在生鲜领域中，平台要想持续发展下去并且最终实现盈利，提升用户的体验以及控制成本。在营收方面，营收=客单价*下单人数，下面从叮咚买菜提高下单人数、提高客单价两个方面来分析。

4.1 如何增加下单人数

在拉新阶段让客户进入 APP、使用并且下单、再复购。接下来我将用 AARRR 模型来分析叮咚买菜的增加下单人数的运营模式。

A：Acquisition

获取用户叮咚买菜的新用户的获取主要通过两种方式：叮咚买菜工作人员通过高密度的地推以及老用户的推荐。地推是通过送出礼品（如一盒鸡蛋、苹果等）使客户下载 APP，叮咚买菜的地推策略是定位在 20-45 岁的目标客户。在客户下载过程中着重介绍最快 29 分钟送到、无忧退货的核心服务，使得用户产生下载后使用的想法。

AR：Activation Retention

活跃以及留存用户活跃与留存用户的核心是商品的高质量、高服务品质，满足客户在做饭期间的所有需求。叮咚买菜在商品质量上做了很多的功夫 ，比如当天采购，配送鲜鱼活虾等。

在商品质量获得用户的前提下，如何让用户在 APP 上活跃起来，目前叮咚买菜有两种方式。

第一，积分体系与签到。

100 积分可以在购买时抵扣一元，获取积分的方式有四种：购物实付一元返一个积分、开通绿卡会员两倍积分、浏览精品商品 30s 获得积分奖励、开启签到提醒。

其中浏览商品可以增加用户的购买的几率，而每日签到让用户可以形成习惯打开 APP。

第二，叮咚买菜推出叮咚农场

在线完成指定任务获取饲料将鱼养大，就可以享受 0 元领鲜活鲤鱼的奖励。这种活动与拼多多线上养果树将水果配送到家相似，都是为了提高用户在平台的活跃度。

就我而言，我更加愿意在叮咚买菜上参与活动，因为叮咚买菜专注于生鲜领域，更加的专业。

R：Revenue

叮咚买菜的收入主要来源于用户下单购买。当用户完成第一笔订单，并且对产品有好感后会购买绿卡会员，那么这些客户就成为了核心付费用户。

R：Refer

叮咚买菜用户推荐主要以物质推荐为主，推荐给好友后会获得相应的优惠券，可以极大的刺激用户进行推荐。当产品的口碑较好后，也会形成口碑传播。

在获取用户后，叮咚买菜又是如何提高客户的客单价，进行让利润最大化呢？

4.2 增加客单价

在生鲜电商行业中，由于线下市场广泛存在，基本处于一个完全竞争的状态。所以线上的单价不会太高，不同于当下通过营销来打造爆款，造成某种商品的短时间销量迅速增长。

我认为作为一日三餐都需要的商品，复购率才是生鲜电商行业的王牌。同时，如何提高商品的单价，从而增加用户的单价的同时提升毛利率。

叮咚买菜的业务体系主要分为两种：

• 一种是绿卡的会员机制，通过消费者购买绿卡，平台获得收益，从而盈利。
• 第二个是消费者从选菜-买菜-付款-收货的闭环销售机制，通过不断地赚取差价进而获利。

在我看来，两个业务体系以销售体系为基础，会员体制为主要盈利方向，两个机制相辅相成。下面将从两个会员体制和销售体制分别来分析如何提高客单价的。

会员体系：上图是叮咚买菜绿卡会员界面，目前年卡的折后费用是 88 元，全年预计可以省 806 元，10 倍之差足以吸引经常买菜的用户，而如果加入会员的话就会增加客户的粘性，提高用户的复购率。

会员权益一共有 5 个：绿卡专享价（预计可省 316 元）、免费领菜（预计可省 192 元）、优惠券礼包（预计可省 252 元）、双倍积分（预计可省 66 元）。

叮咚买菜会员每周一会得到五张优惠券，如满 169-10、120-12 等，优惠券的发放让用户凑满满减金额，从而提高客单价。每周都会发放新的优惠券，也会刺激用户高频购买，让客户养成在叮咚买菜上的习惯，从而稳定客户，让客户的消费细水长流。

销售体系：叮咚买菜时如何更好的赚取差价的呢？

我认为服务溢价是法宝。服务溢价可以提高商品价格，进一步提高客单价。

叮咚买菜产生服务溢价主要是通过两种方式：

第一，购买原材料，自己包装。

叮咚买菜是城市总仓通过城际采购和品牌直供进行采购，再统一进行处理后运送至各前置仓。叮咚买菜购买原材料完成预选（去除烂叶等）、清洗、包装环节。

一方面使得菜品的质量更高，更容易得到消费者的好评。另一方面在原材料价格相对透明的情况下，预处理后的产品可以更加产生更高的溢价。

第二，发展净菜、半成品，溢价幅度高达100%

以上海小南国为例，自2016年便推出年夜饭半成品产品，定价为798、1188、1688。菜品的设计也是从上海小南国菜品中挑选最受欢迎的经典菜品。在堂食的现有业务上拓宽了半成品的业务，满足了客户想要在家做饭但是又嫌麻烦的需求。

叮咚买菜也发展了净菜业务，在安心蔬菜栏下的净菜分类中，分量基本是一份普通菜的量。净菜方向的布局有利于增加商品的溢价，同时也有利于建立差异化、便利性的行业壁垒。

4.3 控制成本，使利润最大化

叮咚买菜目前还处于亏损状态，主要成本来源于前置仓的巨大投入、商品的采购成本。但是，由于前置仓的布置，生鲜类产品商品流通更快，损耗率低于行业平均水平。

我认为在未来几年，有部分前置仓会赢利，但是就最近叮咚买菜布局深圳来看，供应链的投入会加大。但是随着叮咚买菜的体量增加，议价能力变强，商品的采购成本也会降低。

5. 迭代分析

第一个阶段：依托其前身叮咚小区，积累原始用户（8.0.0-8.0.1）

2017年5月前，8.0.0-8.0.1版本，主要注重的是基本功能的搭建，目的是实现针对“买菜”功能通过移动端来实现，功能主要偏功能化。可以实现基本的业务。

第二个阶段：用户拉新、增加用户活跃度与满意度（8.2.0-8.7.0）

2017年6月至2017年12月，8.2.0-8.7.0版本，平台主要是为顾客自发拉新以及如何让用户活跃起来角度出发。

1) 开始尝试增加运营工具的搭建，如：分享红包活动、邀请有礼、新人福利专区，有利于降低拉新成本。

2) 注重用户在APP上的活跃度，如：新增买赠功能、大量促销活动以及精品推荐。

3) 对于物流和退款方面更加让用户放心，推出了实时更新配送位置信息以及超时就赔的服务。

第三个阶段：增强用户粘性、加快运营节奏（8.8.0-8.30.2）

2018年1月至今，8.9.0-8.30.2版本，在产品层面不断优化前期功能，如增加超值换购，进一步提升用户的活跃度。

同时，为了保持客户的粘性，叮咚买菜新增了一些功能，如签到领积分、订单支付后显示积分数、优惠券增加“快过期”标识。

另外，叮咚买菜提升了客户的使用感，如增加再次购买（可以节约用户对于相似订单购买加购物车的时间）、修改送达时间、到货提醒。

这一阶段，叮咚买菜加快了运营的节奏，2019年与新潮传媒合作，在覆盖2亿中产人群、70万部电梯中传播“29分钟抢鲜到家”的产品理念，有利于让叮咚买菜更加的靠近核心消费场景以及主力消费人群，同时帮助产品建立起用户的信任感。

总体来说，叮咚买菜从下载量来说呈现的是稳定上升，并在2019年呈爆发式增长。从产品迭代来看，产品在2019年功能已经完备以及稳定，此时通过拉新、地推、广告等方式获取的用户忠诚度更高。

6. 产品结构分析

下图为叮咚买菜9.7.3版本

通过对叮咚买菜的产品结构按照场景、需求和功能进行重新梳理会得到下面的表格：

整体分析：

1）用户在使用叮咚买菜时存在三个场景：购物前想知道自己买什么；购物中对商品的选择以及结算；购物后商品的送达时间以及出现问题后商品的售后。

2）购物前一部分用户可能不知道自己需要买什么，可以参照“吃什么”中有相应的菜谱，点击菜谱可以一键加入所有食材到购物车中。避免了用户去网上或者纸质菜谱中寻找菜品，再根据菜谱中提及的配料逐一添加购物车的麻烦，对于新手厨房小白以及经常做饭的人都非常的合适。

如果用户很清楚自己需要买什么可以在首页上方的搜索栏中直接搜索商品，避免了去超市或者菜市场寻找区域以及挑选的步骤，更加适合年轻一代人的生活方式。

3）购物中用户关心的问题大致集中在菜品、价格、支付。用户在选择菜品时可以根据以往用户的评价看菜品是否新鲜，根据主题进行购买（如最近的火锅节）。

在支付过程中，客户可以查看自己购买的什么商品、显示出价格的明细，让用户感受到透明度、以及选择不同的付款方式。

4）购物后用户关心的是，是否出现缺斤少两的情况以及售后问题。叮咚买菜在拣货时会对商品进行重新称重，当出现重量少于标明克数时会退还用户差价。这种行为可以让用户更加的放心。

叮咚买菜的售后支持质量问题商品可以申请退款或者联系客服让送货员上门取货进行另外配送，解决了客户因质量问题而不便退货的后顾之忧。

7. 总结

通过对生鲜电商市场以及叮咚买菜的分析，我们可以得到以下的结论：

1）政策、经济、社会文化、技术等因素共同驱使了生鲜电商的快速发展，并且在之后会有较高的增长率。

2）在生鲜电商前置仓队伍中存在多种模式并存的局面。叮咚买菜以蔬菜加水产为主打产品，配送即时；盒马鲜生店仓一体的模式，综合了“餐饮+超市+街市+配送”功能；山姆会员店有自己的前置仓，配送由合作方达达进行配送，依托于门店对前置仓进行补货。

3）在电商生鲜领域中，主要有三个参与方：供应商、用户、平台。

平台想要盈利就要兼顾供应商和用户两方的需求。叮咚买菜每日销售量较大且稳定，对于城批采购来说可以很好的预估，进而减少损耗。

对于品牌采购，叮咚买菜可以提供平台为品牌做推广，在提高销售额的同时，也让品牌得到了消费者的认可。叮咚买菜运用自己的质控体系和物流体系保证了商品的质量和即时性，提高了用户的信任度。

4）叮咚买菜当前的核心业务是以销售体系为基础，会员体系为主要盈利方向。服务溢价也为企业带来了正向营收。其次，通过优惠券、口碑等方式让用户自行传播，降低了拉新成本，提高了转化率。

5）用户在使用叮咚买菜的场景主要有三种：购物前、购物中、购物后。通过对产品的结构分析发现可以满足用户的大部分需求。

以上，是本人本着熟悉生鲜电商行业为目的进行的分析，并没有提出优化建议。个人分析肯定有不足的地方，希望大家一起来聊聊呀。

本文作者 @小细腿呀小细腿 。

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