如今电商领域逐渐细分，寺库因何成为奢侈品独角兽？

作为互联网+奢侈品消费领域的独角兽，寺库始终贯彻以线上互联网的模式创造营收，线下实体店的模式来满足用户体验。

根据寺库2019年第三季度公布的财报，总营收为人民币19.416亿元（约合2.716亿美元），同比增长23.5%，超出市场预期预期的2.4141亿美元；净利润为人民币6210万元（约合870万美元），同比增长38.3%；订单量的激增使得总收入突飞猛进，并实现了连续13个季度持续盈利。

那么寺库的成功之处究竟在哪？是什么使它未来的前景一片向好？

本文将借用奢侈品独角兽——寺库的视角，全面分析奢侈品电商的发展以及优势所在。

本文将从以下几个方面来分析：

1. 行业分析
2. 竞品分析
3. 产业链分析
4. 核心业务分析
5. 产品迭代分析
6. 产品结构分析
7. 运营分析
8. 总结

一、行业分析

奢侈品在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品。主要包括高档服装、珠宝首饰、豪华游艇、私人飞机等。

目前为止中国人境外消费奢侈品已经是全球第一。中国人强劲的消费能力使众多国际奢侈品牌对中国市场信心倍增，纷纷加快开辟新店，拓展二三线城市市场，抢占市场份额。这也是奢侈品行业成为前景明朗的种子行业的原因。

下面通过PEST分析法，对整个行业市场进行分析。

1.1 政治（Politics）层面

根据中央发布的《互联网+奢侈品行业发展“十三五”规划》，提出了增加互联网奢侈品行业的渗透率，预计在2020年扩增30%。

随着人民消费水平的不断提高，国务院政府报告指出奢侈品行业与互联网的深度融合将会对人民生活质量的提升起到重要作用。

1.2 经济（Economy）层面

根据2020年2月28日国家发布的统计报告，19年国民总收入达988458亿元，比去年增长6.2%。人均可支配收入稳步增长，支撑奢侈品可选消费需求。奢侈品消费所属的可选消费会随着收入的增高而增长，是居民收入持续增长背景下的利好品类。

近五年我国人均 GDP 及居民人均可支配收入持续稳定增长，人均可支配收入的增长创造奢侈品消费的增量市场。人民消费水平逐年稳步提高，对生活质量的品味和追求也在不断提升，为互联网奢侈品的消费需求提供了经济基础。

1.3 社会（Society）层面

根据《2019中国奢侈品市场消费者数字行为洞察》报告，高端消费者大多属于一二线城市，平均年龄为31岁，30岁以下的人群贡献了高端奢侈品42%的消费额，所以奢侈品市场消费者年轻化趋势持续，从80后逐渐转向90后的消费战场。三四五线城市也将会成为未来的种子人群。

同时由于互联网最近火热的直播带货，KOL将会对于30岁以下的消费者有着极强的引导能力以及刺激消费能力，消费者逐步从线下消费转移到线上消费。互联网和奢侈品的深度融合，将会极大的缩短中间环节，为用户提高高性价比的服务。

1.4 技术（Technology）层面

5G技术赋能大数据、云计算、AR、VR等，未来新兴技术将会从一线城市广泛扩展到二三四线城市，实现奢侈品电商科技体验的普及化，尤其会推动短视频电商、直播电商的发展。

此外如寺库将会引入更多体验式的新技术，线下的五大体验中心将上线全新智能产品——智能穿搭魔镜，实现“现实＋虚拟”的服饰搭配，打破线下店的库存限制和线上电商的体验限制。

并且随着5G的到来，信息化管理互联网奢侈品电商将会成为趋势，极大的提升了行业效率。

这些因素在大方向上均推动了行业发展，以致于有了今天的互联网奢侈品电商。那么它未来的发展规模以及趋势将会是怎样的呢？

在2019年互联网奢侈品行业市场规模达到3600亿元，同比增长18.6%，国内国外需求状况很难达到平衡，市场需求极其旺盛。有别于传统线下体验模式，奢侈品电商与线下门店体验同时跟进，将会带来良好的用户体验，并提升市场竞争力。所以奢侈品电商化仍有较大的提升空间，市场规模未来仍然有望保持快速增长。

二、竞品分析

在奢侈品电商领域这样一个相对垂直的方向下，市面上相继浮现了一些知名独角兽公司，如寺库、珍品网、走秀网、HIGO、魅力惠、尚品网等等。根据下载量和日活选取三个有代表性的产品，就以寺库、珍品网、魅力惠为例，让我们以一个宏观的视角来分析它们的成长历程以及核心业务模式。

2.1 寺库

• 2011年7月，首次获得IDG资本1000万美元首轮投资，寺库首家线下会所–北京“库会所”成立。率     先打造线下商业模式。
• 2012年5月，寺库获得银泰资本、IDG资本、贝塔斯曼亚洲投资基金及森合3000万美元投资。
• 2013年8月，寺库获得盘古创富，IDG资本、银泰资源及森和投资数千万美元C轮融资。9月寺库app更新版本V2.0，推出无需网银模式，使用银行卡即可支付，增加鉴定师推荐，新品上架等商品模块。
• 2014年7月，寺库获得华人文化产业基金、IDG资本、银泰资本等一亿美元D轮投资。寺库app更新拍卖、全球直购等功能。
• 2015年7月，寺库获得平安5000万美元E轮投资。寺库app更新5.0版本，上线尖货频道、全球晒货、库大师，品牌分类合并。
• 2017年9月，寺库在纳斯达克上市，正式挂牌交易。
• 2018年7月，寺库获得京东、L Catterton Asia 1.75亿美元战略投资。

寺库的发展历程与运营方式：

（1）以二手交易为核心

在2011年寺库开始发力，拿下巨额融资后，一开始并没有打造供货体系以及线上销售渠道，而是通过二手奢侈品寄卖开始做起。消费者可以自己不需要的二手奢侈品放到该渠道中进行售卖，这既解决了自建体系的高额成本，也促进了奢侈品在市场的流通性。此时主要盈利方式是靠商品的佣金提成。

（2）完善鉴定养护服务

二手奢侈品的买卖看似简单，可商品质量却真假难辨，伴随着用户的痛点，寺库后来在奢侈品的鉴定和养护方面下了非常大的功夫，建立了鉴定中心以及养护服务项目，深深取得了消费者的信任。

（3）注重线下体验，策略转型线上渠道

将焦点汇聚于二手市场，无需品牌授权，提高流通性，提高二手奢侈品价值，通过良好的口碑和精细化运营获得了大量的忠实用户。这也是寺库初期的商业模式。其后寺库涉足的领域不断扩张，增加了其他各种新型品类的售卖，也建立起了线下体验店。并且利用新一轮的融资，在海外同样建立起了豪华体验店，同时随着互联网的兴起，线下销售模式同步转移到线上，利用线上渠道获取最新的奢侈品信息，再到线下进行亲身实际体验，充分给予了用户尊贵的消费体验。

（4）品牌直营，业务扩张

随着知名度的打响，寺库与许多代理商达成了战略合作关系，并建设了自营体系，通过自营渠道直接销售新品。此时已经成为了真实的奢侈品电商平台，完成了新品售卖，二手奢侈品寄卖，买后鉴定，养护、物流配送的服务闭环，积累了大规模的高端消费用户，在拿到新一轮的融资后，业务继续扩张，开启豪车频道以及飞机频道，在跨境领域实现新的探索。

2.2 珍品网

• 2011年2月 北京良物珍品电子商务股份有限公司成立。同年6月珍品网上线，首创网购服务新模式“时尚顾问服务”；
• 2014年8月 推出珍品网app，运营半年，移动端营业额已经占到70%；
• 2015年5月 获得A轮6000万融资；同年8月“全球免税店”正式上线，精选高性价比的国际一线品牌；
• 2016年1月  珍品网新三板挂牌上市，成为首家在国内上市的奢侈品电商。

珍品网的发展历程与运营方式：

（1）打磨渠道供应链、正品保证

珍品网与寺库的战略不同，从一开始就是电销模式，主要在电商的供应链方向上不断的打磨，经过多年不懈努力，和国外供应商、品牌商谈判，达成了长期的紧密合作关系，在售卖正品的同时，均提供正规采购发票以及海关报关单等相关票据，并为商品承诺担保。

为推动供应链建设，珍品网很快进入了上市阶段，以此拉动更多的优质供应商。很快，珍品网“全球免税店”正式上线，满足消费者足不出户，即可享受奢侈品“当地价”。

（2）社交营销打响知名度

在2016年，社交营销开始爆发，珍品网利用《小珍课堂》三部曲，引流了大规模的目标用户；并且邀约代言人做系列视频，成功打入时尚圈，引起了社会广泛关注，打响了名气。

（3）优质服务

珍品网还依靠着在业内率先推出的“时尚顾问服务”模式，线上时尚顾问不仅为用户提供在线咨询服务，还会帮助用户了解品牌文化、保养知识，给出个性化推荐服务，并亲手把订单商品送到用户手中。

2.3 魅力惠

• 2011年1月 魅力惠获得三井物产环球投资的数千万美元A轮融资；
• 2012年3月 魅力惠获得尼曼集团领投的2800万美元的B轮融资；
• 2014年4月 魅力惠获周大福、天达银行6500万美元合作投资；
• 2015年7月 魅力惠获得阿里巴巴1亿美元的C轮融资；
• 2016年 魅力惠正式登陆天猫，举办330大秀，参加双十一潮流盛典；
• 2017年在米兰举办品牌峰会。

魅力惠的发展历程与运营方式：

（1）精选品牌策略

魅力惠突破常规化电子商务，利用精选品牌吸引用户，带动用户的消费热情；而且重视网络社区中KOL的传播效应，便于他们将产品理念分享到其他网络平台。

（2）闪购模式

魅力惠经常展开限时折扣活动，有助于提升订单转化率以及用户粘性，另一方面也有助于清理存货。

（3）保持高客单价

魅力惠认为客单价指标比用户规模更加重要，始终保证奢侈品的“高端定位”，在其他产品主打折扣走量的模式时，这样剑走偏锋的定位使得与竞品可以进行差异化竞争，规避价格战，从新的方向上抓取用户。

（4）品类扩增与品牌推广

从时尚美妆、精美配饰再到品质家居，魅力惠从不同的品类方向打造品牌效应，以尽量维持高客单价，保证定位；并采用明星代言的策略，使得品牌不断向外推广，扩展用户规模。

2.4 总结

根据Mob研究院给出的市场图谱，寺库是众多平台中深耕奢侈品电商垂直领域的佼佼者。它以二手交易，正品鉴定为基础业务，逐渐转型至线上线下一体化的完美用户体验，再延伸至线上模式的跨境电商。众多小独角兽与其相比体量均不大，寺库始终占据主导地位。

珍品网与魅力惠模式类似，通过打造服务力度与品牌推广占据一定的市场份额，扩增用户规模，并加强完善用户的服务体验，优化线上购买线下供应的服务闭环。

三、产业链分析

在寺库的电商模型中，主要有四个参与方：奢侈品消费者、寺库平台、寺库自营与寺库第三方商家、物流。

寺库电商平台的业务逻辑如图所示：

平台想要实现营收增长，就要满足好各方需求，平衡各方利益。那么我们来看看用户和商家都有哪些需求？在没有寺库平台之前，他们是如何满足这些需求的？寺库是否更好的满足了这些需求？

3.1 用户/消费者

在奢侈品电商行业中，消费者是企业创造营收以及利润的主要来源，那么如何“讨好”消费者就显得至关重要。我们先来看看消费者的用户群体分布。

根据腾讯奢侈品调研报告，可以得出：购买奢侈品的用户绝大多数来自于35岁以下的消费者，消费群体偏年轻化，而且这部分群体所贡献的消费金额也是最多的，他们主要分布在经济发展较快的一二线城市。框定好群体之后，我们再来看看他们的爱好和需求是什么样的。

根据图表可以看出：衣服、首饰、鞋占据了大部分年轻消费市场，珠宝、手表、包占据了大部分熟龄消费市场。

那么除了奢侈品电商平台之外，他们又是如何解决这些需求的呢？

根据网上给出的各种数据大概汇总成为下方的表格：

用户产生浓烈的购买需求之后，通常会采取以下几种购买方式：

3.1.1 免税店

免税店中的商品都是专门供给指定的对象销售的商品，在政府为消费者让利的背景下，免掉进口环节的增值税、消费税、关税等，一般情况下出示返程机票与护照即可购买回国。而奢侈品中包含了大部分的国外品牌，消费者可以借助出国旅行的方式，到机场免税店购买奢侈品，携带回国。

但大部分消费者不会因为出于购买奢侈品的目的，而特意出国购买奢侈品，既麻烦又要搭上机票的费用，对于普通消费者来讲，是性价比极低的。

3.1.2 本地品牌店

本地品牌店均为品牌直营，能够保证100%正品，但缺点比较多。

• 第一在于价格昂贵，一部分消费者会因为价格问题而不想去品牌店购物。
• 第二在于商品种类不全，消费者会因为自己没有找到心仪的商品而采取其他方式进行购买。
• 第三在于部分宅男宅女，不喜欢出门购物，或者没有时间特意去品牌店购物。

3.1.3 网上代购

那么有一些消费者，当看到自己非常喜欢的东西，无法去到国外免税店，而且又不喜欢线下跑到专门的品牌店购买，即使买到价格也会比较高，就出现了新的需求——网上代购。这样的情况下，消费者通常会去找代购方或代购公司，盼望着可以淘到好而不贵的正品货，而且还省事省力。

但缺点也很多，比如代购店家众多，鱼龙混杂，有很大的可能性买到假货。代购公司基本上可以保证正品，但需要额外添加服务费。当然还有一种情况是朋友在国外帮忙代购，但这种机会可遇不可求。

3.1.4 国外网站直购

这种购买方式的优点在于商品种类较为齐全，容易搜索到想要购买的商品。但缺点也很明显，首先一个因素是语言障碍，大多数国内的消费者很难理解国外的语言。还有一个因素是售后服务问题，如果商品的质量有问题，想要享受售后服务就不容易了。

3.1.5 二手平台交易

这一类消费者对奢侈品牌价格敏感，偏爱炫耀性强，愿意和周围朋友分享感受和体验，希望自己的形象能够得到群众的认可。但通常由于奢侈品价格昂贵，经常通过二手交易平台购买二手货品，如闲鱼、转转、贴吧等等。但却无法对到手的商品进行真伪判别，可能会去到品牌专柜验货。

总结：能够看出这几种方式都各有优缺点，都不能够很完美的解决用户的需求。

3.2 供应商

供应商一般分为供货商和第三方商家。

这里的供货商指寺库自营，寺库平台通过代销的方式直接与品牌方合作。而第三方商家则通过平台的流量来获取利润，寺库平台赚取佣金。

19年中国的奢侈品市场增势强劲，市场整体销售额增长了26%，达300亿欧元。对于供货商而言，要想获得更大的营收就要抢占中国市场。方式大概有以下几种：

3.2.1 寻找经销商

很多海外品牌商都会选择在中国寻找经销商。尤其对于刚进入中国的新兴品牌，无论是市场投入还是人力都无法支撑完整的运营。这个时候选择经销商的模式较为合适。

优点：

1. 能够广泛传播品牌影响力与知名度；
2. 节省部分用于品牌运营的资金。

缺点：品牌方可能会丧失对于自身品牌形象的控制或话语权。

3.2.2 入驻跨境电商平台

在国内，为了保证自己购买的海外商品是正品，有一大部分群体为海淘专业户。所以品牌方选择入驻某些跨境电商平台，如亚马逊等，是存在一定的收益的。

优点：

1. 物流便捷，平台可帮助管理和运输库存。
2. 吸引用户，大量消费者喜欢利用平台快速运输的特权，会比其他购物者更倾向于购买和消费。

3.2.3 入驻免税店

在国外免税店通常会聚集世界各地的游客，随着各种品牌方的入驻，游客们能够得到良好的线下体验，并刺激传播。

优点：传播效应广，体验超赞。

缺点：线下购买人群有限，且中国区消费者更少，无法开拓市场。

3.2.4 建立独立中文网站

品牌商为了提高中国区消费者用户的比例，通常也会采取建立属于自己品牌的中文网站。

优点：一定程度上提高转播范围，提高影响力。

缺点：

1. 这些网站建设成本高，耗时长。
2. 品牌知名度较小则无法吸引有效用户浏览网站。
3. 中国区打开国外网站的速度较慢，可能致使用户放弃订单。

可以看出，作为海外供应商，没有更好的渠道出售给中国消费者，有着诸多痛点。

3.4 平台

通过以上分析可以发现，消费者和供应商在奢侈品的交易上都存在诸多痛点，且并没有快速有效的方式解决痛点，只能借用各种能够想到的渠道去搜索或推广，那么作为平台方的寺库是如何更好的解决这些痛点的呢？

3.4.1 超强的鉴定实力

寺库平台凭借着资深的鉴定团队以及规范的鉴定流程，保证了平台上二手商品或平台售卖商品均为正品，赢得了广大用户的好感。

根据官网显示的资料：

鉴定团队：国家鉴定估价师、皮革高级工程师、腕表高级工程师，珠宝 GIA学院GJG认证高级工程师。

鉴定资质：国家级鉴定师，中旧协全国寄卖工作委员会授权合作单位，国家皮革制品质量监督检验中心至一高档皮革制品研究中心。

鉴定范畴：皮革制品、钟表制品、珠宝玉石制品等。

鉴定流程：严格遵照，国家相关寄卖标准及规范。

3.4.2 完善的售后服务

根据寺库官网说明，寺库平台经营的商品均为正品，寺库设立了鉴定中心，有着自己的专业鉴定团队，并且团队中的鉴定师都具有国家认可的鉴定资质。并且团队内部，还有着像腕表、皮具、珠宝等专业领域的细分。可以充分解决消费者对与非专卖店出售奢侈品的信任问题。消费者可以凭借任意一件在寺库平台购买的商品到任意的鉴定机构检测，如确定商品非正品，平台将提供双倍赔偿服务。

与京东、淘宝等大型电商一致，寺库推出了七天无理由退换货承诺，只要保持完整的品牌包装以及附件、标签、说明书等，即可办理退换货流程。

3.4.3 建立二手交易平台

随着二手奢侈品市场的不断扩增，寺库打造了为想要购买二手奢侈品用户提供交易平台，整个业务闭环为：用户发布闲置后，会得到来自平台的鉴定，鉴定为正品后，再投放到商品库中，卖出后将资金打入卖家账户。通过这样的方式，消费者无需担心二手商品是否正品，商品发布者也无需为售卖方式和渠道感到烦恼。

3.4.4 奢侈品养护

为了满足客户需求以及保持二手奢侈品在市场上的流通价值，寺库推出独特的养护服务，经过前台接收、调拨工厂、消毒分发、技师养护、货品质检、完成养护、客户取货等一系列的完整服务闭环，能够切实的感受到寺库先进的服务理念与服务质量。

那么寺库的服务优势有哪些呢？

1. 专业养护，拥有全球最大的养护工厂，占地面积达到了5600平方米。
2. 引入国际最高端的养护设备以及养护技术，并且根据多年的经验自研出独一无二的深层清洁技法。
3. 养护技师均是从欧洲、美国、日本等发达地区聘请过来的资深精英，对于养护颇具心得。

3.4.5 使供应商充分拥抱数字化

随着中国经济的高速发展，中国奢侈品消费市场的体量不断增大，消费者购物行为逐渐向数字移动端倾斜，寺库可以使品牌供应商充分拥抱数字化趋势，与寺库的融合可以提高品牌推广效应，提高流量支持，加快渠道下沉，满足其自身对于数字化的迫切需求。

3.4.6 打造高端生态

寺库凭借融资优势，打造属于自己的品牌生态，奢侈品电商转变为精品生活方式平台。突破了垂直奢侈品电商领域的天花板，并组建了四大类生态：

1. 寺库商业：超过30万种商品，品类丰富，集中性强，汇集全球顶级大牌。（满足了用户对品类丰富度的需求）
2. 寺库金融：推出全球购跨境支付，库分期等服务。（满足了用户跨境支付以及分期付款的需求）
3. 寺库智能：以智能化手段为用户提供优质的服务。 （满足了用户在线下商品体验方面的需求）
4. 寺库社群：以社群零售理念为根本，共享理念为基础，打造社群平台。 （满足了用户在奢侈品共享与社交方面的需求）

总结：从平台的角度出发，可以看出寺库在服务体系下了非常大的功夫，包括建立多元化的服务平台，提供新颖的服务模式，打造高端生态链，线上线下全部打通，充分迎合了客户的口味。

四、核心业务分析

寺库采用多业务并举的方式促进营销，涉猎方向广泛，比如奢侈品线上销售、线下体验会所、奢侈品鉴定、养护服务等等业务。但近几年近98%的收入都来自于线上商品销售；约1%来自于市场服务营收，也就是所谓的平台佣金；另外1%来自其它服务，包括奢侈品养护以及广告服务等。

所以综合来讲，寺库的主要核心业务是奢侈品电商业务，而判断核心业务的好坏的重要指标就是营收。在此我们借用一种常用来评估电商业务的重要数据指标——GMV（成交总额）来分析寺库的营收。

GMV=用户数*转化率*客单价，用户数、转化率、客单价这三种指标都会对营收产生正向收益，那么我们来看看寺库是如何通过提升这三种指标来实现营收最大化的。

4.1 提升用户量

要想使得营收最大化，首先就要获取越来越多的新用户，那么寺库是如何做好拉新这个环节的呢？

4.1.1 大规模的广告投放

就在最近，电视剧《安家》热播，几乎每晚都会登上热搜，剧中有位十分有趣的角色，承包了大部分的弹幕和评论区话题，人设引起广大网友的讨论。因此寺库选择了她来进行品牌植入，将其设定为寺库的柜员，同时在剧情推进与场景呈现上，进行更加深度的内容营销，在观众的心里潜移默化的树立良好的品牌形象，传递品牌价值。

4.1.2 事件营销

2014年8月，寺库在线下举办了奢侈品鉴宝会，主题为“甄选•品鉴”，临场人员包括网站首席品鉴官以及奢侈品鉴赏师，为广大奢侈品爱好者现场免费鉴定奢饰品真伪。

这一举动向所有消费者传递了寺库的100%正品实力，此次活动更是引发了广大奢侈品爱好者强烈关注，纷纷前来鉴赏。而在这时发生的事件又再度引起了网友围观，“名牌包包鉴定为赝品，女子当街“痛打”老外男朋友”，这一事件引起了122家网媒首页频道首页推荐、跟帖及评论量突破25W 、视频点击量突破500w；触达了大规模的用户，促进了口碑与知名度的广泛传播。

4.2 提升转化率

通过上述的方式将用户吸引到平台后，接下来的动作就是如何引导用户在平台消费，寺库是如何来有效提升转化率的呢？

4.2.1 寺库首页营销

寺库的首页营销分为两种，一种是传统的折扣促销，以banner位和首页弹窗展示为主，能够有效提升用户访问量，从而提升转化率。

另一种是相对高端的营销，利用内容+场景的沉浸式创新。比如寺库在美酒节打造了一种场景化的营销环境。进入首页，充满故事感的深蓝色调小酒馆浮现在眼前，主题页面中“充满律动感的小酒馆”、“释放双面自我”、“遇见双面自我”、“美酒周边助力half人生”等系列品牌专区，引导用户进入幻想的消费场景中，沉浸于此从而刺激消费。

4.2.2 寺库直播live

直播+电商模式是近些年来持续火爆的玩法，相对于传统电商，直播的优势在于自带流量入口，以及天然的购物场景化，传统电商提供的内容和用户的互动大多是静态的，比如商品图片，商品价格、商品模特、优惠信息。而直播提供的是更多维度的互动，比如与主播实时对话、聊天、互动。而且主播自带媒体属性，很容易通过这种方式积累大量粉丝，从而转化率和复购率也能得到保证。

4.2.3 智能推荐

智能推荐也称为“智能关联推荐”，是电商常用的推销手段。它根据个人的偏好和兴趣，通过AI的算法技术，将用户可能喜欢的商品推给用户。在首页、购物车、商品详情页上展现在用户面前，吸引用户点击进入商品页，以此来提升转化率。可以看到寺库将“猜你喜欢”放到了目标导向的“购物袋”中，在用户的必经之路上“转移目标”。

4.2.4 优惠券

对于新用户而言，优惠券的目的主要通过价格优惠触达潜在消费群体，拉新成本通常会高一些，因此优惠的力度也要大于老用户，更好的促进新用户转化。此外在优惠券上通常包含对时间的设定，给到用户“再不下单，优惠就要消失了！”的主观感受，从而刺激用户购买欲望。

4.2.5 库支票分期

库支票是寺库自家主推的消费分期模式，由于奢侈品价格较贵，消费分期就显得尤为重要了。一部分用户看到自己心仪的商品时，因为价格问题或许不能够立刻下定决心去购买，此时浏览到库支票可以分期，能够大大减轻自己的负担，就会促使用户冲动消费，一定程度上提升了转化率。

4.2.6 提示信息

在商品详情页停留时，页面上方会以消息轮播的方式显示“XXX把该商品加入购物袋”，后面附带该用户操作的时间，这个提示功能有两方面的作用：

第一个是利用用户的从众心理：“这么多人都把商品加入购物袋了，说明商品还是不错的，我还是蛮有眼光的，必须下单！”

第二个是为了营造好货抢手的稀缺感，从而刺激消费。有些奢侈品是限量或定制的，随时可能没有现货，此时用户在看到不断有人加入购物袋的消息时，很大程度上会刺激购买欲望。

总结：可以看出，电商为了提高转化率，通常会在从用户来到首页、浏览商品列表、进入商品详情、加入购物袋，完成下单支付，整个一系列的操作闭环中，体现出各式各样的营销策略。

4.3 提升客单价

提升客单价能够提升一定的销售利润，那么我们再来看看寺库是如何对客单价进行把控的。

我们知道：客单价＝商品平均单价×每一顾客平均购买商品个数。

所以提升客单价有两种方式：一种是提高商品价格，另一种是提高用户复购率。理想情况下，如果能够提升商品价格，还能够让客户反复购买，那就再好不过了。但是在奢侈品电商的环境下，两者却不可兼得。

根据亿欧给出的数据可以看出，寺库在各个季度客单价的变化趋势。

根据亿欧数据，寺库2018年Q4的客单价为3259.3元，同比下降7.84%，环比下降11.72%；人均消费7690.2元，同比下降了20.84%。由此看来，虽然寺库在此前推出的社交电商项目带来了大量用户，但对客单价的稀释不小。

寺库本身的价格优势是电商平台的利好，寺库通过对奢侈品的大规模采购，减少了对店面租金的负担，把以此降低的运营成本直接体现到奢侈品价格上，如果贸然提升商品单价，则必然会导致复购率降低，严重时还会流失大量用户。

所以权衡之下，寺库想要在维持商品单价的同时，尽可能的提高复购率。因此以提升消费者购买数量为目标，会实行一系列的营销方案与线下体验。

4.3.1 搭建会员体系

在用户达到一定的规模之后，寺库搭建了自己的会员体系，一是给用户提供会员服务权益，如运费补贴、税费补贴、会员大礼包等等。二是提升用户粘性，会员包含月度、季度、年度会员，使得用户在一段时间内与寺库平台进行“绑定”。此外，会员等级制度与积分兑换体系能够很好的刺激用户的下一次消费，从而提升复购率。

4.2.4 优质的服务体验

寺库的业务已经覆盖3000多个品牌，30多万件的商品以及定制体验式服务项目。并且线上坐拥1300多万高端注册会员的商城，以及布局于国内北京、上海、成都和香港，海外的米兰、纽约、马来西亚等全球各地的线下体验中心、鉴定养护团队以及分公司。完美的服务闭环深受奢侈品消费者的依赖，成为消费者最信赖和最喜爱的精品生活方式平台。一定程度上对用户复购率起到积极作用。

根据亿欧提供的数据来看，寺库始终保持着高质量的月活以及良好的营收趋势。那么这种业务模式的优势是什么，又会存在哪些风险和挑战呢？

优势：市场份额较大，拥有极高的壁垒

（1）市场份额较大

根据《Mob研究院》给出的数据，寺库在2017年美国纳斯达克上市后，成为奢侈品电商第一股，近年来保持高速增长，2018年寺库总营收达到53.9亿，同比增长44%，中国市场占比达到25.3%，稳坐头把交椅。

（2）品类丰富

而且在奢侈品垂直电商领域中，寺库的龙头效应更加明显，尤其在装机量方面，遥遥领先其他产品，除寺库外，均未达到百万量级。截至2018年，寺库拥有高端用户1870万，与超过3000个高端品牌合作，汇聚来自全球超过30万件商品，是中国直签奢侈品品牌最多的线上平台。

（3）独特的O2O模式

为了迎合用户对于高端生活体验的追求，打造良好的服务体验，寺库启动“5+2+1”的线下战略布局，即五大线下体验中心，两大高端定制酒店和一批品牌旗舰店的战略实施。五大体验中心将上线全新智能产品，希望带给用户最直观、最便捷、最具个性化的穿搭体验，这样线上线下充分打通的同时也增加了交叉销售的机会，有助于提高客单价和复购率。

（4）独立的线上支付系统

随着在线支付的火热发展，传统的借记卡、信用卡已经无法满足消费者对于便捷性的需求。不少巨头纷纷拿出自家的支付系统。对于奢侈品电商而言，涉及的交易金额十分庞大，市面上的支付工具可能存在支付限制，因此寺库推出了自家的支付系统——库支付，用户可以将资金转入“库支付”变为“库币”，随时进行大笔资金的交易。

而且当用户在售卖出自己的二手商品时，资金会进入自己的账户，随时可以提现，也可用来支付其他的商品或增值服务。

鉴于消费金额较为庞大，库支付还有一个优点就是可以“库分期”，用户可以用来进行分期付款，甚至还可以享受最高1%～3%的负利率。对于用户来讲无疑是种巨大的福利。

这些优质的服务体验和大量高端品牌的汇集将会是寺库最高的壁垒，它们将会助力寺库扩展业务新生态。

劣势：面临竞争挑战，行业增长放缓

（1）欠缺知名度与流量

当前的一些电商巨头，也纷纷涉足奢侈品电商领域，比如以B2C为主的京东、亚马逊等，京东为此特别推出了“奢侈品专区”，利用不同于寻常的营销方式，快速抢占市场；还有以B2C、C2C为核心业务模式的淘宝，推出“全球购”业务，拥有强大的海外购买力，海外市场庞大。

寺库相比这些巨头，在知名度上并没有竞争力，尤其会在流量方面略逊色于这些巨头电商。因此如何更好的打造品牌效应，更好的实现差异化运营将会是接下来要走的路。

（2）技术劣势

而且寺库为了保证营销收益，资金大部分用来开设线下体验店以及服务，没有充裕的资金投入高端技术研发，这是一种技术劣势。

（3）行业增长放缓

另一方面，由于国内政策趋势等种种原因，比如反腐。奢侈品行业整体不如从前景气。寺库也在积极扩展新的生态业务线，比如运动、健康等等。避免在今后在奢侈品一条路走死的可能。

五、产品迭代分析

为了深入了解寺库app的版本迭代过程，笔者将寺库的所有核心版本迭代历史汇总如下：

根据上方表格，并根据迭代方式和迭代目的，笔者将迭代历史分为三个大阶段分别阐述。

第一个阶段：产品冷启动，搭建核心基础功能

在2015年11月之前，寺库完成了V1.0～V4.0的迭代。这个过程中寺库将当时的主营业务充分体现在了前期的版本迭代上。从V1.0产品冷启动开始，主要目的是将PC端功能逐渐转移到移动端，并在后续的版本中完善相应的基础功能，实现业务闭环，使得整个流程走通。

具体来讲，寺库在此阶段主要完成了“二手寄卖”、“鉴定”、“养护”、“体验店”等核心功能，并通过用户反馈渠道来改进产品方案。这也与当时寺库的主营业务“二手奢侈品交易，打造线上线下良好服务体验”所契合。

第二个阶段：优化用户体验，完善基础功能

从2015年12月到2018年3月，寺库一直在V5.0大版本的基础上做更新。可以看出这期间寺库主要对优化用户体验方面下了非常大的功夫。在用户的一整个操作闭环中，从用户注册登录、浏览商品、搜索商品、查看商品详情，再到下单、支付、售后等各个环节都在不停的迭代。

比如短信登录使得用户更快捷的登录账号；列表搜索、语音搜索使得搜索路径变得更短更高效；优化了商品详情，使得用户更易分清主次逻辑；而且在购物袋这个最能够提高转化的模块中，寺库优化了三次以上，可以看出寺库是将其作为重点功能来迭代的。出现降价提醒、促销等信息是为了更好的提升转化率。

寺库同时也在基础功能上不断拓展新功能，如推荐、积分体系、尖货频道、挑礼频道、场景频道等，满足不同用户的不同喜好，也在一定程度上提升了用户的活跃度和用户的粘性。

从运营的角度讲，寺库上线了分享功能，希望能够借此增加一批新用户，不过这时的寺库其实更看重用户留存，因为良好的口碑将会为寺库源源不断地带来新的用户。

第三个阶段：持续优化基础功能，不断拓展新业务场景

从2018年5月至今，寺库进行了V6.0～V7.9.6的版本迭代，在此期间依旧不断优化基础功能，比如登录注册的优化、商品详情页的优化、优惠券页的优化、搜索功能的优化、结算优化、取消订单&申请退款功能优化。继续在提升转化的关键节点处，完善用户体验。同时增加了一些功能联动，比如点击“卖了换钱”，将会和寺库的二手交易业务联动，有助于促进其他功能的转化率。

此外，寺库完成上市后，实力大增，大刀阔斧的更新新功能。在基本功能相对完善的情况下，寺库新增“发现”、“直播live”模块，用户可以通过短视频推荐或直播带货来种草商品，打破线上体验的局限性。也通过“直播回放”，“直播浮窗”解决了用户错过直播无法复看、无法边看直播边下单等用户痛点。寺库不断拓展新的业务场景，开发新功能，使得app整体更加丰满。

总结

从整个迭代节奏来看，寺库是一步步稳扎稳打的。在前期产品的打磨过程中投入的更多，而没有做太多的宣传，希望利用良好的口碑带来新用户，因此在第二个阶段去不断优化产品体验。在达到比较稳定的状态后，开始拓展业务新场景，扩展新功能。此时产品已经快趋于成熟阶段了，再利用寺库自身的品牌效应开始进行大规模的宣传推广，获取新流量。

六、产品结构分析

在上文我们分析了寺库的迭代路径和迭代行为，那么寺库开发的功能究竟满足了用户的什么需求？以及在app内部都是如何分布的呢？

接下来我们对产品结构进行分析，下图为寺库V7.9.6版本的产品结构图。

为了使产品逻辑更加清晰，笔者将上述结构按照用户、场景、需求、功能四个维度来划分，整理如下：

整体分析

因为移动端主要面向的用户为奢侈品消费者，所以重点在于如何满足消费者的一系列需求。

消费者在使用寺库app时，会有三个大的场景：

1. 在购买之前，充分了解寺库平台的售卖方式和售卖品类。
2. 选中心仪的商品后进行下单。
3. 收到商品时寻求售后服务。

我们按照场景的先后逻辑顺序来分析，寺库在这些场景都是如何满足用户需求的。

对于新用户而言，寺库对他们来说是个完全陌生的平台，首次登录进入首页，奢侈品好物以轮播图的方式展现在用户面前，用户此时会想要了解寺库都在售卖什么类型的商品。可以通过底部tab栏中心的“分类”查看所有类型，寺库将这一功能放在了最中间也是最常用的位置，凸显了其重要性。

此外，部分消费者会因为《安家》电视剧中的寺库广告被引流而来，其中一部分人会想要在寺库上搜索到跟电视剧里一模一样的同款。在首页中的“安家”模块可以满足这样的需求。

对寺库售卖的商品有所了解后，消费者还有新款商品需求、商品优惠需求。奢侈品价格本就昂贵，那么寺库究竟能把促销优惠做到什么程度呢？够不够吸引消费者来到寺库下单呢？而这些需求都可以通过首页的“春日尚新”对寺库的折扣力度以及销售品类有大概的了解。

消费者建立了信任基础后，便会去浏览近期比较火爆的品牌和商品，看看有什么值得买，寺库首页提供了“大牌推荐”去引导用户浏览商品。但不单单局限于静态图片，用户更想了解下单后收到的实物商品会是什么样子，以及解决对商品的疑问。寺库通过底部tab栏“直播live”、首页的“边看边买”模块以直播的方式呈现商品的360度无死角，以及和卖货主播的互动交流。

奢侈品当然也不仅仅是通俗的珠宝、腕表、包包、鞋子、香水等等，特殊的酒和美食也算在其中，寺库积极拓展自身业务，打破常规奢侈品的售卖，“寺库超市”丰富了一系列与“餐饮”相关的品类。迎合大众群体。

消费者在看到自己喜欢的商品时，会进入商品详情页了解详情，同时也会看看该商品的口碑如何，然后在商品详情页中打开评论区，辅助自己做决策。同时挑选商品一般不会只单纯的看一种，希望经过类似的商品进行比对，根据诸多方面综合考虑从而挑选出最具性价比的一款。寺库的“推荐”、“猜你喜欢”等功能，能够很好的满足用户的口味。

为了提升用户活跃度，寺库推出了有淡淡社交味道的“发现”频道、“今天穿什么？”频道，用户可以在这里看到一些好物推荐，优质的买家秀，优秀的穿衣搭配风格，从而对自己的购买决策提供一定的帮助。

当然也会有人觉得奢侈品价格还是比较昂贵，如果能够以相对便宜的价格拿到使用率较低的二手商品，也是值得的。那么“二手好物、二手中古”可以很好的满足这类需求。

在选定好商品并下单的过程中，“购物袋”支撑了整个流程的核心，独立为一个tab栏，用户可以选择多种商品在购物袋中一起结算，为用户提供了便利。但在结算前，用户会收集所有的优惠信息，以求实现最便宜的价格。

对于这类需求，寺库提供了“会员中心、优惠券、礼品卡”等功能，能够在结算过程中能够清楚的看到自己全部的优惠金额，可以让用户放心下单。此外寺库专属的“库支票”功能，能够为手头紧的用户提供适当的缓冲时间，在一定程度上提高了转化率。

用户在收到商品后，如果商品有任何问题，可以积极寻求寺库的“售后服务”，可以在七天内退换货。如果对是否正品存有疑虑，可以申请“在线鉴定”服务。如果商品在使用一段时间后，磨损消耗较为严重，同样可以申请“养护服务”。如果从浏览商品到购买商品，再到售后服务整个流程感到困惑，可以申请寺库的“管家服务”，帮用户解决一整个流程的所有问题。

此外还有一部分用户想要出手自己的二手奢侈品，寺库的“我的闲置”功能，帮助用户将其商品发布在寺库平台上，由平台鉴定并售卖，售卖成功后将打款到卖家账户中，无需让卖方自己去寻找买方，十分便捷。

总结

从以上分析可以发现，寺库的功能设计能够很好的满足用户在浏览、购买、售后三个大场景下的需求。同时重点突出，结构较为合理。如首页、分类、购物袋等，将高频的需求放在最常用的入口，一触即达。而且在体验层面上，寺库以黑色为主色调，对比生活中资产过千万的用户才配拥有的“黑卡”，充分凸显了奢侈品的高贵气息。

七、运营路径分析

我们都知道产品负责孵化产品，运营负责培育产品。产品与运营的关系向来是密不可分的。那么寺库是如何在整个过程对产品进行推广的呢？

以下笔者将对寺库所有的运营活动重新整理分类，大概可以分为以下三种运营方向：

分类一：线下活动（新店开业、线下讲座、发布会、服装秀、品鉴会、公益活动等）

• 2011年7月19日 寺库首家线下会所——北京“库会所”成立；
• 2011年8月30日 寺库联手人民集市网，推出奢侈名品中秋好礼免费送活动；
• 2011年11月18日 寺库在华润五彩城购物中心举行特卖会活动；
• 2012年1月11日 寺库中国走进儿童村，献爱心；
• 2012年1月13日 寺库邀请著名钟表专家、“腕表手边书”作者、前时尚集团时尚时间杂志主编刘兴力先生到金宝街会所就“值得收藏的腕表”发表讲座；
• 2012年3月24日 寺库在北京金宝街库会所举办春季新品品鉴会；
• 2013年12月1日 寺库香港库会所正式对外营业，启动全新的全球化发展战略；
• 2014年3月12日 寺库在香港库会所举行百达翡丽私密沙龙；
• 2014年8月23日 寺库举办奢侈品鉴宝会；
• 2016年5月16日 寺库举办“极速·无界”发布会，将海、陆、空的奢华与科技相结合；
• 2017年6月26日 寺库上海体验中心重新开幕；
• 2018年3月27日 寺库举办上海时装周；
• 2018年8月31日 寺库携手751D•PARK举办首届中国名物节；
• 2019年1月3日 寺库携手老牌滑雪品牌phenix举办冰雪生活方式发布会；
• 2019年3月30日 寺库 X MISSOSE奇遇世界 高端童装在中国国际时装周共同发布2019秋冬新品。

分类二：线上活动（营销活动）

• 2014年6月30日 寺库6周年活动，Go全球，购奢侈！
• 2015年12月17日 寺库奢侈品购物节；
• 2016年7月7日 寺库举办707周年庆活动；
• 2016年11月25日 寺库举办“黑五”大促。

（线上营销活动逐年举办，此处就不一一列举了）

分类三：品牌推广（战略合作、品牌入驻、广告宣传等）

• 2012年3月25日 寺库中国与新浪奢品战略合作签约仪式；
• 2012年4月17日 寺库与腾讯qq彩贝展开合作，彩贝积分可以直接兑换寺库相应商品；
• 2013年7月21日 寺库中国与中国青少年发展基金会管理的大型公益慈善活动“爱心衣橱”结成战略合作伙伴；
• 2013年7月 SECOO奢侈品养护中心与日本最大奢侈品腕表维修工厂五十君合作成立；
• 2013年10月26日 寺库举办极奢盛典，帕玛强尼与寺库强强合作，深度品鉴钟表魅力；
• 2015年11月18日 寺库与YHOUSE在上海签署战略合作协议，双方将打通彼此的流量和服务入口，将YHOUSE的轻奢美食、休闲玩乐等消费场景与寺库的精选时尚与奢侈品消费强强联合；
• 2016年9月26日 GENTLE MONSTETR正式入驻寺库，是除其官网外，国内唯一的正规授权线上销售平台。
• 2017年4月18日 寺库与菲拉格慕正式签约，成为其首位电商伙伴；
• 2017年5月19日 寺库与日本京都政府合作，开拓全球化业务；
• 2017年7月17日 寺库与碧桂园集团签署战略合作协议，将共同打造全球首座匠人特色文化小镇；
• 2017年12月21日 大师级彩宝ENZO入驻寺库；
• 2018年1月23日 寺库与全球知名百货品牌百盛集团在上海签订战略合作协议；
• 2018年3月29日 寺库与ONTIMESHOW达成独家战略合作，在寺库商城正式推出设计师频道；
• 2018年4月18日 寺库宣布与凯撒旅游达成战略合作，共同打造高端出行方式；
• 2018年4月24日 Giorgio Armani旗下A|X Armani Exchange品牌官方店将正式入驻寺库商城；
• 2018年4月29日 法国时尚品牌GALTISCOPIO迦堤正式入驻寺库Art & Fashion Café北京王府中環线下店；
• 2018年6月10日 寺库十周年特邀乐华七子NEXT代言；
• 2018年7月16日 寺库集团与如意时尚控股集团签署战略合作协议；
• 2018年8月3日 英国皮具品牌Mulberry官方盛大入驻寺库；
• 2018年10月8日 美国的百年皮具经典品牌Mark Cross首次登陆中国，独家入驻寺库；
• 2018年10月21日 Angela Zhang x iHubb「HEART BEATS」时尚多场景运动系列在寺库商城上线；
• 2018年11月19日 寺库与日本东京首都电视台正式签署战略合作协议；
• 2018年11月22日 寺库与美图、TryTry达成战略合作；
• 2018年11月29日 菲律宾驻华大使馆商务参赞到寺库考察，寺库与菲律宾达成战略协议；
• 2019年1月18日 杨澜创立的东方珠宝美学品牌“LAN珠宝”入驻寺库；
• 2019年2月23日 时尚设计师品牌Christopher Kane正式官方入驻寺库；
• 2019年2月28日 寺库女神节邀请朱正廷作为“宠爱”代言人；
• 2019年5月7日 寺库宣布与Spring建立战略合作伙伴关系；
• 2019年5月9日 寺库与CÉ LA VI达成战略合作，布局全球高端服务产业；
• 2019年6月18日 寺库宣布与中国科学院计算技术研究所联合成立“中科院计算所——寺库AI联合实验室；利用日益发展的大数据和AI技术，发展智能化鉴定系统和智能化内容分发系统。
• 2019年8月13日  美国经典奢侈品牌Ralph Lauren入驻寺库；
• 2019年8月24日 全新一代阿特兹入驻寺库，为新潮奢代言；
• 2019年10月31日 [浣洗×寺库]强强联合，打造顶级“奢侈品洗护平台”；
• 2019年12月11日 寺库区块链技术再升级、并与Ultrain超脑信任计算达成战略合作，搭建“全球奢侈品消费联盟链”；
• 2020年2月21日 寺库与电视剧《安家》合作，进行广告投放。

总结

在早期时，寺库更注重线下活动的开展，这也与寺库早期的业务重线下相契合。比如新店开业、线下讲座、发布会、服装秀、品鉴会、公益活动等。不过此时互联网还不够普及，大多数人经常会参加线下活动。在一定程度上能够起到传播知名度的作用。

在中期时，随着互联网发展速度与日剧增，已经大规模的进入移动端时代。app作为一种主流形式，逐渐被大众认可，同时也有越来越多的用户开始使用寺库app来进行奢侈品网上购物。这时为了获取更多的用户，以及铸就良好的口碑，会在app的线上营销活动上下功夫。

在中后期时，寺库拿到了几轮大规模融资，外加后来上市，这个过程使得寺库有充足的资金为业务生态和宣传推广两个方向不断打磨。主要模式为战略合作、品牌入驻、广告宣传。战略合作流量互通可以打通双方封闭体系，也是拉新的有效手段；品牌入驻能够增加寺库的影响力，能够提高知名度以及用户的转化率；广告宣传主要是通过邀请明星代言人以及在电视剧中的广告投放来为寺库做推广宣传，是更有效的推广方式。

八、总结

通过以上对奢侈品行业市场的分析以及对寺库app的分析，我们可以总结归纳为以下几个结论。

（1）在政治、经济、社会、技术四个因素的推动之下，奢侈品电商行业未来前景依旧可观，市场规模将会稳步增长，线上与线下的深度融合，将会带来更好的用户体验。

（2）2018年，寺库在中国奢侈品电商市场中占比为25.3%，总营收达53.9亿，在市场份额、企业营收方面遥遥领先其他企业，稳坐头把交椅，从属第一梯队。相比之下，寺库的竞品，珍品网、魅力惠等不管是在市场份额还是用户体量上都与第一梯队存在差距，但在市场上也具备一定的影响力。

（3）在奢侈品电商市场中，存在四个参与方，消费者、供应商、物流、平台。要想使得平台快速成长，就需要满足好消费者和供应方的诉求。

对于消费者而言，寺库能够很好的解决市面上假货泛滥问题，打消消费者的担忧；寺库还提供了超强的鉴定养护服务与售后服务，拥有专业团队坐阵，让消费者得到良好的服务体验；寺库提供了完美的二手奢侈品交易平台，采用用户发布，平台销售的模式。不仅极大的降低假货风险，还能够让消费者避开自行交易等繁琐的流程；同时寺库利用奢侈品自身的高端效应，打造高端生态链，线上线下全部打通，赢得了用户良好的口碑。

对于供应商而言，消费者购物行为逐渐向数字移动端倾斜，寺库为品牌供应商提供了拥抱数字化的条件和机会，其与寺库的融合可以提高品牌推广效应，提高流量支持，加快渠道下沉，满足其自身对于数字化的迫切需求。

（4）寺库的核心业务是奢侈品线上销售。要保证营收的正向增长，首先要通过一系列的运营手段源源不断的获取新用户。其次当用户来到平台后，借助营销策略和推荐算法提升用户在平台的转化率。最后利用会员体系等方式留住用户，提升复购率，提高客单价。

（5）整体而言，寺库的迭代节奏感是很好的，共分为三个阶段，最开始先建立核心基础功能，重点在于从PC端移植功能，使得正常流程得以走通。然后不断的优化完善基础功能，给到用户良好的体验，同时也以提升用户的转化率为目的，拓展新功能。在产品渐渐走向成熟的过程中，寺库依然在用户的核心操作流程中不断迭代，打造极致体验，并拓展新业务场景，丰富新功能。

（6）移动端面向的主要用户为奢侈品消费者，所以寺库的产品设计主要是为了满足消费者的需求而进行。按照业务流程分为买前、下单结算、售后三个场景，通过对寺库功能的设计分析，发现其实是能够很好的满足消费者本身的需求的。寺库打造良好的用户体验，将会对拉新和留存起到积极作用。

以上，是个人对奢侈品行业以及对寺库app的一点看法和理解，如若分析理解有误，还请各位大佬批评指正，感谢！

本文作者 @寻迹

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