产品分析 | K12在线教育机构那么多，为何猿辅导成了独角兽？

北京时间3月20日消息，据路透社报道，在线教育平台猿辅导接近完成新一轮融资，估值约为75亿美元。这轮融资由腾讯控股公司和私募股权公司高瓴资本领投。本文将对猿辅导及在线K12教育进行产品分析。

猿辅导是K-12（覆盖学前到12年义务教育）在线教育首个独角兽公司的产品，截至2020年1月，猿辅导在线教育全国累计用户数突破4亿。它靠纯线上起家，是如何在巨大的在线教育市场中谋得生存？让我们先来看看这家公司的成立历史：

• 2012年4月，李勇辞去网易门户事业部总裁一职，从网易出走，成立了北京贞观雨科技有限公司，开始打造“粉笔网”，加入在线教育战局。还未上线，李勇就收获了IDG1000万人民币的A轮融资，随后抓住国人刚需推出猿辅导的前身“猿题库”。
• 2013年8月，李勇获得经纬中国领投、IDG跟投的700万美元B轮融资，同年10月猿题库推出高考题库。
• 2014年7月，猿题库获得经纬中国、IDG的1500万美元C轮融资，同年10月推出小猿搜题，并宣布与线下教辅机构合作，为线下教辅改革提供数据支持。
• 2015年3月，猿题库获得华人文化产业基金、新天域资本、IDG资本、经纬中国6000万美元D轮融资，同年5月推出在线辅导软件猿辅导。由此，猿题库、小猿搜题、猿辅导组成了猿矩阵，成为公司孵化的第二个系列产品，主攻K-12在线教育。

在猿矩阵中，猿题库、小猿搜题是工具类软件，主打做题、测评和拍照搜题，猿辅导是中小学生在线直播课程平台，定位中小学在线辅导，分为系统班和专题课在线授课。

本文将以分析猿辅导的视角，带你深入了解这家公司以及K12在线教育行业的运转逻辑。笔者将从以下几个方面进行分析：

1. 行业分析
2. 竞品分析
3. 产业链分析
4. 核心业务分析
5. 产品迭代分析
6. 产品结构分析
7. 运营分析
8. 总结

一、行业分析

为什么说2019年是在线教育行业的崛起之年？K12教育是如何从线下辅导发展到线上辅导，再到如今的速度增长之快？我们采用PEST分析模型来探讨它发展起来背后的原因。

1.1 政策（Politics）层面

2019年，相关政策基本延续2018年下半年的态势，线下K12继续保持强监管、重规范；在线教育继续有序鼓励，机会在于教育在线化加速导致市场下沉的增量市场扩张。

监管和规范的潜台词是认可其存在的价值，政策重点监管的各类APP、线上学科培训机构所连接的学生和家长群体越来越大，监管范围从线下扩展到线上是必然趋势。通过梳理部分国家和地方政策，我们可以发现主要分为两类政策：

（1）规范类政策

包括对办学资质、收费机制、课程内容、备案监管、信息安全等的规范政策，部分政策如下：

• 对具备办理证照条件校外培训机构，指导办理，不符合条件， 责令停止办学 ；
• 收费时段与教学安排相协调一致，不得一次性收取时间跨度超过3个月的费用；
• 纠正学科类培训出现“超纲教学”，“提前教学”等行为，具体内容需要备案；
• 线上培训机构所办学科培训班的名称、培训内容、招生对象、进度安排、上课时间等必须备案；
• 必须将老师教师的姓名、照片、教师班次及教师资格证号在网站显著位置公示。

（2）鼓励类政策

包括支持民办、增加基建、产权保护、金融支持、财政支持等鼓励政策等。部分政策如下：

• 鼓励推荐优质教育App树立行业标杆，发挥头雁效应；
• 鼓励购买优质教育App服务创新供给模式，促进产业发展；
• 鼓励社会力量举办在线教育机构、支持互联网企业与在线教育机构深度合作；
• 高校应保证纳入高等学历教育的在线课程质量不低于本校原有的面授课程；
• 深入推进“三通两平台”建设，推动信息技术和智能技术融入教育教学全过程；
• 抓住第五代移动通信技术（5G）商用契机，加快推动物联网、云计算、虚拟现实等技术在教育域的规模化应用，提升教育服务数字化、网络化、智能化水平。

可以看出，政策上一方面规范校外辅导机构和线上培训机构， 一方面也鼓励社会力量举办在线教育机构、支持互联网企业与在线教育机构深度合作，并推动线上线下教育融通，同时还加强基础设施建设，促进在线教育发展。在线教育政策重大利好，前景广阔。

1.2 经济（Economy）层面

随着我国消费结构的升级以及人民生活水平的提高，人均文教娱乐支出在总体消费中的比重持续增长。学前教育和中小学教育阶段，中国家庭的教育支出占家庭支出的20.6%，对于有正处于学龄期孩子的家庭来说，教育支出是家庭开支必不可缺的重要构成。

研究数据显示，52.3%的家庭会让孩子参与校外商业教育辅导，一到四线城市这一比例维持在62%-67%的区间，乡村镇地区比例也有37.2%。56.6%的家庭都为孩子准备了教育储蓄，每家庭计划储蓄额度平均为19.4万，一线城市家庭为30.9万，乡村镇家庭为14.8万。

可见，随着近几十年人民生活水平的逐步提高，消费者的家庭储蓄也随之增加，也为家庭对孩子在教育上的投入提供了充足的消费条件。

1.3 社会（Society）文化层面

我国社会贫富差距大，家长对社会阶层升降的焦虑蔓延到孩子的教育问题上。对于一般家庭而言，让孩子“上本科、进城市”是一个稳妥的规划。然而本科并不是人人能上，2012-2016年，我国初升高毛录取率为56.4%，高升本毛录取率为49.5%，历经中高考这两轮筛选，最后只有约1/4的学生能顺利进入本科就读。对比美、日、德等发达国家，我国学生上本科的比例明显偏低。

在优质教育资源紧缺的情况下，课外辅导成为提分升学的良器。即使孩子成绩尚可，家长看到其他孩子都在报班，自己孩子也不能落后；再者，学无止境，孩子今天多习得一分技能，日后就多一分竞争力。众多家长在焦虑感中成为K12教育市场的长期消费者。

另外有研究显示，在参加过线上课程的中小学生中，26%的学生认为线上课程能学到学校里没有的知识，乡村镇这一比例是29.3%，明显高于一线城市的18.2%，从这组比例对比来看，线上教育能让乡村孩子有更多机会接触到更为广泛的知识和世界，线上教育在缓解教育资源在地域上不均衡性，有比较明显的效果。

可以看出，我国家长们在教育上有较强的投入观念，学生对线上教育也持有较广泛接受的态度。

1.4 技术(Technology)层面

技术的持续发展进步使在线教育行业发展迅速。

从用户的角度，2012年移动互联网的普及，使用手机、平板等移动端设备的家庭用户日益增多，为移动端在线教育的市场提供了强大的消费动力。根据《中国互联网络发展状况统计报告》，2008-2018年中国网民数量、2017年和2018年在线教育用户规模的研究数据如下图所示，中国网民数量已从2008年的2.98亿人增加至2018年的8.29亿，年复合增长率达到27.8%。在互联网用户中，在线教育用户数量从2017年底的1.55亿人增加至2018年底的2.01亿人，而其中绝大多数用户是使用手机进行在线学习，手机在线用户数量由2017年的1.19亿人增加至2018年的1.94亿人。

从在线教育产品的角度，K12在线教育所需要的技术在上、中、下游的发展也十分迅速。上游专业支持供给增加，中游课程服务商和内容分发商可以专注教研和教学，并通过专业的分发推广团队来提运营效率，触达下游用户的途径变得更丰富。在线教育的另一个优势在于数据积累与分析开发。得益于上游开发工具和SaaS服务，教与学场景下的数据可以更便捷的积累。随着其他互联网技术和AI技术与教育行业更深入的融合，在教、学、练、评、测、管、营等环节的数据收集与应用必将使得中游机构用于更高效的服务能力。

可以看出，技术上在上中下游已经足以支撑起在线教育行业的持续发展。

1.5 小结

综上四个方面共同推动了在线K12教育的蓬勃发展。随着参培率的提升、资本的加持、政策规范化要求、以及以双师模式为代表的新技术应用等多种原因，以新东方、好未来为代表的上市公司开始加速对外扩张和区域并购整合步伐，导致市场集中度逐渐提升。2018年，K12市场模4000亿人民币，在线K12市场规模达到302亿人民币，渗透率为10%左右，预计到2020年，在线K12渗透率将达到23%，市场规模将超千亿，在线K12未来市场空间可期，我们预计这一趋势将在未来几年持续下去。从2013年至2020E的K12市场规模、在线K12市场规模、在线K12渗透率如下图所示：

二、竞品分析

下面我们来看一下K12在线教育市场上有哪些竞品。

2019年5月猿辅导开启暑期在线教育招生大战，好未来、作业帮、跟谁学等头部公司快速跟进。其中学而思网校暑期长期常规课程就读人次突破140万，同增134%；作业帮一课暑期班招生达200万，同增约400%；猿辅导暑期招生预计100万人次以上（含促销课）；跟谁学在59万人次（49元以上课程）；东方优播20万人次（含促销课）。

目前K12在线教育的主要玩家按起家方式可分为三类：

第一类玩家：线下机构拓线上

以新东方、好未来、昂立等头部机构率先触网，在市场逐渐成熟，在线教育产业链分工日益细化之后，敏感地方龙头机构迅速跟进。

传统线下教培机构拓展线上教育的原因主要有以下几个方面：

1）来自防御型措施的需要，在线教育本身的发展速度和规模已经让传统线下机构不敢忽视，从近年的线上K12招生大战即可管中窥豹；

2）原有业务拓展的需要，也就是服务存量市场、拓展增量市场，谋求机构创新发展的第二曲线。这类机构的优势在于教学和教研能力较强，可以保证一定程度师资持续供给能力，并且在局部区域建立了市场口碑。因此，在教学产能上有一定优势。但缺点是起步阶段不懂互联网思维，技术方面储备不足，线上流量运营玩不转。

第二类玩家：纯线上教育起家

这类机构以掌门教育、作业帮、猿辅导等为代表，一直是在线教育簇拥者，非常看好在线化趋势，从题库工具等产品起家，并且喜欢做平台。核心团队擅长互联网思维，融资能力强。弱点是起步阶段缺少教学沉淀、品牌口碑教弱，需要不断教育市场，培用户在线学习习惯，目前已经成为行业不可忽视的主流力量。

第三类玩家：互联网公司的教育布局

以腾讯、字节跳动、网易为代表，除了做教育行业流量渠道生意之外，还直接下场布局K12课程服务和内容服务市场。优点是拥有自有流量平台，擅长互联网打法，但自身比较缺少教育基因，通常以外部收购+内部化试错的方式布局，利用资金和人才优势磨产品。整体来看离真正成功都仍然有段距离，但也非常有可能从市场激烈竞争中跑出来。

下面重点对各类玩家的头部企业进行分析：

1. 线下拓线上：新东方、好未来
2. 纯线上起家：猿辅导、跟谁学、作业帮
3. 互联网巨头布局：有道精品课

2.1 线下拓线上：新东方、好未来

2.1.1 新东方

• 公司运营主体北京迅程于2005年成立，成立之初以在线大学考试备考辅导为主要业务。
• 2006年随新东方在美国纽交所上市，2016年腾讯成为公司战略投资者。
• 2017年推出针对低线城市学生K-12培训辅导的在线教育品牌东方优播。
• 2019年3月公司在香港联交所主板上市，同年9月进入港股通名单。

新东方在线是中国领先的在线教育服务商，作为新东方的控股子公司，其主营新东方的在线教育业务。

新东方在线发展历史：

2.1.2 好未来

• 好未来小班课业务起步于2003年，以学而思培优为主打品牌。
• 2007年开设爱智康，提供1对1的个性化高级服务。
• 2010年开设学而思网校，将业务从线下向线上拓展。
• FY2020好未来实现营业收入9.37亿美元，同比增长34%，其中学而思培优收入占比63%，学而思网校收入占比16%，励步英语、摩比英语收入占比13%，爱智康1对1占比8%。

好未来由线下向三线城市下沉，线上快速推进学而思网校。

2.2 纯线上起家：猿辅导、跟谁学、作业帮

2.2.1 猿辅导

• 猿辅导成立于2012年4月。
• 2013年9月猿题库（主打初高中题库）上线。
• 2014年12月小猿搜题（主打拍图识别并提供答案）上线。
• 2015年6月猿辅导上线，公司从初期课程形式为一对一直播。
• 2016年转型为自有班课，依托猿辅导题库和搜题工具积累的巨大用户基数向线上班课猿辅导导流。
• 2017年获得华平、腾讯等机构的E轮投资。
• 2018年底，猿辅导完成新一轮3亿美元融资，腾讯领投，华平投资、经纬中国、IDG资本等原有股东跟投。
• 2019年猿辅导暑期招生突破100万人次，目前公司估值已超30亿美元，预估2018年营业收入超过15亿元，2019年收入在30-40亿元左右。

猿辅导通过题库和搜题工具积累的巨大用户数量向线上班课猿辅导导流

截至 2018 年底，猿辅导付费用户达 100 万人以上 猿辅导 2018 年营业收入预计 15 亿元

2.2.2 跟谁学

• 跟谁学2014年成立于北京，由前新东方执行总裁陈向东带领团队创建，是首家规模盈利的K12 线上培训公司，超级名师助力公司快速崛起。
• 2015年获得首轮5000万美元融资。
• 自2017年起，公司集中发力面向C端的K12在线教育。
• 根据Frost&Sullivan的数据，按总收入排名，2018年跟谁学是国内第3大在线K-12教育服务提供商。2018年公司营收达3.97亿元，净利润达1965万元。
• 2019年6月在纽交所挂牌上市，成为中国首家规模盈利的在线K12上市公司。

跟谁学主营在线K-12课后辅导业务，是跟谁学主要收入来源，名师主导+高生师比提升盈利能力。公司主要采用线上微信公众号、社群等进行营销，包括微信、腾讯、抖音、爱奇艺等平台，ROI 比较高。

2.2.3 作业帮

从公司发展史来看：

• 2015年1月，作业帮拍照搜题功能上线；2015年8月作业帮同步练习上线。
• 2016年7月作业帮直播课上线。
• 2017年3月作业帮直播课改为作业帮一课。
• 2018年7月，作业帮完成3.5亿美元D轮融资，由Coatue领投，高盛、春华资本、红杉中国、GGV等跟投。2018年作业帮收入达10亿元以上，预计2019年收入达到25-30亿元左右。
• 2019年作业帮暑期促销课和正价课学员总数约198万人次，秋季正价班在读人次约97万，同增4倍，其中小、初、高在读人次分别同增10、2.2、2.6倍。其60%-70%的流量为自有流量，60%以上流量来自三到六线城市。

从搜题工具到在线辅导，自有流量是最大优势。作为百度系公司，作业帮在流量端具备显著优势，目前占拍照搜题市场份额的70%以上，并通过线上同步练习、直播课方式进行班课的流量转化。

作业帮发展历史概要：

作业帮业务数据概览：

2.3 互联网巨头布局：有道精品课

2.3.1 有道精品课

网易有道成立于2006年。

• 2007年推出有道词典。
• 2011年推出有道云笔记。
• 2014年推出有道精品课。
• 2019年收购网易云课堂和中国大学MOOC（慕课），公司于2019年10月在纽交所挂牌上市。

截至2019年8月，公司旗下各类应用程序累积下载量超过13亿次，注册学生人数超过2亿人。

公司为用户提供学习工具（有道词典、有道云笔记、U-Dictionary、智能学习设备等）和学习服务（有道精品课、网易云课堂、网易卡塔等）两类服务。

有道以提供高质量的在线词典和翻译工具为切入点，形成“工具平台引流-付费业务变现-全生命周期+海量内容提升用户粘性”的商业模式：公司为用户免费提供有道词典、有道云笔记、有道翻译等在线学习工具，并通过广告引流等方式实现在线付费课程推广、应用程序订阅包销售、付费广告植入、智能设备销售等流量变现。

线上课程服务和基于效果的广告服务是公司最主要收入来源。2019年上半年合计收入占比77%。有道在线课程内容平台包括有道精品课、网易云课堂、慕课。其中，有道精品课的课程主要包括K12辅导、CET-4/6、考研辅导、专四专八、托福雅思、小语种、英语技能培养、教师培训、编程学习、职业证书考试等。

2.4 总结分析

笔者整理了以上各头部企业的K12在线教育产品近年授课方式的变迁，如下图所示：

可以看出，在线K12网课大约是在2014、2015、2016这几年间开始推出在线课程。新东方和好未来依托长期线下培训积累形成了庞大的教研团队和用户量，而跟谁学、作业帮和有道精品课是依托题库、问答等方式获客，进而推出在线课程。在线课程主要有三种主流的授课方式，而三大主流授课方式各有优劣势：

2014-2017年，录播直播、双师模式同时出现在舞台上，同时一对一、小班和大班的尝试也开始分流。不难发现，对于上述三种主流授课方式来说，在线1对1虽然能带来个性化的教学体验，但是具有成本高、口碑品牌优势弱等缺点；在线小班具有优化的成本结构、口碑宣传范围较大、师生互动性高等优点；在线大班具有边际成本低、高质量大班课辐射用户量多等优点。另外，K12在线课程逐渐面向三、四线的下沉用户，优质的在线大小班经过探索是可以满足这些用户的需求的，所以，相对于在线1对1课程，在线大小班更适合如今规模逐渐壮大的在线教育方式。猿辅导在近两年也相继关闭了初中1对1和高中1对1在线课程，主要推出在线大小班的课程。

在线K12教育的供给方和需求方逐渐走向理性和成熟，行业供给方逐渐认识到在线教育之中教与学的逻辑，以及教育行业的运营与流量增长玩法。消费端对于K12在线教育的认知和支付意愿明显上升，下沉市场的用户对于直播、双师模式的关注度提升。

三、产业链分析

教培业作为典型的服务业，其产业也在走向成熟，在线教育虽然改变教与学的时空场景，但并没有改变传统授课方式和学习流程。

以下我们先分析下K12在线教育的上下游产业链结构，再针对猿辅导平台的各参与方进行分析。

在线教育市场的上、中、下游产业链如下图所示。可以看出，在线教育行业分工在明显细化，上游开始逐渐涌现更多的师资及内容支持、平台搭建与工具开发商等，使得在线化更加容易，也使得中游的课程服务商和内容分发商可以花更多精力做教研和教学。中游线上和线下分发推广体系和课程服务商已经成为行业的主流，也是这两年在线教育发声最热的地方。双师系统和在线平台的易获得性和便捷又使得下游C端的用户可以更自由选择在线教育模式。

在线K12产业链：

3.1 产业链上游

上游作为K12教育内容生产者，师资、内容及技术支持近年愈加完备，在线授课技术愈加成熟，在线教育已经开始完善基础实施搭建。专业产业SaaS提供商的出现是行业逐渐走向成熟的标志之一。伴随移动互联网的发展，上游供应商在近5年内为在线教育行业提供了全方位的支持，特别是各种开发工具和技术平台将在线化教与学的实现难度不断降低。

以平台搭建为例，在线互动教室供应商的出现使得传统线下机构可以便利地在线化。 以ClassIn为代表的在线互动教室，提供专业的在线学习场景，虽然不直接提供教师和课程服务，但是通过在线教室以直播的方 式把教育机构、教师、学员和教学管理者 联系在一起，使得教与学的场景发生时空的改变，但又不失去教学的本质。

3.2 产业链中游

营销渠道多点开花，授课形式更加丰富。上游专业支持供给增加，中游课程服务商和内容分发商可以专注教研和教学，并通过专业的分发推广团队来提高运营效率，触达下游用户的途径变得更丰富，这也是在线教育公司单独设立运营增长部门的原因之一。在线教育的另一个优势在于数据积累与分析开发。得益于上游开发工具和SaaS服务，教与学场景下的数据可以更便捷的积累，虽然目前无法完全做到线上线下所有时段的教与学数据无缝链接，但对于数据的重视程度和分析应用已经成为行业共识。

3.3 产业链下游

双师系统和在线平台的普及使得下游用户端可以更自由选择在线教育模式。对于下游用户而言，在线教育优势在于：

1）教与学的实现更加便利，摆脱了线 下3-5公里的区域限制；

2）用户有更大的机会获得优质教育资源。互联网技术使得教培行业的上游和中游服务商分工趋向细化、服务流程日益标准化，突破时空、场景的限制后，教与学的交互变得更加频繁，使得交付结果（提分或者达标认证）更有效率。

3.4 猿辅导平台分析

K12在线教育市场中，主要有四个参与方：家长、学生、老师、平台。平台要想获取更多用户的认可，提高用户量，就必须满足好家长、孩子的需求，同时要让辅导老师在平台获得“满足感”。下面我们分别去探究一下这四方都有哪些需求，以及猿辅导是如何更好地满足他们的需求。

3.4.1 家长

根据微博K12家长用户报告，八成以上的K12家长用户为孩子报过课外班，年投入2千-1万元的占比最高，达40%；年投入在1万-2万元的家长用户占比比较高，占比3成。

接近七成的家长用户出于孩子的兴趣爱好给孩子报课外班，五成的家长是为了提高孩子成绩；45%的家长用户可以接受100~300元的课程单价，24%的家长用户可以接受100元以下的课程单价。

接近六成的家长用户为孩子报过课程辅导类课外班，接近五成的家长用户为孩子报过艺术教育类辅导班，27%的家长用户为孩子报过STEM教育培训班。总体来看，家长的满意度44%，远高于不满意度，但是评价一般的家长用户最多。

家长用户最重视机构的师资水平和教学质量，其他因素则是综合衡量，差距并不明显；家长对课外机构的过度宣传、老师水平参差不齐、收费不合理最不满意。

家长更倾向线下课程，仅有28%的家长用户选择线上课程，选择线上课程更喜欢一对多直播课，也有部分家长会选择一对一真人直播课。

家长不选择线上课程主要是因为缺乏教学气氛和孩子注意力不可控放弃线上课程。

K12在线教育用户整体下沉，其中二线、四线以下用户占比最高。四线以下城市家长更倾向为孩子选择线上辅导班，占比高达39%。教育资源的不均衡，使三四线及三四线以下城市用户群体更倾向于通过网络平台获取更加优质的教育资源。高质量线上教育在四线及以下城市家长中有巨大发展潜力。

综上，大多数家长需要给孩子提供K12阶段的课外辅导，主要是为了孩子的兴趣爱好和提高孩子成绩，同时大多希望课程单价在500元以下。另外，由于一、二线城市分布较丰富的优质教学资源，线上辅导缺乏教学气氛和孩子注意力不可控，家长倾向于线下辅导；三、四线及以下城市教育资源相对匮乏，家长倾向于线上辅导。

产生以上需求之后，家长当前采取的比较多的学习方式主要有以下几种：

1. 家附近的辅导机构。一、二线城市家长为孩子选择离家近的线下辅导机构上课，但是满足离家近、教学质量又好的机构并不容易找到；
2. 专业辅导老师或大学生家教。家长请专业辅导老师或大学生家教到家里辅导孩子，但是由于专业辅导老师单课时费较高，可以长期支付高昂的家教费用的家庭并不多；所在城市没有大学或大学不好，不易聘用到优质大学生家教，也不能很好满足家长的需求；
3. 一、二线城市线下推线上的在线教育平台。三、四线及以下城市家长想为孩子提供优质的课外辅导，选择新东方、好未来等在线教育平台，但现有的在线课程对下沉市场的用户针对性并不强，取得的教学成果不一定能很好满足家长的需求。

3.4.2 孩子

无论是线上教育还是线下教育，孩子的学习成绩和成长感受是给家长最好的反馈，也是家长是否续课的关键因素。

线下辅导作为孩子在学校学习的延伸，有一定作用，但由于时间、空间的限制，很容易占满孩子在学校之外的课余时间，当课堂占满了孩子的时间，很容易让孩子产生厌学情绪，不利于孩子的成绩的提高和兴趣的培养，所以孩子需要更高效的学习方式。

线上辅导非常便利，但不一定有针对性，一对多的教学容易给孩子吃“大锅饭”，不能很好地针对孩子的问题解决和提升，也不容易让他们专注课程，所以孩子需要更有针对性的学习内容。

现在K12阶段的孩子大多是00后，互联网在他们的生活中具有高渗透率，他们是互联网的“原住民”，也更能接受以线上教育的方式来接收信息和学习知识，所以如何用线上教育的方式给孩子高效地传授课程，是一个亟待满足的需求。

3.4.3 老师

老师的教学质量是家长和孩子选择在线教育平台的重要因素，而老师要提高自己的教学质量也需要从不同维度去提升。

• 老师教学首先要了解学生的状况，再因材施教，才能让孩子进步，才能更好地达到预期的教学效果，才能给家长和老师呈现好的教学质量。但是了解孩子的状况是一个漫长的过程，在学生多的情况下，老师的工作量会非常大。
• 老师对教学的研究、对课程的准备以及在线教学等工作，需要自身较高的素质，也需要较好的物质和精神回报，才能更好地发挥出个人和课程的价值。所以理想的工作酬劳和个人IP建设等都是老师需要满足的痛点。

3.4.4 平台

从以上分析可以发现，在K12教育这件事上，家长和孩子都有自己的需求并且当前的解决方式并没有很好地满足他们的需求。同样的，老师也有其物质和精神回报的痛点，作为平台方的猿辅导是如何更好地满足他们的需求，从而将他们吸引到这个平台上的呢？

• 为了满足家长的需求，猿辅导提供系统班和专题课的模式，采用双师系统为主，一线名师直播授课，班主任1对1同步辅导，协同小猿搜题、猿题库、小猿口算、斑马AI课等平台，完成全场景学习闭环，建立个性化的学习诊断和成长档案，科学规划学生12年学习成长之路，孩子的学习成绩提高和成长的进步即是给家长最好的满足。
• 为了满足孩子的需求，猿辅导利用前期小猿搜题和猿题库等积累的用户数据，有针对性地教研和开发课程，用高效和科学的方式对孩子因材施教，节省了孩子的学习时间，也让孩子取得了进步。
• 为了满足老师的需求，猿辅导利用前期积累的用户数据和技术优势，为教师提供定制化课件，从而提高教师的时间利用率和教学针对性，在同行仍普通采用人工教研的时候，实现了产能的解放和课程质量的统一。

四、核心业务分析

猿辅导当前的核心业务是针对K12阶段的在线直播课程。判断一个业务是否能良性发展的重要指标便是营收，在此我们借鉴电商最常用的数据指标GMV来分析猿辅导的核心业务是否健康。

GMV=用户数*转化率*客单价。用户数、转化率、客单价任何一个指标的提升都会对整体的营收得增长产生正向影响，所以接下来我们重点分析猿辅导是通过哪些手段提升这三个关键指标的。

4.1 提升平台用户数

要想实现收入的持续增长，新用户的注册量增长是最基础的保障，猿辅导在线教育全国累计用户突破4亿，它是如何拉新的呢？

首先，提供免费的可供用户使用的高频应用工具如小猿搜题和猿题库等，通过这些平台的宣传、优惠题集等的营销，增长用户量。

其次，优秀的产品口碑。对于教育产品来说，口碑在拉新方面起到非常关键的作用，因为教育产品是一项需要用户大量投入的时间和金钱的产品类型，所以用户选择时会慎重考虑，这时从家长圈、老师、亲朋好友等的推荐就是一个重要的方式。

另外，大量的媒体广告投入。如《最强大脑》节目冠名，作为2020年春晚和洋河、古井贡酒同为赞助商，开通榜样青年说、大师人文课等免费课程，借助詹青云、周国平等的名气做大量宣传。

4.2 提升转化率

通过各种手段引导用户来到平台之后，只要让用户产生购买行为，也就是转化成平台付费用户之后对平台才有价值，那猿辅导是如何提高转化率的呢？

这里猿辅导主要是通过提升试听课体验和赠送课程周边的方式实现的。家长在选择是否购课时，会对教学质量产生疑问，这时给家长和孩子免费体验一部分课程，便能很好地打消他们的疑问。比如，在课堂上老师会带上一些可爱的头饰，与学生一起互动，增强课程的趣味性和互动性，让孩子能更好的学习知识和感受课堂的趣味。

这种讲课方式是线下机构和其他在线教育产品所不具备的，从而顺利的获得了家长和孩子的青睐。学习礼包和盒子是猿辅导用户增长的利器，这些实体玩具盒子和游戏化互动教学模式，对于低龄学生具有很强的吸引力，对儿童来说，互动性能调动学习兴趣，这也迎得了家长对于此类产品的青睐。

4.3 提升客单价

根据猿辅导最新的（2020年2月17日）课程售卖价格，小学、初中阶段的春季系统班课程价格都是1200元（少数为1200~1450元），高中阶段的春季系统班课程价格是599元、799元、999元等；课时数为28~30节。

提升用户客单价的唯一方式变成了提升用户的续报率。而影响用户续保率的直接影响因素就是教学质量，也就是学习了一段时间，孩子确实取得了学习成绩的进步或兴趣的提高，只有这样，家长才会再次选择平台继续购买课程。

要提高教学质量，首先要保证师资，因为优质的师资是教学质量的保证，优质的教学质量是学校效果的保证，孩子学习有效果，家长才会续购课程；其次要保证课程服务，猿辅导的在不同年级不同学科不同班型都配备了班主任，且刚开始每个小班人数为30人，用户数增加后也最多是60人分小班，这样便能更好地保证课程服务的质量。其次是满足用户的需求，在K12中体量最大、续费管道最长的客群是低龄的小学生，上节中提到的趣味教学，互动有趣的盒子产品和有趣的课堂体验同样也是为了提升用户的续报率。

K12教育的核心竞争能力依旧是教育属性的优质内容研发与供应，其次才是渠道、流量的获取。专注 K12 课外培训内容研发、不断筑高护城河的机构，才有机会在未来胜出。

从以上分析可以看出，猿辅导为了优化自己的收入模型，做了大量的工作，不断地拉新用户以及提高转化率和客单价，目前来看效果是非常不错的。目前，一二线城市被“线上+线下”模式的K12教育机构占据，面对三、四线以下城市的巨大市场，众多教育平台和机构觊觎已久，那猿辅导的业务模式在当前的优势是什么？又会存在什么缺点和挑战呢？

优势：专攻K12辅导课程内容，依托题库进行专业教研

过往几年，头部机构在三四线直接开立分支机构显得比较谨慎，5家在三线及以下城市的教学中心占比低于15%，新东方为6.34%，好未来仅为1.35%。对于K12课外培训机构来说低线城市教育水平相对落后，一线城市的教研内容很难直接在低线复制使用，因此本地化的教学内容和稀缺的优质师资是市场下沉时需要解决的进入壁垒。而猿辅导的优势在于专攻K12阶段的课程辅导内容，且依托小猿搜题、猿题库等具有大量用户数据，非常有利于针对三线及以下城市的用户进行教学研究，并开设有针对性地课程，这是它独具的优势。

劣势：市场份额较少，龙头企业势头强势

随着低线城市市场需求被充分发掘，头部机构正在对下沉市场大力布局。好未来采用“开源+赋能”的打法，通过对本地化经营的中小机构开放打磨多年的教研资源、管理系统、师资培训等方式，优化教学内容并且规范机构管理，提升中小机构的综合实力；朴新教育采用“收购直营+标准化改造”的打法，全资收购二三线城市具有一定知名度的K12课外培训品牌，通过对其进行标准化教学管理、内容供应方面的改造，全面提升教学质量和学生覆盖面。

同时猿辅导也具有线上机构普遍存在的痛点，除了师资紧缺以外，还面临如何低成本获客和盈利能力不足的痛点。线上 K12 教育机构普遍处于亏损的状态。除了前期开发和人力成本以外， 由于处于行业发展早期流量争夺的阶段，大部分机构销售费用开支很大，渠道、 广告费用和各种降价促销、用户补贴严重侵蚀了企业利润，但是如果不维持资本投入，模式就无法跑通。

短期内，行业整体盈利能力不乐观，线上 K12 教育将首先淘汰可替代成本较低的工具型企业、缺乏变现能力的平台型企业，以及极度依赖外部融资、无自身造血能力的各类线上品牌。长期看，口碑与品牌成熟逐渐取代高获客成本、 变现手段与盈利模式多样后，行业整体盈利水平肯定会止跌回升至合理的水平。 猿辅导面对劲敌，以后的发展道路并不好走。

五、产品迭代分析

为了深入分析猿辅导的版本迭代节奏，探究产品迭代逻辑，笔者对猿辅导从V1.0.0上线到V6.44.0的所有核心版本迭代整理如下：

根据上图功能迭代的方向不同，把猿辅导分为三个阶段进行分析：

第一阶段：产品冷启动，完善基础功能

2016年4月之前，V1.0 – V2.7版本，是猿辅导的冷启动阶段，目的是将小猿搜题、猿题库等工具产品不能满足的需求，通过猿题库来满足，如开设高中数理化1对1辅导等来讲解题目。这些都是在学生对题目有疑问的情况下，通过老师的课程来解答学生的问题、满足学生的需求。

同时随着老师知名度的提高和老师数量的增多，为老师开设了个人主页及老师评价等功能，让学生直观看到老师的信息以及已上过的学生对该老师的评价，可以辅助他们选择适合自己的老师和课程。

从这个阶段，猿辅导凭借着小猿搜题、猿题库等产品的迁移积累了一定的用户量，提高了辅导老师的知名度，为后期开设大班直播课奠定了基础。

第二阶段：推出针对性大班直播课、快速迭代优化课程管理

从2016年4月到2017年4月，版本从V3.0.0到V4.11.0。随着学生数量的增多，猿辅导相继推出了春、秋季系统班、专题课、小学英语等针对性较强的大班直播课程，并且在课程互动体验、直播回放等功能上做出了不少优化迭代，这有利于学生用户对猿辅导建立良好的产品认知。

由于K12学生用户贯穿学生阶段整个12年的学习过程，已购课程的学生只有在听课学习的过程体验上取得收获和获得满足感，才能让学生下一年继续报名课程。如增加上课短信通知、上课语音通知、优化讨论区输入体验、上课关注老师功能、可设置只看老师和助教发言等，都是对上课体验的优化。

当学生在平台有了良好的上课体验之后，随着所报的课程增加，便有了管理已报课程的需求，如优化我的课程展示方式，可集中查看系统班课，可以集中查看”已上的课”，上过的课支持筛选“未看过”的课程，我的课程增加了老师的头像，这些功能让学生更容易找到要管理（漏看的直播课、复习已看过的课）的课程；如优化课程详情页，优化课程回放功能，回放视觉界面优化，支持下载精简版课程回放，这些功能让学生能更便捷、有效地查看回放课程。

第三阶段：持续优化基础功能，不断丰富学习场景

2017年7月至今，猿辅导从V5.4.0迭代到V6.44.3，用户量稳步上升，目前累计已突破4亿。这与之前版本对学生学习过程的体验提升和广告推广等原因密不可分。猿辅导在此基础上继续优化了基础功能，并且在不同的学习场景下开设了对应的课程。

在优化基础功能和丰富学习场景方面，猿辅导新增老师动态功能，让学生和老师有更多机会交流；小学、初中、高中课程回放中可以做测验题，提升了学生过程的学习效果；小学语文课堂可以支持朗读，小学英语支持角色扮演、外教动画等，丰富了学生的学习场景。

在广告推广方面，猿辅导冠名最强大脑、春晚，还有电视广告推广等方式，扩大品牌影响力，增设榜样青年说、大师人文课等免费课程和活动，与学生互动，建立品牌认知。

整体来看，猿辅导的产品迭代节奏规划得非常好。前期依托免费搜题工具类产品积累大量用户，在学生用户有了对题目答疑的需求后，推出猿辅导一对一课程进行讲解。用户具有良好的学习体验后，再开设有针对性的专题课、系统大班直播课，用户很难拒绝。留住了搜题工具产品迁移来的用户后，再通过广告和活动推广，普及品牌认知，拉新新用户，而后相继构建了小学语文、小学英语等特定年级的学习场景，开发出的课程体系让用户对平台的认可度也在提高。

用户认可了品牌，然后在学习过程中借助有针对性的课程和实力丰厚的师资，让学生取得了学习的进步，学生和家长也会在亲朋好友、社区等进行口碑传播，这时候会有更多用户来到平台。

六、产品结构分析

在迭代分析中我们分析了猿辅导的产品功能的迭代步骤，接下来我们看一下这些功能分别满足了用户的什么需求，以及在整个app中是怎么分布的。这主要通过产品结构进行分析，下图为猿辅导 V6.46.3的产品结构脑图：

为了便于分析，笔者通过对猿辅导的产品结构按照用户、场景、需求和功能进行重新梳理会得到下面的表格：

整体分析

K12教育移动端主要目标用户是学生及家长，其中小学阶段课程主要目标用户是家长；初、高中学生对课程已有一定自主选择能力，所以初、高中阶段课程主要目标用户是学生，所以重点要满足学生和家长的潜在需求。在使用猿辅导时，会存在三种场景：

1）买课前学生和家长通过APP了解自己关心的内容；

2）买课想总览购买内容及支费用捷；

3）买课后学生在平台上长期学习课容。

买课前，学生和家长可能只是在广告媒体、朋友介绍得知猿辅导或猿辅导的老师，但是对这个平台并不了解，可以通过课程“了了解猿导”、选课咨询等模块了解上课流程、课程体系等内容。

对平台有初步了解之后，学生及家长想更多地了解学生所在年级的课程、科目及师资等信息，这些需求可以通过课程的“设置当前所在年级”、“科目设置”、所有学习栏目等功能模块满足 当学生及家长想更多地了解老师的教学水平和风格，可以通过老师评价模块进行了解。

为了让学生或家长降低决策成本，打消对课程及授课老师水平和内容的疑虑，猿辅导为学生及家长提供了免费直播课、课程试听等模块，让他们体验到课程的服务质量，对于提升转化率是有很大帮助的。

以上提到的所有功能都能很方便地在首页找到入口，首页分为“课程”、“我的课程”、“我”，非常简洁明了。这样设计是相当合理的，让用户不用思考。新用户可在“课程”里选课；可在“我的课程”里查看已选的免费直播课，课程日历等；可在“我”里充值猿币及兑换优惠券等。

买课时，可在课程页面查看授课老师、班主任老师、课程大纲、课程详情、报名赠送、教学特色、班课信息、学习节奏、课程内容、配套教辅、常见问题等信息，非常丰富，更可直接在查看的课程里点击购买，并且添加收货地址收取课程随材，非常方便快捷。

买课后，课前会按上课时间提前收取到上课通知，课中有讨论区和老师互动、有课堂测验检验学习成果，课后复习还可继续查看离线课程巩固知识，形成良好的学、练、测、评学习闭环，提高学生成绩，让学生和家长真正获得满足感。

对于买课后的管理方面，由于K12阶段学生科目较多，当学生选课较多时需要对所选课程进行管理，“我的课程”模块里有课程日历，显示课程的科目及时间安排。而不同筛选条件让学生可以更方便进行课程管理。

对于大班直播课的针对性较弱问题，猿辅导通过开设针对细分用户开设课程来解决。针对小学阶段课程，猿辅导还特别推出了小学语文课堂支持朗读、“小学英语角色扮演”、“小学英语外教动画”模块，猿编程课程等内容，满足了家长对学生课程的需求。

从以上分析可以看出，猿辅导的功能设计用简洁的界面很好地满足了用户买课前、中、后三个场景的需求，同时对K12阶段各个年级展示对应的且有针对性的课程，在产品结构上重点突出、分布合理，是一款设计非常优秀的产品。

七、运营路径分析

产品运营不分家，除了提升用户体验可以使平台的用户增长，良好的运营活动也有利于用户增长。猿辅导在运营活动方面是如何推广这款产品，从而在短时间内快速成长的呢？笔者对猿辅导成立至今的主要运营活动梳理如下：

• 2016-04-15 猿辅导专访北大中文系主任陈跃红；
• 2016-06-25 猿辅导设立百万元进步奖学金，联合乐视、神州专车等多家企业，奖励通过在线辅导提高成绩、考上名校的中学生；
• 2016-06-29 猿辅导邀请2016年贵州文科状元林中文直播讲座；
• 2016-07-01 猿辅导专访2016年江西文科状元胡煜；
• 2016-07-03 猿辅导专访2016年四川省文科状元刘代蕾；
• 2016-07-29 猿辅导采访2016年宁夏理科状元李煦文；
• 2016-07-29 邀请北大双胞胎男神苑子文、苑子豪进行直播互动；
• 2016-07-30 邀请8位猿辅导培养出来的2016年高考状元/清北学霸跟同学们进行4天直播课互动；
• 2017-04-02 邀请北京大学硕士、《超级演说家》全国总冠军刘媛媛，在猿辅导为同学上直播课；教大家如何提高成绩、保持心态；
• 2017-07-11 暑期进行了快访状元50问活动；
• 2017-08-02 猿辅导新智会邀请经纬创投的创始合伙人张颖和6位高考状元进行交流活动；
• 2017-08-04 猿辅导新智会邀请状元学生们参加故宫修文物活动并讨论高考志愿话题；
• 2017-08-11 猿辅导大师课邀请白先勇讲《红楼梦》；
• 2017-10-01 猿辅导新智会邀请了30位猿辅导2016、2017年考上清北学霸学员们和四位清华北大的杰出校友做了一场交流会；
• 2017-11-25 邀请各省高考状元开讲《状元讲座课》；
• 2018-04-09 邀请《最好的我们》的张平老师出演小猿剧场自制剧集《这！就是模考》；
• 2018-06-07 邀请“坤音四子”灵超强力助阵，讲解3道真题并发挥自己的理科优势给猿粉们分享自己的独家解题思路；
• 2018-06-07 邀请《这！就是街舞》人气选手在7、8日举行《2018·遇见高考》大型联播活动 ；
• 2018-06-08 《Nature》系列期刊大中华区域的执行主编ED Gerstner博士做客小猿；
• 2018-10-11 猿辅导作为最新一季《最强大脑》唯一报名渠道；
• 2019-01-13 《最强大脑》联合猿辅导在京举行播出前的专场看片会，正式官宣猿辅导成为本季《最强大脑》独家在线辅导合作伙伴，与节目同步推出“小学数学能力训练营”定制课程，并且双方将在节目全程展开战略合作；
• 2019-11-24 邀请余秋雨在猿辅导为全国中小学生开讲有史以来第一次公开视频直播课《学习中国文化，提升文学素养》；
• 2020-01-24 猿辅导在中央广播电视总台春节联欢晚会给全国人民拜年；
• 2020-02-06 “学习强国”平台联合猿辅导在线教育打造“在家上学”专题，为全国中小学生推出猿辅导免费直播课，获CCTV《新闻联播》报道；
• 2020-02-06 人民日报新媒体联合猿辅导在线教育，向全国中小学生推出免费直播课；
• 2020-02-11 猿辅导推出第一首由猿辅导用户共同创作的歌曲《猿来刚刚好》；
• 2020-02-12 猿辅导携手新华网向全国中小学生推出免费直播课；
• 2019-07-20 猿辅导《大家小说》为同学们邀请了中国当代著名作家、哲学家周国平老师作为首期重磅嘉宾，带来《突破认知，真正提高阅读与写作能力》公开课；
• 2020-02-16 猿辅导邀请詹青云、熊浩、刘轩、彭英之、何运晨、王峰6位杰出青年推出“榜样青年说”免费直播课；
• 2020-02-23 北京师范大学教授康震登上猿辅导·大师人文课诗文讲座；

可以看出，近年猿辅导主要做了以下几类运营活动：

（1）邀请高考状元、青年受众节目的嘉宾、著名大师、作家、大学教授等大咖在平台直播或做访谈；

（2）在《最强大脑》、2020年春节联欢晚会、“学习强国”、人民日报新媒体等平台投放广告；

（3）邀请猿辅导用户和时下流行影视的演员创作和出演猿辅导相关主题的歌曲、短剧；

（4）设立学业奖学金等激励方式。

八、总结

通过对在线K12教育市场以及猿辅导的整体分析，我们可以得出以下几个结论：

（1）政治、经济、社会文化、技术等因素的共同影响，推动了近几年K12在线教育的快速发展，并且在未来几年讲持续保持一定的高增长率。

（2）K12在线教育行业中分为三类玩家：1）线下拓线上：新东方、好未来，这两家由于线下机构经营多年，有大量的用户基础，用户规模和知名度的优势明显；2）纯线上起家：猿辅导、跟谁学、作业帮，这三家起初靠免费工具类应用积累大量用户，其中猿辅导靠良好的教研和大量广告等运营方式，成为本行业的独角兽企业，势头迅猛；3）互联网布局：有道精品课，网易有道起初以词典工具导入用户，课程主要是语言学习，K12相关课程后期才陆续上线，略逊于以上两类头部企业。

（3）在K12在线教育市场中，主要有四个参与方：家长、学生、老师、平台，平台要想实现快速增长，就必须满足好家长和学生的需求、老师的诉求。研究表明，现如今三、四线城市以下的家长、学生倾向于在线课程（占比高达39%），但他们的需求还未被很好地满足。而一、二线城市已有的K12教育课程并不能直接推广到三、四线城市（课程需要有针对性才能给学生更好的学习效果），所以需要做大量的教研做出针对性课程；老师也有获得理想的工作酬劳和个人IP建设的需求。

（4）猿辅导当前的核心业务是K12在线直播大班课程。要想维持营收的正向增长，首先，猿辅导必须严格要求教研、老师的水平，保证优质的师资和课程质量；同时要通过更好的服务吸引新老师入驻以及让老师找到成就感，从而更愿意留在平台。其次，教育行业拉新成本极高，猿辅导通过不断的提升用户体验，让家长和学生自发地传播，一方面降低了拉新成本，另一方面提升了转化率。

（5）整体来看，猿辅导从成立至今的发展共分为三个阶段，并且迭代节奏规划得非常好。第一阶段产品冷启动，完善基础功能。猿辅导前期靠免费搜题工具类产品（小猿搜题、猿题库）积累大量用户，产生了对题目答疑的需求后推出一对一课程讲解，此阶段着重完善基础功能，优化上课体验；第二阶段推出针对性大班直播课，快速迭代优化课程管理。上一阶段用户具有良好的学习体验后，再开设有针对性的专题课、系统大班课，用户较容易接受并购买课程。随着学生所报课程的增加，产生了管理课程的需求，因此此阶段着重迭代课程管理相关的功能； 第三阶段持续优化基础功能，不断丰富学习场景。通过广告等方式推广普及品牌认知，拉新用户后，平台的用户量持续增加，猿辅导继续完善基础功能，并上线小学语文支持朗读、小学英语支持角色扮演、外教动画等功能丰富了学习场景，并完善K12各阶段的课程体系。

（6）猿辅导移动端的目标用户是学生（家长为辅），所以所有功能设计主要是围绕着满足学生的需求进行。目标用户使用APP的场景主要有三种：

1. 买课前学生和家长通过APP了解自己关心的内容；
2. 买课时总览购买内容及支付费用；
3. 买课后学生在平台长期学习课程。

通过对猿辅导功能的梳理，可以发现，猿辅导较好地满足了用户在以上三个场景下的需求。好的用户体验是学生和家长选择猿辅导的重要原因，也是猿辅导持续发展下去的生命力。

以上是笔者本着熟悉K12在线教育行业的目的做的分析报告，所以并没有针对产品的优化方向给出建议，希望对大家有所帮助。限于视野和经验有限，肯定有分析不到位的地方，欢迎读者指正，非常感谢！

本文作者 @绿谷

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