网易蜗牛读书产品报告：给读书用户提供了什么价值?
目录：
一、产品定位
- 用户认知定位
- 蜗牛读书自我定位
- 用户需求
二、产品功能分析
- 书桌
- 领读
- 共读
三、免费一小时和会员收费
- 用户视角
- 产品视角
- 商业视角
四、总结
第一部分：产品定位
谈定位， 我们会从以下角度切入：
- 客观，用户认知定位：用户对 “蜗牛读书”名字的认知。
- 主观，蜗牛读书的自我定位：面向的目标人群，满足需求，主打的 Slogan，做产品的目的和理念。
一共就两件事，产品能提供给用户什么价值；还有用户如何看待这个价值。
下面展开讲一讲，参加对比的一共有四款 App：QQ 阅读、网易云阅读、微信读书、网易蜗牛读书。
1.1 用户认知定位
App 的名字和图标是用户认知的入口，直接关系到产品品牌在用户心中的定位。但是，似乎很少有文章去分析产品的名字，为什么不叫“网易读书”？为什么要加入“蜗牛”两个字？
用户看到“网易蜗牛读书”这个名字会怎么想呢？
（1）网易
引发用户对大公司的固有印象，用户会下意识觉得蜗牛读书会和网易的几款有名产品风格类似，以及刷爆朋友圈的强内容运营印象。
（2）蜗牛
蜗牛是 App 的吉祥物，能让 App 角色化，有自己的人设、风格调性，而不是像其他读书 App 一样偏向工具型服务。
用户心中的蜗牛是什么印象？蜗牛这种动物的特点就是慢，在快节奏的信息流大环境下（抖音是抖，快手是快），而蜗牛给人一种慢节奏的把控感，注重读书品质而放弃追求速度的认真态度。
（3）读书
网易还有另一个电子书产品——网易云阅读，主要提供网络小说内容。
“读书”和“阅读”的区别。
《现代汉语词典》解释“读书”是：看着书本出声读或默读；学习功课；上学。读书人，指知识分子。
《现代汉语词典》解释“阅读”是：看（书报等）并领会其内容；阅；看；检阅；经历，经过。
“读书”强调结果，“阅读”注重过程。
读书强调得到价值学习， 阅读强调消费时间娱乐。
小结：用户能够通过产品名字，大概了解到蜗牛读书是一个追求品质的，内容较正式，较高端的电子书产品。
1.2 蜗牛读书的自我定位
因为“蜗牛的快慢”是用来衡量时间的形容词，App 的 Slogan 是 “时间出新知”，希望用户投入“时间”产出“新知”，显然这里的货币是“时间”。 正好契合“免费的一小时”的亮点功能，而会员购买的也是时间。
“每天免费读书一小时”， 这是在描述核心机制，而“时间出新知”是在描述目的结果。
前者是“怎么读书”，后者是“读书的目的”。
用户真正要的不是免费读书一小时，而是这一小时背后的知识价值。会员付费购买的结果不是“好几本书中的信息量”，而是“用户自己读书和思考所获得的新知”，为了得到“新知”，就必须保证读书体验的品质。
蜗牛读书的简介有三句话：
- 简洁、品质、便捷的互联网读书体验提供者。
- 与万千读书人共建立体化，全方位的文化共同体。
- 我们不改变潮流的方向，让读书与思考成为潮流的方向。
自我定位 = 我是谁 + 我在做什么事 + 我的理想是什么。
三点共同组成了产品目标。
上面说的三点中，体验是提供给用户的，共同体是由用户组成的，读书和思考也是用户的行为。
产品的目标离不开用户， 因此过渡到用户需求分析。
1.3 用户需求
用户对一款“读书 App”有什么需求？
也许有的同学就直接回答：
- 书多， 有我要读的书
- 免费读
- 读书体验要好
如何做到“书多 + 免费”呢？必然需要加大投入，花钱买版权，最终变成硬实力的比拼，产品成为了最大的书库型产品。
这是把产品看做一件单纯的工具，认为用户的唯一目的就是来读他想要读的那本书，读书 App 的唯一作用是帮助用户完成读书动作，仅此而已。
用户对工具的期待是“合格的达成目的”，而用户对产品的期待是“完成目的， 还要超预期的惊喜感”。
书库和曲库，书单和歌单，它们之间的相似性让我们联想到网易云音乐。用户在没有接触到“评论和歌单”这些惊喜功能之前，对音乐播放器软件的“工具性”需求和上面非常相似：
- 书多， 有我要读的书 = 歌多， 有我要听的歌；
- 免费读 = 免费听；
- 读书体验要好 = 听歌体验要好。
不要只看“用户要什么样的读书 App”，而去竭尽全力思考“如何做到”。而是思考“用户为什么提出这样的要求”用户真正想要的是什么。
- 用户为什么要使用App？因为能得到价值。
- 用户为什么要使用网易蜗牛读书？因为它提供了别人没有的价值， 或者提供了更适合目标用户的价值。
- 用户为什么在 App 上付费？因为在当前场景下， 用户觉得产出的价值回报率值得付费。
- 价值在这个App里有哪些？ 收益，知识，人际关系，荣誉感….
- 价值的载体是内容，内容分为“书”和“用户创作的内容”。
- 蜗牛读书作为一个社区，用户角色可以分为写作者和消费者。
由此我们梳理出业务图是这样的：
用户、场景、需求：
- 核心用户：根据上文的分析，我们可以知道蜗牛读书的核心目标用户是追求“品质和新知”的读书人。
- 场景：客观的读书环境很重要，但是用户当下的读书状态更重要，读书与看视频不同，需要保持用户自身的专注力和高效的状态，不同类别的用户对自我状态的掌控力有很大差别。
- 需求：目标用户追求高品质的读书体验，希望读书能获得信息和知识，达成自我预期。
产品总用户还包括更高端的领读人和小白用户，领读人需求的是影响力和利益，小白用户需求的是能打发时间良好体验。
这是最基本的用户分类，但是各类用户的角色和需求其实是在动态变化的。
举两个不好的例子：
- 领读人如果觉得自己得不到影响力和利益，或许会转为读书用户，专注提升自己，减少分享输出。
- 读书用户如果认为蜗牛读书 App 不合自己胃口，或许会转为小白用户随便看看。
这样的变化是平台方不想看到的，蜗牛读书平台方想要的是让低阶用户通过产品转化为高阶用户，小白用户喜欢上读书体验而成为读书刚需用户，读书人受到激励转化为领读人，保持用户群体的健康流转，就是在维护“文化共同体”。 就像 Slogan 中说的“与万千读书人共建文化共同体”。
已经明确了目的，产品要通过设计功能来实现目的，接下来过度到产品功能分析。
第二部分：产品功能分析
功能主要分析三点：领读、共读、书桌。
读书的体验流程：
2.1 书桌：选书
（1）书桌和书架
“书架”的做法是把所有书平铺， 用户还需要从平铺的书中选择要读的那一本书， 只有蜗牛读书是“书桌”， “书桌”则是默认每屏只展示一本书， 用户想读就点开， 不想读就左滑展示下一本， 到底了则提示去选书。
（2）作用
书桌解决了用户选择困难的问题， 让用户在“选择读哪本已收藏的书”这一场景下， 能更快选定要读的书进入“体验”环节， 更容易继续读上次没读完的书， 从而达到“连续有品质的读完一本书”的目的。
2.2 领读：浏览信息流
（1）构成
领读包含三个板块：推荐、关注、活动。
- 推荐：汇集了经过官方审核推荐的优质 UGC 和 PGC 书单，介绍书的创作内容篇幅都较长，多数文章都是用一整篇来推荐一本书，文章形式类似于微信公众号的文章。
- 关注：显示用户关注的 UGC 和 PGC 账号，还有用户关注的活动。
- 活动：官方推出的社区话题。
（2）作用
书单文章通过新媒体写作的一些手法，最终目的都是推荐一本或几本书给用户。
活动页面下的各种官方活动，可以引导用户发表有关书的想法，其他话题活动则可以促进用户的活跃度，增进社交感，引导用户响应活动输出内容，提升用户粘性。
（3）竞品相似功能
QQ 阅读和网易云阅读，几乎没有用户创作的书评。推荐几乎只依赖热度和官方运营， 猜测原因是：对于网络小说的读者来说，网络小说的第一章就是最好的推荐序，与其通过内容创作来推荐书， 不如直接将推荐的书默认置入用户的书架页面中即可。
微信读书内给用户推荐书的入口主要有两个：
- 发现页面， 展示好友在读的书， 根据用户兴趣推荐一批书；
- 看一看页面， 根据用户兴趣推荐书中的节选内容， 几乎没有书单文章。
2.3 共读：引导用户输出
在用户进入书详情页准备开始读的时候， 底下会有三个入口：找人共读、加入书桌、免费阅读。
点击“找人共读”后， 用户可以选择主动发起共读小组， 也可以选择加入别人的共读小组。
共读的好处：
- 增加时长和阅读奖励。
- 增进用户交流：共享小组内成员的批注， 促进用户交流探讨想法。
- 驱使用户继续读书：推送时会提醒共读组员今日读了多少时间， 你有没有被赶超。
- 对抗孤独感：实时的陪伴感。
- 收益：如果有人围观大 V 的小组， 大 V 还可以收费。
共读小组能让用户受到更多组内关注感，看到组员批注后更积极的发表观点进行讨论，是一种不错的破冰方式。
非组内批注更像是“至今累积的评论”， 用户是来看“高赞评论”的。共读组内批注更像是“实时弹幕”，用户是来参与“组内讨论”的。更优质的批注会成为蜗牛读书的护城河优势。
第三部分： “免费一小时”和 会员收费
网易蜗牛读书主打“免费读书一小时”，会员可不受时间限制，会员可以一天一天开，每天一块钱。
下面分为三部分：用户视角、 产品视角、商业视角。
3.1 用户视角：用户怎么看待 ‘免费一小时’?
用户直观的理解是， 蜗牛读书这款产品从“内容付费”转向“时间付费”。 传统的书分为“免费试读”和“收费全本”， 蜗牛读书则是“全本免费”， 但是把读书的时间分为“免费时间”和“收费时间”。
这个机制类似于游戏：
- 内容付费：不限制游戏时间， 但是新关卡需要花钱解锁；
- 时间付费：所有关卡免费， 但是需要充值时间点卡。
暂时不愿意付费的用户会把它理解成“每天最多读一小时”，具体任务更容易作为一个日常目标去完成，为了能够利用好这免费的一小时，用户会更高效更专注的读书， 这样的结果也契合蜗牛读书注重读书品质的特点。
已付费的用户会持有这样一种心理，“强迫每天读书比一小时更多”，如果不满一小时，那会员不是白买了？
3.2 产品视角：产品为什么要设计这个规则？
（1）保证用户体验
先确保用户能够读书一小时， 再考虑后续付费。先保证用户体验， 再追求商业利益。
（2）用户留存
普通用户还是更习惯于“内容限制”， 而非“时间限制”。 那么， 存不存在一种用户更习惯于“时间限制”呢？
玩游戏的未成年人。未成年人的游戏时间本就有两小时的限制，他们周转与各个游戏之间，每个游戏每天只能玩限定的时间。然而，正是因为限时，才让未成年人对这个游戏长久的保持兴趣。
用户对读书 App 的兴趣也是一样的， 免费一小时的机制能让用户兴趣一天一天逐渐燃尽，而不是让用户在几天内疯狂读几十小时后直接失去兴趣，拉长了生命周期， 提高了用户的留存。
（3）一小时满足多数用户
有很多同学都在产品分析中列举“平均用户每天读书时间”的数据， 因为这个数据小于一小时，所以证明蜗牛读书免费一小时足够满足多数用户。
理想的情况是：一小时能满足轻度用户的浏览需求，一小时比核心用户需求的时间略微少一点点，激发用户付费欲望。 (参考2019年微信读书人均阅读时长为85.8分钟/天)
如果有数据的话，不仅可以分析平均数，还要从“中位数”和“分布情况”切入，继续深入分析。
3.3 商业视角：付费和增长
（1）增长
用户消耗完了免费的一小时， 还可以通过拉新获得时长。
（2）会员
Turbo 会员八大权益: 解锁会员专享书库，解锁 iPad 版和水墨屏版，去广告，8 折兑换书….
除了解除一小时的时间限制之外， 会员提供的都是面向更高端用户的功能。
（3）获取竞品用户
微信读书的用户读完试读部分，假如无限卡过期的话，可以来蜗牛读书直接阅读后半本。
第四部分：总结
网易蜗牛读书的书籍量不是最多的，并不是单纯的书库型产品，正如简介所说，提供的是体验而不是内容。
官方运营希望通过领读的推荐功能，更好的分发内容，让用户读到他想要读的那一类书。通过共读优化用户的读书体验，保证用户至少能在一小时内保持读书的品质。
用户通过有品质的读书体验，输出批注，书评等 UGC 内容到平台上，积累形成竞争优势。
对于一小时不够的重度用户，推出 Turbo 会员。
总结一下网易蜗牛读书给我的印象，是典型的网易风格产品，格调独特，切入点新颖。网易的产品也许不是同类最好的，但是绝对是典型目标用户最喜欢的。
本文作者 @Sx找工作
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